銀行儲蓄存款的營銷策略

郭麗國

吸收存款是商業(yè)銀行競爭的核心之一，而要吸收儲戶存款，營銷策略的吸引性和可靠性成為重點。本文以QHD銀行為例，對該銀行的基本情況、社會背景和存款優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，提出儲蓄存款的營銷策略，為商業(yè)銀行提升儲蓄存款競爭力提供建議。

QHD銀行是Q市的本土商業(yè)銀行，成立20多年以來積極履行社會職責(zé)，支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展，發(fā)展三農(nóng)與普惠金融，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和民生福祉作出了積極貢獻(xiàn)。商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)主要集中在經(jīng)營存款和貸款業(yè)務(wù)上。我國市面上的銀行多數(shù)都屬于商業(yè)銀行，只不過是銀行的設(shè)立層次、銀行的定位、銀行的服務(wù)群體等有所區(qū)別。QHD銀行是一家地方股份制商業(yè)銀行，對比國有五大行，儲戶對地方銀行有著天然的信任弱勢。雖說村鎮(zhèn)銀行與地方商業(yè)銀行在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)對象等方面有所差別，但對民眾來說，除國有五大行之外，其余的銀行基本上是沒有差別的。為了提升QHD銀行的影響力，應(yīng)選擇適應(yīng)當(dāng)下形勢的營銷策略，為QHD銀行可持續(xù)發(fā)展提供動力支撐。

一、商業(yè)銀行儲蓄存款營銷的重要性

存款的數(shù)額決定著商業(yè)銀行的發(fā)展，銀行主要是靠貸款業(yè)務(wù)賺錢，以低利率吸收存款后以高利率放貸，賺取中間差價。而貸款業(yè)務(wù)必須以存款業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，如果銀行沒有存款，便也無法放貸。商業(yè)銀行的資金來源分為存款來源和非存款來源。存款來源是顧客的存款，有定期存款和活期存款；非存款來源包括同業(yè)拆借、回購協(xié)議、再貼現(xiàn)、再貸款、發(fā)行金融債券等。商業(yè)銀行的基本資金來源就是存款資金來源。銀行其他業(yè)務(wù)的發(fā)展也需以銀行的存款數(shù)額為基礎(chǔ)，存款數(shù)額越大，銀行的規(guī)模也就會擴(kuò)大，商業(yè)銀行涉及的業(yè)務(wù)就越多，銀行的影響力也隨之?dāng)U大。

個人儲蓄存款是商業(yè)銀行穩(wěn)健發(fā)展的重要支柱，利率市場化環(huán)境下，居民個人儲蓄存款對商業(yè)銀行的發(fā)展舉足輕重。但是儲戶在存儲資金時，首先就要考慮到銀行會給自己帶來哪些利益，因此各大銀行想要提升自身的競爭力，吸引儲戶的注意力，就必須要營銷，成功的營銷是經(jīng)營活動經(jīng)久不衰的制勝法寶。

二、QHD銀行儲蓄存款基本情況

據(jù)QHD銀行2018-2021年年度報告顯示，QHD銀行2018-2021年吸收個人存款金額如下圖：

逐年增長率如下圖：

通過兩張圖表的數(shù)據(jù)對比，不難發(fā)現(xiàn)，雖然QHD銀行每年的個人存款金額都在上升，但增長率是逐年下降的。想要解決現(xiàn)有的存款增速緩慢下降的問題，增加存款金額，需要采取合適的儲蓄存款營銷策略，吸引客戶到銀行存款，分客群營銷是關(guān)鍵的辦法。

三、QHD銀行制定營銷策略背景分析

（一）Q市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

Q市2021年GDP為1843.8億元，常住人口為313.43萬人，人均GDP為58827元，全市居民人均可支配收入30748元。并且在今年，Q市又投資392.49億元，涉及高端裝備制造、新能源、現(xiàn)代商貿(mào)物流等產(chǎn)業(yè)，以更多的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動Q市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，Q市內(nèi)的GDP會更上一層樓。Q市較高的經(jīng)濟(jì)水平會為QHD銀行提供穩(wěn)定的客戶資源。

（二）政策背景

2018年，Q市政府為支持民營企業(yè)的發(fā)展，召開金融系統(tǒng)支持民營企業(yè)發(fā)展新聞發(fā)布會，鼓勵金融機(jī)構(gòu)與企業(yè)深度合作，完善金融支持民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展措施。QHD銀行作為Q市內(nèi)的本土銀行積極響應(yīng)政府的政策，對民營企業(yè)提供大力的支持，這就為銀行的經(jīng)營活動開展提供了政策支持。

2021年，銀保監(jiān)會制定了《商業(yè)銀行負(fù)債質(zhì)量管理辦法》，《辦法》規(guī)定，商業(yè)銀行應(yīng)將負(fù)債質(zhì)量納入績效考評體系，并設(shè)定科學(xué)合理的考核指標(biāo)，突出合規(guī)經(jīng)營和風(fēng)險管理的重要性。不得設(shè)定以存款時點規(guī)模、市場份額、排名或同業(yè)比較為要求的考評指標(biāo)。分支機(jī)構(gòu)不得提高考評標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)指標(biāo)要求，防范過度追求業(yè)務(wù)擴(kuò)張和短期利潤。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行存款利率和計結(jié)息管理及規(guī)范吸收存款行為等有關(guān)規(guī)定，不得采取違規(guī)返利吸存、通過第三方中介吸存、延遲支付吸存、以貸轉(zhuǎn)存吸存、提前支取靠檔計息等違規(guī)手段吸收和虛增存款。商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)吸收存款的，應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)監(jiān)管規(guī)定。并且，商業(yè)銀行應(yīng)建立健全負(fù)債業(yè)務(wù)創(chuàng)新管理機(jī)制，在引入新產(chǎn)品、新客戶、新流程、新技術(shù)手段前，應(yīng)當(dāng)充分識別和評估其包含的各類風(fēng)險以及對整體負(fù)債質(zhì)量的影響，并制定相應(yīng)風(fēng)險管理措施。引入并運行后，應(yīng)加強(qiáng)日常監(jiān)測，定期評估相應(yīng)措施的有效性，并根據(jù)需要及時進(jìn)行調(diào)整。因此，商業(yè)銀行的存款營銷策略必須符合國家的政策規(guī)定。

在金融體制改革大環(huán)境下，國家監(jiān)管越來越嚴(yán)格，行業(yè)競爭形勢日益激烈，為了更好地尋求發(fā)展機(jī)遇，不斷提高產(chǎn)品的影響力和服務(wù)水平，需要緊密結(jié)合政策要求、行業(yè)規(guī)范和自身的實際等，優(yōu)化調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，才能更好地贏得主動權(quán)，提高持續(xù)經(jīng)營發(fā)展水平。

四、QHD銀行吸收儲蓄存款的優(yōu)劣勢

（一）優(yōu)勢

QHD銀行成立于1998年，是如今Q市區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大、存款最多、市場占有率最高的股份制商業(yè)銀行，在Q市當(dāng)?shù)赜兄欢ǖ挠绊懥?。地方性銀行的股權(quán)分配中大多數(shù)是含有地方政府或者財政的國有股份的，地方銀行主要的客戶群體也是當(dāng)?shù)氐娜罕?，通過政府的政策支持，地方性銀行發(fā)展勢頭良好。

（二）劣勢

地方商業(yè)銀行的劣勢就是資金能力較弱，雖然在Q市內(nèi)QHD銀行有一定的影響力，但是對比國有銀行來說，民眾天然地對城市的商業(yè)銀行有著信任弱勢。在搜索引擎上搜索地方商業(yè)銀行存款，首先彈出的就是“地方商業(yè)銀行存款安全嗎？”，而打出國有銀行的名字，根本不會看到“在國有銀行存款安全嗎”的詞條。這說明，地方商業(yè)銀行對比國有銀行來說，在吸收儲戶的存款方面，還是有劣勢的。有些儲戶只想將自己的積蓄安安穩(wěn)穩(wěn)地存放在銀行，國有銀行是他們存款的首選。雖然地方性的商業(yè)銀行有政府做背書，但是有些民眾在存款前對地方銀行的股權(quán)機(jī)制并不了解，地方銀行的品牌效應(yīng)較差，存款競爭力較弱。

想要提高QHD銀行的存款競爭力，就要基于Q市的社會背景，政策規(guī)定，以及QHD銀行自身的優(yōu)勢思考營銷策略。通過營銷策略的實行，吸引更多的Q市市民到銀行進(jìn)行儲蓄存款，擴(kuò)大QHD銀行的資金優(yōu)勢。

五、QHD銀行吸收儲蓄存款的策略建議

（一）QHD銀行存款產(chǎn)品介紹

為吸收儲蓄存款，QHD銀行推出整存整取、零存整取、存本取息、大額存單和通知存款五類存款產(chǎn)品。

1.整存整取

個人整存整取存款是指在存款時約定存期，一次存入本金，到期全部或部分支取本金和利息的產(chǎn)品。

2.零存整取

零存整取存款是指客戶按月定額存入，約定存款期限，到期一次支取本息的存款。每月固定存入，中途如有漏存，應(yīng)于次月補(bǔ)存。

3.存本取息

存本取息存款是指本金一次存入，到期一次支取本金，利息約定按一定周期自動給付。

4.大額存單

大額存單是面向個人客戶發(fā)行的記賬式大額存款憑證，是銀行存款類金融產(chǎn)品。

5.通知存款

通知存款是指存入時約定，支取時需提前通知銀行，約定支取日期和金額方能支取的存款。

（二）客群營銷

一直以來，銀行之間對存款客戶的爭奪都是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，為了最大限度地爭奪那些高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的客戶，各家銀行都在金融產(chǎn)品上屢出奇招。

任何經(jīng)營活動的營銷都必須以客戶為中心，營銷活動應(yīng)對準(zhǔn)受眾進(jìn)行營銷。銀行不同于其他企業(yè)有專門的受眾，銀行的受眾面積龐大，有賺錢能力的人都是銀行的受眾。

但年齡的不同，行業(yè)的不同，人們的觀念就有偏差，對存款產(chǎn)品的接受程度不同。因此，QHD銀行應(yīng)針對不同的客戶群體構(gòu)思營銷策略，按照客戶的業(yè)務(wù)需求將客戶分為“養(yǎng)老客群”“代發(fā)客群”和“年輕客群”。

1.養(yǎng)老客群

據(jù)第七次人口普查顯示，Q市內(nèi)60歲及以上人口數(shù)量為732638，占Q市總?cè)丝诘?3.36%，“養(yǎng)老金融”被明確為七大戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)之一。養(yǎng)老金融指的是為應(yīng)對老齡化挑戰(zhàn)，圍繞社會成員的各種養(yǎng)老金需求所進(jìn)行的金融活動的總和，包括養(yǎng)老金金融、養(yǎng)老服務(wù)金融、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)金融三部分內(nèi)容。QHD銀行針對養(yǎng)老服務(wù)金融可開發(fā)精彩人生系列養(yǎng)老金融，主要針對養(yǎng)老規(guī)劃、專屬產(chǎn)品、定制權(quán)益、貼心服務(wù)、娛樂互動等方面提供專業(yè)、貼心、周到的一站式服務(wù)。

QHD銀行可將養(yǎng)老人群定位為三類人群：45-55歲臨退休，計劃養(yǎng)老的群體；56-70歲剛退休、樂于享受生活的群體；70歲以上健康狀況分化的中高齡群體。老年客群在不同年齡段有不同的人生需求。

產(chǎn)品整存整取、存本取息和大額存單是三款適合老年客群的產(chǎn)品。臨退休、退休的老年人，應(yīng)推薦整存整取、存本取息產(chǎn)品。在推薦時可以向老人介紹每種產(chǎn)品都具有保本保息、安全可靠、收益率高等特點，耐心解釋老人對產(chǎn)品的疑惑。存本取息產(chǎn)品本身起存金額高，定期到期后一次支取，此筆資金可以作為子女的婚嫁、購房置業(yè)的資本金；同時利息約定按一定周期自動給付，此筆資金還可作為老人一定周期的休閑娛樂開支。存定期的好處是如果中途客戶有資金需要，可隨時支取。80歲以上的老人可存大額存單，大額存單可開發(fā)轉(zhuǎn)讓功能，便于客戶在不影響收益的情況下，隨時可轉(zhuǎn)讓存單。

2.代發(fā)客群

代發(fā)客戶指的是代發(fā)工資客戶。Q市QHD銀行可借鑒中信銀行的先進(jìn)經(jīng)驗，在服務(wù)個人客戶的同時，為企業(yè)人力資源、行政、財務(wù)提供“三合一”智能操作，與合作伙伴共建開放生態(tài)平臺?，F(xiàn)有產(chǎn)品整存整取和零存整取是兩款適合代發(fā)客群的產(chǎn)品，整存整取利息高，零存整取小額高頻，是攢錢“利器”。

3.年輕客群

QHD銀行可以年輕客群為突破點，該客群不僅可以服務(wù)上班族，上學(xué)族也是該客群的服務(wù)對象，積極推進(jìn)銀行走進(jìn)校園。QHD銀行應(yīng)與Q市區(qū)域內(nèi)的大學(xué)合作舉辦“金融知識進(jìn)校園”活動，為讓廣大學(xué)生體驗專屬感，重啟學(xué)子卡的宣傳熱潮。針對在校大學(xué)生，可推薦零存整取，頻繁小額存款；針對已畢業(yè)的校友，整存整取和存本取息產(chǎn)品是不錯的選擇，可以輕松實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。

（三）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

對于殘疾群體客戶，應(yīng)在銀行設(shè)置專門的服務(wù)窗口。對于對現(xiàn)代信息手段不熟悉的老人，應(yīng)耐心地解答。當(dāng)然，這是基于線下個人儲蓄業(yè)務(wù)的辦理。當(dāng)今社會，線上儲蓄業(yè)務(wù)的辦理渠道也應(yīng)著力建設(shè)，線上線下同時進(jìn)行，打造個性化的儲蓄業(yè)務(wù)服務(wù)模式。

當(dāng)前，銀行的線上儲蓄渠道主要有網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和微信銀行。為滿足不同客戶的需求，QHD銀行應(yīng)該對這些線上業(yè)務(wù)辦理渠道進(jìn)行升級，增加更多的服務(wù)功能。例如，在手機(jī)銀行APP上增加視頻教學(xué)的功能，或者是提示音功能，服務(wù)那些認(rèn)字少，對線上業(yè)務(wù)辦理模式不熟悉的客戶群體。

有些客戶可能更多地選擇線下業(yè)務(wù)辦理，因此，當(dāng)客戶去線下業(yè)務(wù)辦理時，銀行的員工應(yīng)該向客戶推薦銀行的專屬線上辦理業(yè)務(wù)的渠道，并且將操作方式印刷成單，分發(fā)給客戶。同時也可將銀行的存款產(chǎn)品也印刷到一起，在幫助客戶熟悉線上操作的時候也宣傳了銀行的存款產(chǎn)品，一舉兩得。

（四）著力打造QHD銀行品牌，提升品牌競爭力

銀行也是一種品牌經(jīng)濟(jì)，打造QHD銀行的品牌，通過品牌效應(yīng)，讓QHD銀行更具競爭力。QHD銀行可以和HB省的民營企業(yè)合作，不僅僅局限于Q市之內(nèi)。QHD銀行應(yīng)建立社區(qū)銀行，可借鑒杭州聯(lián)合銀行，推進(jìn)社區(qū)融入計劃，打造社區(qū)“聯(lián)合鄰里”品牌。

QHD銀行應(yīng)將優(yōu)越的服務(wù)和存款產(chǎn)品作為核心競爭力進(jìn)行重點打造。同時，應(yīng)加大對銀行的宣傳力度，在人流高的地方設(shè)置廣告牌，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體做視頻廣告宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大QHD銀行的知名度。在宣傳銀行的時候，也應(yīng)該將銀行有政府支持、國有控股的性質(zhì)展示出來，利用政府和國家的公信力，提升地方銀行在民眾心中的信任度。

結(jié) 語

地方性商業(yè)銀行由于自身的限制，在與各大銀行儲蓄存款的競爭中，處于劣勢地位。這是由于民眾對地方銀行有著信任弱勢，通過結(jié)合地方商業(yè)銀行的背景制定合適的營銷策略，例如QHD銀行開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，針對不同客群進(jìn)行營銷，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，著力打造銀行品牌效應(yīng)，能有效地提高地方商業(yè)銀行的競爭力，為地方性商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

（作者單位：秦皇島銀行）