“三農(nóng)”短視頻的傳播價(jià)值

于松潔

（安徽藝術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230012）

“三農(nóng)”短視頻主要是指以農(nóng)民為創(chuàng)作主體，以鄉(xiāng)村生活為題材，通過新媒體平臺(tái)展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村文化習(xí)俗等信息的視頻形式。隨著媒體技術(shù)在鄉(xiāng)村扶貧攻堅(jiān)工作中發(fā)揮的作用不斷增大，“三農(nóng)”短視頻逐漸成為鄉(xiāng)村振興的重要力量。抖音、快手、西瓜視頻等媒體平臺(tái)的建設(shè)，使農(nóng)民增收致富的渠道不斷擴(kuò)展，農(nóng)民不再是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的沉默者，而是成為鄉(xiāng)村推廣和鄉(xiāng)村治理的參與者[1]。鄉(xiāng)民自主創(chuàng)作短視頻，可為受眾群體搭建了解鄉(xiāng)村、走進(jìn)鄉(xiāng)村、從鄉(xiāng)村獲得資源的渠道，也為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來更多可能，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻興起的時(shí)代背景

2017年黨的十九大報(bào)告中首次提出鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，指出農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的“三農(nóng)”問題是關(guān)乎國計(jì)民生的重點(diǎn)問題，也是我國在偉大復(fù)興征程中需要解決的關(guān)鍵問題，需要各級(jí)部門將解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重。在2021年初發(fā)布的關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)意見中，進(jìn)一步指出發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，加強(qiáng)全新信息和媒體技術(shù)與“三農(nóng)”工作融合的重要意義，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)治理、文化傳播等建設(shè)指明新的方向。在各大產(chǎn)業(yè)智能化的建設(shè)中，信息技術(shù)推送產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性日益凸顯。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的快速發(fā)展，加快農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步，也為農(nóng)村增收致富開辟了道路。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦能“三農(nóng)”工作的過程中，新媒體承擔(dān)著信息傳播的重要職責(zé)，“三農(nóng)”短視頻在媒體平臺(tái)的播放，引領(lǐng)全網(wǎng)助農(nóng)熱潮。與傳統(tǒng)媒體技術(shù)相比較，在新媒體中打造自媒體運(yùn)營賬號(hào)，創(chuàng)作與農(nóng)村和農(nóng)業(yè)相關(guān)的視頻，有著成本低、門檻低、信息傳播力強(qiáng)的特點(diǎn)，存在著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。以“三農(nóng)”短視頻展示鄉(xiāng)村生活，還原鄉(xiāng)村真實(shí)的風(fēng)貌，為鄉(xiāng)村全面振興目標(biāo)的達(dá)成提供更多的動(dòng)能。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的傳播價(jià)值

2.1 原創(chuàng)內(nèi)容：促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的大范圍傳播

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村人民在生產(chǎn)生活中逐漸形成的道德建設(shè)、理想信念、風(fēng)俗習(xí)慣等，是鄉(xiāng)村人民賴以生存精神依托，也是鄉(xiāng)村生活的重要組成部分。在新興媒體興起之前，以廣播和電視為主體的傳統(tǒng)媒體在鄉(xiāng)村文化傳播上占據(jù)著絕對(duì)的話語權(quán)，是人們了解農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的主要渠道。然而，由于傳統(tǒng)媒體中播報(bào)的內(nèi)容經(jīng)過篩選和剪輯，所傳播的內(nèi)容有著固定的表達(dá)范式，造成大眾對(duì)于鄉(xiāng)村文明的了解較為片面，且對(duì)農(nóng)村和農(nóng)民有著刻板的印象，不利于鄉(xiāng)村文化的傳播。而新媒體平臺(tái)的建立，使農(nóng)民成為信息制造者和傳播者，農(nóng)民借助移動(dòng)設(shè)備真實(shí)的記錄生活，利用樸素的畫面展示鄉(xiāng)土人情，可增加大眾對(duì)于“三農(nóng)”短視頻的信任感，進(jìn)一步完善大眾對(duì)于鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知。而“三農(nóng)”短視頻借助新的平臺(tái)展開宣傳，也能夠解決部分落后地區(qū)信息不對(duì)稱的問題，建立起雙向互動(dòng)的交流渠道，給予農(nóng)村地區(qū)人民展示自我的機(jī)會(huì)。通過網(wǎng)絡(luò)連接鄉(xiāng)村地區(qū)和城市地區(qū)，可使鄉(xiāng)村視頻在信息輸出的過程中，實(shí)現(xiàn)多元文化的碰撞，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化與其他文化的鏈接，進(jìn)一步擴(kuò)展鄉(xiāng)民的文化視野，逐步打破鄉(xiāng)民因?yàn)樨毨Фa(chǎn)生的文化束縛，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化的繁榮與進(jìn)步。

2.2 雙向互動(dòng)：鄉(xiāng)村資源變現(xiàn)成為可能

“三農(nóng)”短視頻傳播的根本目的，除宣傳和傳播鄉(xiāng)村文化外，更重要的是發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)流量來促進(jìn)鄉(xiāng)村資源的變現(xiàn)，從而激活鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)[2]。新媒體平臺(tái)中設(shè)置的點(diǎn)贊功能，以及直播帶貨和插入產(chǎn)品鏈接的方式，為高流量轉(zhuǎn)化為農(nóng)民實(shí)際的收益創(chuàng)造更多的可能。具體而言，在鄉(xiāng)村資源銷售和推廣中，“三農(nóng)”短視頻搭建鄉(xiāng)村美食、農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村風(fēng)光的展示平臺(tái)，利用線上平臺(tái)推廣農(nóng)村地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品，并在線下打造觀光旅游和文化活動(dòng)融合的線路，使消費(fèi)者得到更多的體驗(yàn)，并產(chǎn)生對(duì)“三農(nóng)”短視頻的依賴感，從而逐漸形成強(qiáng)大的消費(fèi)力量，帶動(dòng)更多的消費(fèi)群體，為鄉(xiāng)村資源的銷售和推廣提供幫助。而新媒體作為一個(gè)雙向互動(dòng)的平臺(tái)，消費(fèi)者消費(fèi)行為中產(chǎn)生的大量消費(fèi)數(shù)據(jù)和信息，也為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供更多思路。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研掌握消費(fèi)的需求，開發(fā)符合消費(fèi)者審美標(biāo)準(zhǔn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，可帶動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品銷售量的提升，并使更多鄉(xiāng)村資源融合到產(chǎn)業(yè)中，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多的幫助，也帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的快速轉(zhuǎn)型變革。

2.3 社會(huì)參與：強(qiáng)化鄉(xiāng)村治理能力

“三農(nóng)“短視頻不但是人們了解鄉(xiāng)村的重要窗口，也是大眾參與鄉(xiāng)村觀察和治理的主要途徑。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村發(fā)展環(huán)境中，越來越多年輕勞動(dòng)力向城市轉(zhuǎn)移，造成鄉(xiāng)村治理主體缺失。鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展缺少較強(qiáng)的約束力，進(jìn)一步影響鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的情況。而借助新媒體平臺(tái)傳播“三農(nóng)”短視頻，可使視頻內(nèi)容覆蓋農(nóng)村生產(chǎn)、農(nóng)村生活、鄉(xiāng)村教育、社會(huì)保障性問題，使大眾對(duì)鄉(xiāng)村問題的關(guān)注度逐步提升。一些自媒體賬號(hào)記錄鄉(xiāng)村政府行為、組織治理鄉(xiāng)村等活動(dòng)真實(shí)情況，分享鄉(xiāng)村治理的經(jīng)驗(yàn)，也構(gòu)建起社會(huì)共同參與鄉(xiāng)村治理的渠道，保障各類活動(dòng)開展的有效性。部分創(chuàng)作者積極開展公益活動(dòng)，幫扶鄉(xiāng)村孤寡老人，資助困難家庭，不但在網(wǎng)絡(luò)中傳播正能量，也激發(fā)鄉(xiāng)民助人為樂的熱情，使鄉(xiāng)民互幫互助，為建設(shè)新的農(nóng)村風(fēng)貌貢獻(xiàn)力量[3]。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的傳播路徑

3.1 深挖優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化資源，打造具有特色文化的“三農(nóng)”短視頻

為了在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，推進(jìn)三農(nóng)短視頻高質(zhì)量傳播，提高三農(nóng)短視頻的社會(huì)知名度與影響力，增強(qiáng)粉絲黏性，應(yīng)切實(shí)解決內(nèi)容同質(zhì)化問題，打造具有鄉(xiāng)村特色與本土文化的三農(nóng)短視頻，有效提高視頻作品的吸引力，達(dá)到預(yù)期傳播目標(biāo)[4]。基于此，為有效解決三農(nóng)短視頻內(nèi)容同質(zhì)化問題，應(yīng)深入挖掘和利用當(dāng)?shù)乇就廖幕Y源，打造具有當(dāng)?shù)匚幕厣娜r(nóng)短視頻，解決內(nèi)容重復(fù)高、替代性強(qiáng)、特色內(nèi)容少、缺乏亮點(diǎn)等問題，努力探索三農(nóng)短視頻創(chuàng)新發(fā)展路徑。

首先，三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者應(yīng)擴(kuò)大創(chuàng)作范圍，深入探索鄉(xiāng)村本土文化，深度開發(fā)農(nóng)村資源與社會(huì)文化內(nèi)涵，包括一些在城鄉(xiāng)建設(shè)過程中被忽略的，有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理的價(jià)值觀，如村規(guī)民約、農(nóng)村禮儀文化、古樸的民俗民風(fēng)等。以此為特色創(chuàng)新制作三農(nóng)短視頻，不僅有利于吸引更多用戶觀看，還可突出農(nóng)村農(nóng)民精神傳承的先進(jìn)事跡，體現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民艱苦奮斗、迎難而上、優(yōu)秀的愛國精神基因，實(shí)現(xiàn)視頻價(jià)值的升華。其次，三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者還應(yīng)積極學(xué)習(xí)當(dāng)下最為先進(jìn)、有效的短視頻創(chuàng)作技巧，學(xué)習(xí)三農(nóng)短視頻打造步驟，掌握選題、畫面語言呈現(xiàn)方式與運(yùn)用技巧，來提升短視頻制作質(zhì)量，為打造具有特色文化、品質(zhì)精良的短視頻作品打下良好基礎(chǔ)。除此之外，還可通過以三農(nóng)為背景，依靠5G技術(shù)，劃分時(shí)段進(jìn)行有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品獲取、鄉(xiāng)村美食制作等方面的視頻直播，引入原生態(tài)農(nóng)村生活場景，為觀眾提供原汁原味的鄉(xiāng)村風(fēng)光，生動(dòng)地傳播當(dāng)?shù)孛利愢l(xiāng)村環(huán)境，建立良好鄉(xiāng)村文化，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

3.2 充分發(fā)揮政府職能，加強(qiáng)對(duì)“三農(nóng)”短視頻的監(jiān)督與管控

政府部門作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要主導(dǎo)者與引導(dǎo)者，在推進(jìn)三農(nóng)短視頻創(chuàng)新傳播工作中起到了不可忽視的重要作用。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下推進(jìn)三農(nóng)短視頻傳播，應(yīng)充分發(fā)揮政府職能與管理作用，制定相關(guān)法律法規(guī)，健全相應(yīng)政策措施，完善監(jiān)督與管控體系，助力三農(nóng)短視頻規(guī)范化、持續(xù)化發(fā)展。第一，政府部門應(yīng)積極加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厝r(nóng)短視頻創(chuàng)作的指導(dǎo)與資金支持，出臺(tái)各項(xiàng)優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村農(nóng)民積極參與三農(nóng)類短視頻創(chuàng)作之中，來進(jìn)一步擴(kuò)充三農(nóng)短視頻創(chuàng)作隊(duì)伍。帶動(dòng)更多創(chuàng)作者積極傳播當(dāng)?shù)孛袼孜幕?，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品售賣增收，改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。第二，由政府帶頭舉辦專業(yè)的短視頻創(chuàng)作培訓(xùn)班，組建專業(yè)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)或聘請(qǐng)一些專業(yè)人士進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)與宣講，來不斷提升創(chuàng)作者短視頻創(chuàng)作技術(shù)水平，為創(chuàng)作出高質(zhì)量、創(chuàng)新性三農(nóng)短視頻打下良好基礎(chǔ)[5]。第三，政府部門應(yīng)積極出臺(tái)針對(duì)短視頻平臺(tái)的約束、監(jiān)管與規(guī)范政策，要求短視頻平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)三農(nóng)短視頻作品內(nèi)容、作品質(zhì)量等方面的監(jiān)管與審核。明確指出短視頻平臺(tái)應(yīng)按照優(yōu)質(zhì)三農(nóng)短視頻標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判作品質(zhì)量，對(duì)于高品質(zhì)短視頻作品應(yīng)給予引導(dǎo)幫扶，做好宣傳推廣。對(duì)于作品質(zhì)量較低的則應(yīng)不許上傳，或是通過后臺(tái)將審核意見發(fā)送給創(chuàng)作者，要求創(chuàng)作者修改視頻作品。第四，應(yīng)積極完善實(shí)名認(rèn)證機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)詳細(xì)審核上傳作品，對(duì)于不符合平臺(tái)規(guī)范的創(chuàng)作者、應(yīng)予以嚴(yán)格懲罰，嚴(yán)厲杜絕低俗、無趣、違規(guī)、不合法等短視頻內(nèi)容的審核通過率，追溯根源，從源頭上杜絕不良內(nèi)容傳播，以此來凈化三農(nóng)短視頻傳播環(huán)境，推動(dòng)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。

3.3 注重打造“三農(nóng)”短視頻多元觸點(diǎn)，促進(jìn)短視頻分布式流量多節(jié)點(diǎn)傳播

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，推進(jìn)三農(nóng)短視頻創(chuàng)新發(fā)展，應(yīng)注重打造基于三農(nóng)短視頻的多元觸點(diǎn)，幫助三農(nóng)創(chuàng)作者突破自身圈層界限，推動(dòng)三農(nóng)短視頻多渠道、多元化傳播。盡大可能的推向更多的受眾群體，從而維持粉絲黏性與活躍度，促進(jìn)短視頻流量轉(zhuǎn)化?；诖?，三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者應(yīng)尋找多個(gè)用戶重合度較低的平臺(tái)，以分布式流量布局方式，多節(jié)點(diǎn)傳播三農(nóng)短視頻內(nèi)容，在視頻傳播的第一時(shí)間吸引受眾目光，抓住流量。以三農(nóng)達(dá)人“歡子TV”為例，此最初入駐于西瓜視頻，以拍攝三農(nóng)短視頻為主，吸引大批粉絲后，為獲得更多流量來提高自身知名度，選擇入駐主打二次元的B站，開通微博與百家號(hào)，在不同場景與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中“聲名大噪”，為實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)千村萬戶”目標(biāo)賦予了更大規(guī)模的傳播。因此，三農(nóng)創(chuàng)作者應(yīng)正確確認(rèn)識(shí)到粉絲及流量的關(guān)系，只有擁有更高的流量，才可實(shí)現(xiàn)商業(yè)化價(jià)值，達(dá)到變現(xiàn)與廣泛傳播的目的。所以，應(yīng)針對(duì)不同渠道短視頻傳播特點(diǎn)、受眾群體、傳播形式特征與流量變化，做好三農(nóng)短視頻傳播方案制定工作，才能有效促進(jìn)三農(nóng)短視頻分布式流量多節(jié)點(diǎn)傳播，獲得大批粉絲關(guān)注。另外，還可通過將三農(nóng)短視頻中的流量引導(dǎo)至電商、微信等平臺(tái)，以三農(nóng)短視頻分享帶貨、電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品、微商代理產(chǎn)品、微信與消費(fèi)者互動(dòng)等方式，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，從營銷到銷售轉(zhuǎn)化。

3.4 打造專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為“三農(nóng)”視頻制作保證質(zhì)量

據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，目前我國擁有極高流量的三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者與傳播主體，都是擁有新媒體運(yùn)營知識(shí)、傳播技巧與電商經(jīng)營技能的時(shí)代新農(nóng)人。以運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合作形式，憑借自身專業(yè)知識(shí)技能與團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新思路，共同創(chuàng)作出高質(zhì)量、創(chuàng)新性、多樣化的三農(nóng)短視頻，深受一眾粉絲喜愛和支持[6]。由此可以看出，擁有一支專業(yè)的短視頻制作團(tuán)隊(duì)，可以保障短視頻內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)平穩(wěn)的輸出，創(chuàng)作出更多高質(zhì)量、創(chuàng)新性短視頻。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，推進(jìn)三農(nóng)短視頻廣泛傳播，應(yīng)注重打造一支專業(yè)化、創(chuàng)新型的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻把握社會(huì)熱點(diǎn)，創(chuàng)作出能夠體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值內(nèi)涵的三農(nóng)短視頻，從而為三農(nóng)短視頻轉(zhuǎn)型創(chuàng)新制作提供方向，指明思路。

一方面，可通過三農(nóng)短視頻自身優(yōu)勢、特點(diǎn)與未來發(fā)展?jié)摿?，吸引更多?yōu)秀短視頻創(chuàng)作人才積極參與其中，分別負(fù)責(zé)短視頻內(nèi)容策劃、電商運(yùn)營、拍攝剪輯、后期維護(hù)等任務(wù)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升三農(nóng)短視頻敘事結(jié)構(gòu)與吸引力，不斷拓展三農(nóng)短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。在通過設(shè)置吸引人的薪酬、福利、發(fā)展空間等保障機(jī)制，并通過嚴(yán)格考核、選拔與培訓(xùn)，不斷吸納更多優(yōu)秀人才，為打造專業(yè)化與創(chuàng)新型運(yùn)營團(tuán)隊(duì)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另一方面，還可通過簽約專業(yè)的MCN，即“將草根內(nèi)容轉(zhuǎn)化為專業(yè)視頻”的機(jī)構(gòu)，通過與之簽訂合約，整合農(nóng)村資源與產(chǎn)銷渠道，做好系統(tǒng)編排與專業(yè)剪輯工作，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定輸出的同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村賦能。打造IP矩陣，實(shí)現(xiàn)三農(nóng)短視頻價(jià)值最大化，進(jìn)一步推動(dòng)三農(nóng)自媒體革新，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

4 結(jié)語

總而言之，“三農(nóng)”問題作為關(guān)系到國計(jì)民生的重要問題，是全面落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要任務(wù)。借助新媒體技術(shù)，傳播“三農(nóng)”短視頻是展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌、傳播鄉(xiāng)村文化、推動(dòng)鄉(xiāng)村資源變現(xiàn)的重要舉措，提升“三農(nóng)”短視頻的傳播力，是助力鄉(xiāng)村全面振興目標(biāo)達(dá)成的主要路徑。鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)把握好新的發(fā)展機(jī)遇，鼓勵(lì)更多媒體人參與到鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作和傳播中，豐富短視頻的類型和內(nèi)容，同時(shí)擴(kuò)大傳播的范圍。還應(yīng)做好短視頻的引流工作，利用正確的價(jià)值觀來進(jìn)行鄉(xiāng)村資源變現(xiàn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品的附加值，為鄉(xiāng)村振興提供源源不斷的動(dòng)能。