新時代背景下媒體融合發(fā)展的路徑探索
——以教育報刊社的融合發(fā)展實踐為例

梅化南

（河南青教新聞融媒集團(tuán)，河南 鄭州 450000）

一、媒體融合發(fā)展的理性思考

教育報刊媒體融合發(fā)展問題值得探索，包括對融合發(fā)展中所遇困難的觀照，業(yè)界對融媒發(fā)展的理性思考和研究，以及推進(jìn)融媒高質(zhì)量發(fā)展的矛盾焦點所在等。

（一）教育報刊融合發(fā)展存在的問題

在新時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的運營表現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體的出版營銷模式相比優(yōu)勢明顯，尤其是隨著5G時代的到來，用戶將更加偏好聲視頻內(nèi)容的消費，這對于傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展來說，是一個巨大挑戰(zhàn)[1]。目前，大部分教育報刊社還囿于傳統(tǒng)的出版營銷管理模式，無法很好地適應(yīng)新時代背景下的發(fā)展需求，媒體融合發(fā)展存在四方面的突出問題。

一是市場準(zhǔn)入機(jī)制不健全。就媒體現(xiàn)狀而言，一些媒體主管主辦者意識形態(tài)責(zé)任制落實不到位，監(jiān)管不力，致使非公有資本無序介入媒體運營的核心業(yè)務(wù)，主要包括編輯出版和新聞采編播發(fā)業(yè)務(wù)。

二是融媒發(fā)展思路不清晰。沒有很好的出版理念、營銷思路，與市場嚴(yán)重脫節(jié)，一些教育報刊社的銷售仍然是靠客戶關(guān)系盈利，甚至根本就不清楚市場運營規(guī)律，習(xí)慣高喊轉(zhuǎn)型升級的口號，其實出版模式、運營思維、管理理念與之前差別不大。媒體融合要增強(qiáng)主流媒體的自我造血機(jī)能，需要主流媒體把握好市場規(guī)律[2]。主流媒體應(yīng)做好專業(yè)化選題把控與技術(shù)平臺形態(tài)創(chuàng)新的跨界合作。能夠?qū)⒘髁俊白儸F(xiàn)”是媒體運作市場化的重要標(biāo)志[3]。

三是聚合融媒資源的平臺匱乏。缺少能夠聚合、開發(fā)自身全部資源的融媒體平臺。由于數(shù)字出版底子薄弱，很多教育報刊出版單位沒有形成一體化的平臺系統(tǒng)，出版管理、營銷管理、合同管理乃至版權(quán)管理等仍處于手工統(tǒng)計的粗放狀態(tài)，給全流程監(jiān)管和運營帶來很大不便。一些教育報刊社雖然認(rèn)識到管理創(chuàng)新的重要性，但在實際工作中無所適從、無從下手，沒有能力構(gòu)建起適合自己的新型管理平臺，導(dǎo)致資源無法聚合、管理模式老化，缺乏良性循環(huán)的流程機(jī)制，無法閉環(huán)，各業(yè)務(wù)板塊相對割裂，協(xié)調(diào)度低，信息反饋渠道不暢。

四是人才培養(yǎng)機(jī)制有缺失。很多教育報刊社，對自己真正需要的人才缺乏深入了解。雖然時時把重視人才、培養(yǎng)人才掛在嘴上，但在開展實際工作的過程中，缺乏真正地發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、留住人才的手段。有的教育報刊社花重金從互聯(lián)網(wǎng)公司引入了技術(shù)類人才，但這些人才的知識結(jié)構(gòu)偏重于底層的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)，對于教育、出版、運營等方面比較陌生，這就導(dǎo)致引進(jìn)的人才不能真正發(fā)揮作用，甚至造成“易進(jìn)難出”的兩難局面。

（二）教育報刊融合發(fā)展的理論準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致在實踐上與中央要求脫節(jié)

教育報刊融合發(fā)展領(lǐng)域的理論探索和研究主要可以劃分為三個階段。

一是2013 年以前。集中在傳統(tǒng)教育報刊的出版發(fā)行研究，對20 世紀(jì)70 年代創(chuàng)辦的傳統(tǒng)報刊進(jìn)行分析，梳理不同階段在出版發(fā)行模式和發(fā)展趨勢所呈現(xiàn)的各自特點以及不足，基本不涉及媒體融合的問題。研究者分析認(rèn)為，教育報刊出版和發(fā)行的演變發(fā)展大致經(jīng)歷了四個時期：一是“內(nèi)容綜合，發(fā)行單一”時期（1978—1998 年）；二是“順應(yīng)改革，創(chuàng)新模式”時期（1998—2002 年）；三是“專業(yè)出版，渠道優(yōu)先”時期（2002—2008 年）；四是“以主促輔，一主多元”時期（2008—2013年）[4]。

二是2013 年至2019 年。根據(jù)國家重要會議相關(guān)精神及學(xué)術(shù)理論研究界集中對傳統(tǒng)書報刊出版與新媒體的融合、數(shù)媒融合與多元發(fā)展以及技術(shù)運用等方面的研究漸趨盛行。研究立足我國出版產(chǎn)業(yè)實踐，探索在互聯(lián)網(wǎng)時代融合發(fā)展的措施和做法，具體提出了一些創(chuàng)新發(fā)展思路。在2013年全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記首次正式提及媒體融合發(fā)展——媒體界一般將此時間節(jié)點視為國內(nèi)媒體融合工作的起點。2015年3月國家新聞出版廣電總局、中華人民共和國財政部聯(lián)合頒布了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。在2018 年全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)。2019年黨的十九屆四中全會通過的《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，立足最高層面確立了媒體融合工作的目標(biāo)，將內(nèi)容建設(shè)作為根本，先進(jìn)技術(shù)作為支撐，創(chuàng)新管理作為保障，形成全媒體傳播體系。數(shù)年間高層還提出了很多具體的要求，例如一手抓融合一手抓管理、移動端優(yōu)先、縣級融媒體建設(shè)等。國家對媒體融合的重視程度顯而易見，持續(xù)多年反復(fù)強(qiáng)調(diào)一件工作并通過各種形式給出具體的指導(dǎo)，這在我國媒體發(fā)展乃至宣傳工作史上都很罕見。

三是2020年《意見》發(fā)布后。2020年9月，中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（簡稱《意見》），確認(rèn)了我國媒體融合是以“中央、省級、市級和縣級”為主體的“四級融合發(fā)展布局”。上述媒體融合，實施主體絕大部分是傳統(tǒng)的、體制內(nèi)的媒體單位，如報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)等，且以前文所指的四級媒體為主。對這些實施主體來說，在理想狀況下，其所構(gòu)建的全媒體傳播體系應(yīng)包含移動端為主的全媒介傳播平臺，覆蓋有足夠多的媒體受眾，能產(chǎn)生良好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。至此，對新聞類、報刊類之融媒發(fā)展探討和研究多了起來，對新時代背景下媒體融合發(fā)展路徑的理論探索文章逐漸增多，尤其是對“四級融合發(fā)展”研究的文章不勝枚舉。這些研究成果對將來的行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型及其研究探索都奠定了重要的理論基礎(chǔ)。

盡管如此，對教育報刊社的融合發(fā)展理論探索，尤其是結(jié)合教育報刊社融合發(fā)展的實踐探索研究尚顯不足，甚至匱乏。

（三）教育報刊融合發(fā)展的矛盾焦點

對于教育報刊社媒體融合來說，不僅需要從頂層設(shè)計、體制機(jī)制方面進(jìn)行“融”，還需要從生產(chǎn)內(nèi)容、技術(shù)平臺方面實現(xiàn)“合”。現(xiàn)實是要么兩張皮，沒有融合，要么融而不合，虛式融合。這種“融”而不“合”，只能說明傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間并沒有實現(xiàn)多元化、多介質(zhì)、多角度的融通和統(tǒng)一。綜合來看，其矛盾焦點有四個方面。

一是行業(yè)機(jī)制需要進(jìn)一步創(chuàng)新。教育報刊社要深化改革，積極應(yīng)對，理順體制機(jī)制，為實現(xiàn)傳統(tǒng)與新興媒體的融合奠定堅實基礎(chǔ)。就教育報刊社融合發(fā)展而言，摒棄傳統(tǒng)體制機(jī)制弊端，要把市場化作為體制機(jī)制改革的重要方向，進(jìn)一步實現(xiàn)資源整合、項目主導(dǎo)、機(jī)構(gòu)精簡和模式創(chuàng)新。

二是頂層設(shè)計需要進(jìn)一步優(yōu)化。就當(dāng)前的教育報刊社情況來看，固然融媒意識在不斷強(qiáng)化，有諸多的探索和努力，但是在具體的發(fā)展實踐中卻缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃以及謀篇布局的思想，需要做好相關(guān)的頂層規(guī)劃設(shè)計。如果融媒實踐過程中不能進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，就無法達(dá)到預(yù)期效果和理想目標(biāo)。

三是內(nèi)容資源需要進(jìn)一步集約。作為出版單位，教育報刊社是主要的信息內(nèi)容生產(chǎn)者和把關(guān)者，主流意識形態(tài)責(zé)任制和“內(nèi)容為王”的理念要時刻牢記。通過借助各種融媒新形式，弘揚(yáng)主旋律，傳遞主流價值，滿足市場需求，實現(xiàn)社會效益最大化以及經(jīng)濟(jì)效益的平穩(wěn)提升。

四是平臺技術(shù)需要進(jìn)一步提升。在目前媒體行業(yè)發(fā)展中，有內(nèi)容沒技術(shù)，有技術(shù)沒平臺的矛盾無法規(guī)避，使得傳統(tǒng)媒體、新興媒體的融合進(jìn)入困局。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因是平臺、技術(shù)資源方面的種種限制，所以并不能達(dá)到深入融合的目的。教育報刊社在內(nèi)容建設(shè)上要不斷創(chuàng)新，以技術(shù)進(jìn)步推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)改革，最終使平臺搭建形成規(guī)模，技術(shù)運用趨于成熟。

二、媒體融合發(fā)展與教育報刊媒體融合目標(biāo)選擇

（一）國外融媒發(fā)展經(jīng)驗借鑒

在媒體融合方面，國外媒體比國內(nèi)開始早，且至今處于領(lǐng)先狀態(tài)，尤其是美國和歐洲發(fā)達(dá)國家，其發(fā)展路徑相較于我國年輕化的媒體融合行業(yè)現(xiàn)狀更為成熟，其融媒研究及發(fā)展趨勢大致有四種情況。

一是專注核心。歐美許多國家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，創(chuàng)新引領(lǐng)體制機(jī)制改革，精簡傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，專注核心業(yè)務(wù)發(fā)展，甚至是壟斷單一業(yè)務(wù)。比如英國廣播公司（BBC）大幅減少管理人員的數(shù)量，精簡部門、層級，從內(nèi)容生產(chǎn)上發(fā)力，讓媒體資源更多地回歸編輯生產(chǎn)部門。

二是創(chuàng)新產(chǎn)品。第一，多介質(zhì)傳播內(nèi)容，實現(xiàn)生產(chǎn)方式、傳播渠道等與新技術(shù)多元融合。第二，精準(zhǔn)推送客戶需求，BBC已經(jīng)結(jié)合讀者訴求生產(chǎn)出合適的“新聞產(chǎn)品”和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。第三，產(chǎn)品實現(xiàn)付費創(chuàng)收。比如傳統(tǒng)以內(nèi)容為王的一些報紙都是采取了個人定制付費模式，這種模式強(qiáng)化了媒體與用戶之間的互動和聯(lián)系。

三是搭建平臺。Facebook、Google、Twitter 等通過移動終端、社交平臺、搜索引擎、流媒體網(wǎng)站諸平臺，搶占新媒體傳播主陣地。它們有著領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢和零編輯成本，以強(qiáng)大的搜索引擎為起點，憑借算法推薦、大數(shù)據(jù)技術(shù)擁有大量的客戶[5]。

四是加速轉(zhuǎn)型。近兩年來的疫情影響使得大量報紙線下停印，向互聯(lián)網(wǎng)線上轉(zhuǎn)移陣地。疫情最終影響如何至今尚未可知，但是可以肯定的是傳統(tǒng)媒體已經(jīng)遭遇了更強(qiáng)大的沖擊，也同時加速了傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型和走向數(shù)字化的步伐。

（二）我國媒體融合發(fā)展的實踐指向

目前，我國媒體融合正處于進(jìn)一步深化體制機(jī)制改革和出版營銷創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵時刻。

1.文化出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

習(xí)近平總書記在《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中強(qiáng)調(diào)：“以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，就要堅定不移貫徹新發(fā)展理念，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，切實轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，推動質(zhì)量變革、效率變革、動力變革，使發(fā)展成果更好惠及全體人民，不斷實現(xiàn)人民對美好生活的向往。”[6]

2.技術(shù)手段改變內(nèi)容傳播方式

技術(shù)開發(fā)一直是教育報刊社的短板，我們要正視現(xiàn)狀，揚(yáng)長避短，把精力、財力用在我們擅長的地方。隨著技術(shù)的發(fā)展，各種人工智能技術(shù)平臺趨于成熟，教育報刊出版單位沒必要再投入巨額資金用于技術(shù)開發(fā)方面，可以享用現(xiàn)成的服務(wù)平臺提供的技術(shù)服務(wù)。對于教育報刊社來說，出版融合工作開展所需要的技術(shù)，可以通過自我開發(fā)、購買、合作等傳播方式引進(jìn)，確保相關(guān)技術(shù)能順利得到運用，確保出版融合工作扎實推進(jìn)、取得實效。

3.利用平臺資源服務(wù)融媒生產(chǎn)

教育報刊社可以通過與技術(shù)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)平臺合作，借助多平臺傳播的優(yōu)勢，共同把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。通過大數(shù)據(jù)、人工智能、VR 等平臺資源，實現(xiàn)傳播整合、信息共享，讓用戶能在使用媒體期間有獲得感、滿足感，從而樂于買單消費。

（三）教育報刊媒體融合發(fā)展目標(biāo)選擇

1.立德樹人是融合發(fā)展總目標(biāo)

教育報刊社要以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指引，把高質(zhì)量作為規(guī)劃布局自身發(fā)展的根本方針，根據(jù)自身資源和能力，聚力打造真正有市場需求、有效益的產(chǎn)品，提高內(nèi)容服務(wù)的精確性、針對性，不追求片面的擴(kuò)大規(guī)模、提高效益，從長遠(yuǎn)大局謀劃教育報刊融合發(fā)展藍(lán)圖，為國家實現(xiàn)文化強(qiáng)國、出版強(qiáng)國做出自己的貢獻(xiàn)。

2.三大改革引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向

教育報刊社的出版融合發(fā)展與教育改革、課程改革和考試改革三大改革密不可分。一系列教輔新政，包括目前的“雙減”政策、5加2政策的實施，都給教育報刊社帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。學(xué)校課后服務(wù)怎么高效利用又減輕在校教師的負(fù)擔(dān)也是關(guān)注的熱點。教育出版物、配套教材教輔的數(shù)字產(chǎn)品系統(tǒng)都是提升課后服務(wù)水平的很好的載體。教育報刊社要認(rèn)真研究政策，找準(zhǔn)自己的發(fā)展思路，積極關(guān)注國家教育改革相關(guān)政策，持續(xù)保持與教育部門的聯(lián)系，為自身創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

3.教育報刊編輯成為產(chǎn)品經(jīng)理

融合出版態(tài)勢下的教育報刊編輯，不再是只負(fù)責(zé)紙質(zhì)版面的策劃、組稿、編校，而是從策劃選題開始，就要策劃多形態(tài)的產(chǎn)品形式，包括紙質(zhì)報刊、語音產(chǎn)品、視頻課件等。編輯要對手頭的內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字加工。甚至可以變身為主播，直接推介自己的產(chǎn)品。因此，教育報刊編輯要有產(chǎn)品經(jīng)理意識，有能力將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)服務(wù)相結(jié)合，實現(xiàn)傳播效益最大化。

三、教育報刊的融媒發(fā)展創(chuàng)新實踐

（一）融媒發(fā)展受社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展所制約

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)?！盵7]國家“十四五”規(guī)劃對新媒體進(jìn)一步融合提出新的要求。中國報業(yè)深度融合，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的創(chuàng)新發(fā)展，體現(xiàn)了我國報業(yè)擔(dān)當(dāng)新時代宣傳思想工作使命任務(wù)、積極探索和最新成效，具有較強(qiáng)的典型性，起到了一定的示范作用。

就主流媒體而言，既要著力做好重大主題的新聞輿論工作，又要在頂層設(shè)計的基礎(chǔ)上繪制媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展規(guī)劃[8]。主要著力點是將媒體內(nèi)容資源、技術(shù)手段、專業(yè)人才等要素整合到做強(qiáng)新型主流媒體的全流程，強(qiáng)化其平臺作用和服務(wù)定位，形成聚合聯(lián)動的新媒體生態(tài)和輿論格局。

（二）教育報刊融媒發(fā)展的突破與變革

伴隨著時代的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，教育報刊社應(yīng)該認(rèn)識到，內(nèi)容傳播的介質(zhì)、載體、形態(tài)、模式等已不同往日，發(fā)生了翻天覆地的變化，但教育報刊行業(yè)仍然是內(nèi)容服務(wù)行業(yè)。因此，教育報刊行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展的思路仍然要聚焦主責(zé)主業(yè)，致力于內(nèi)容傳播。教育報刊社在規(guī)劃自己的發(fā)展路線時，也應(yīng)結(jié)合自己的優(yōu)勢，根據(jù)自己的特色，適度關(guān)聯(lián)、適度跨界，不能“跑偏”?！笆奈濉逼陂g，教育報刊業(yè)融合發(fā)展要堅持正確方向、一體發(fā)展、移動優(yōu)先、科學(xué)布局、改革創(chuàng)新的發(fā)展思路[9]。目前，國內(nèi)各傳媒巨頭都在積極尋找突破與變革的路徑[10]。教育報刊社等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的融合出版以及營銷模式轉(zhuǎn)型也要向這些傳媒巨頭學(xué)習(xí)，借鑒其機(jī)制、技術(shù)和轉(zhuǎn)型模式等。筆者結(jié)合教育報刊出版行業(yè)20年來的工作體會，從以下幾個方面探討融合發(fā)展的創(chuàng)新實踐：

1.創(chuàng)新管理理念，關(guān)鍵在管理層

首先，教育報刊社管理層要通過不斷的學(xué)習(xí)來提升自己的能力水平，創(chuàng)新新型企業(yè)管理理念。其次，管理層要勇于擔(dān)當(dāng)，富有激情，有定力，有長遠(yuǎn)規(guī)劃，不能只顧眼前利益，要從有利于出版企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度進(jìn)行謀篇布局。再次，管理層要對本單位融媒工作現(xiàn)狀有清醒的認(rèn)識，分清輕重緩急，解決管理中存在的問題。最后，管理層要身先士卒，帶頭實干，以實際行動引導(dǎo)全體職工，營造干事創(chuàng)業(yè)的氛圍。

2.建立激勵機(jī)制，激發(fā)員工創(chuàng)新熱情

教育報刊社創(chuàng)新意識不強(qiáng)，很大程度上是由于動力不足。利用激勵方式，加大管理機(jī)制創(chuàng)新、選題策劃創(chuàng)新、項目帶動創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新等，從精神、物質(zhì)雙重層面進(jìn)行肯定獎勵，激發(fā)員工的創(chuàng)新創(chuàng)造熱情，從而積極學(xué)習(xí)新理念、新技術(shù)，并運用到工作實踐中，以期達(dá)到良好的效果。

3.創(chuàng)建新型管理模式，打造完整流程閉環(huán)

現(xiàn)代出版形勢下的編印發(fā)供，應(yīng)該是一個完整的閉環(huán)。從呈現(xiàn)來看要體現(xiàn)多元，要在教育報刊社傳統(tǒng)紙媒的基礎(chǔ)上，以聲頻、視頻、電子書等多種方式呈現(xiàn)。積極探索先策劃后出版、先傳后編、邊傳邊編、私域流量等新型傳播流程。打造多平臺、多介質(zhì)、全時段的全方位傳播方式。從提質(zhì)增效來看要流程再造，主要是教育報刊社出版流程和營銷流程。核心是要建立以內(nèi)容、渠道、市場以及讀者訴求為閉環(huán)的現(xiàn)代出版營銷機(jī)制。

4.加快融合布局，創(chuàng)建一體化協(xié)同平臺

教育報刊社推進(jìn)融合出版，要創(chuàng)建一體化協(xié)同平臺，具體可做的工作包括：從內(nèi)容資源上實現(xiàn)數(shù)字化，從產(chǎn)品形態(tài)上體現(xiàn)多元化，從工具手段上融合新技術(shù)，從生產(chǎn)經(jīng)營上構(gòu)建新模式，從業(yè)務(wù)流程上改造升級，從渠道平臺上開發(fā)延展等。

5.建立人才培養(yǎng)機(jī)制，培養(yǎng)綜合性人才

沒有人才的創(chuàng)造力，再多的資源也盤不活，再好的品牌形象也無法持久。教育報刊社的核心競爭力不是內(nèi)容資源，也不是品牌形象，而是人才機(jī)制。教育報刊社可以結(jié)合自身發(fā)展需要，制定明確的人才戰(zhàn)略，真正培養(yǎng)、引進(jìn)、用好人才。目前業(yè)界除了引進(jìn)跨界的、具有現(xiàn)代知識結(jié)構(gòu)的人才外，其他更多的還是要靠內(nèi)部培養(yǎng)。要為各崗位人才搭建成長的平臺通道，構(gòu)建充分體現(xiàn)業(yè)務(wù)水平、創(chuàng)新能力等要素的分配機(jī)制，讓事業(yè)激勵人才，讓人才成就事業(yè)。

（三）教育報刊的融媒發(fā)展實現(xiàn)路徑

1.始終保持機(jī)制創(chuàng)新

教育報刊社必須堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，這也是我國出版制度的主要特色。文化出版單位改制轉(zhuǎn)企后，根據(jù)公司法和現(xiàn)代企業(yè)管理制度對經(jīng)營、管理、生產(chǎn)流程、人事及社會保障作了詳細(xì)的體制機(jī)制安排，確保全行業(yè)健康有序的發(fā)展。

在新媒體發(fā)展背景下，教育報刊社融合發(fā)展除了需要國家及行業(yè)相關(guān)政策、制度作支撐外，還需要切實考慮到技術(shù)引致的網(wǎng)絡(luò)空間、線上線下一體化、新媒體從業(yè)人員儲備、用戶習(xí)慣、融合業(yè)態(tài)重構(gòu)、全媒體傳播規(guī)律等實際情況，構(gòu)建有利于融合發(fā)展的體制機(jī)制。教育報刊要在組織、人才和資金三方面加強(qiáng)保障，勇于創(chuàng)新符合自身發(fā)展需要的體制機(jī)制，為融合發(fā)展保駕護(hù)航。

（1）組織保障是根本。根據(jù)融合發(fā)展需要，適時調(diào)整優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置專職機(jī)構(gòu)推進(jìn)出版融合相關(guān)業(yè)務(wù)，保障市場推廣運營和整體業(yè)務(wù)鏈條順暢運行。比如：采取項目負(fù)責(zé)制，以項目為抓手，賦予項目團(tuán)隊一定的權(quán)限，在調(diào)動人力和資源方面給予保障。還可以制定多種激勵措施，進(jìn)一步加大對主責(zé)主業(yè)的反哺力度。以激勵機(jī)制為原則，需要把握好三個關(guān)鍵點：一是明確項目標(biāo)的。以項目為主，以結(jié)果論英雄，忌大鍋飯。一種產(chǎn)品即一個項目，包括市場調(diào)研、選題策劃、編印發(fā)及回款全過程。二是明確清晰的責(zé)權(quán)利工作機(jī)制。在出版策劃、營銷推廣、文字編輯、印制設(shè)計等方面，每個人的職責(zé)、權(quán)力和利益清晰明確，杜絕推諉扯皮。三是建立透明的三公機(jī)制。目標(biāo)分解，工作量化，考核到位，舉辦常態(tài)化的“工作總結(jié)會或者推進(jìn)會”是機(jī)制創(chuàng)新的最有力抓手。

（2）建立人才保障機(jī)制。教育報刊社要向主流媒體學(xué)習(xí)，通過制度優(yōu)化、資源配置和欄目打造等來激發(fā)內(nèi)在活力，全面支持內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營型人才發(fā)展，要全面推行“首席人才”計劃，學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗，參照國家既定標(biāo)準(zhǔn)，支持專家級名人成為首席。

教育報刊社要培養(yǎng)具有政治判斷力、領(lǐng)悟力、執(zhí)行力和有底線意識的人[11]。要建立培養(yǎng)、選拔、使用、管理人才的制度保障，為各類人才提供相匹配的上升通道。通過國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金資助項目、國家數(shù)字出版精品遴選推薦計劃項目、省級文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金項目等，組建項目團(tuán)隊。打破資歷、學(xué)歷等條條框框，加大融合，既培養(yǎng)編輯的互聯(lián)網(wǎng)思維、新媒體技術(shù)素養(yǎng)，也從外部引進(jìn)一批經(jīng)驗豐富的新媒體人才，將二者有機(jī)融合，打造一支思維超前、技術(shù)過硬的新興教育報刊出版團(tuán)隊，為融合發(fā)展夯實基礎(chǔ)，激發(fā)員工的競爭意識和創(chuàng)新潛力，帶動企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，使人才培養(yǎng)和企業(yè)發(fā)展形成良好互動。

（3）打好資金保障基礎(chǔ)。實踐證明，教育報刊社融合發(fā)展大多以項目為抓手，在項目資金投入方面，除了依靠自籌資金之外，還堅持財政扶持和市場合作同步抓的原則。一方面積極參與國家項目申報，爭取獲得財政資金扶持;另一方面保持平臺的開放性和合作接口，通過股權(quán)、經(jīng)營等方面的合作積極引入外部市場資金共同發(fā)展。在單位內(nèi)部可創(chuàng)新激勵機(jī)制，設(shè)立創(chuàng)新基金，根據(jù)融媒體新業(yè)務(wù)體量及影響，給予相應(yīng)程度的資金支持。

2.始終秉承高質(zhì)量發(fā)展

教育報刊業(yè)是內(nèi)容出版?zhèn)鞑シ?wù)行業(yè)，因此在推進(jìn)融合發(fā)展的過程中要秉持高質(zhì)量發(fā)展的理念。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展，習(xí)近平總書記多次就貫徹新發(fā)展理念、推動高質(zhì)量發(fā)展發(fā)表重要講話，作出重要論述，提出許多新思想、新觀點、新論斷。

（1）尊重教育報刊發(fā)展規(guī)律。教育報刊在內(nèi)容方面主要體現(xiàn)兩個特點：一是紙質(zhì)報刊不再是內(nèi)容生產(chǎn)的重點，而是起點。二是內(nèi)容服務(wù)形式更加多樣化，不只是產(chǎn)品服務(wù)，還有信息服務(wù)等，服務(wù)范圍更加寬泛。內(nèi)容資源的開發(fā)利用，是決定融合發(fā)展質(zhì)量水平的關(guān)鍵。教育報刊社在設(shè)計產(chǎn)品時要充分考量用戶使用場景，并通過對使用場景的深度分析，把握用戶需求，為用戶提供諸如聲頻、視頻、紙質(zhì)報刊加聲視頻等多樣化、多介質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。

（2）打造高質(zhì)量的內(nèi)容。無論時代、形態(tài)怎么變，“萬變不離其宗”，這個“宗”就是內(nèi)容質(zhì)量，報刊業(yè)注定是一個內(nèi)容為王的行業(yè)。

一是教育報刊出版應(yīng)立足國家文化建設(shè)全局。黨的十九屆五中全會首次明確了實現(xiàn)文化強(qiáng)國目標(biāo)的時間是2035 年。出版是國家文化傳播的主陣地，教育報刊的目標(biāo)讀者主體是青少年，具有紅色基因，要牢牢把握正確的政治導(dǎo)向，將社會效益放在首位。市場上不缺教育教輔產(chǎn)品，但缺少精品力作，我們要立足全局，堅持推進(jìn)教育報刊事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

二是內(nèi)容生產(chǎn)以社會需求和市場為基準(zhǔn)。作為教育報刊出版人，我們要切合教育改革和教學(xué)需求，做好產(chǎn)品差異化策略，加強(qiáng)選題策劃，增強(qiáng)實用性。在產(chǎn)品規(guī)劃方面，不要貪多求全，要堅持打造自己的品牌產(chǎn)品。尤其是在融媒發(fā)展方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對媒體市場有著深邃的洞察力，選擇自身擅長且與自身匹配的領(lǐng)域進(jìn)行深耕，這樣才能更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在融媒體時代中扎根[12]。這是教育報刊社開拓融媒市場時需要學(xué)習(xí)的地方。

三是做好選題論證和綜合質(zhì)量把關(guān)。嚴(yán)格執(zhí)行編輯、編輯部、子公司三級出版選題論證會制度。教育報刊社出版選題論證的標(biāo)準(zhǔn)包括政治方向、社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、作者水平與發(fā)稿水平、編輯能力等方面，應(yīng)進(jìn)行指標(biāo)量化，確保從策劃、內(nèi)容源頭上把好導(dǎo)向關(guān)和質(zhì)量關(guān)。出版選題確定之后，要加強(qiáng)與作者的溝通聯(lián)絡(luò)，保證按照出版規(guī)劃保質(zhì)保量如期完成稿件組編工作。同時要嚴(yán)格按照重大選題備案管理辦法履行備案手續(xù)，凡涉及“四史”等敏感問題的重大選題和其他需宏觀調(diào)控的選題作為內(nèi)容產(chǎn)品慎入?yún)^(qū)，進(jìn)入慎入?yún)^(qū)必須具有專題報告、專題備案、專題審核。

四是對標(biāo)對表，找準(zhǔn)市場定位。除了出版，教育報刊社的主要業(yè)務(wù)還有營銷。目前，市場上知名的教育報刊品牌都得益于強(qiáng)大的研發(fā)和營銷團(tuán)隊，如《中學(xué)生學(xué)習(xí)報》《學(xué)習(xí)報》《英語周報》等，暢銷的教輔圖書有《5·3 英語作文系列圖書：高中英語語法全解》等，其定位均細(xì)分精準(zhǔn)，以考點為核心，講練結(jié)合，逐個突破，精選真題模擬題，兼顧基礎(chǔ)性和綜合性。通過對標(biāo)對表，汲取借鑒好的產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)的成功之處，根據(jù)市場反饋，優(yōu)化產(chǎn)品，深耕內(nèi)容，提升服務(wù)。

（3）強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)管控機(jī)制。加強(qiáng)質(zhì)量管理、提高內(nèi)容品質(zhì)，需要貫穿內(nèi)容生產(chǎn)全流程。教育報刊社內(nèi)容生產(chǎn)管理要牢固樹立社會效益第一位的理念，堅持主業(yè)主責(zé)，強(qiáng)化“三審三校一讀”出版流程管理，為出版主業(yè)的安全、健康、高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)有力的機(jī)制保障。強(qiáng)化選題質(zhì)量、文稿質(zhì)量論證，把好導(dǎo)向管理和質(zhì)量管理的源頭；強(qiáng)化核心產(chǎn)品審讀、印前審讀，健全導(dǎo)向管理的流程控制。具體包括以下幾個重點：

一是加強(qiáng)“三審三校一讀”全流程質(zhì)量管理。三審階段對涉及意識形態(tài)和導(dǎo)向問題的稿件要重點關(guān)注、重點審讀、重點管控，切實把好政治導(dǎo)向關(guān)和內(nèi)容質(zhì)量關(guān)[13]。在三校一讀環(huán)節(jié)，各司其職，各盡其責(zé)。尤其是三校時，如無特殊情況并經(jīng)編輯部主任簽字同意，嚴(yán)禁對版式進(jìn)行過大過多的調(diào)整。

二是提高編校人員素質(zhì)。一是提高政治站位，確保出版內(nèi)容的導(dǎo)向性，始終將社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。二是增強(qiáng)精品意識。時刻把內(nèi)容建設(shè)放在第一位，堅持質(zhì)量效益為主的發(fā)展觀，減少重復(fù)出版和低效同質(zhì)化產(chǎn)品[14]。

三是加大質(zhì)檢審讀力度。教育報刊社可以設(shè)置專門的質(zhì)檢崗位，或者約請社外專家組成穩(wěn)固的質(zhì)檢審讀團(tuán)隊，定期對新出報刊質(zhì)量進(jìn)行認(rèn)真評審、評議。根據(jù)評議結(jié)果，獎優(yōu)罰劣。對導(dǎo)向、質(zhì)量有問題的出版物，要根據(jù)有關(guān)規(guī)定做出相應(yīng)的處理。

3.始終堅持精準(zhǔn)營銷

教育報刊社要善于優(yōu)化渠道，精準(zhǔn)營銷，滿足全媒體推廣發(fā)布的多種需求。要引入市場機(jī)制進(jìn)行運營推廣，線上線下結(jié)合，增加信息含量和附加值，降低信息獲取成本。要提升用戶閱讀的愉悅感，提升媒體平臺流量和用戶黏性，因地制宜開展?fàn)I銷活動，形成獨具風(fēng)格的運營模式。

（1）優(yōu)化升級傳統(tǒng)營銷渠道。教育報刊社通常采取郵局發(fā)行和自辦發(fā)行兩種模式。在相當(dāng)長一個時期，郵局是報刊發(fā)行的主渠道。自辦發(fā)行則是由報刊社在全國各省、市、縣建立自己的發(fā)行站（自辦工作站）。經(jīng)過多年的發(fā)展，受教育市場大環(huán)境及新媒體發(fā)展的影響，這兩種渠道都存在著嚴(yán)重老化、萎縮的問題。進(jìn)行渠道的整合培育、優(yōu)化升級，更換理念落后、營銷力弱、年齡偏大的發(fā)行商團(tuán)隊，是擺在報刊社面前亟須解決的一道營銷難題。

（2）開拓新渠道，培育線上平臺。最理想的新渠道應(yīng)該是線上線下一體化的、立體的、互相引流轉(zhuǎn)化的，這也是教育報刊社渠道整合的方向。教育報刊社可以通過加強(qiáng)發(fā)行多元化合作，實現(xiàn)借力借勢發(fā)展。深度融合發(fā)行資源，與成熟的發(fā)行代理商合作，組建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)出版單位發(fā)行合作，與新華書店系統(tǒng)合作共贏。

隨著教育報刊業(yè)轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展工作的不斷推進(jìn)，大多數(shù)教育報刊社陸續(xù)開發(fā)了線上平臺，通過舉辦各類活動，開設(shè)線上直播課、錄播課，提供線上訂購等方式聚合線上用戶，力爭在把原有線下用戶引流到線上的基礎(chǔ)上，不斷提高用戶量，這樣就形成了新的線上平臺。教育報刊業(yè)要加快自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的數(shù)字轉(zhuǎn)化，進(jìn)而完善電子報刊、出版發(fā)行平臺、在線知識付費、全方位知識服務(wù)等產(chǎn)品服務(wù)體系，推出多媒體、多形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品，建立內(nèi)容生產(chǎn)與知識變現(xiàn)之間的樞紐，打造集內(nèi)容生產(chǎn)加工、內(nèi)容管理、信息發(fā)布全流程、多渠道立體式的融合出版線上平臺。

（3）強(qiáng)化新媒體營銷，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一是加強(qiáng)新媒體統(tǒng)籌管理。在新媒體規(guī)劃方面，教育報刊社要多平臺輸出，發(fā)揮聯(lián)合效應(yīng)，分清主次，加強(qiáng)統(tǒng)籌管理。在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出的前提下，在今日頭條、抖音、快手等新媒體平臺上創(chuàng)建精品賬號，形成新媒體矩陣，發(fā)揮具有聯(lián)動機(jī)制的強(qiáng)大新媒體矩陣效應(yīng)，構(gòu)成一個整體化、全方位的知識服務(wù)體系。

二是堅持做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。教育報刊社要遵循市場細(xì)分、精準(zhǔn)服務(wù)用戶的原則，有清晰的推送內(nèi)容定位。要整合新媒體資源，與出版內(nèi)容相結(jié)合，形成豐富精良的小產(chǎn)品，探索直播、短視頻等數(shù)字化手段的應(yīng)用。內(nèi)容開發(fā)要精準(zhǔn)、精細(xì)，堅持做精品，忌大雜燴?！吨袊旅襟w發(fā)展報告（2021）》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道不斷擴(kuò)展，微博、微信及抖音、快手等組成了媒體進(jìn)行內(nèi)容投放與運營的渠道陣營[15]。

三是培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人員。教育報刊社的新媒體資源聚合和產(chǎn)品呈現(xiàn)必須有專業(yè)技術(shù)人員的加持，把優(yōu)質(zhì)報刊內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)的聲頻、視頻和圖片化，需要培養(yǎng)編輯與技術(shù)復(fù)合型人才。

4.打造品牌

教育報刊社大多都有自己多年來形成的優(yōu)秀版面、拳頭欄目以及固有品牌，這些知名品牌滲透著曾經(jīng)的輝煌。隨著歲月變遷，老品牌或消亡、或陳舊，如何讓原有的教育報刊品牌重新煥發(fā)生機(jī)，是值得我們關(guān)注的問題。

“90 后”“00 后”“10 后”這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新生代，他們的學(xué)習(xí)習(xí)慣和消費習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。要想讓品牌形象被新的用戶群體所喜歡，就必須了解他們、適應(yīng)他們?？梢酝ㄟ^品牌的升級、細(xì)分、延伸等形式，開發(fā)出多樣化的、滿足用戶新需求的產(chǎn)品，進(jìn)而保持品牌形象。

對教育報刊行業(yè)而言，要先給自己定好位。對自己的優(yōu)勢要心中有數(shù)，堅持做自己擅長的、能駕馭得了的事情。教育報刊社的品牌，大多是自己主辦的報刊。要想在新時代、新的競爭態(tài)勢中永葆品牌青春活力，就要根據(jù)市場需求和用戶需要，孵化裂變出一系列新品牌，形成品牌矩陣。這些新品牌既有原有品牌的基因，又有新的生命力和獨特之處。各個子品牌各擅其長、各司其職、各為其用，便于精準(zhǔn)地為客戶服務(wù)，更好地滿足廣大讀者的精神文化需求。