競爭與合作博弈間的和諧發(fā)行

□ 唐長泉

（作者是東莞報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司總經(jīng)理助理）

自2010年以來，建立有自辦發(fā)行隊(duì)伍的報(bào)刊社普遍存在招工難（一線送報(bào)員）及用工成本逐年見高的現(xiàn)象，使各報(bào)刊社不斷調(diào)整發(fā)行經(jīng)營模式。但不論報(bào)刊社選用哪種發(fā)行經(jīng)營模式，其緊緊圍繞著產(chǎn)品本身做好推廣發(fā)行的方向是不變的，尤其要加大廣告商投放廣告目標(biāo)區(qū)域的影響力發(fā)行。這就要求發(fā)行部門在強(qiáng)化主城區(qū)的發(fā)行力度外，城市周邊區(qū)域的發(fā)行份額也不能忽略。在此情況下，報(bào)刊社如何在這兩者間找到符合自身的發(fā)行經(jīng)營模式呢？

引導(dǎo)員工為讀者提供便利服務(wù)

隨著紙媒的經(jīng)營壓力加劇，報(bào)刊社給予發(fā)行部門的費(fèi)率逐年緊縮，針對這一現(xiàn)象，發(fā)行部門一方面要找準(zhǔn)和制定符合發(fā)展的管理模式；另一方面要打造一支精干的目標(biāo)營銷和品牌推廣隊(duì)伍。

1.明確調(diào)研目標(biāo)，著重在為讀者提供便捷的服務(wù)上做文章。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，讀者需求也發(fā)生了很大改變，他們除了看重報(bào)刊內(nèi)容外，更多看重發(fā)行部門為之提供的附加服務(wù)。如員工在送完報(bào)刊后，能否為他們提供上門辦理分類廣告等附加業(yè)務(wù)。

2.圍繞讀者的閱讀習(xí)慣，制定調(diào)研計(jì)劃。要選擇不同時(shí)段進(jìn)行，有必要可以設(shè)計(jì)一些調(diào)查問卷或采用座談會的方式進(jìn)行。

3.同行經(jīng)驗(yàn)要借鑒。發(fā)行市場上，有一些私人代理報(bào)刊的發(fā)行公司活躍在偏遠(yuǎn)郊區(qū)，他們以其靈活多樣的服務(wù)深得讀者喜愛。為此，他們有很多經(jīng)驗(yàn)值得報(bào)刊社發(fā)行部門學(xué)習(xí)，發(fā)行部門可以通過搭建交流平臺，虛心學(xué)習(xí)他們在員工管理、規(guī)避用工風(fēng)險(xiǎn)等方面的一些經(jīng)驗(yàn)。尤其是要學(xué)習(xí)他們是如何做到維護(hù)市場秩序，把發(fā)行延伸到各個角落。

4.報(bào)刊社要把調(diào)研過程中收集到的數(shù)據(jù)、信息及資料進(jìn)行分類，形成文字并組織發(fā)行員學(xué)習(xí)。其目的是讓發(fā)行員有方向地為讀者提供更周到快捷的服務(wù)。

制定吻合自身發(fā)展的發(fā)行營運(yùn)模式

為此，報(bào)刊社除了要做好主城區(qū)域的目標(biāo)發(fā)行外，還要兼顧城市經(jīng)濟(jì)薄弱的郊區(qū)。

1.針對日新月異的發(fā)行市場，發(fā)行部門要成立專職的市場調(diào)研和督導(dǎo)隊(duì)伍，來應(yīng)對瞬息萬變的發(fā)行市場。其工作重點(diǎn)是通過整合報(bào)刊社的各種資源，來體現(xiàn)自身的價(jià)值。故我們把這種管理模式稱之為“保姆式管理模式”。

2.報(bào)刊社要遵循產(chǎn)品本身的發(fā)展規(guī)律，圍繞著產(chǎn)品制定靈活多樣的營銷機(jī)制。本著資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、競爭優(yōu)化的發(fā)展戰(zhàn)略快速的切入市場，在零售、投遞服務(wù)上做文章。我們可把這種模式稱之為“事業(yè)部管理模式”。

3.以自建隊(duì)伍推廣報(bào)刊社的品牌和定向發(fā)行為主，與郵政、零售商開展多層次的代理發(fā)行，開辟一條由過去的“競爭”轉(zhuǎn)為“競合”經(jīng)營理念。我們可把這種管理模式稱之為“錯位型管理模式”。

4.偏遠(yuǎn)區(qū)域的發(fā)行除了可以依托社會資源的力量外，還可以采用站長責(zé)任制的方式進(jìn)行，在不超報(bào)刊社給予他們代理發(fā)行的費(fèi)率內(nèi)，節(jié)省下來的費(fèi)率和超額完成的任務(wù)獎勵直接給站長，以此來調(diào)動他們的積極性。我們可把這種模式稱之為“獨(dú)立核算管理模式”。具體操作可以是：

（1）把一個大區(qū)域劃分成幾個小區(qū)域，然后結(jié)合各區(qū)域的實(shí)際情況制定一個合理費(fèi)率，在年初時(shí)公開向內(nèi)部員工招標(biāo)。中標(biāo)者在與報(bào)刊社簽訂合同后，將被派駐到該區(qū)域任站長。與此同時(shí)，報(bào)刊社要成立一個專門推廣報(bào)刊發(fā)行品牌的隊(duì)伍，來幫助他們拓展市場。

（2）報(bào)刊社可采用辦公費(fèi)補(bǔ)助、運(yùn)輸補(bǔ)貼等優(yōu)惠方式來扶持站長。當(dāng)然，各發(fā)行站的自主經(jīng)營權(quán)只要在合同規(guī)定的范圍內(nèi)，可充分利用區(qū)域有效的資源與其他單位開展合作。

（3）與報(bào)刊社簽訂合同的發(fā)行站，在保證報(bào)刊社主體業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，可以拓展副業(yè)。為此，報(bào)刊社要派專業(yè)的財(cái)務(wù)人員協(xié)助他們的日常工作，從而起到監(jiān)督作用。

（4）為保證投遞服務(wù)質(zhì)量，報(bào)刊社還要在員工的服務(wù)獎勵上做文章。如根據(jù)當(dāng)月或全年的投訴率返還獎勵。

以上四種管理模式各不相同，報(bào)刊社要依據(jù)市場變化，結(jié)合實(shí)際選擇好吻合自身發(fā)展的發(fā)行管理模式，就能構(gòu)建和諧發(fā)行市場。

制度制訂要具有可操作性

本著對每一位發(fā)行員負(fù)責(zé)的態(tài)度，報(bào)刊社在員工管理方面要依據(jù)相關(guān)法律為他們簽訂勞動合同、購買社會保險(xiǎn)、公積金等福利待遇。尤其在員工發(fā)生工傷后，報(bào)刊社要為他們及時(shí)申報(bào)工傷，以此保障他們的合法權(quán)益。

1.發(fā)行部門要依據(jù)所在市場的用工環(huán)境招聘發(fā)行員。針對新招員工要進(jìn)行全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，尤其要避免讓一些會抱怨和愛發(fā)牢騷的老員工影響他們，其目的是培養(yǎng)員工忠誠。

（1）通過培訓(xùn)讓發(fā)行員正確認(rèn)識報(bào)刊發(fā)行工作的重要性；

（2）服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的理念，要在發(fā)行員心里根深蒂固；

（3）建立健全信息交流和反饋平臺，管理者要多與員工交流談心；

（4）賦予團(tuán)隊(duì)使命，把團(tuán)隊(duì)的發(fā)展與發(fā)行員個人的成長聯(lián)系在一起；

（5）制定團(tuán)隊(duì)共同的目的，引導(dǎo)員工追求集體成功感。

2.薪酬福利是穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)的核心杠桿，發(fā)行部門要借鑒同行標(biāo)準(zhǔn)，制定符合自身實(shí)際情況的薪酬體系，并加以完善員工的福利待遇，使之安心工作。

3.在保證發(fā)行員利益不受影響的前提下，加強(qiáng)服務(wù)考核，把績效發(fā)放與各員工的服務(wù)態(tài)度掛鉤，以此來提高他們?yōu)樽x者服務(wù)的積極性。

提高讀者忠誠度

零售商多指銷售報(bào)刊的終端，包括街邊的報(bào)亭、便利店、超市等，他們?yōu)樽x者提供了及時(shí)有效的便利，使讀者自然愿意到就近的報(bào)亭購買自己喜歡的報(bào)刊。為此，報(bào)刊社要制定一些行之有效的辦法來幫助他們。

1.“好新聞要讓讀者早知道”，告訴零售商，要想讓讀者多購買自己的代理的報(bào)刊，就需要每天起早取報(bào)、疊報(bào)、賣報(bào)。正因?yàn)檫@些客觀原因，發(fā)行部門要為零售商提供及時(shí)的便利的送報(bào)服務(wù)，讓他們安心地銷售好自己的報(bào)刊雜志。

2.報(bào)刊品牌是一個全員創(chuàng)造的過程，而零售商作為銷售報(bào)刊的終端，他們的正面宣傳有利于報(bào)刊的品牌宣傳。所以報(bào)刊社要重視與他們的情感溝通。如通過舉辦座談會以及設(shè)立銷售績效來刺激他們的銷售信心。

3.零售商代理銷售的報(bào)刊品種很多，所以報(bào)刊社要在產(chǎn)品內(nèi)容上做文章，積極做好宣傳預(yù)告工作，為讀者選擇購買起到鋪墊作用。

4.讀者的忠誠度越高，對報(bào)刊社的影響越大，而忠誠度主要是通過讀者的購買和閱讀行為表現(xiàn)出來的，所以發(fā)行人員要注重服務(wù)細(xì)節(jié)。

5.發(fā)行人員要通過上門拜訪的方式，完善讀者資料。針對長期訂閱本報(bào)刊的讀者要著重管理，如通過折扣優(yōu)惠，發(fā)放紀(jì)念品、召開座談會等方式，來提高他們對報(bào)刊社的忠誠度。

6.激勵作為一種手段，發(fā)行部門要在操作方式上加以創(chuàng)新，如邀請女性讀者參與報(bào)刊社的美容美發(fā)、健康或烹飪等知識講座。報(bào)刊社還可以成立讀者俱樂部，把俱樂部當(dāng)作滿足讀者需求的品牌來經(jīng)營管理，以此來提高他們的忠誠度。

7.誠信發(fā)行是提高讀者忠誠度的重要手法，發(fā)行部門要倡導(dǎo)員工在宣傳上，做到口徑統(tǒng)一，不亂承諾訂戶的習(xí)慣。尤其要改變以往“我提供讀者什么服務(wù)，讀者接受什么服務(wù)的”的做法。

8.報(bào)刊社可以通過發(fā)放便民卡的方式來鞏固與讀者之間的關(guān)系。如讀者訂閱本報(bào)刊二年的，可享受一張銀卡；訂閱本報(bào)刊三年的，可享受一張金卡；訂閱年限越長的，享受的服務(wù)越多。

▲ 2011年7月8日，杭州市郵政局將原有的報(bào)刊亭升級為便民亭。新亭不僅保持原有報(bào)刊出售等功能，還新增話費(fèi)充值、充電充氣、代繳電費(fèi)、代售汽車票等便民業(yè)務(wù)。（王小川/攝）

與讀者的溝通常態(tài)化

縱觀國內(nèi)報(bào)刊發(fā)行市場，許多報(bào)刊社加大了與讀者的溝通，有些報(bào)刊社還開辟讀者來信專欄，并讓讀者署上自己的姓名做新聞，以此來拉近與讀者的距離。

1.針對那些把報(bào)刊當(dāng)宣傳教材的教師（有些教師為了提高學(xué)生的寫作及評論能力，讓學(xué)生摘報(bào)、剪報(bào)及評報(bào)），報(bào)刊社要給予他們獎勵。

2.臨時(shí)聘請兼職人員送報(bào)，確保早報(bào)在早晨7：00之前、晚報(bào)在下午18：00之前送到讀者手中。

3.加大拓展連鎖書店、自動售報(bào)機(jī)、超市、書店等場所的銷售渠道，尤其要開展靈活多樣的征訂方式。如報(bào)刊訂閱以月為單位，也可以先看報(bào)后給錢，使讀者有更大的選擇權(quán)。

4.報(bào)刊社要通過策劃物業(yè)研討會，與物業(yè)公司建立良好關(guān)系，便于發(fā)行員進(jìn)入高檔社區(qū)征訂及開展促銷活動。