基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷策略探析

張 汀

（池州學(xué)院，安徽 池州 247000）

農(nóng)耕文明的發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品在相對較長時間內(nèi)停留在滯后的銷售狀態(tài)下，難以幫助農(nóng)民獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益。在現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，新媒體、自媒體逐漸成為影響國民思想觀念、認(rèn)知習(xí)慣、行為方式的重要媒介。讓社會大眾在信息獲取與傳播的前提下，更充分地了解農(nóng)產(chǎn)品的基本信息、地域特色及產(chǎn)品特質(zhì)，進(jìn)而提高普通大眾的購買意愿。將農(nóng)產(chǎn)品銷售與網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合起來，可以為我國農(nóng)民拓寬經(jīng)濟(jì)獲取渠道、提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，帶來了幫助。針對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨所存在的利用率低問題，我們需要從營銷策略的制定、優(yōu)化及完善等層面出發(fā)，讓農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。

1 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的主要形式

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是網(wǎng)絡(luò)直播的新形式，是拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的方法之一。在推動我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，擁有鮮明的現(xiàn)實意義與時代價值[1]。而通過深入分析和探究網(wǎng)絡(luò)直播帶貨形式，可以為我們科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提供索引。首先是多品類直播帶貨。多品類帶貨方式具體指在直播間所銷售的產(chǎn)品，種類齊全、門類豐富，像家居用品、食品、服飾、化妝產(chǎn)品都可以在同一個直播間進(jìn)行銷售。這種網(wǎng)絡(luò)直播間通常有兩種營銷模式，即信譽型營銷及人氣型營銷。其中在信譽型網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，抖音商城、蘇寧易購、京東超市、央視網(wǎng)選、唯品會等平臺，擁有較高的權(quán)威性，網(wǎng)民的信任感較高，并不會出現(xiàn)人氣直播中所常見的品質(zhì)問題。但信譽型直播卻存在人氣不高的問題，需要通過長時間的經(jīng)營、積累，才能實現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化。人氣型直播又分為網(wǎng)紅直播與明星直播。明星直播通常是依靠明星既有的粉絲流量，來促進(jìn)產(chǎn)品銷售的。所以明星直播間的熱度較高，并且能夠銷售更多類型、門類及類別的產(chǎn)品。因此，很多企業(yè)在認(rèn)識到明星效應(yīng)及營銷環(huán)境的內(nèi)在聯(lián)系后，紛紛尋求與明星進(jìn)行合作，以此提高產(chǎn)品的銷量和知名度。而網(wǎng)紅直播是通過網(wǎng)絡(luò)紅人的熱度來帶動商品銷量的。雖然網(wǎng)紅直播與明星直播的原理、特征相似，但由于網(wǎng)紅更迭速度較快，競爭激烈并且周期性短，因此產(chǎn)品銷售會受網(wǎng)紅熱度的影響。

其次是垂直類直播帶貨。垂直類直播帶貨的基本特征是產(chǎn)品品牌單一或產(chǎn)品門類單一。通常是靠品牌和產(chǎn)品來提高網(wǎng)絡(luò)直播熱度。比較常見的垂直帶貨形式主要有：（1）統(tǒng)一品牌或同一類型；（2）單一產(chǎn)品。其中單一產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播一般是擁有當(dāng)?shù)靥厣蛘叻浅；鸨漠a(chǎn)品。這類產(chǎn)品的銷售力高。譬如只銷售玉米、石榴及當(dāng)下火爆的無骨雞爪、果凍橙等。經(jīng)過實踐探究能夠發(fā)現(xiàn)這類直播間的銷售產(chǎn)品較為單一、規(guī)模較小、營利空間有限。并且缺乏資金支持及團(tuán)隊運營，所以產(chǎn)品銷售效果普遍不高。而在銷售單一品牌或某一類型產(chǎn)品的直播間中，如良品鋪子、雪花秀護(hù)膚等直播間，通常有自己的營銷團(tuán)隊，能夠為產(chǎn)品銷售者、經(jīng)營者帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益[2]。此外在網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)火爆，直播形式日漸多樣化、多元化的今天，直播帶貨逐漸延伸出情景式直播、才藝類直播等類型。其中情景式直播主要指通過情景表演的形式，將產(chǎn)品導(dǎo)入到情景中，引導(dǎo)網(wǎng)民購買。譬如“情感主播-文慶”。而才藝類主播通常以才藝表演為主，譬如某主播通過器樂表演，銷售古典樂器；通過舞蹈表演，銷售服裝等。

2 散戶直播帶貨利用率低的基本原因

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種潮流和趨勢，能夠拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提升農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入。但通過實踐探究發(fā)現(xiàn)，“散戶直播帶貨”的利用率相對較低，并且很難通過網(wǎng)絡(luò)直播獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益。其原因，通常有以下幾點：首先是直播帶貨意識淡薄。雖然直播帶貨逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要趨勢，但很多農(nóng)產(chǎn)品散戶的文化水平不高，學(xué)歷結(jié)構(gòu)參差不齊，缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的認(rèn)識，難以深入地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)直播在產(chǎn)品銷售中的價值[3]。加之在傳統(tǒng)農(nóng)耕思想的影響下，普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷難以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益，并且不夠安全、可靠，風(fēng)險性較高。還有部分農(nóng)產(chǎn)品散戶往往將網(wǎng)絡(luò)直播作為一種休閑娛樂方式，并沒有將其作為產(chǎn)品銷售的工具，更多的散戶甚至沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)直播。其次是缺乏技術(shù)、人才、資金等方面的支持。根據(jù)實地訪談及相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)。部分農(nóng)戶能夠積極參與到直播帶貨的過程中，然而他們并不知道如何營銷、如何積累粉絲，進(jìn)而選擇放棄網(wǎng)絡(luò)直播模式。究其原因在于農(nóng)產(chǎn)品散戶缺乏相應(yīng)的資金投入和技術(shù)投入，并且對直播帶貨的原理、機(jī)制，不夠了解。進(jìn)而導(dǎo)致直播效果不好，產(chǎn)品無人購買，喪失了參與直播帶貨的積極性。另外，大部分散戶已經(jīng)認(rèn)識到直播帶貨需要大量的資金、技術(shù)作為支持，但因為擔(dān)心風(fēng)險太高，不愿繼續(xù)嘗試。譬如直播間中的購物車的上架費用就需要三四千元，如果直播效果不好，前期的成本投入便有可能打水漂。再次是物流體系還不夠完善。農(nóng)產(chǎn)品難以保鮮、不易存儲、容易腐爛等特性，使得物流運輸成為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于農(nóng)產(chǎn)品散戶所處的物流體系不夠完善，致使農(nóng)產(chǎn)品運輸質(zhì)量不高，很難確保新鮮的農(nóng)產(chǎn)品運送到消費者面前。并且農(nóng)場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流成本較高，很多散戶不愿提高成本投入，完善營銷體系，進(jìn)而影響到直播帶貨模式在農(nóng)村地區(qū)的深入發(fā)展。最后是粉絲規(guī)模較少。網(wǎng)絡(luò)直播注重的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。很多農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的粉絲量只有幾十人，幾百人，難以幫助主播在有限時間內(nèi)，銷售更多的農(nóng)副產(chǎn)品。由于很多農(nóng)產(chǎn)品散戶的直播內(nèi)容缺乏吸引力，粉絲入駐直播間的意愿較低，也是影響散戶直播帶貨利用的重要因素。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的要點探究

網(wǎng)絡(luò)直播間的營銷手段與銷售氣氛是影響直播帶貨質(zhì)量的重要因素，而“人”“貨”“場”是影響銷售氣氛與銷售手段的關(guān)鍵要素。因此在探究農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷策略的過程中，我們需要深入分析直播帶貨的基本要素。首先是“人”。人主要指網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的主播、副播及相關(guān)人員。主播是決定直播氛圍好壞的關(guān)鍵，是影響直播熱度的重點，通常負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要內(nèi)容。而主播與副播、相關(guān)人員的配合程度，決定了直播帶貨的整體效果。當(dāng)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并長時間停留在直播間時，農(nóng)產(chǎn)品銷售率便不斷提升。但如果用戶停留時間較短，則會影響到產(chǎn)品的銷售成效。所以主播通常會積極與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行互動，營造輕松氛圍，以此延長用戶的“停留時間”。其次是“貨”。貨通常指網(wǎng)絡(luò)直播間中的產(chǎn)品。產(chǎn)品是否吸引人是流量提升的關(guān)鍵。但在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，產(chǎn)品質(zhì)量并不是影響直播效益的唯一要素。還包括產(chǎn)品的文化傳播價值、需求滿足價值以及個性彰顯價值等。最后是“場”?！皥觥敝饕妇W(wǎng)絡(luò)直播的情景、環(huán)境、氛圍及具體的營銷環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)直播時，主播應(yīng)按照劇本一步一步地走，每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)注意對時間的安排，注意對節(jié)奏的把控，注意對氛圍的營造[4]。當(dāng)直播氛圍達(dá)到“高潮”時，主播在引入“爆點”，點燃用戶的購買熱情。譬如在農(nóng)產(chǎn)品營銷中，主播以打折促銷為爆點，能夠極大地調(diào)動用戶的購買欲。在明星直播間設(shè)置“寵粉日”劇本，按照劇本定時推動產(chǎn)品，產(chǎn)品推送的時間、順序，都有嚴(yán)格的把控。這樣主播能夠更好地營造直播帶貨氛圍，提高直播帶貨的“效率”。雖然“人”“貨”“場”是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營銷的重點。但“場”的設(shè)計是影響直播帶貨效果的“難點”。因此如何有效地把控直播“節(jié)奏”，引入“爆點”，營造“直播氛圍”，深化“主播與粉絲的互動”，決定了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的整體效果。此外在直播帶貨的過程中，還需要提高網(wǎng)民的參與度，即提高直播帶貨的互動效果。只有網(wǎng)民真正地融入到直播的過程中，主播才能將流量轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧櫋?/p>

4 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的營銷策略

4.1 整合網(wǎng)絡(luò)直播流量，打造信譽型直播平臺

首先，整合網(wǎng)絡(luò)直播流量。通過深入分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)人氣型網(wǎng)絡(luò)直播及信譽型網(wǎng)絡(luò)直播能夠在短時間內(nèi)，快速積累流量，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷質(zhì)量。因此在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過程中，農(nóng)村相關(guān)部門應(yīng)出資邀請網(wǎng)絡(luò)紅人，參與到農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷中，以此提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的整體質(zhì)量。譬如邀請擁有幾百萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，深入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、農(nóng)田或農(nóng)村，通過親身體驗、實地講解的方式，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷量。其次是以品牌打造，推動信譽型直播平臺的建設(shè)。相較于人氣型網(wǎng)絡(luò)直播，信譽型網(wǎng)絡(luò)直播能夠更長久、更持續(xù)地為農(nóng)產(chǎn)品的銷量提供支持。由于農(nóng)產(chǎn)品散戶普遍缺乏較高的營銷知識、營銷資金及運作技術(shù)，導(dǎo)致信譽型網(wǎng)絡(luò)直播的構(gòu)建成效不高。所以，相關(guān)政府部門應(yīng)從打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，提高農(nóng)產(chǎn)品的社會影響力和信譽度，進(jìn)而在邀請文化傳媒企業(yè)的前提下，通過技術(shù)支持、營銷支持等形式，打造出真正的信譽型直播平臺，讓農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨擁有扎實的信譽保障，切實解決我國農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨缺乏質(zhì)量保障的難題，推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。最后是深化農(nóng)產(chǎn)品散戶對網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)識。村長、村委會應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的價值，通過召開村民大會的方式，深化村民對網(wǎng)絡(luò)直播的理解和認(rèn)識。如果條件允許，可以通過重點培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)直播達(dá)人的形式，吸引更多的散戶選擇“直播帶貨模式”。這樣農(nóng)村居民才能自覺支持各類農(nóng)產(chǎn)品直播活動的開展，才能自主地參與到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中。

4.2 構(gòu)建任務(wù)式直播模式，加強直播技能培養(yǎng)

首先是構(gòu)建任務(wù)式直播帶貨模式。為切實提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的效率，我們可以選擇任務(wù)式直播模式，以此激發(fā)農(nóng)村居民選擇直播帶貨模式的積極性。在具體實踐中，村長或村委會應(yīng)構(gòu)建出專門性的財政基金，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況，為農(nóng)村居民分配相應(yīng)的直播任務(wù)[5]。譬如銷售五十斤紅薯等。如果村民直播效果顯著，產(chǎn)品銷量可觀，可以給予農(nóng)民一定額度的資金獎勵。而在單一類農(nóng)產(chǎn)品銷售中，相關(guān)政府部門不僅要將任務(wù)式直播模式滲透到農(nóng)村居民的產(chǎn)品銷售中。還應(yīng)擴(kuò)大影響力，讓更多網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)紅人參與到直播過程中。這樣能夠在某種程度上，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的地域性、文化性及特色性，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)影響力。其次是加強直播技能的培育。在任務(wù)式直播模式下，農(nóng)產(chǎn)品散戶能夠成為網(wǎng)絡(luò)直播的主力軍，但其帶貨質(zhì)量、效率往往不盡人意。因此相關(guān)政府部門應(yīng)聯(lián)合文化傳媒公司，深入到農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，通過提供專業(yè)技術(shù)、專業(yè)知識及專業(yè)人才的方式，提高農(nóng)村居民的直播帶貨質(zhì)量。相關(guān)政府部門還應(yīng)制定出相應(yīng)的扶持政策，降低農(nóng)產(chǎn)品散戶的成本投入，讓其對于做好網(wǎng)絡(luò)直播沒有后顧之憂，積極優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售質(zhì)量。除了在資金上給予幫助，政府部門還應(yīng)提供相應(yīng)的指導(dǎo)服務(wù)。即通過網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)的方式，幫助農(nóng)產(chǎn)品散戶明確自身所存在的問題，發(fā)掘自身的優(yōu)勢，讓直播帶貨過程更加專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然政府部門也可通過項目合作的方式，邀請網(wǎng)絡(luò)傳媒企業(yè)幫助散戶設(shè)計直播劇本，營造直播氛圍，降低散戶的直播門檻。

4.3 夯實網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)，豐富產(chǎn)品傳播方式

首先是夯實網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。物流系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)及反饋系統(tǒng)是制約農(nóng)產(chǎn)品散戶選擇直播帶貨模式的主要阻礙。對此我國相關(guān)政府部門應(yīng)在明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與農(nóng)產(chǎn)品銷售關(guān)系的前提下，積極完善農(nóng)村物流系統(tǒng)，加大農(nóng)產(chǎn)品物流運輸?shù)馁Y金投入。使冷鏈物流體系延伸到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中。隨后，構(gòu)建服務(wù)性機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢、客戶服務(wù)、產(chǎn)品售后、市場反饋等工作，以此提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的專業(yè)化程度。其次是豐富產(chǎn)品傳播方式。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨應(yīng)在延續(xù)線上營銷理念的同時，為用戶提供便捷的產(chǎn)品信息獲取途徑。譬如通過利用 “公眾號”“微博”“微信”“廣告等新媒體平臺”與“網(wǎng)絡(luò)直播間”的同步宣傳，將直播間來不及介紹的產(chǎn)品信息，呈現(xiàn)在用戶面前[6]。與此同時，還能在某種程度上為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提供必要的支持。而在線上營銷的層面，農(nóng)產(chǎn)品散戶應(yīng)通過開展“線下體驗活動”“文化節(jié)活動”以及“營銷活動”等方式，深化網(wǎng)絡(luò)用戶對農(nóng)產(chǎn)品文化特色、地域特征及地理特性的認(rèn)識，提高產(chǎn)品的銷售效率。但需要注意的是，在豐富農(nóng)產(chǎn)品傳播方式的過程中，我們應(yīng)“通過產(chǎn)品需求定位”“產(chǎn)品類別細(xì)分”及“區(qū)域文化傳播”等方式，強化用戶的需求，提升農(nóng)產(chǎn)品營銷效率。譬如在農(nóng)產(chǎn)品傳播中，我們應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的地理特點、文化淵源及其與同類產(chǎn)品的差異性。這樣在多種營銷方式的整合、融合及滲透下，農(nóng)產(chǎn)品散戶的直播帶貨規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)性及科學(xué)性將得到提升。與此同時，也能提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場辨識度和競爭力，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨事業(yè)的健康發(fā)展。

5 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷問題關(guān)系到我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的成效，影響到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量。而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能切實解決農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷問題，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售的方向。并且在某種程度上，還能刺激農(nóng)產(chǎn)品消費，推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化發(fā)展。因此，在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略的制定中，我們需要從農(nóng)產(chǎn)品散戶的角度出發(fā)，以政府支持為抓手，充分發(fā)揮政府部門的引領(lǐng)作用，解決農(nóng)產(chǎn)品營銷中所普遍存在的人才、技術(shù)、資金、渠道等方面的問題，更好地推動我國農(nóng)產(chǎn)品直播事業(yè)健康發(fā)展，提升農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)收入。