4V理論視角下國產(chǎn)喜劇電影營銷策略探究

鐘文豪

關(guān)鍵詞：4V理論視角；國產(chǎn)喜劇電影；營銷策略

中國電影品牌的飛速崛起為我國的電影營銷事業(yè)打開了新的紀(jì)元。國產(chǎn)喜劇通過主打各式各樣的“笑點(diǎn)”“包袱”來贏得觀眾的笑聲，為觀眾帶來豐富的情感價值。在演繹過程中，表演人員通過“笑”的藝術(shù)手法，表達(dá)對社會環(huán)境中客觀事物或歌頌或諷刺的觀念，以此來傳播深遠(yuǎn)的社會價值。電影《你好，李煥英》無論是從票房還是后續(xù)電影所不斷發(fā)酵的社會價值來看，都無疑是成功的，更是取得了中國票房歷史上第二的好成績。電影以喜劇的手法，將影片中關(guān)于母女親情的情感元素不斷放大，使影片產(chǎn)生了顯著的長尾效應(yīng)。電影《你好，李煥英》的成功離不開團(tuán)隊的合作，博人眼球的高票房背后有著更深層次的邏輯內(nèi)核，除卻本身優(yōu)秀的電影腳本以及精良的制作以外，營銷團(tuán)隊的努力同樣不可忽視。本文以《你好，李煥英》為例，致力探討其營銷策略中有關(guān)情感價值、附加價值、延伸價值的不同營銷方式，并挖掘其中所蘊(yùn)含的4V營銷理論價值，以期為國產(chǎn)喜劇營銷模式的發(fā)展提供借鑒。

4V理論對于國產(chǎn)電影營銷策略的重要價值

電影的發(fā)展歷史由來已久，一開始是由西方國家開展規(guī)?；暮诵奈幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的，隨后以好萊塢為代表的美國電影產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢崛起，再到如今，中國電影市場不斷開疆拓土。如今，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體系的迅速崛起和快速成長，我國的電影產(chǎn)業(yè)擁有了更加系統(tǒng)化的制作體系，除卻電影制作本身，電影的營銷模式也開始逐漸被重視起來。電影品牌的營銷模式不斷在實(shí)踐中進(jìn)行著摸索，國產(chǎn)電影作為一種新興產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)有關(guān)電影品牌營銷理論的研究仍然缺乏。4V營銷理論作為新時代國內(nèi)企業(yè)根據(jù)發(fā)展實(shí)際情況所提出的現(xiàn)實(shí)理論，極大地展現(xiàn)了其在不同領(lǐng)域中都存在的巨大經(jīng)濟(jì)效益以及社會價值。4V營銷理論有利于推動國產(chǎn)喜劇電影發(fā)展、優(yōu)化出更加有深度和現(xiàn)實(shí)意義的營銷策略模式，推動國產(chǎn)喜劇電影快健康發(fā)展，不斷提高國產(chǎn)喜劇電影的核心價值，推動中國電影與國際接軌，提高國產(chǎn)喜劇在世界范圍內(nèi)的影響力。

以《你好，李煥英》為例，挖掘其營銷模式下的內(nèi)涵理論

運(yùn)用4V理論的差異化營銷策略，滿足消費(fèi)者的個性需求

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、計算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國的新媒體傳播方式以及形式正在不斷更新變化，更加多元、便捷、碎片化的媒介載體不僅為我國電影的營銷策略帶來了優(yōu)越的技術(shù)支持，更提供了龐大的潛在消費(fèi)者群體和實(shí)時溝通平臺。在這期間，我國電影營銷的主要模式從最初的發(fā)布預(yù)告、超前點(diǎn)映等常見手法逐漸轉(zhuǎn)化為更加人性化、先進(jìn)化、高覆蓋性的線上短視頻宣傳方式。然而，由于國內(nèi)電影行業(yè)起步時間較晚，國內(nèi)仍然有很多電影出現(xiàn)類型、題材嚴(yán)重同質(zhì)化、單一的問題。久而久之，我國電影行業(yè)逐漸顯露出了影片類型固定、題材短缺的現(xiàn)象，這不僅導(dǎo)致國內(nèi)電影市場不能得到有效的擴(kuò)展和升級，同樣也對電影的營銷方式帶來了更多的限制和阻礙。由于國產(chǎn)喜劇電影類型較為單一，我國喜劇電影的營銷策略也逐漸趨同，片方熱衷于利用明星效應(yīng)以及社交媒體平臺的熱點(diǎn)來為影片造勢，這樣的方式的確為影片帶來了一定的宣傳效果，但是從長期發(fā)展來看，過度模糊化、相似化的營銷策略也導(dǎo)致了國產(chǎn)喜劇電影宣傳的營銷策略越來越缺乏對觀眾主體個性化需求的滿足。

因而，在如今信息技術(shù)高速發(fā)展、媒體平臺影響越來越大的個性化時代，電影營銷策略應(yīng)緊跟4V營銷理論中的差異化策略，做出可以充分滿足不同階層、類型顧客需求的個性化產(chǎn)品。國產(chǎn)喜劇《你好，李煥英》是由賈玲導(dǎo)演的一部具有喜劇風(fēng)格的、描述母女親情的電影。電影以母愛為主題，彌補(bǔ)了國產(chǎn)喜劇中對親情創(chuàng)作方面的空白，彌補(bǔ)了喜劇電影題材中的空缺。作為賀歲檔電影，它又精準(zhǔn)定位了觀眾們的娛樂需求，在電影推廣的初期階段，營銷團(tuán)隊通過推出“合家歡樂、大年初一、‘笑’順爸媽”等通俗易懂的海報宣傳，利用賀歲假期這一極具中國文化情感底蘊(yùn)的關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)，營造了一個大眾廣為接受的、以母女親情為主題的熱鬧團(tuán)圓的節(jié)日氣氛，進(jìn)而收獲了大批在春節(jié)假期中享受家庭親情氛圍的觀眾的關(guān)注。除此之外，電影的營銷團(tuán)隊還利用其獨(dú)有的喜劇文化的傳播風(fēng)格以及品牌效果，讓觀眾通過對賈玲、沈騰等接受度、認(rèn)可度較高的演員的慣有喜好，在宣傳的初期階段就對電影產(chǎn)生較高預(yù)期，并利用消費(fèi)者對該喜劇品牌的良好印象，不斷在網(wǎng)絡(luò)上為電影引流、打造粉絲基礎(chǔ)，從而為后續(xù)的電影營銷奠定了充分的基礎(chǔ)。在這之后，國產(chǎn)喜劇電影《你好，李煥英》的營銷團(tuán)隊更是緊貼時代要求，深入了解了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶群體與電影主要消費(fèi)人群之間的密切關(guān)系。隨著計算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺的快速崛起，目前，線上視頻平臺以及短視頻媒體擁有著傳播速度陜、時效性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、地域跨度大等明顯優(yōu)勢，這些優(yōu)勢極大地提高了消費(fèi)人群對電影的消費(fèi)預(yù)期。電影營銷團(tuán)隊在宣傳初期通過大量視覺化的短視頻以及精準(zhǔn)化的物料投放，極大程度地依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大數(shù)據(jù)推送，向觀眾展現(xiàn)了精準(zhǔn)的電影預(yù)熱宣傳，從而讓觀眾們在線上媒體平臺看到沈騰、賈玲和張小斐穿著上世紀(jì)80年代的喇叭褲跳迪斯科的MV，讓青年群體在感到搞笑新奇的同時，也潛移默化地加深了他們對電影的期待值和好奇度。同時，又讓中年群體產(chǎn)生了恰到好處的懷舊心理，利用線上宣傳同時滿足了兩個年齡群體消費(fèi)者的興趣需求。除此之外，電影營銷團(tuán)隊不拘泥于傳統(tǒng)的利用明星效應(yīng)進(jìn)行宣傳的手法，還通過云路演的活動，在影片上映前的一個月，讓北京、廣州、成都等11座城市的觀眾都進(jìn)行了線上觀影，營銷團(tuán)隊通過收集線上觀眾的評論點(diǎn)贊，可以有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者的預(yù)期反應(yīng)，更加精確化地了解到消費(fèi)者的個性化需求。同時，片方也通過云路演的方式收獲了大批潛在觀眾，實(shí)現(xiàn)了在電影上映前的差異化營銷以及精準(zhǔn)宣傳。

運(yùn)用4V營銷策略的附加價值理論，強(qiáng)化電影影響力

國產(chǎn)喜劇電影《你好，李煥英》通過營銷團(tuán)隊對電影附加產(chǎn)品的開發(fā)，以及對熱點(diǎn)事件的營銷，加強(qiáng)了電影在社會屬性中的產(chǎn)品賦值，即4V營銷理論中的附加價值。電影除了利用賈玲、沈騰這對熱點(diǎn)喜劇組合所自帶的宣傳熱度，還巧妙地運(yùn)用了跨平臺合作營銷模式以及名人效應(yīng)，增加了電影的熱度和期待值，從而進(jìn)一步為電影的推廣提供了可靠的營銷支持。

首先，電影通過跨平臺合作的營銷手段，實(shí)現(xiàn)了對電影的軟宣傳效果。在影片上映前，營銷團(tuán)隊通過讓影片的主演參加多個綜藝節(jié)目，聚焦了觀眾的視線，通過扮演者在綜藝節(jié)目中的隊名以及活動不斷強(qiáng)調(diào)、重復(fù)《你好，李煥英》這一主題，有效達(dá)到電影初期的預(yù)熱效果。其次電影《你好，李煥英》有效利用名人效應(yīng)來加強(qiáng)消費(fèi)者對電影的認(rèn)同，進(jìn)而起到對電影的推廣、討論和宣傳作用，在這一過程中，電影營銷團(tuán)隊通過利用在社交媒體上擁有著較高關(guān)注度的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅群體對電影的反饋和發(fā)聲行為，有效地吸引觀眾以及網(wǎng)友的關(guān)注。同時，電影主演賈玲以及張小斐利用同年的春晚這一大型文藝匯演平臺，表演了有關(guān)母女親情的小品，將“張小斐、賈玲輪流當(dāng)媽”的話題直接推到微博熱點(diǎn)，引發(fā)輿論高潮。除此之外，電影《你好，李煥英》通過中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)所發(fā)布的《“你好，李煥英”何以如此打動人心》的點(diǎn)評文章，加強(qiáng)了該影片的客觀影響力，進(jìn)而通過一系列的社會熱點(diǎn)效應(yīng)以及附加價值的營銷手段，將觀眾們對影片的好奇心以及期待值拉向了高峰。

與其他喜劇電影營銷模式不同的是，電影《你好，李煥英》并沒有只將目光聚焦在國內(nèi)的票房上。電影《你好，李煥英》的營銷活動并沒有隨著電影檔期的結(jié)束戛然而止，營銷團(tuán)隊沒有局限于國內(nèi)喜劇電影的營銷模式，而是繼續(xù)向海外市場以及后電影市場進(jìn)行了開發(fā)和宣傳。良好地利用了話題的發(fā)酵和電影良好的口碑宣傳以及全世界關(guān)于母愛這一情感互動的話題，開辟了國外市場，讓電影《你好，李煥英》在全球放映，走進(jìn)國際市場。

運(yùn)用4V營銷理論的彈性化功能，放大電影不同優(yōu)勢

國產(chǎn)喜劇電影的營銷不應(yīng)該是一蹴而就的或是一勞永逸的。在對電影進(jìn)行營銷的過程中，片方應(yīng)積極掌握4V營銷理論中關(guān)于功能彈性化的三個層次，這三個層次分別是指營銷的核心功能、延伸功能以及附加功能。電影營銷應(yīng)有針對性，有效針對不同的電影類型，開展不一樣的營銷模式，積極利用宣傳的不同渠道進(jìn)行對潛在消費(fèi)者群體的深入挖掘。電影營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)注重在宣傳的渠道方面，將傳統(tǒng)媒體以及新媒體平臺進(jìn)行結(jié)合，從而增強(qiáng)傳播效果。最重要的是，要關(guān)注不同消費(fèi)受眾的個性化需求，從而不斷延伸營銷策略中的附加功能，并根據(jù)電影上映的不同時期來加強(qiáng)營銷策略的靈活程度。

在探索國產(chǎn)喜劇的營銷策略模式中，始終要重視喜劇電影的核心特質(zhì)。電影《你好，李煥英》通過細(xì)節(jié)還原80年代的各個場景，將80年代的工廠、電影院以及人物的穿著、服飾、發(fā)型都進(jìn)行了大量細(xì)節(jié)化的處理，使之更加貼近生活，從而滿足喜劇電影的大眾性核心特質(zhì)，有效喚起了一代人心中的記憶。電影的精良制作吸引了大批觀眾，這也為電影后期的口碑營銷奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。探索電影營銷價值中的彈性化功能，加強(qiáng)喜劇電影的延伸價值以及附加價值。電影《你好，李煥英》通過在放映前期了解潛在用戶，并通過有效結(jié)合線上和線下的新媒體傳播方式，收獲了大批量的觀眾。在上映后的宣傳階段，電影營銷團(tuán)隊加強(qiáng)了對電影題材中母女親情的宣傳，將賈玲、張小斐的神仙友誼以及片中母女的經(jīng)典臺詞進(jìn)行了內(nèi)容整合，增加了有導(dǎo)向性的話題宣傳，從而推動觀影者對影片話題的不斷討論，不斷提高電影情節(jié)的吸引力，進(jìn)而繼續(xù)吸引電影的潛在受眾群體。在電影《你好，李煥英》的宣傳后期，營銷團(tuán)隊更加注重宣傳電影的附加價值，探索電影《你好，李煥英》中對母親這一形象的社會性、情感性的話題聚焦。無形中將影片中的李煥英形象與現(xiàn)實(shí)中的母親形象進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，進(jìn)而不斷擴(kuò)大影片對觀看群體的持續(xù)性影響力，促使影片不斷地與真實(shí)生活發(fā)生聯(lián)系，引發(fā)觀眾開展更加深入的有關(guān)家庭關(guān)系、社會關(guān)系的現(xiàn)實(shí)思考，使喜劇電影由內(nèi)容情節(jié)的娛樂屬性開始走向了激發(fā)觀眾去探索社會價值的正向引導(dǎo)屬性。

強(qiáng)調(diào)4V營銷理論的情感價值，加深消費(fèi)者情感共鳴

喜劇電影是將影片中的文學(xué)藝術(shù)以及商業(yè)特質(zhì)進(jìn)行結(jié)合的一種電影題材。喜劇電影的核心屬性是商業(yè)價值，因此，在進(jìn)行國產(chǎn)喜劇電影營銷的過程中，要強(qiáng)調(diào)關(guān)注消費(fèi)者的價值認(rèn)同以及情感共鳴的重要性，即4V營銷理論中的情感價值。片方要在營銷中通過對電影情節(jié)的多種宣傳手段，盡可能地將娛樂大眾的功能和其中所體現(xiàn)的社會價值同時做到收益最大化，從而實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)喜劇電影營銷模式的成功。

喜劇電影的特點(diǎn)在于其通過荒誕幽默的表現(xiàn)手法以及各種連續(xù)不斷的槽點(diǎn)、包袱，讓觀眾在捧腹大笑的同時，深思故事情節(jié)中所包含的深層邏輯內(nèi)核，主動領(lǐng)會、思索其中的社會屬性和社會價值。喜劇電影不重視強(qiáng)調(diào)視覺特效以及感官刺激的宣傳，而在于強(qiáng)調(diào)情感溫度的傳達(dá)。電影《你好，李煥英》在宣傳期間極大地重視電影本身的情感價值。電影營銷團(tuán)隊利用喜劇影片的大眾屬性，通過宣傳人物生活中的常見事情，激發(fā)消費(fèi)群體情感上的共鳴，從而吸引大量的潛在觀眾。影片通過闡述_對母女由于機(jī)緣巧合穿越時空，體會80年代的生活，彌補(bǔ)遺憾，最終成功展現(xiàn)了母女之間血濃于水、樸實(shí)無華、深切動人的親情，使電影也得到了情感和社會價值的升華。電影《你好，李煥英》雖然以搞笑的方式闡述了故事的情節(jié)以及發(fā)展變化，卻又不留痕跡地展現(xiàn)出了電影本身的現(xiàn)實(shí)意義，電影以“生活仍在繼續(xù)，母親終將離去”結(jié)尾?？此茷⒚?，卻又體現(xiàn)了其中的悲劇內(nèi)核，電影《你好，李煥英》展示了在現(xiàn)實(shí)生活中父母和子女之間的親情以及無法避免的遺憾，通過不可思議的時間穿越，給了觀眾們一次彌補(bǔ)遺憾的機(jī)會，直白地講述了兩代人之間的代際關(guān)系，讓觀眾和父母之間有了全新的理解視角，使觀眾們更加體會到親情的重要性和珍貴性。電影《你好，李煥英》貼近人們的實(shí)際生活，通過母親這一常見卻又深刻的形象塑造，促使消費(fèi)者根據(jù)影片內(nèi)容展開現(xiàn)實(shí)聯(lián)想，極大地激發(fā)了觀眾們對影片的情感共鳴和價值認(rèn)同。通過電影營銷團(tuán)隊對母女親情這一文化主題的深切宣傳，大力推動了母女親情在各個社交、媒體平臺中熱點(diǎn)話題的持續(xù)發(fā)酵，使電影《你好，李煥英》的口碑得到極大的肯定，實(shí)現(xiàn)了電影口碑傳播的長尾效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)電影《你好，李煥英》票房54億元的巨大成就。

國產(chǎn)喜劇電影的營銷路線要緊貼時代的發(fā)展。喜劇電影《你好，李煥英》的成功，不僅來源于電影深刻的親情內(nèi)核以及演員們的真摯表達(dá)，也來源于營銷團(tuán)隊積極利用線上和線下的不同營銷資源，將電影中情感價值進(jìn)行了差異化營銷，最大程度上利用了4V營銷理論，盡可能地滿足了觀眾的不同需求?！赌愫茫顭ㄓⅰ返某晒?，為國產(chǎn)喜劇電影的營銷策略帶來巨大借鑒意義，電影在娛樂大眾的同時，也應(yīng)注重文化內(nèi)涵的表達(dá)，展現(xiàn)其社會價值。