農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展模式研究

焦敏 江漢大學

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，促使人們的消費轉(zhuǎn)往線上，直播平臺購買生活所需的物品也漸漸成為大眾的日常選擇。我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，由于時代等諸多原因，導致農(nóng)村與城市發(fā)展差距極大，城市與貧困地區(qū)人們的銷售理念不一致，導致了農(nóng)產(chǎn)品滯銷、農(nóng)村增收難等問題的出現(xiàn)。但是當直播帶貨進入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，延伸到田間地頭，緩解了特色農(nóng)產(chǎn)品賣不出去的問題、擴大了特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度、擴展了農(nóng)民的增收途徑，也為消費者提供了更多的選擇。

一、農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨優(yōu)勢分析

（一）消費者的參與度大，轉(zhuǎn)化率高

直播帶貨促使相關(guān)消費者比較直觀地掌握我國農(nóng)產(chǎn)品具體情況，幫助農(nóng)民銷售農(nóng)副產(chǎn)品，加速信息的傳播，加強企業(yè)與用戶間的交流，加快了雙方信息交流的頻率，使交流的過程顯得更為直觀有效。顧客可以參與其中，親眼看見商品的狀況，從而誘發(fā)購買的心理。

（二）解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題

直播帶貨由廠家直銷，沒有中間商賺差價，顧客在直播間可以直接購買，互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞快，平臺方也可以為農(nóng)產(chǎn)品引流等諸多優(yōu)勢，有效地解決滯銷難題。

（三）助力脫貧攻堅，實現(xiàn)鄉(xiāng)村復興

直播帶貨依托于新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不但可以銷售賣不出去的農(nóng)產(chǎn)品，還可以利用其充當當?shù)叵蛲饨缯故镜拇翱?。通過直播向別人展示商品的同時，宣傳農(nóng)產(chǎn)品的特色，打造特色品牌，形成一定的區(qū)域文化。

二、農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨存在的問題

（一）規(guī)范性問題

通過農(nóng)業(yè)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示得知，在農(nóng)副產(chǎn)品線上銷售過程中，一些供應商尤其是小規(guī)模農(nóng)戶占據(jù)我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體結(jié)構(gòu)的主體地位，有2.6億左右的農(nóng)戶擁有較多的耕地面積，占據(jù)82%，這是一個十分龐大的群體。

（二）專業(yè)性問題

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主題是特色農(nóng)產(chǎn)品，而主播作為一個外來的角色，只是負責幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品，對于農(nóng)產(chǎn)品不甚了解。而盲目的營銷往往會帶來負面效果，不僅沒能將滯銷的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，還可能導致農(nóng)產(chǎn)品的口碑出現(xiàn)問題，打消了消費者的好感。而農(nóng)民長時間的生活在田間地頭對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)等過程了如指掌，卻沒有能站出來為自己家鄉(xiāng)和為自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品做宣傳的人才，他們不具備專業(yè)主播的知識，沒有主播的流量，往往難以勝任。

（三）創(chuàng)新性問題

從每個平臺的農(nóng)產(chǎn)品直播來看，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品直播存在著形式、內(nèi)容、營銷等方面上基本一致，沒有尋求創(chuàng)新的問題。幾乎都是以現(xiàn)場直播的形式為主，剛開始這樣的確可以吸引消費者的注意，但久而久之一成不變的畫面會讓顧客提不起興致，進而喪失熱情。

三、農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨現(xiàn)存問題原因分析

（一）農(nóng)民思想觀念差，農(nóng)產(chǎn)品門檻低

因為任何農(nóng)產(chǎn)品都可以通過直播來銷售，所以不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品都會出現(xiàn)在直播間。鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)民的思想觀念與思維模式都較為保守，他們多數(shù)難以很快地了解與使用新的技術(shù)。越來越多的思想開放的年輕人走出了鄉(xiāng)村，不愿待在鄉(xiāng)村，導致鄉(xiāng)村老齡化嚴重，空巢老人與留守兒童居多，難以深入地了解與利用直播帶貨。鄉(xiāng)村地區(qū)沒有能夠統(tǒng)一散戶的組織，農(nóng)民依靠自身難以制定合理科學統(tǒng)一的質(zhì)量標準。

（二）售后難，消費者權(quán)力無法保障

在直播帶貨農(nóng)副產(chǎn)品的環(huán)境下，消費者群體呈現(xiàn)由城市向農(nóng)村、由原有的年輕群體向著老年人的方向轉(zhuǎn)變。在消費者群體不斷擴大背景下，直播帶貨中產(chǎn)品的質(zhì)量是重要的，而且對消費者權(quán)利進行維護的難度也比較大。從消協(xié)所做出的有關(guān)直播帶貨的相關(guān)反饋度的報告來看，大多數(shù)顧客對賣貨主播和農(nóng)產(chǎn)品了解有著不準確性，從而導致大量顧客面臨售后問題以后不知道應該找誰維權(quán)，也不知道如何進行維權(quán)。

（三）主播質(zhì)量參差不齊

流量主播有一定的流量加持，平時活動眾多，未能到當?shù)厣钊肓私廪r(nóng)產(chǎn)品的整個生產(chǎn)、采摘等過程，沒有自己的想法。他們往往單獨靠自己固有的思路推銷農(nóng)產(chǎn)品，并不能抓住農(nóng)產(chǎn)品的特點放大宣傳，吸引不住消費者。

多數(shù)農(nóng)民思想觀念老舊，不了解直播、不愿意直播也不會直播，而為數(shù)不多的農(nóng)民主播也因為缺乏直播技巧，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓，導致不能和觀眾有良好的互動等，不能激發(fā)和滿足觀眾的潛在購買需求。

（四）大量商戶盲目涌入，沒有自己的特色與品牌

多數(shù)商戶看到直播帶貨的大餅，就快速涌入企圖分走一杯羹。卻沒有了解農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨的特點與優(yōu)勢，只是盲目的宣傳、銷售自己的商品。導致諸多直播間千篇一律，既不能有效地滿足觀眾的實質(zhì)需求，又因為大量毫無特色、基本一致的直播間，讓觀眾消失了熱情，感到乏味。

四、對農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨問題提出的可行性建議

（一）規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程，解決售后問題

1.完善農(nóng)產(chǎn)品物流體系。每一處農(nóng)戶是物流體系的源頭，農(nóng)戶作為商戶、個體來說過于分散與渺小，唯有集中在一起，構(gòu)成和諧龐大的集體，制定統(tǒng)一的標準，方能提高效率。集中農(nóng)戶的任務需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地發(fā)揮自己的職能，由村干部宣傳呼吁、村民們響應，團結(jié)一致成立一個服務點。服務點配有該農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝要求，同一服務點的不同農(nóng)戶可以互幫互助，用以解決因人手不足導致的商品打包效率低、質(zhì)量不統(tǒng)一的問題。在面對訂單激增時，單一農(nóng)戶供應不上，急于求成，容易造成質(zhì)量、包裝等問題。而統(tǒng)一的站點既可以整合分散的農(nóng)戶，對勞動力進行合理的分配，又可以對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進行核查二次把關(guān)。

農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨物流體系中最需要解決的就是加快鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)備的建設(shè)。解決這一問題，需要商戶想辦法加快商品冷鏈保鮮物流建設(shè)；與村政府協(xié)商，出資修路，完善物流、信息建設(shè)；與物流平臺合作，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的物流周期，制定合理的寄送費用，降低生產(chǎn)成本。完善的設(shè)施，加速了商品的運轉(zhuǎn)周期，降低了冷鏈運輸成本。消費者有售后問題也可以更加方便的反饋給商戶，商戶也可以用更短的時間補發(fā)新的農(nóng)產(chǎn)品至顧客的手中，讓顧客的訴求得到快速的回應從而產(chǎn)生信賴。

2.政府和平臺出具針對性條款與政策。農(nóng)產(chǎn)品深受詬病的還是售后難的問題，區(qū)別于線下售后的便捷，線上農(nóng)產(chǎn)品的售后既麻煩且不規(guī)范。由政府出面，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)地開始，做好標準化種植，引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品供應商完善質(zhì)檢、冷鏈、倉儲等設(shè)施。政府統(tǒng)一管理、制定可靠且科學的標準。出具相關(guān)針對性的售后管理條例。可以有效地解決這一難題。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地也應與直播平臺協(xié)商，根據(jù)自身條件，商量出科學合理且符合農(nóng)產(chǎn)品運輸條件的配送周期，并依此制定一系列的售后保障承諾與條款來保護顧客的合理權(quán)益。

（二）培養(yǎng)新興主播

一些大主播通常會面臨難合作的窘境，其流量高、粉絲影響力強會導致其收取相關(guān)服務費用較高。由艾媒研究院發(fā)布的報告來看，某些頭部主播的直播服務費用就已達到30萬-40萬元不等。而多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的銷售均是單一的，有一定區(qū)域性質(zhì)的，難以負擔起高昂的直播服務費用。農(nóng)產(chǎn)品的直播活動還是需要自力更生，這就使得在對主播的選擇中，迫切地需要了解直播運行規(guī)則，具有豐富直播經(jīng)驗和產(chǎn)品專業(yè)度的主播加盟其中才行。放眼整個行業(yè)，了解農(nóng)產(chǎn)品的只有農(nóng)民自己，正因為足夠的了解才會誕生個性化的想法，同時他們長期的銷售過程中不停地和顧客打交道，更能明白顧客的心理需求。所以如何挖掘、培養(yǎng)農(nóng)民自己了解直播，成為新興主播才是最好的解決這一難題的辦法。

地區(qū)政府需要對直播人才進行培養(yǎng)，加速轉(zhuǎn)變農(nóng)民的思想觀念，對當?shù)剞r(nóng)民嘗試直播的行為進行鼓勵，使相關(guān)農(nóng)民敢于直播、學會直播，對新知識、新事物進行學習。還要通過分散農(nóng)戶的形式加強專業(yè)培訓，帶領(lǐng)農(nóng)民主動參與到直播知識和技術(shù)的培訓學習中，提升鄉(xiāng)村地區(qū)有效宣傳電商相關(guān)法律和其他法律法規(guī)的力度。因為直播帶貨的興起，諸多高校加大直播方面課程的開設(shè)力度，讓學生了解到如何進行直播，學習直播帶貨的技巧。對大學生和青年農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)進行引導，并推出相應的助農(nóng)補貼相關(guān)政策。從而將大學生不僅懂農(nóng)業(yè)又懂網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，將主播不熟悉農(nóng)產(chǎn)品的特性問題解決掉，增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

（三）直播內(nèi)容多元化

許多城市中的人可能沒有踏足過鄉(xiāng)村，他們對鄉(xiāng)村的了解可能僅限于電視劇、網(wǎng)絡(luò)上，所以村民們的直播間不需要過多的裝飾，可以直接無濾鏡的展示當?shù)卣鎸嵉娘L土人情。觀眾通過對環(huán)境的了解，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量放心，從而放心購買。當然并不是讓所有農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨全部都要發(fā)生在田間地頭。我們可以憑借自己的思考融入更多地與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的元素在農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨中，例如：安排特色的情景劇，這樣既可以讓消費者感到新奇，又可以借助情景劇加深農(nóng)產(chǎn)品在消費者心中的印象，讓消費者了解到農(nóng)產(chǎn)品的特色。

（四）挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色，樹立品牌

在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象過程中，除了要對商品質(zhì)量提供保障以外，也要挖掘商品特色。直播帶貨并不只是我們營銷的一種工具，它可以幫助我們將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象更好地展示在顧客的面前。在直播帶貨的過程中，可以展現(xiàn)自己的品牌特色，例如：制作工藝、種植環(huán)境等。這樣做既豐富了內(nèi)容，讓顧客對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程可以放下心來，從而提升銷量，又增加消費者了解農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的意識和認知。

質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品想要建立口碑的根本。在保證質(zhì)量的同時，需要多平臺的介入與幫助，從而合力形成一套完備的集農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢、物流、售后等完整的體系。在擁有了體系化的質(zhì)量制度和標準后，需要在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)上下大功夫。在任何活動中大力宣傳自己的產(chǎn)品特色與品牌標志，讓觀眾更留下印象，從而提升品牌的社會認同度與親和度。這樣通過消費者的購買經(jīng)歷，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象有了初步的建立，隨著對農(nóng)產(chǎn)品消費信任的積累，從而可以做到從農(nóng)產(chǎn)品品牌建立到其銷售的良性循環(huán)。

（五）加強用戶與企業(yè)的交流

采用用戶和企業(yè)之間的交流方式，企業(yè)能夠有效了解用戶對企業(yè)的評價，然后及時地將企業(yè)反饋提供出去，增加用戶的忠誠度。例如：網(wǎng)紅縣長曹文飛在快手廣西分公司的直播策劃建議下，利用動態(tài)、連續(xù)的視頻分享，事前吸引一波流量，用親身體會、個人視頻讓觀眾可以看見該商品的生產(chǎn)種植情況。直播過程中他頭頂砂糖橘“9.9元兩斤試吃還包郵”的牌子，接地氣地唱起了東北二人轉(zhuǎn)，充分的與觀眾互動，觀眾紛紛為他貼上了可愛、熱情、萌的表情標簽，其獨特接地氣的風格受到大眾的追捧。彼時，受新冠肺炎疫情影響而導致的官員的帶貨熱潮還未到來，而曹文飛已經(jīng)找到了自己的一席之地。由此看出接地氣的直播營銷，可以滿足用戶的需求，還要通過帶節(jié)奏、借熱點的方式，加強直播過程中與用戶之間的互動，達到產(chǎn)品展示到產(chǎn)品銷售一體化的目的。用戶與企業(yè)之間的交流是直播營銷本身的一種方式。通過直播的方式進行貨物的銷售，可以增加促銷的效應，不僅可以改變農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應環(huán)節(jié)，還可以為消費者提供一種全新的購買體驗，在直播平臺的運用中，需要促進消費者和購買者之間的有效溝通，主播現(xiàn)場答疑、加強自身示范，對消費者的好奇心和購買欲望進行刺激，從而通過粉絲社交等公眾人物帶來的信任效應，進一步強化顧客的購買動機。

（六）精確的市場細分對農(nóng)產(chǎn)品進行個性化營銷

人口結(jié)構(gòu)的改變，讓大眾的生活質(zhì)量不斷提高，現(xiàn)代顧客對農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生許多變化，以前的心理是選擇便宜的，還有一些精致的和優(yōu)質(zhì)的。在實踐過程中，可以仔細劃分市場，對農(nóng)產(chǎn)品進行個性化的營銷，可以更加精確地滿足不同顧客的需求，激起他們的購買欲望。

在直播熱銷農(nóng)產(chǎn)品過程中，可以分為兩大類別，一種是本地不容易購買的地方土特產(chǎn)品，其中包含農(nóng)產(chǎn)品或者經(jīng)過加工以后的農(nóng)副產(chǎn)品。另一種是有著價格優(yōu)勢的普通農(nóng)產(chǎn)品。在前面的銷售中，顧客對這方面產(chǎn)品的信息了解存在較高的壁壘、價格也不透明，所以對這方面的價格不太感冒，可以采用強化農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的形式，有效進行高端客戶群體的定位，向著精細化的方向發(fā)展。在后者的銷售中，可以通過拼價格的低價策略，對高銷量進行積累，從而更好提高銷售效果，針對此類普通農(nóng)產(chǎn)品，應注重聯(lián)合各個環(huán)節(jié)上不同的產(chǎn)業(yè)鏈，探究產(chǎn)業(yè)化的運營模式，向市場提供產(chǎn)量高、價格低、品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品，還可以通過設(shè)置商品介紹、及時答疑等環(huán)節(jié)，幫助直播宣傳達到最好的效果。例如：單品秒殺價、安排情景劇等促銷手段。

五、結(jié)論

從農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨的規(guī)范性、專業(yè)性、創(chuàng)新性三個方面的問題著手，借助政府和平臺逐步地完善農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的運輸、售后、內(nèi)容、營銷等各個方面，可以幫助解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，進而緩解農(nóng)村增收難的問題。但是直播帶貨畢竟只是剛剛興起不久，每一次技術(shù)的革新都會給人類社會帶來肉眼可見的變化，在未來的發(fā)展中肯定會遇見其他各式各樣的問題，還需要進一步的觀察和考慮。無論是線下還是線上營銷，信任是溝通雙方的最堅固的橋梁，產(chǎn)品質(zhì)量是頻繁往來的基石。在提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，利用直播平臺對營銷的每一個環(huán)節(jié)進行不斷地優(yōu)化，才是實現(xiàn)農(nóng)村增收的致富之路。