從信息傳播的角度理解線上口碑媒介及其影響

齊蕭茢

（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 南國(guó)商學(xué)院新媒體與國(guó)際傳播學(xué)院，廣東 廣州 510545）

在傳統(tǒng)的口碑及信息傳播的文獻(xiàn)中，學(xué)者已經(jīng)證明，信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好和決策有比較大的影響。相比之下，線上口碑并不局限于社會(huì)關(guān)系群體(如家人和朋友)。傳統(tǒng)的線下口碑傳播最初被定義為熟人之間的非商業(yè)交流的口頭形式，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一種新的信息傳播形式，即線上口碑?？诒l(fā)布的信息可以是積極或消極的，負(fù)面評(píng)論會(huì)導(dǎo)致銷量下降，正面的口碑可以促進(jìn)產(chǎn)品推廣①。目前已發(fā)表的關(guān)于線上口碑傳播影響的研究范圍相當(dāng)廣泛，但研究也相對(duì)分散。研究線上口碑現(xiàn)象的研究方法多種多樣，在市場(chǎng)層面，研究人員關(guān)注產(chǎn)品銷售，以線上平臺(tái)中提取線上數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)線上口碑對(duì)產(chǎn)品銷售的影響；在個(gè)體層面，研究者假設(shè)線上口碑影響個(gè)人購(gòu)買決策過(guò)程，改變信息接受者的態(tài)度和購(gòu)買決策。我們的研究主要側(cè)重于對(duì)個(gè)體層面的線上口碑研究。研究以社交傳播為基礎(chǔ)，對(duì)線上口碑傳播文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)分析，歸納與線上口碑傳播研究相關(guān)的典型文獻(xiàn)并提出概念模型。

一、線上口碑傳播概覽及文獻(xiàn)檢索

社交媒體的出現(xiàn)促進(jìn)了線上口碑的發(fā)展，是線上口碑的理想發(fā)布平臺(tái)。消費(fèi)者在社交媒體中自由創(chuàng)建和傳播與品牌相關(guān)的信息，并使用社交媒體發(fā)布和分享私人內(nèi)容②。線上口碑傳播與傳統(tǒng)線下口碑傳播的不同之處在于，首先，線上口碑傳播可以在多種環(huán)境下進(jìn)行③。其次，與傳統(tǒng)線下口碑不同，線上口碑具有更廣泛的可擴(kuò)展性和傳播速度。傳統(tǒng)的線下口碑，信息共享是在小范圍內(nèi)的個(gè)人之間以同步模式進(jìn)行的，而線上口碑信息交流則是異步方式下的多路信息交換。線上社交媒體平臺(tái)的使用，使線上口碑傳播更具持久性和可訪問(wèn)性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的大多數(shù)信息以文本形式存檔，這為消費(fèi)者提供了可以無(wú)限期訪問(wèn)的可能。再次，線上口碑傳播比傳統(tǒng)線下口碑傳播更具可衡量性。最后，傳統(tǒng)線下口碑信息的接收者與信息的發(fā)送者一般彼此認(rèn)識(shí)，信息的可信度高，而線上口碑信息可信度相比線下口碑要低。

線上口碑傳播是傳統(tǒng)人際交往模式向新的網(wǎng)絡(luò)空間交流的延伸，線上口碑如何影響消費(fèi)決策，已經(jīng)成為營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究的焦點(diǎn)。研究表明，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者之間更習(xí)慣以虛擬互動(dòng)的方式進(jìn)行信息交流。線上口碑在商業(yè)活動(dòng)中的重要性日益凸顯。在線上口碑信息共享中，信息對(duì)每個(gè)人的影響是不同的。由于信息接受者之前的經(jīng)驗(yàn)、信仰和感知不同，同樣的信息對(duì)不同的接收者會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。信譽(yù)較高的信息來(lái)源被認(rèn)為是可靠和有用的，而可靠的和有用的信息則更容易被消費(fèi)者所采用。消費(fèi)者在線上口碑交換中具有雙重角色，消費(fèi)者有時(shí)是信息的接收者，有時(shí)則是線上口碑的發(fā)送者④。信息采用是人們有意識(shí)地使用信息的過(guò)程，一個(gè)例子就是用戶在做出購(gòu)買決定之前習(xí)慣瀏覽網(wǎng)上其他用戶發(fā)表的評(píng)論。但是由于線上口碑是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行的，信息接收者與信息發(fā)布者往往彼此互相不認(rèn)識(shí)，信息來(lái)源的可信度對(duì)于信息接受者來(lái)說(shuō)就顯得至關(guān)重要。

在相關(guān)文獻(xiàn)檢索方面，我們的文獻(xiàn)來(lái)源于多個(gè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)，如學(xué)術(shù)搜索(EBSCO)、社會(huì)科學(xué)索引(SSCI)、科學(xué)索引(SCI)、谷歌學(xué)術(shù)等。我們對(duì)第一輪收入的符合要求的文獻(xiàn)進(jìn)行審查和篩選，去除不相關(guān)或引用率低的文章。通過(guò)對(duì)所選文章中的相關(guān)概念進(jìn)行歸類，從口碑傳播的四要素即信息發(fā)出者、信息、信息接受者和反應(yīng)出發(fā)對(duì)相關(guān)線上口碑文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)概括，并延伸分析線上口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響因素。

二、文獻(xiàn)研究結(jié)果

傳統(tǒng)的信息傳播理論認(rèn)為，信息傳播具有四個(gè)要素，即信息發(fā)出者、信息、信息接受者和反應(yīng)⑤。信息發(fā)出者是指?jìng)鬏斝畔⒌娜耍恍畔⒅傅氖切畔l(fā)出者所傳遞的消息；信息接受者是對(duì)交流做出反應(yīng)的人；反應(yīng)是通信對(duì)象對(duì)信息做出響應(yīng)。線上口碑代表了信息接收方和信息發(fā)送方之間的一種新的通信形式。本研究根據(jù)信息傳播理論四要素及線上口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響對(duì)以往的研究進(jìn)行了歸納總結(jié)（圖1）。

圖1 概念框架模型

（一）信息

“信息”指的是信息發(fā)送者所傳遞的信息?？诒畟鞑サ男r(jià)(積極的、消極的)、量(信息的數(shù)量)和評(píng)價(jià)受到了很多學(xué)者的關(guān)注。有些研究還特別關(guān)注了極端積極和極端消極口碑對(duì)消費(fèi)者決策的影響。由于傳統(tǒng)線下口碑傳播的本質(zhì)，這些研究大多是通過(guò)在實(shí)驗(yàn)環(huán)境中操縱口碑信息來(lái)檢驗(yàn)相關(guān)的影響⑦⑩，有些線上口碑研究也采用了這種方法來(lái)檢驗(yàn)線上口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。由于線上口碑傳播相對(duì)于傳統(tǒng)線下口碑傳播更具可衡量性和可觀察性，一些研究人員對(duì)線上數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查，并使用這些線上數(shù)據(jù)來(lái)研究線上口碑信息對(duì)產(chǎn)品銷售的影響⑧⑨。

（二）信息發(fā)出者

“信息發(fā)出者”是指發(fā)出信息的人。傳統(tǒng)的線下口碑大多是由信息的發(fā)送者(信息源)發(fā)出的，信息接受者認(rèn)識(shí)信息的發(fā)送者，信息發(fā)出者和信息的可信度為信息接受者所認(rèn)知。在傳統(tǒng)的線下口碑文獻(xiàn)中已經(jīng)證明個(gè)人信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好和選擇有很大的影響。相比之下，線上口碑在陌生人之間傳播，會(huì)引起信息接收者對(duì)信息可信度的懷疑。在文獻(xiàn)分析中，信息源的可信度是最常被研究的與信息發(fā)出者相關(guān)的變量因素。信息來(lái)源可信度包括兩個(gè)主要維度，專業(yè)知識(shí)和可信度?！靶畔⒃纯尚哦取笔切畔⒃刺峁?zhǔn)確、真實(shí)信息的感知能力(專業(yè)知識(shí))或動(dòng)機(jī)(可信賴性)，以信息源可信度為研究變量研究線上口碑信息發(fā)出者。

（三）信息接收者

“信息接受者”是對(duì)交流做出反應(yīng)的人，收到的信息對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際影響因人而異。同樣的內(nèi)容會(huì)在不同的接受者中產(chǎn)生非常不同的反應(yīng)，主要取決于接受者的感知和經(jīng)驗(yàn)。所以對(duì)信息采用過(guò)程的研究可以幫助我們更好地理解信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度。在信息采納的文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，信息接收者的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)調(diào)節(jié)線上口碑與購(gòu)買意向之間的關(guān)系。在線上口碑文獻(xiàn)中，消費(fèi)者的參與和先驗(yàn)知識(shí)，在購(gòu)買意愿中起重要的調(diào)節(jié)作用⑦⑨。一些研究還進(jìn)一步調(diào)查了與個(gè)人特征相關(guān)的其他因素，如社會(huì)聯(lián)系和同質(zhì)性等。如下總結(jié)了研究與信息接收者相關(guān)的文獻(xiàn)。“先見(jiàn)確認(rèn)”是指通過(guò)直接或間接的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所接收到的信息與產(chǎn)品或服務(wù)的先前印象的確認(rèn)或不確定程度?！跋闰?yàn)知識(shí)”是指通過(guò)預(yù)先了解主題所獲得的知識(shí)，以先見(jiàn)確認(rèn)和先驗(yàn)知識(shí)為研究變量研究線上口碑的信息接收者?！吧鐣?huì)聯(lián)系”是指兩個(gè)人之間的社會(huì)關(guān)系的強(qiáng)度，“同質(zhì)性”是指對(duì)個(gè)體在年齡、性別、教育和社會(huì)地位方面的相似程度，以社會(huì)聯(lián)系和同質(zhì)性為研究變量研究線上口碑信息接收者。

（四）反應(yīng)

反應(yīng)是通信對(duì)象對(duì)信息做出的響應(yīng)。在線上傳播研究中，購(gòu)買意愿、態(tài)度、信息采納、信任與接收者心理狀態(tài)等因素是最常被研究的線上口碑傳播的反應(yīng)變量。在所有變量中，購(gòu)買意愿是線上口碑反應(yīng)中被研究最多的變量，文獻(xiàn)中提及的研究變量還有態(tài)度、信息采用、信任等?！皯B(tài)度”是對(duì)人、物和問(wèn)題的整體評(píng)價(jià)，以態(tài)度為研究變量研究線上口碑反應(yīng)?！靶畔⒉捎谩笔侨藗冇心康牡厥褂眯畔⒌倪^(guò)程，以信息采用為研究變量研究線上口碑反應(yīng)?！靶湃巍笔菍?duì)消息真實(shí)性的普遍認(rèn)可，以信任為研究變量研究線上口碑反應(yīng)?！百?gòu)買意向”是消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。

（五）購(gòu)買決策

影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的口碑因素有很多，以線上口碑為研究對(duì)象的文獻(xiàn)多以信息的可信度、發(fā)送者的專業(yè)知識(shí)、信息接收者的搜索范圍和信息發(fā)送者自身的經(jīng)驗(yàn)等因素等探討線上口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響。認(rèn)為，傳統(tǒng)線下口碑是彼此熟悉的面對(duì)面的交流，信任更容易建立在熟悉的基礎(chǔ)上，因此，所傳達(dá)的信息更容易影響購(gòu)買決策。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的發(fā)送者和接收者通常彼此不認(rèn)識(shí)，信息的可信度受到質(zhì)疑，信息的可信度對(duì)線上口碑產(chǎn)生影響。擁有豐富的產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)并且專業(yè)程度較高的消費(fèi)者，可以輕易地對(duì)客戶評(píng)價(jià)做出正確的判斷并為不熟悉產(chǎn)品或服務(wù)的其他消費(fèi)者提供信息來(lái)源，對(duì)其產(chǎn)生積極影響⑩?。此外，信息發(fā)送者的專業(yè)知識(shí)也是判斷信息源可信度的重要標(biāo)準(zhǔn)和影響信息的重要因素。根據(jù)“信息源可信度模型”，具有相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的信息源對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和意見(jiàn)的改變有顯著影響⑤。由于專業(yè)知識(shí)來(lái)自個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，信息發(fā)送者專業(yè)知識(shí)度越高，越容易被信息接收者認(rèn)可，進(jìn)而影響其購(gòu)買決策。信息發(fā)送者的專業(yè)知識(shí)對(duì)信息接收者的購(gòu)買意愿有積極的影響。

信息接受者的信息搜索程度是影響消費(fèi)決策的主要因素。在口碑營(yíng)銷中，信息的發(fā)送者和信息的接收者是溝通過(guò)程中獨(dú)立的參與者，信息接收者通過(guò)向信息發(fā)送者詢問(wèn)信息發(fā)起對(duì)話。因此，信息接受者尋求信息的行為是口碑傳播的一個(gè)重要因素?？诒畔?duì)積極尋求信息的消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響更大，他們相對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站上的信息更愿意相信網(wǎng)絡(luò)上的線上口碑信息?。

三、討論

研究梳理性的回顧了現(xiàn)有關(guān)于線上口碑傳播的文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，研究以個(gè)體層面的線上口碑為研究對(duì)象，采用信息傳播理論作為文獻(xiàn)的分析框架。通過(guò)對(duì)主流信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷期刊電子數(shù)據(jù)庫(kù)的文獻(xiàn)篩選搜索并綜合文獻(xiàn)分析的結(jié)果，得出研究線上口碑傳播在個(gè)體層面影響的概念框架。該概念框架借鑒了信息傳播理論，主要從信息發(fā)出者、信息、信息接受者和回應(yīng)四個(gè)要素對(duì)相關(guān)典型文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納和分析。在此基礎(chǔ)上，研究還從信息的可信度、發(fā)送者的專業(yè)知識(shí)、接收者的搜索范圍和發(fā)送者自身的經(jīng)驗(yàn)等因素探討了線上口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響。

本研究還有一些局限性，研究結(jié)果和分析僅限于符合我們選擇標(biāo)準(zhǔn)的期刊庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)。未來(lái)的研究可以擴(kuò)大文獻(xiàn)分析的范圍。綜上所述，我們的研究提供了關(guān)于線上口碑傳播研究領(lǐng)域知識(shí)的概述。本研究為在線口碑傳播及購(gòu)買決策的研究提供理論文獻(xiàn)概覽和參考。

注釋：

①Yan,Qiang,et al.A System Dynamics Model of Online Stores’Sales:Positive and Negative E-WOM and Promotion Perspective.Sustainability 11.21(2019):6045.

②Dessart,Laurence.Social media engagement:a model of antecedents and relational outcomes.Journal of Marketing Management 33.5-6(2017):375-399.

③Babi?Rosario,Ana,et al.The effect of electronic word of mouth on sales:A meta-analytic review of platform,product,and metric factors.Journal of Marketing Research 53.3(2016):297-318.

④Kannan,P.K.Digital marketing:A framework,review and research agenda.International Journal of Research in Marketing 34.1(2017):22-45.

⑤Hovland,C.I.Social Communication.Proceedings of the American Philosophical Society,92(5),(1948):371-375.

⑥Cheung,Christy MK,Matthew KO Lee,and Neil Rabjohn.The impact of electronic word-of-mouth:The adoption of online opinions in online customer communities.Internet Research:Electronic Networking Applications and Policy 18.3(2008):229-247.

⑦Riegner,Cate.Word of mouth on the web:The impact of Web 2.0 on consumer purchase decisions.Journal of advertising research 47.4(2007):436-447.

⑧Bhattacherjee,Anol,and Clive Sanford.Influence processes for information technology acceptance:An elaboration likelihood model.MIS quarterly(2006):805-825.

⑨Lee,Jieun,and Ilyoo B.Hong.Consumer’s electronic wordof-mouth adoption:the trust transfer perspective.International Journal of Electronic Commerce 23.4(2019):595-627.

⑩Lee,Wan-I.,Shan-Yin Cheng,and Yu-Ta Shih.Effects among product attributes,involvement,word-of-mouth,and purchase intention in online shopping.Asia Pacific Management Review 22.4(2017):223-229.

?Tien,Duong Hanh,Adriana A.Amaya Rivas,and Ying-Kai Liao.Examining the influence of customer-to-customer electronic word-of-mouth on purchase intention in social networking sites.Asia Pacific Management Review 24.3(2019):238-249.