數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代個(gè)性化定價(jià)的反壟斷研究

華中師范大學(xué)法學(xué)院 汪慧妍

一、問題的提出

隨著時(shí)代的發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相結(jié)合，由此形成了一種與傳統(tǒng)的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)特征不同的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在這種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中基礎(chǔ)資源的數(shù)據(jù)的重要性愈發(fā)顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)甚至被稱為與土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)這些傳統(tǒng)生產(chǎn)要素并列的第五大生產(chǎn)要素。許多數(shù)字平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸發(fā)展壯大，如美國(guó)的谷歌、臉書，中國(guó)的阿里、騰訊等，這些發(fā)展壯大的數(shù)字平臺(tái)集信息獲取、生產(chǎn)制造、資源配置、規(guī)則制定為一體，[1]獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但與此同時(shí)也面臨著來自反壟斷法的詰問。這些平臺(tái)不僅一再使用“二選一”“自我優(yōu)待”“扼殺型收購(gòu)”等行為排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、強(qiáng)化市場(chǎng)力量、形成進(jìn)入壁壘；更是頻繁實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”“過度收集數(shù)據(jù)”“算法共謀”等涉嫌剝削性濫用的行為直接壓榨作為其交易相對(duì)弱勢(shì)方的中間服務(wù)者以及終端消費(fèi)者，如外賣平臺(tái)對(duì)騎手配送時(shí)間的不斷壓縮試探，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)對(duì)熟客的產(chǎn)品提價(jià)等等。

對(duì)此，2021年2月頒布的《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》（以下簡(jiǎn)稱《平臺(tái)反壟斷指南》）已經(jīng)指出，“基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件”可能構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位的差別待遇行為。2021年10月23日發(fā)布的《中華人民共和國(guó)反壟斷法（修正草案）》也進(jìn)一步加大了對(duì)濫用數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢(shì)行為的規(guī)制和處罰力度。在新增的第十條中首度將濫用數(shù)據(jù)和算法納入禁止實(shí)施的行為范疇。在此背景下，針對(duì)數(shù)字平臺(tái)通過數(shù)據(jù)及算法，對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)這種新型的涉嫌剝削性濫用的行為，探討其反壟斷規(guī)制問題不僅十分必要，且恰逢其時(shí)。

二、個(gè)性化定價(jià)—一種價(jià)格歧視行為

對(duì)于立場(chǎng)不同的人來說，對(duì)個(gè)性化定價(jià)這種行為的理解有所不同。對(duì)于消費(fèi)者而言，平臺(tái)利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，通過算法對(duì)消費(fèi)者自身海量信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分。對(duì)于同一產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)者設(shè)置不同的消費(fèi)價(jià)格，是一種典型“算法霸權(quán)”，是價(jià)格歧視行為。但對(duì)于數(shù)字平臺(tái)而言，條件相同的交易相對(duì)人可以細(xì)化考量，不同消費(fèi)者的購(gòu)買能力和支付意愿上限不同，可認(rèn)定為不同條件的交易相對(duì)人。針對(duì)不同條件的交易相對(duì)人設(shè)定不同價(jià)格，就不能認(rèn)為是差別待遇，不構(gòu)成價(jià)格歧視。[2]因此，對(duì)于這些不同的理解，在反壟斷視角下厘清個(gè)性化定價(jià)規(guī)制的適用非常重要。

（一）個(gè)性化定價(jià)的行為邏輯

數(shù)字平臺(tái)首先通過進(jìn)入限制，變相強(qiáng)制消費(fèi)者同意其服務(wù)條款，收集使用者個(gè)人數(shù)據(jù)，再利用大數(shù)據(jù)和算法分析、計(jì)算、推導(dǎo)和判斷消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和支付意愿上限。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字平臺(tái)根據(jù)其推測(cè)出的消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，在平臺(tái)輸出端呈現(xiàn)出不同的價(jià)格，利用消費(fèi)者的心理需求引導(dǎo)消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。并且在大多數(shù)情況下，這種價(jià)格的非一致情形是很難被普通消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的。一般來說，平臺(tái)會(huì)針對(duì)那些購(gòu)買意愿強(qiáng)烈的消費(fèi)者抑或是“熟客”，制定高于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格。除此之外，平臺(tái)也會(huì)針對(duì)不同個(gè)人信譽(yù)記錄的顧客制定不同的價(jià)格，如某些電商平臺(tái)的運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)機(jī)制。“看人下菜碟”古來有之，但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大數(shù)據(jù)和技術(shù)進(jìn)步極大程度上降低了平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的分析成本，消費(fèi)者的支付能力、個(gè)人偏好都被平臺(tái)所知曉，近乎“裸奔”在網(wǎng)絡(luò)世界中。除此之外，從某種意義上說，在個(gè)性化定價(jià)的背后，作為其前提的數(shù)據(jù)收集過程也是變相剝奪了消費(fèi)者本應(yīng)享有的數(shù)據(jù)處理選擇權(quán)。終端消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或服務(wù)、乃至于在使用數(shù)字平臺(tái)相關(guān)軟件的同時(shí)，實(shí)際上也向數(shù)字平臺(tái)支付了數(shù)字時(shí)代的新型貨幣—個(gè)人數(shù)據(jù)。

（二）個(gè)性化定價(jià)的理論分析

參考美國(guó)《羅賓遜—帕特曼法》的規(guī)定，可從銷售價(jià)格、交易性質(zhì)、行為主體、造成結(jié)果四個(gè)方面審查個(gè)性化定價(jià)行為是否構(gòu)成價(jià)格歧視行為。

1.銷售價(jià)格存在歧視

在法學(xué)語(yǔ)境之下，“歧視”一詞往往意味“不平等”，是對(duì)特定群體平等權(quán)的一種侵犯；然而在經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)境之下，“價(jià)格歧視”一詞往往是中性含義。如施蒂格勒和張五常等經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的核心問題是價(jià)格與成本之間的關(guān)系，他們從信息成本的角度出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)追求的是利潤(rùn)最大化，信息不對(duì)稱的存在必然導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格歧視，但這種歧視在特定情形下未必會(huì)對(duì)消費(fèi)者總體福利造成侵害[3]。因此在反壟斷法中，應(yīng)當(dāng)把“價(jià)格歧視”與“價(jià)格差異”區(qū)別開來?！皟r(jià)格差異”是不被法律所禁止的，《羅賓遜—帕特曼法》中也準(zhǔn)許一定的差價(jià)以及隨著影響市場(chǎng)的條件的變化而產(chǎn)生的價(jià)格變化。而個(gè)性化定價(jià)包括了對(duì)同一消費(fèi)者不同時(shí)期的價(jià)格變動(dòng)，顯然是價(jià)格歧視而非價(jià)格差異。

2.同質(zhì)的交易

所謂同質(zhì)的交易指的是商品是同一品質(zhì)、數(shù)量、等級(jí)的，其實(shí)質(zhì)上就是說產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的，所謂成本相同，既包括生產(chǎn)成本，也包括銷售乃至員工管理的成本。例如一些容易變質(zhì)腐爛、不易運(yùn)輸?shù)纳唐?，隨著時(shí)間的增加，商品品質(zhì)發(fā)生變化，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)生了沉沒成本，為了避免沉沒成本的進(jìn)一步增加，因此差價(jià)是被允許的。但顯然個(gè)性化定價(jià)并非這種情況，其交易的商品和服務(wù)都是同質(zhì)的。

3.行為主體為支配企業(yè)

不管是《反壟斷法》還是《平臺(tái)反壟斷指南》，都將差別待遇行為視為濫用市場(chǎng)支配地位的一種方式。根據(jù)《反壟斷法》，所謂市場(chǎng)支配地位，是指在相關(guān)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者可以阻礙、影響其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入市場(chǎng)，或具有控制市場(chǎng)的能力等等。而能夠進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的數(shù)字平臺(tái)一般都具有較高的算法技術(shù)，如果可以長(zhǎng)期、系統(tǒng)地進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，就足以證明了該平臺(tái)具有市場(chǎng)支配地位。

4.造成競(jìng)爭(zhēng)損害結(jié)果

數(shù)字平臺(tái)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)地域上的局限，但也更容易形成一家獨(dú)大或是幾家鼎立的局面，而個(gè)性化定價(jià)是數(shù)字平臺(tái)產(chǎn)生后出現(xiàn)的必然結(jié)果。個(gè)性化定價(jià)使得數(shù)字平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)張，限制了其他中小經(jīng)營(yíng)者的自由競(jìng)爭(zhēng)，損害了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，更導(dǎo)致社會(huì)福利最大化的目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)。

綜上所述，個(gè)性化定價(jià)針對(duì)的產(chǎn)品或服務(wù)本身是同質(zhì)的，但對(duì)于不同消費(fèi)者甚至同個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)期存在歧視性的價(jià)格差異，且已經(jīng)造成了競(jìng)爭(zhēng)損害結(jié)果，因此可以認(rèn)為個(gè)性化定價(jià)是一種典型的價(jià)格歧視行為。

三、數(shù)字平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)反壟斷規(guī)制的緊迫性

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著技術(shù)進(jìn)步，許多互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字企業(yè)利用本身市場(chǎng)支配地位和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)置進(jìn)入門檻，而這種排他性的行為背后，其根本目的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，剝削每一個(gè)消費(fèi)者，攫取壟斷利潤(rùn)。現(xiàn)如今隨著數(shù)字平臺(tái)和技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，出現(xiàn)了一些超級(jí)平臺(tái)，加之經(jīng)營(yíng)者個(gè)性化定價(jià)與其排他性排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入行為的相互影響和惡行循環(huán)，規(guī)制數(shù)字平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)時(shí)不我待。

（一）結(jié)構(gòu)上：超級(jí)平臺(tái)的產(chǎn)生與資本的青睞

在數(shù)字平臺(tái)發(fā)展初期，較低的準(zhǔn)入門檻與廣泛的資源共享使得不同行業(yè)之間的進(jìn)入壁壘被不斷打破，跨界競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)普遍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異?；钴S。數(shù)字平臺(tái)特有的雙邊市場(chǎng)屬性與“單邊免費(fèi)+多邊補(bǔ)貼”商業(yè)模式使得競(jìng)爭(zhēng)不再局限于市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新能力被大大激發(fā)。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)和跨界競(jìng)爭(zhēng)的雙重競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)保持著相當(dāng)?shù)幕盍?。[4]然而隨著數(shù)字平臺(tái)步入成熟期，技術(shù)進(jìn)步，資本擴(kuò)張，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者退場(chǎng)，超級(jí)平臺(tái)產(chǎn)生。超級(jí)平臺(tái)由于其市場(chǎng)支配地位，可以迅速擴(kuò)大并輕松維持用戶與數(shù)據(jù)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且隨著其進(jìn)一步擴(kuò)大，擁有的用戶越多，所能收集和加工的數(shù)據(jù)也越多，想要進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)也越容易。而這種個(gè)性化定價(jià)的多次成功又會(huì)反作用于平臺(tái)技術(shù)的強(qiáng)化，使得超級(jí)平臺(tái)通過個(gè)性化定價(jià)牟取的利益越多，因此越容易受到資本的青睞。

（二）行為上：個(gè)性化定價(jià)與其排他性市場(chǎng)濫用行為的惡性循環(huán)

隨著超級(jí)平臺(tái)的產(chǎn)生，超級(jí)平臺(tái)處于一種“守門人”的地位，一再使用“二選一”“自我優(yōu)待”“扼殺型收購(gòu)”等行為排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、強(qiáng)化市場(chǎng)力量、形成進(jìn)入壁壘。個(gè)性化定價(jià)與此相生，其商業(yè)策略的實(shí)施通常建立在平臺(tái)前端實(shí)施排他性市場(chǎng)支配地位濫用行為的基礎(chǔ)之上。換言之，如果反壟斷規(guī)制未能有效規(guī)制超級(jí)平臺(tái)前端的排他性市場(chǎng)濫用行為，在這種規(guī)制的不作用之下，超級(jí)平臺(tái)會(huì)提升其實(shí)施個(gè)性化定價(jià)策略的動(dòng)機(jī)和能力。并且如果對(duì)于個(gè)性化定價(jià)的后續(xù)規(guī)制依舊缺位，超級(jí)平臺(tái)將進(jìn)一步攫取終端消費(fèi)者利益，提升自身市場(chǎng)勢(shì)力，再次提升這些超級(jí)平臺(tái)實(shí)施排他性市場(chǎng)濫用行為的動(dòng)機(jī)與能力。因此，排他性市場(chǎng)濫用行為與個(gè)性化定價(jià)之間形成了彼此反饋、相互強(qiáng)化的惡性循環(huán)，進(jìn)一步放大了超級(jí)平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者的剝削效應(yīng)。面對(duì)個(gè)性化定價(jià)直接榨取終端消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與金錢財(cái)富，個(gè)性化定價(jià)與超級(jí)市場(chǎng)排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入行為相互強(qiáng)化的現(xiàn)實(shí)情況，反壟斷規(guī)制亟須采取更為積極的立場(chǎng)。

四、現(xiàn)有反壟斷法上的反個(gè)性化定價(jià)條款規(guī)定

目前對(duì)于價(jià)格歧視行為，反壟斷法上規(guī)制主要停留在相關(guān)立法文本的規(guī)定以及具體的司法實(shí)踐。立法文本的相關(guān)規(guī)定是基礎(chǔ)，規(guī)定了對(duì)價(jià)格歧視行為的認(rèn)定及其法律后果，司法實(shí)踐層面則是執(zhí)法者和施法者實(shí)際采取的措施。對(duì)法律關(guān)系的當(dāng)事人而言，法律文本的表達(dá)固然是基礎(chǔ)，但影響個(gè)體利益走向的往往是執(zhí)法及司法實(shí)踐。[5]因此，對(duì)于個(gè)性化定價(jià)的反壟斷問題中，既要關(guān)注法條本身，也要注重司法實(shí)踐分析。

（一）反個(gè)性化定價(jià)條款的立法文本表達(dá)

如前所述，個(gè)性化定價(jià)實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格歧視行為，反個(gè)性化定價(jià)即反價(jià)格歧視。在今年發(fā)布的《中華人民共和國(guó)反壟斷法（修正草案）》中，反價(jià)格歧視條款規(guī)定位于第22條第1款第6項(xiàng)：“沒有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇?！笔菍儆谑袨E用市場(chǎng)支配地位的行為。此外國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2019年頒布并實(shí)施的《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》也進(jìn)一步進(jìn)行了細(xì)化，其第19條規(guī)定，差別待遇不僅涉及交易價(jià)格，也涉及與交易價(jià)格關(guān)聯(lián)密切的各種交易條件，條件相同指的是不存在實(shí)質(zhì)性的影響交易的差別?！镀脚_(tái)反壟斷指南》也指出，“基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件”可能構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位的差別待遇行為。

（二）反個(gè)性化定價(jià)條款司法實(shí)踐情況

經(jīng)過數(shù)年實(shí)踐，特別是在反壟斷研究引入經(jīng)濟(jì)學(xué)分析之后，以美國(guó)和歐盟為代表的國(guó)家開始意識(shí)到，價(jià)格歧視在某種程度上可能具有合理的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，僵化適用法律條文的字面含義，可能會(huì)導(dǎo)致矯枉過正的后果。作為濫用市場(chǎng)支配地位的代表類型之一，反壟斷語(yǔ)境中的個(gè)性化定價(jià)，即價(jià)格歧視還必須具備支配地位濫用的屬性。前文已述個(gè)性化定價(jià)與排他性市場(chǎng)濫用行為形成了彼此反饋、相互強(qiáng)化的惡性循環(huán)，由于在個(gè)案中難以判定壟斷高價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，直接對(duì)個(gè)性化定價(jià)這個(gè)行為進(jìn)行規(guī)制存在困難，因此司法實(shí)踐中往往將反壟斷規(guī)制的重點(diǎn)放到了排他性濫用行為上，如歐盟均訴諸單一市場(chǎng)理論予以處理。

五、個(gè)性化定價(jià)行為的反壟斷規(guī)制路徑

當(dāng)下，數(shù)字平臺(tái)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)性不足與交易公平性缺失的情況已格外嚴(yán)重，為有效規(guī)制數(shù)字平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)，亟需從價(jià)值、規(guī)則與實(shí)施層面予以全方位、整體性的反壟斷回應(yīng)。

（一）價(jià)值層面：重拾反壟斷法的公平價(jià)值目標(biāo)

作為經(jīng)濟(jì)法的主要組成部分的反壟斷法，很大程度上都面臨著效率和公平的問題，在我國(guó)數(shù)字平臺(tái)發(fā)展初期，為促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反壟斷追求的是社會(huì)福利最大化，即使在我國(guó)《反壟斷法》中規(guī)定了多元價(jià)值，但很多反壟斷司法轄區(qū)都片面追求經(jīng)濟(jì)效率。出于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，反壟斷司法轄區(qū)對(duì)個(gè)性化定價(jià)這種行為規(guī)制嚴(yán)重不足，直至放任了超級(jí)平臺(tái)“守門人”地位的產(chǎn)生。因此，在這種情況下應(yīng)當(dāng)重拾反壟斷法的公平價(jià)值目標(biāo)，堅(jiān)守公平競(jìng)爭(zhēng)底線，減少不公平的財(cái)富差距，也順應(yīng)了新時(shí)代中國(guó)要走向共同富裕的政策導(dǎo)向。

（二）規(guī)則層面：兼顧適用比例原則與經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估

在公平價(jià)值指引下，個(gè)性化定價(jià)的反壟斷規(guī)制需適用比例原則。既要通過定性方法處理數(shù)字平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)行為；也需進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估和定量分析。在定性方面，可以審查數(shù)字平臺(tái)收集數(shù)據(jù)行為，個(gè)性化定價(jià)行為的正當(dāng)性與必要性。在定量方面，由于數(shù)據(jù)作為一種新型資源，很難量化其價(jià)值，可以劃分相關(guān)條件篩選出價(jià)格區(qū)間，進(jìn)而進(jìn)行適用，判斷價(jià)格與成本的關(guān)系。

（三）實(shí)施層面：構(gòu)建專門的數(shù)字市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)

隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》11月1日的正式實(shí)施，對(duì)個(gè)性化定價(jià)行為的反壟斷規(guī)制在更為宏觀的層面也反映出對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)的迫切需求。面對(duì)超級(jí)平臺(tái)紛繁復(fù)雜且晦澀難懂的數(shù)據(jù)政策以及“拒絕即無(wú)服務(wù)”的選項(xiàng)，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)信息無(wú)法得到有效保護(hù)。因此可以在執(zhí)法程序上率先突破，由國(guó)務(wù)院牽頭成立跨部門的聯(lián)席會(huì)議，分工協(xié)作，首先由競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)構(gòu)完成相關(guān)的執(zhí)法實(shí)踐，最后由司法機(jī)關(guān)對(duì)行政執(zhí)法進(jìn)行監(jiān)督，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局內(nèi)部構(gòu)建一個(gè)專門的數(shù)字市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)。[6]再由省及中央聯(lián)合，打造縱向的對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)監(jiān)管的體系。

六、結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展，超級(jí)平臺(tái)牢牢占據(jù)“守門人”地位的市場(chǎng)環(huán)境下，如果繼續(xù)放任其個(gè)性化定價(jià)行為的發(fā)生，不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來了直接的財(cái)產(chǎn)損失，更是對(duì)市場(chǎng)交易的公平性的危及。因此，個(gè)性化定價(jià)作為一種價(jià)格歧視，其反壟斷規(guī)制需從價(jià)值導(dǎo)向、規(guī)則邏輯、實(shí)施路徑等方面完善規(guī)制方案。在價(jià)值層面，重拾反壟斷上的公平價(jià)值目標(biāo)，堅(jiān)守公平競(jìng)爭(zhēng)底線；在規(guī)則層面，兼顧定性和定量方面適用比例原則規(guī)制個(gè)性化定價(jià)行為；在實(shí)施層面，構(gòu)建專門的數(shù)字市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中進(jìn)行有效規(guī)制。