融媒時代傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營策略與模式創(chuàng)新

唐勁淑

關(guān)鍵詞：融媒時代；傳統(tǒng)媒體廣告；經(jīng)營模式；改革創(chuàng)新

廣告收入是傳統(tǒng)媒體最主要的經(jīng)濟(jì)來源和基礎(chǔ)，隨著市場化的改革，傳統(tǒng)媒體的廣告收入更是與其發(fā)展和生存息息相關(guān)。目前，新媒體在為傳統(tǒng)媒體帶來機遇的同時，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。由于廣告市場的瓜分、廣告額的大量減少，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)媒體收入驟減，被迫并轉(zhuǎn)或?？Ｔ谀壳靶旅襟w快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體在努力發(fā)展以及抓住機遇建設(shè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、開展多種經(jīng)營的同時，也需要繼續(xù)堅持和發(fā)展廣告這—傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)支柱，借鑒之前的經(jīng)驗，繼續(xù)拓展廣告經(jīng)營模式，進(jìn)行大膽創(chuàng)新，跟隨融媒體時代前進(jìn)的腳步，走出具有自身特色的廣告經(jīng)營之路。

傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營現(xiàn)狀分析

新媒體的發(fā)展，一方面使得報紙、廣播、電視之間的邊界被模糊，另一方面還對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了沖擊。不可否認(rèn)的是，新媒體對傳統(tǒng)媒體造成了較大的沖擊。目前在廣告經(jīng)營中，傳統(tǒng)媒體面臨的主要問題包括經(jīng)營模式單一陳舊、廣告市場嚴(yán)重縮水、廣告媒體受眾減少等等。

廣告減少導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾減少

目前，隨著社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的受眾選擇使用網(wǎng)絡(luò)媒介，這直接導(dǎo)致了電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體的受眾分流，數(shù)量急劇減少，對傳統(tǒng)媒體造成了猛烈沖擊，作為主要通過收視率、收聽率和發(fā)行量來謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的傳統(tǒng)媒體來說，這無疑是其發(fā)展史上的一次重大滑鐵盧。實際上，在新媒體發(fā)展背景下，不僅我國傳統(tǒng)媒體面臨困境，國外發(fā)達(dá)國家的大型媒體集團(tuán)，其受眾市場同樣出現(xiàn)急劇下滑，形勢十分嚴(yán)峻。比如美國的傳統(tǒng)大報《紐約時報》《華盛頓郵報》等等，都面臨受眾份額大幅下降的問題，為了解決這一問題，傳統(tǒng)媒體紛紛開始嘗試進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型。

由于傳統(tǒng)媒體受眾重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致受眾數(shù)量銳減，不僅直接影響了傳統(tǒng)媒體的廣告收益，并且還削弱了其影響力。對于傳統(tǒng)媒體而言，如果其收視率、收聽率、發(fā)行量越高，那么就說明其傳播影響力越大、傳播效果越好、受眾范圍越廣，其在廣告市場中的競爭力也越強。受眾的減少可以說是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營困境的主要因素，經(jīng)濟(jì)是維持—個行業(yè)長久持續(xù)發(fā)展的動力，如果經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了困難，那么傳統(tǒng)媒體很難正常運轉(zhuǎn)。

廣告商分流減少傳統(tǒng)媒體廣告資源

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告載體主要包括廣播、電視、報刊等媒體，除此之外，還有少部分其他的廣告形式，但是都非廣告的主流形式。而今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)媒體誕生，并開始快速發(fā)展起來，同時也在此基礎(chǔ)上為廣告?zhèn)鞑ゴ罱ㄆ鹆嘶ヂ?lián)網(wǎng)平臺，其影響力較大，對傳統(tǒng)媒體造成了猛烈沖擊，并且吸引了大量的廣告商，搶奪了傳統(tǒng)媒體的廣告資源。

新媒體時代涌現(xiàn)出了大批新興廣告?zhèn)鞑テ脚_，其與傳統(tǒng)媒體形成競爭，分流廣告市場資源，導(dǎo)致市場縮水，嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)廣告經(jīng)營。如果想要改變目前這種劣勢，那么傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營廣告的時候就需要謀求新出路，努力創(chuàng)新傳統(tǒng)經(jīng)營模式。此外，傳統(tǒng)媒體可以依靠新媒體的優(yōu)勢，學(xué)習(xí)新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗，在新時代的廣告市場中探索新的發(fā)展道路。

運營模式陳舊阻礙傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

新興媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營的前景一片黯淡，廣告商們不再把傳統(tǒng)媒體作為主要渠道。但是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體無法跟隨時代發(fā)展的最主要原因，是其自身過于陳舊的經(jīng)營模式。因此，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者要審視自身的問題，而且需要端正思想，客觀認(rèn)識新興媒體，而不是一味地抵制。新興媒體的出現(xiàn)帶來了大量的發(fā)展機會，淘汰了一些不符合現(xiàn)實需求的經(jīng)營模式，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該以其為鏡，以發(fā)現(xiàn)自身存在的缺點和不足，揚長避短。

雖然新興媒體目前的蓬勃發(fā)展抑制了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾減少，廣告流失，但是新時代并不意味著傳統(tǒng)媒體就要被時代所淘汰，也并不意味著它失去了全部的廣告市場，傳統(tǒng)媒體工作者要堅定初心，不要受那些唱衰傳統(tǒng)媒體消息的影響，要堅信只要抓住時機.找準(zhǔn)發(fā)展方向，更新經(jīng)營模式，適應(yīng)時代發(fā)展的潮流，那么傳統(tǒng)媒體自然能夠持續(xù)發(fā)展，擁有良好前景。

傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營發(fā)展前景和機遇

新興媒體具備很多新的特征，這些特征明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體。這些特征不但為傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營提供了新的發(fā)展機會，而且為傳統(tǒng)媒體廣告的傳播提供了大量新途徑。新興媒體對于傳統(tǒng)媒體而言，可以說是一把雙刃劍，盡管它給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但是它也為傳統(tǒng)媒體帶來了大量的發(fā)展機遇。因此，如果傳統(tǒng)媒體想要創(chuàng)新，改進(jìn)自身廣告經(jīng)營模式的短板，那么就可以利用新媒體的這些特征，將主動權(quán)掌握在自己手上。

新媒體與傳統(tǒng)媒體差異形成互補

由于新興媒體的出現(xiàn)，許多人開始否定傳統(tǒng)媒體，各種消極言論甚囂塵上，出現(xiàn)了如“報紙消亡論”等言論。一些人認(rèn)為，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體，二者無法共存。因此，傳統(tǒng)媒體也被迫轉(zhuǎn)變其經(jīng)營思維和經(jīng)營模式。新媒體優(yōu)勢顯著，比如其準(zhǔn)入門檻低，具備及時、便捷、互動等優(yōu)勢，但是它也有自身的短板和不足，如非理性言論多、影響力弱、公信力低等等。因此，傳統(tǒng)媒體雖然版面有限，時效較短，且受眾有所減少，但是它也有優(yōu)于新媒體之處，比如其公信力基礎(chǔ)比較好，而且具有較強的影響力，其權(quán)威性也更高，更有利于廣告效應(yīng)的發(fā)揮?？偟膩碚f，新興媒體和傳統(tǒng)媒體兩者并非對立的關(guān)系，它們之間不同的差異反而形成了互補，如果傳統(tǒng)媒體能夠借鑒新興媒體的優(yōu)勢，那么就能夠更好地促進(jìn)自身發(fā)展。

新媒體多樣化帶來平臺整合

新媒體并非是單一的媒體形態(tài)，它和電視、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體并不相同，其形態(tài)多樣化，包括客戶端、微信、微博等形式，是一種包括所有媒體形式共同特征的媒體群。作為新媒體資源的一部分，客戶端、微信、微博等媒介平臺備具特色，為傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營帶來了整合多個平臺的機會，在此發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要利用好新媒體的資源，結(jié)合自身優(yōu)勢，構(gòu)建一種整合不同平臺和新舊媒體的新型廣告?zhèn)鞑ツＪ?，來開辟出一條全新的發(fā)展之路，而不是徹底轉(zhuǎn)型成為新媒體。

新媒體帶來新的傳播效果

從總體上評價新媒體，其特征主要包括四點，即網(wǎng)絡(luò)化、互動性、數(shù)字化和融合性。學(xué)者彭蘭指出，“新媒體”不能夠從時間上進(jìn)行界定，它也不等同于“新出現(xiàn)的媒體”，新媒體是一個媒體群，其中的任何一種新媒體又各自具有其自身的特點。新媒體的新型特征使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч黠@提升，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同屬性以及不同的客戶，廣告商在投放廣告的時候會針對性地選擇媒體，而不同的傳播媒體和傳播方式收獲的傳播效果都是不同的。甚至有些時候會采取新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式來傳播廣告，利用二者之間的差異，達(dá)到不同層次的傳播效果。

傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新探究

傳統(tǒng)媒體賴以生存、維持發(fā)展的最主要方式就是進(jìn)行改革，其最終選擇為做強品牌和媒體融合，通過做強品牌樹立權(quán)威，利用媒體融合形成合力，傳統(tǒng)媒體才能夠更好地進(jìn)行經(jīng)營模式的創(chuàng)新。

通過大型文化藝術(shù)活動做強品牌

傳統(tǒng)媒體主要具有三點優(yōu)勢，首先在公信力方面，由于其長久的發(fā)展和積累的歷史底蘊，以及其在生產(chǎn)流程、專業(yè)規(guī)范等方面的嚴(yán)格把關(guān)，使得其在民眾心中具有較高的公信力；其次，在運作方面，比如黨報、行業(yè)報等傳統(tǒng)媒體，作為黨政機關(guān)的發(fā)言載體，其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較固定，有一定的運作優(yōu)勢；最后，在內(nèi)容方面，由于從事傳統(tǒng)新聞媒體的人員一般經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)和選拔，因此能夠保證新聞內(nèi)容的質(zhì)量。因此，傳統(tǒng)媒體要想吸引廣告商，那么就要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，充分利用公信力優(yōu)勢獲得良好的發(fā)展契機。

《開封日報》是一家有著70年歷史的地方黨報，始終有著較強的公信力。在開封這樣的八朝古都，深耕文化陣地、做大文化活動能更有力地提升報紙的品牌力。比如，借助開封的清明文化節(jié)大型節(jié)會平臺，開封日報報業(yè)集團(tuán)先后組織了亞洲巨星演唱會、京劇演唱會、交響音樂會、詩歌春晚等高端文化活動，引發(fā)了全市人民的熱切關(guān)注和積極參與，展示了報業(yè)集團(tuán)的實力、樹立了品牌形象。

線上線下并行帶動新體驗

在目前廣告運營實踐過程中，許多媒體和廣告商開始探索新興廣告經(jīng)營模式，目前反響較好的主要為線上線下并行的模式。傳統(tǒng)媒體通過將自身優(yōu)勢與新媒體優(yōu)勢進(jìn)行有效融合，將二者合力擰成一股繩，一方面在線上進(jìn)行傳播，另一方面又開展線下廣告?zhèn)鞑セ顒?，雙管齊下，打造出了一套能夠促進(jìn)廣告?zhèn)鞑サ男滦突幽Ｊ?。例如，開封日報報業(yè)集團(tuán)利用新媒體優(yōu)勢著力打造“開報樓市購房看房”小程序，同時線下舉辦房展會，給市民全新的線上線下購房體驗，從而吸引開發(fā)商對媒體進(jìn)行更多的廣告投放。開封日報報業(yè)集團(tuán)與海南多家地產(chǎn)商合作，推出看房購房活動。一方面通過自身媒體進(jìn)行全方位宣傳，另一方面組織看房團(tuán)，帶領(lǐng)市民實地考察看房購房。由于主流媒體的權(quán)威性和媒體前期的認(rèn)真篩選，使得市民的信任度較強，最終促成率也較高，也為傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營探索出了新的模式。

多種媒體發(fā)力，構(gòu)建矩陣模式

在媒體融合時代，廣告已經(jīng)不再局限于一種固定的傳播形式，傳播媒介的多樣性促使廣告可以通過不同形式、不同途徑形成有效傳播。例如，廣告?zhèn)鞑デ腊ㄎ⑿拧㈦娨?、網(wǎng)站、微博、報刊、廣播等多種渠道，將其打包在一起，就可以構(gòu)建一套矩陣傳播模式。這種模式能夠全方位傳播廣告，并且還能根據(jù)不同受眾的需求和特點進(jìn)行靈活調(diào)整。例如，現(xiàn)在出現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”就是一種新型創(chuàng)新模式，它實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)相融合的創(chuàng)新模式。在傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)廣告后，可以利用新媒體進(jìn)行廣告移植，利用微信、微博、媒體網(wǎng)站、客戶端來傳播廣告，既流動傳播了廣告，又使新媒體與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了互動，顯著提高了廣告的傳播效果。

新媒體在為傳統(tǒng)媒體帶來機遇的同時，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)。目前，值得借鑒的三種經(jīng)營方式包括多種媒體合力的矩陣廣告經(jīng)營模式、線上線下互動模式和新舊媒體融合模式。傳統(tǒng)媒體要想克敵制勝，就需要高度重視廣告內(nèi)容的生產(chǎn)，這是制勝的法寶和根本所在?？偟膩碚f，在目前新媒體的發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體在努力發(fā)展和壯大自己、抓住機遇、夯實經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、開展多種經(jīng)營的同時，也需要繼續(xù)堅持和發(fā)展廣告這一傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)支柱，借鑒之前的經(jīng)驗，繼續(xù)拓展廣告經(jīng)營模式，進(jìn)行大膽創(chuàng)新，跟隨融媒體時代前進(jìn)的腳步，走出具有自身特色的廣告經(jīng)營之路。