基于大數(shù)據(jù)時(shí)代通信市場營銷轉(zhuǎn)型策略分析

鄒長青 中國電信煙臺(tái)分公司

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，社會(huì)大眾日常人際交往、物資采購、休閑娛樂等生活形式均發(fā)生了深刻改變，僅需搭載互聯(lián)網(wǎng)，簡單操作移動(dòng)終端即可高效實(shí)現(xiàn)。這就需要通信行業(yè)能夠緊跟時(shí)代發(fā)展主流趨勢，升級(jí)、優(yōu)化傳統(tǒng)營銷模式，給予大眾更為周全、優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)。對(duì)此，我國通信行業(yè)應(yīng)及時(shí)更新市場營銷新思想，深度認(rèn)知到大數(shù)據(jù)技術(shù)持有的多樣優(yōu)勢，精準(zhǔn)捕捉當(dāng)前通信市場營銷中存在的各類突出問題，對(duì)應(yīng)推出與之契合的有效性應(yīng)對(duì)措施，助推營銷轉(zhuǎn)型任務(wù)圓滿完成，促進(jìn)我國通信行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。

一、基于大數(shù)據(jù)時(shí)代通信市場營銷轉(zhuǎn)型的意義

對(duì)于通信企業(yè)來講，不論其采取怎樣先進(jìn)的營銷模式，或是怎樣操作前沿性大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，其營銷產(chǎn)品銷售渠道的拓展，還需要立足于產(chǎn)品本身。即通信企業(yè)需面向社會(huì)大眾推出諸多價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)多元、功能合理的營銷產(chǎn)品，才可大范圍吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)自身在通信行業(yè)中市場份額的占比。

在我國推行經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展戰(zhàn)略的新時(shí)期，合法、科學(xué)、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營銷策略能夠?qū)νㄐ牌髽I(yè)生存發(fā)展起到?jīng)Q定性作用[1]。在大數(shù)據(jù)主導(dǎo)社會(huì)進(jìn)步的大環(huán)境中，智能空間以及虛擬業(yè)務(wù)等現(xiàn)代化概念的實(shí)現(xiàn)，大力促進(jìn)了終端用戶與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的深度結(jié)合。同時(shí)，通信企業(yè)也可依照用戶群體的類別畫像，為其施以個(gè)性化的產(chǎn)品定制。以上均需通信企業(yè)以持續(xù)完善、優(yōu)化產(chǎn)品市場營銷策略為前提，緊跟大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展腳步。

二、基于大數(shù)據(jù)的通信市場營銷優(yōu)勢

以大數(shù)據(jù)為核心的通信企業(yè)產(chǎn)品營銷，能夠依靠“一鍵式”操作模式，以及海量、定量數(shù)據(jù)資源的動(dòng)態(tài)追蹤、合理應(yīng)用，完成對(duì)各個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)指定目標(biāo)客戶群體分布的網(wǎng)格化、全面、細(xì)致的管理，確定重點(diǎn)營銷領(lǐng)域、重要用戶群體的專屬性產(chǎn)品營銷策略，大幅增強(qiáng)產(chǎn)品的市場營銷成效。

（一）降低市場營銷成本

在精準(zhǔn)捕捉終端用戶群體對(duì)通信產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)際需求后，通信企業(yè)即可以“零成本”推進(jìn)業(yè)務(wù)推送、產(chǎn)品銷售等市場營銷活動(dòng)。即通過簡單、針對(duì)性強(qiáng)的新業(yè)務(wù)推送，包括通信行業(yè)本身的產(chǎn)品推送，例如流量包、語音包等業(yè)務(wù)，避免用戶受騷擾廣告、垃圾信息的攻擊，避免用戶受到非必要性的獎(jiǎng)品、禮品的誘惑。這樣，通信企業(yè)僅需在投入有限的人力資源的前提下，即可收獲到契合預(yù)期設(shè)想的優(yōu)質(zhì)營銷效果。

（二）提高客戶的滿意度

在通信企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式主導(dǎo)下，各類營銷渠道為單獨(dú)運(yùn)行，如營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、電子渠道等，并通過這些渠道，反復(fù)、多次地詢問用戶，推廣各類業(yè)務(wù)，使用戶不勝其煩，造成產(chǎn)品營銷效率不盡如人意，甚至導(dǎo)致用戶群體對(duì)通信企業(yè)的滿意度逐步降低。而基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，在其精準(zhǔn)營銷理念的主導(dǎo)下，利用集成管理、儲(chǔ)存營銷數(shù)據(jù)的數(shù)字化平臺(tái)系統(tǒng)，促使各個(gè)產(chǎn)品營銷渠道形成“集團(tuán)軍”，通信企業(yè)可通過平臺(tái)系統(tǒng)中提取到真實(shí)、可靠的營銷信息數(shù)據(jù)，將用戶群體所需的通信產(chǎn)品向其推送[2]。搭配用戶意向的特殊標(biāo)記，防止其日后再次受到騷擾，優(yōu)化營銷成效。

三、通信市場營銷的現(xiàn)存問題

（一）市場營銷渠道較為單一

隨著我國移動(dòng)通信領(lǐng)域的穩(wěn)健發(fā)展，雖然通信服務(wù)市場的運(yùn)行秩序日漸有序、穩(wěn)定，但也加劇了各個(gè)運(yùn)營商市場競爭的激烈性。為搶占、夯實(shí)通信行業(yè)主導(dǎo)地位，運(yùn)營商紛紛調(diào)整自身市場競爭定位，即從以往產(chǎn)品價(jià)格、科技能力升級(jí)演變?yōu)榻K端質(zhì)量、營銷渠道等方面的競爭。據(jù)調(diào)查，可將我國通信行業(yè)運(yùn)營商的營銷渠道劃分為兩大類，即長渠道與短渠道。當(dāng)通信產(chǎn)品利用的連接較多，可促使其市場營銷渠道不斷增長，反之，則長度有限。當(dāng)運(yùn)營商確定采取具體的產(chǎn)品市場營銷手段后，還需對(duì)應(yīng)選用與之高度契合的營銷渠道長度。從合理刪減中間環(huán)節(jié)、節(jié)省市場分銷成本等方面著手，優(yōu)先選擇短渠道。但這樣一來，不論是生產(chǎn)者，或是零售商，均難以取代批發(fā)商的職責(zé)作用，使得產(chǎn)品市場營銷質(zhì)量難以提升。

（二）市場促銷方式升級(jí)滯后

受移動(dòng)終端、電子設(shè)備等軟、硬件技術(shù)高速發(fā)展的助推，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的恰當(dāng)應(yīng)用，可實(shí)現(xiàn)海量營銷資源、高質(zhì)量新媒體的有機(jī)集成，向終端用戶群體提供集成式、定制性的營銷服務(wù)。然而，在消費(fèi)者群體心理日趨成熟、主觀消費(fèi)意識(shí)逐步夯實(shí)的背景下，一些通信企業(yè)仍單一沿用電視廣告、當(dāng)?shù)貓?bào)刊、廣告牌等過于傳統(tǒng)的營銷模式，尚未與時(shí)俱進(jìn)的革新產(chǎn)品營銷方案，導(dǎo)致通信企業(yè)市場營銷任務(wù)無法圓滿完成，市場營銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)工作難以有序開展。

（三）營銷產(chǎn)品缺乏獨(dú)有特色

當(dāng)通信企業(yè)未能嚴(yán)格秉持以人為本的理念原則，未確定用戶在市場營銷中的主體地位，未探尋其對(duì)通信產(chǎn)品功能、性能、服務(wù)等方面的實(shí)際訴求，單純依照企業(yè)對(duì)時(shí)下通信行業(yè)發(fā)展趨勢的主觀判斷，推出過于“煩瑣”，或是過于“簡單”的通信產(chǎn)品，將不能收獲用戶群體的肯定和認(rèn)可，使得營銷效率提升緩慢[3]。此外，如通信企業(yè)未跟隨用戶需要及時(shí)調(diào)整通信產(chǎn)品的內(nèi)容和價(jià)格等，造成產(chǎn)品欠缺特色、個(gè)性化，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品市場營銷工作質(zhì)量不佳。

（四）與用戶群體的關(guān)系僵化

最近幾年，一些通信企業(yè)服務(wù)客戶的意識(shí)逐步加強(qiáng)，且可將這種思想落實(shí)于實(shí)際中，如在營業(yè)廳充足配備座椅、飲水機(jī)等，基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)得到了完善，提高了用戶業(yè)務(wù)辦理的便利性，但業(yè)務(wù)拓展上的實(shí)效仍需提高，服務(wù)形式、內(nèi)容依需加深研究層次。通信企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)過程中，時(shí)常將時(shí)間、精力分散于與原始業(yè)務(wù)不相關(guān)的他類業(yè)務(wù)中，導(dǎo)致服務(wù)效率低下。如重點(diǎn)關(guān)注特殊邀約業(yè)務(wù)的完成，忽視普通用戶群體對(duì)通信產(chǎn)品詢問的解答、解釋、介紹等，無法讓用戶群體真切感知到被重視的主觀感受，不僅導(dǎo)致通信企業(yè)大量流失市場中的潛在用戶，甚至還對(duì)自身企業(yè)品牌帶來消極影響。

四、基于大數(shù)據(jù)時(shí)代通信市場營銷轉(zhuǎn)型的措施

（一）建立健全數(shù)字化轉(zhuǎn)型體系

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，為充分保障通信行業(yè)高效完成市場營銷轉(zhuǎn)型任務(wù)。首要任務(wù)應(yīng)為推出現(xiàn)實(shí)可行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，指明營銷轉(zhuǎn)型的根本方向，統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)營銷轉(zhuǎn)型工作的有序推進(jìn)。首先是開展2H、2B、2O等智能型信息服務(wù)[4]。其次為推行5G云網(wǎng)融合，一是明確5G、SA發(fā)展方向，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)核心性優(yōu)勢；二是迎合國家政策，踐行共建共享，確保提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，提高網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)速率、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)效率，降低5G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本、造價(jià)成本；三是強(qiáng)調(diào)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)、打造專屬性5G網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)用戶市場規(guī)模的擴(kuò)張拓展夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，發(fā)展產(chǎn)品數(shù)字化。最后是建設(shè)完善性數(shù)字化平臺(tái)，如BSS與MSS、AI與大數(shù)據(jù)、語音與視頻等項(xiàng)目處理模塊，搭配能力封裝運(yùn)營等，分別實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷服務(wù)、資源配置、云網(wǎng)運(yùn)營這三方面的數(shù)字化升級(jí)，對(duì)各行各業(yè)加以創(chuàng)新賦能。

（二）全面分析用戶行為特點(diǎn)

為突出用戶主體地位，通信行業(yè)應(yīng)科學(xué)操作大數(shù)據(jù)技術(shù)，針對(duì)終端用戶的各類行為特點(diǎn)施以綜合分析。

一是高質(zhì)量終端用戶現(xiàn)況的剖析。利用通信信息數(shù)據(jù)資源，對(duì)應(yīng)分析現(xiàn)有高質(zhì)量終端用戶群體的突出性行為特征，并注意類別不盡相同的終端用戶群體在差異性商業(yè)行為、實(shí)踐應(yīng)用中的表現(xiàn)，搭建出終端群體專用性能表現(xiàn)數(shù)據(jù)庫。以此獲知在不同區(qū)域地理位置下的各類通信服務(wù)的營銷情況，為后續(xù)向高質(zhì)量終端用戶群體提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)創(chuàng)造良好的鋪墊。

二是主要領(lǐng)域內(nèi)VIP用戶群體分布實(shí)況的分析。操作大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)通信等多樣信息技術(shù)，客觀鑒定VIP用戶群體現(xiàn)有的業(yè)務(wù)使用情況及其所處的GIS定位位置，便于向其及時(shí)提供關(guān)懷服務(wù)，實(shí)時(shí)響應(yīng)、處理其突發(fā)狀況。在制定資源計(jì)劃時(shí)，將這些VIP客戶群體放在首位，優(yōu)先考慮滿足其實(shí)際需求，對(duì)其施以具有針對(duì)性、目的性和專享性的市場營銷服務(wù)。

三是用戶群體規(guī)模的預(yù)警。合規(guī)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，探明通信行業(yè)發(fā)展的各類趨勢走向，即主要領(lǐng)域內(nèi)用戶群體的數(shù)據(jù)服務(wù)動(dòng)態(tài)發(fā)展趨向、用戶從4G到5G的升級(jí)轉(zhuǎn)換率、VoLTE終端用戶群體分布現(xiàn)況等，掌握未來階段性時(shí)間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量規(guī)模、領(lǐng)域分布等多樣情況，為后續(xù)市場營銷規(guī)劃布局工作提供真實(shí)、準(zhǔn)確、可靠的基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)支撐。

四是終端用戶群體多樣行為特點(diǎn)的探析。為了構(gòu)建終端用戶群體軌跡特征數(shù)據(jù)庫，通信行業(yè)應(yīng)該以對(duì)不同類別用戶群體差異性分析為突破口，兼顧終端用戶群體功能庫的完整性搭建，多角度綜合分析這些用戶群體呈現(xiàn)出的消費(fèi)主觀意愿、通信上網(wǎng)行為等靜態(tài)屬性，以及其終端操作應(yīng)用軌跡等動(dòng)態(tài)屬性，承載數(shù)字地圖，掌握終端用戶流量及其分布情況[5]。

（三）科學(xué)分析用戶業(yè)務(wù)特點(diǎn)

為追求通信企業(yè)運(yùn)營收益最大化，增強(qiáng)用戶群體與市場營銷產(chǎn)品的黏性，保證其對(duì)通信企業(yè)的忠誠度，通信企業(yè)應(yīng)以總結(jié)用戶群體業(yè)務(wù)特點(diǎn)為切入點(diǎn)，探尋其對(duì)營銷產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)性需要，突出“以用戶為中心”這一通信企業(yè)發(fā)展原則，間接加快通信行業(yè)市場營銷模式升級(jí)轉(zhuǎn)型的步伐。實(shí)施方法有：

一是挖掘用戶群體意識(shí)與應(yīng)用體驗(yàn)的分析。分別分析用戶群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)通信產(chǎn)品、服務(wù)的歷史投訴記錄及其平面數(shù)據(jù)，深度挖掘?qū)τ脩敉ㄐ女a(chǎn)品應(yīng)用體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響的關(guān)鍵事件，對(duì)應(yīng)為各類用戶群體構(gòu)建產(chǎn)品體驗(yàn)功能庫，明確用戶群體、通信流量、通信業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，特殊標(biāo)記用戶群體形成的流量特點(diǎn)。

二是梳理終端用戶群體分布現(xiàn)況，描繪畫像。全面剖析LTE通信操作方面的信息數(shù)據(jù)資源，精準(zhǔn)識(shí)別當(dāng)前用戶群體終端的屬性類別、分布區(qū)域、業(yè)務(wù)行為以及動(dòng)態(tài)流向，掌握其常規(guī)性生活規(guī)律，得到其生活圈特性，基于關(guān)鍵詞為其針對(duì)性構(gòu)建標(biāo)簽庫。即以B域、O域數(shù)據(jù)資源的科學(xué)融合為基石，合規(guī)操作網(wǎng)絡(luò)爬蟲、聚類分析、時(shí)間序列、自然語言處理等挖掘算法，搭建出以終端用戶群體為核心的位置軌跡、行為軌跡、交往圈、渠道偏好等基礎(chǔ)模型，并通過空間位置、垂直行業(yè)、用戶行為、社會(huì)關(guān)系等方面的準(zhǔn)確性運(yùn)營洞察，推出智慧生活、智慧社會(huì)等全新的業(yè)務(wù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)智能化、場景化、自動(dòng)化的用戶標(biāo)簽?zāi)Ｐ腕w系。

三是掌握用戶群體的營銷產(chǎn)品應(yīng)用特點(diǎn)。圍繞用戶群體的訂閱服務(wù)主題、移動(dòng)通話行為、日常消費(fèi)習(xí)慣、主觀消費(fèi)偏好等多樣重點(diǎn)內(nèi)容展開深度分析，創(chuàng)新組建包含用戶群體服務(wù)特點(diǎn)的完整性數(shù)據(jù)庫，可為后續(xù)營銷產(chǎn)品的優(yōu)化、營銷模式的轉(zhuǎn)型筑牢基礎(chǔ)信息資源基礎(chǔ)。

（四）創(chuàng)新推出新型資費(fèi)產(chǎn)品

據(jù)了解，我國傳統(tǒng)移動(dòng)語音通信市場的發(fā)展不容樂觀。在2019年間，我國移動(dòng)電話通信中的去話通話時(shí)長約為2.4萬億分鐘，同比降低約5.9%。對(duì)此，怎樣刺激重點(diǎn)用戶釋放其移動(dòng)通信需求，應(yīng)成為各通信企業(yè)在市場營銷工作中高度重視的現(xiàn)實(shí)問題。如用戶群體可靈活使用微信等第三方平臺(tái)的語音、視頻通話功能完成信息傳遞，促使我國移動(dòng)電話呼叫的次數(shù)連續(xù)降低。與此對(duì)應(yīng)的是我國精準(zhǔn)扶貧發(fā)展戰(zhàn)略的圓滿完成，有效促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)通信市場的健康發(fā)展，眾多農(nóng)村地區(qū)的留守兒童、空巢老人新增了移動(dòng)通信需求。鑒于此，通信企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確利用這種發(fā)展新契機(jī)，驅(qū)動(dòng)自身市場營銷迅速完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。合理操作大數(shù)據(jù)分析等信息化技術(shù)，把握終端群體的消費(fèi)特征，站在時(shí)段、行業(yè)、地區(qū)等多維度，推出系列創(chuàng)新型資費(fèi)產(chǎn)品，如快遞物流業(yè)專屬性通信套餐、精準(zhǔn)扶貧資費(fèi)套餐，以及迎合國慶、春節(jié)、五一等節(jié)假日，推出三天、七天、十五天的短期性資費(fèi)產(chǎn)品等[6]，對(duì)于老年群體，推出愛老扶老相應(yīng)資費(fèi)產(chǎn)品，并給予智能手機(jī)使用方面的幫助，實(shí)現(xiàn)終端用戶群體資費(fèi)產(chǎn)品的針對(duì)性匹配，完成市場消費(fèi)需求的合理釋放。

五、結(jié)語

綜上所述，在我國科技領(lǐng)域多年堅(jiān)持自主創(chuàng)新發(fā)展的新時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)特有的功能、性能比以往明顯更加完善、成熟，在各領(lǐng)域?qū)嵺`應(yīng)用的深度、廣度逐漸增長，推動(dòng)我國正式邁入大數(shù)據(jù)時(shí)代。而我國通信行業(yè)傳統(tǒng)市場營銷模式已難以滿足行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，甚至禁錮了行業(yè)發(fā)展步伐，不僅不利于行業(yè)發(fā)展，甚至也對(duì)大眾的通信服務(wù)也帶去了負(fù)面影響。對(duì)此，我國通信行業(yè)應(yīng)及時(shí)升級(jí)市場營銷新模式，將大數(shù)據(jù)技術(shù)有機(jī)整合于市場營銷中，促進(jìn)通信行業(yè)市場營銷模式的轉(zhuǎn)型腳步不斷加快，從而以優(yōu)化營銷效果為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，助力我國通信行業(yè)服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)步提升。