鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村美食旅游品牌提升路徑研究*
——以揚州沿湖村為例

揚州大學(xué) 許冉，王佳槿

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中首次提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，要推動鄉(xiāng)村旅游朝著多元化、融合化、優(yōu)質(zhì)化方向穩(wěn)步發(fā)展，依托鄉(xiāng)村物質(zhì)資源和非物質(zhì)資源的優(yōu)勢，促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。中國共產(chǎn)黨十九屆五中全會再次強調(diào)，把農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展放在優(yōu)先位置，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。2021年2月，國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌成立，標(biāo)志著全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興工作已進(jìn)入新階段。

國家的相關(guān)政策支持有利于鄉(xiāng)村美食旅游目的地塑造特色美食品牌，推動鄉(xiāng)村美食旅游進(jìn)一步發(fā)展。作為揚州市鄉(xiāng)村美食旅游品牌代表，方巷鎮(zhèn)沿湖村利用其天然的漁業(yè)資源優(yōu)勢，并結(jié)合當(dāng)?shù)鬲毺氐臍v史文化背景，開發(fā)了以“漁”文化為主題的精品旅游項目。從現(xiàn)狀來看，沿湖村鄉(xiāng)村美食旅游品牌發(fā)展?jié)摿薮?，但在品牌管理、品牌形象塑造、品牌文化?nèi)涵等方面依然存在一定問題。

本研究從鄉(xiāng)村旅游品牌和美食旅游品牌形象塑造的角度，圍繞鄉(xiāng)村旅游和美食旅游的開發(fā)情況對揚州市方巷鎮(zhèn)沿湖村的鄉(xiāng)村美食旅游品牌的提升路徑進(jìn)行實踐性分析。

一、文獻(xiàn)回顧

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，“鄉(xiāng)村+美食”已逐漸成為現(xiàn)代旅游發(fā)展的重要方向之一。鄉(xiāng)村美食旅游既是鄉(xiāng)村旅游的一種形態(tài),又可以為發(fā)展鄉(xiāng)村特色美食品牌奠定產(chǎn)品提升的基礎(chǔ)。

我國學(xué)者對美食旅游的概念研究主要分為三類:一是強調(diào)美食旅游必須以美食為中心和主體的旅游內(nèi)容。二是認(rèn)為美食旅游是將美食與當(dāng)?shù)芈糜尉坝^相結(jié)合,以美食為主、旅游景觀為輔。三是將以上兩種觀點融合[1]。如王雪蓮、吳忠軍等認(rèn)為美食旅游狹義上是指以美食和飲食文化為吸引物，旨在滿足旅游者的好奇心理及個性化需求，從而參加、體驗、考察旅游目的地的美食活動的行為總和；廣義上則是指受旅游地美食及其文化所吸引而產(chǎn)生的與飲食相關(guān)的各種旅游行為[2]。李想、何小東等強調(diào)以與美食相關(guān)的旅游資源為吸引物，讓游客通過美食獲得獨特的、難忘的并具有文化內(nèi)涵的旅游體驗，兼具社會性和休閑性[3]。

美食旅游研究主要集中在飲食文化、飲食旅游資源、產(chǎn)業(yè)和飲食旅游產(chǎn)品四個領(lǐng)域，但對美食旅游的品牌塑造和提升缺乏思考。尤其是在“鄉(xiāng)村”和“美食”兩個元素結(jié)合的情況下，“鄉(xiāng)村美食旅游”成為美食旅游領(lǐng)域的新概念和新趨勢。而鄉(xiāng)村旅游品牌相關(guān)方面的研究起源較早、研究范圍廣、時間跨度大，涵蓋了鄉(xiāng)村旅游概念、市場、產(chǎn)品、模式、管理、可持續(xù)性等多個方面，但是鄉(xiāng)村旅游品牌方面的研究仍比較單薄，系統(tǒng)的理論體系尚未形成。Cai在系列案例研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游目的地品牌概念模型，提出以區(qū)域化合作打造旅游品牌來吸引游客。他認(rèn)為旅游地形象宣傳冊、官方網(wǎng)站等宣傳材料對旅游地品牌形象塑造有極其重要的作用，他還提出旅游品牌推廣要注意傳播方式和路徑[4]?？傮w而言，美食旅游和鄉(xiāng)村旅游的理論研究相對完善，強調(diào)對文化內(nèi)涵的深度挖掘，但對資源開發(fā)方式的研究缺乏針對性和實用性。

我國地域遼闊，歷史悠久，自然和人文資源豐厚，各地旅游資源差異較大，卻在發(fā)展過程中存在內(nèi)容同質(zhì)化等嚴(yán)重問題，因此需要對旅游地進(jìn)行深入考察和挖掘，在旅游品牌塑造和推廣中突出地方特色，提升旅游目的地核心競爭力。

二、研究設(shè)計

（一）案例地發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，沿湖村堅持政府引導(dǎo)、農(nóng)民主體、市場參與，采取市、區(qū)、鎮(zhèn)三級聯(lián)動+村“兩委”+合作社+漁民+投建運營公司的模式，合力推動沿湖特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。2012年以來，沿湖村利用自身特色的漁業(yè)文化，成功注冊“邵伯湖印象”“漁媽媽”“漁家三寶”等商標(biāo)，涵蓋旅游、食品、水產(chǎn)品等領(lǐng)域，并在黨委和政府的推動下，建立了“漁文化博物館”。沿湖村依托漁文化資源和自然資源，建設(shè)高山漁業(yè)文化博覽園，突出“釣魚”和“隱蔽”主題，開發(fā)“深休閑、微度假、輕文化”優(yōu)質(zhì)旅游項目。沿湖村積極支持和引導(dǎo)漁民發(fā)展特色休閑旅游，鼓勵漁民利用閑置房屋建設(shè)漁家樂餐飲、特色民宿等項目。此外，沿湖村還舉辦了美食節(jié)、民俗節(jié)等多種生動有趣的特色活動，充分展示了當(dāng)?shù)靥厣幕酮毺仫L(fēng)格。2021年8月，沿湖村被入選第三批全國鄉(xiāng)村旅游重點村，同時被揚州市列為特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)10 個試點之一，陸續(xù)獲得“國家級最美漁村”“江蘇省四星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)”等稱號。

（二）研究數(shù)據(jù)采集

本研究分別于2021年7月與2022年1月對案例地?fù)P州市方巷鎮(zhèn)沿湖村進(jìn)行了二階段調(diào)研，共計5天。第一階段主要采用非結(jié)構(gòu)訪談和非參與式觀察的方式，在自然情境下開展訪談，重點了解沿湖村鄉(xiāng)村美食旅游品牌內(nèi)容及發(fā)展現(xiàn)狀。第二階段采用半?yún)⑴c式觀察、半結(jié)構(gòu)式訪談等方法，通過與沿湖村村民和旅游餐飲及民宿經(jīng)營者的交談，收集訪談錄音、照片等一手資料；主題聚焦于沿湖村鄉(xiāng)村美食旅游品牌塑造的當(dāng)前發(fā)展困境及村民自身態(tài)度認(rèn)知。最終有效訪談共15人，分別為：男性2人、女性13人，年齡在25-70歲，其中13人從事漁家樂、民宿等旅游相關(guān)工作。有效人次訪談時間在20分鐘以上，最高時長為70分鐘；同時輔以參與式觀察，加深對研究問題的理解。最后，通過搜集報紙新聞等資料進(jìn)行補充，并從2021年7月至今，多次通過微信訪談等形式補充調(diào)研。

從訪談結(jié)果可以看出，沿湖村從事旅游行業(yè)的相關(guān)人員多為女性，且年齡偏大，缺乏青壯年勞動力。大部分從業(yè)人員學(xué)歷水平普遍為初中甚至小學(xué)水平，對漁家樂和民宿的經(jīng)營全憑經(jīng)驗和摸索，沒有受到過系統(tǒng)的旅游相關(guān)的培訓(xùn)教育。村委會曾組織過外出學(xué)習(xí)，但效果有限。并且沿湖村內(nèi)多數(shù)從業(yè)女性能夠獲得家人支持，對沿湖村旅游業(yè)發(fā)展充滿自信。

自2019年來新冠疫情暴發(fā)以來，揚州多數(shù)市民被限制出行，沿湖村產(chǎn)品滯銷，經(jīng)營者們?nèi)氩环蟪?，部分漁家樂和民宿被迫關(guān)門，這給沿湖村旅游發(fā)展帶來嚴(yán)重打擊。目前，受揚州市新冠疫情管控限制，沿湖村客流量銳減，主要客源來自揚州市內(nèi)以及南京等鄰近地區(qū),過夜游客較少。只有部分受訪者對沿湖村旅游業(yè)發(fā)展保持樂觀態(tài)度。

三、沿湖村鄉(xiāng)村美食旅游品牌塑造的問題分析

（一）資源利用率不高

沿湖村水域風(fēng)光資源、文化風(fēng)俗資源和旅游商品資源豐富，但由于經(jīng)驗不足、發(fā)展意識不足等問題，導(dǎo)致沿湖村缺少特色資源開發(fā)項目、優(yōu)質(zhì)旅游資源被閑置，沒有產(chǎn)生其應(yīng)有的生態(tài)和經(jīng)濟(jì)效益。例如，沿湖村受當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境影響，春、秋是旅游旺季，夏、冬季節(jié)游客流量大幅減少，這使得夏季大片盛開的野生荷花沒有得到科學(xué)合理的利用，也無人對其進(jìn)行采摘或管理，這在一定程度上造成旅游植物資源浪費。且沿湖村文創(chuàng)產(chǎn)品人力成本高，創(chuàng)新程度有限，難以大批量生產(chǎn)。

（二）宣傳營銷手段單一

沿湖村對外宣傳營銷方式簡單，主要依靠媒體的報道和口口相傳?，F(xiàn)階段主要由俏漁娘宣傳隊外出前往附近小區(qū)銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，以此向外宣傳。沿湖村嘗試進(jìn)行線上營銷，結(jié)合抖音快手、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等方式出售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，但由于缺少技術(shù)和經(jīng)驗，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益有限。多數(shù)經(jīng)營者出于資金和技術(shù)等問題，對美團(tuán)、餓了么等推廣平臺存抗拒心理。這些情況不利于沿湖村打開外省市場。

（三）市場定位和產(chǎn)品定位模糊

沿湖村在旅游設(shè)計規(guī)劃之初，其目標(biāo)市場為親子家庭和中老年群體，但并沒有針對這一市場定位開發(fā)相關(guān)旅游項目及活動，現(xiàn)有活動以觀光休閑為主，缺乏親子類活動，也沒有完善相關(guān)基礎(chǔ)便利設(shè)施。產(chǎn)品定位方面，目前沿湖村的主打產(chǎn)品有三類，一是漁媽媽的手工面點體驗課及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品；二是沿湖村以“俏漁娘”為代表的特色漁家美食；三是沿湖村各家分散經(jīng)營的漁家特色私房菜。但這些產(chǎn)品缺少亮點，沒有足夠的吸引力和神秘感，文化內(nèi)涵層次淺顯，不利于沿湖村塑造對外形象。

（四）品牌整體經(jīng)營意識較弱

沿湖村漁家樂和民宿經(jīng)營者各自營業(yè)，漁家書房、漁文化博物館等景點分工及人員構(gòu)成不穩(wěn)定。餐飲方面如知棠園、常來漁家等以個體營業(yè)為主。因此，方巷鎮(zhèn)沿湖村目前已有的三個品牌“印象邵伯湖”“俏漁娘文旅公司”和“漁媽媽非遺面點”在宣傳營銷、特色產(chǎn)品等方面較為獨立，沒有樹立統(tǒng)一的品牌形象，未能形成特色品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

四、沿湖村鄉(xiāng)村美食旅游品牌路徑優(yōu)化設(shè)計

（一）拓展宣傳渠道，深挖文化內(nèi)涵

目前沿湖村主要宣傳手段是以“俏漁娘”為代表的五位女性帶著特色手工年貨到揚州各小區(qū)及美食街售賣，主要攬客手段是熟客推薦、口口相傳。沿湖村應(yīng)集思廣益拓展?fàn)I銷方式，比如由年輕一代或村委和漁民共同管理沿湖村的微信公眾號和微博，保證每天的宣發(fā)量；在微信朋友圈開展集贊滿減活動或多人優(yōu)惠活動，使得老客帶新客，顧客自發(fā)為沿湖村做宣傳推廣；也可以學(xué)習(xí)網(wǎng)紅，拍攝鄉(xiāng)村美食視頻上傳到網(wǎng)上。目前，制造話題，緊跟熱點，吸引關(guān)注度，是沿湖村的首要目標(biāo)。但僅靠流量還不夠，沿湖村需要在“漁文化”的背景下深挖文化內(nèi)涵，包括但不限于重塑“漁文化”體系，以美食文化為主題，增加每道湖鮮菜品背后的打漁故事，甚至設(shè)計獨立的文化標(biāo)志，給漁文化博物館、“印象邵伯湖”系列賦予更深層次的意義，給游客帶來更加深刻的記憶點。

（二）尋求政府支持，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府應(yīng)協(xié)助沿湖村完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，例如，調(diào)整公交班次和路線，帶給游客更好的交通體驗；合理設(shè)置休憩長椅和道路指示路牌，更新內(nèi)部地圖、地標(biāo)；建設(shè)沿湖村特色超市，售賣當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品芡實、魚圓等。政府相關(guān)部門出臺推動沿湖村良性發(fā)展的政策文件，對沿湖村的美食旅游品牌發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)籌、合理、科學(xué)、長期的規(guī)劃。政府還應(yīng)積極鼓勵培育餐飲“名片”企業(yè)并且督促餐飲企業(yè)堅持創(chuàng)新，以吸引消費者。

（三）培訓(xùn)當(dāng)?shù)貪O民，引進(jìn)專業(yè)管理人才

沿湖村漁民文化水平不高，難以掌握現(xiàn)代技術(shù)，缺少專業(yè)人才和青壯勞動力，因而需要政府鼓勵并協(xié)助漁民與當(dāng)?shù)馗咝ｉ_展培訓(xùn)合作，邀請專家學(xué)者講座講學(xué)，幫助漁民掌握基礎(chǔ)旅游理論知識和設(shè)施設(shè)備技能，同時前往其他鄉(xiāng)村旅游和美食旅游示范點實地考察，汲取經(jīng)驗，掌握漁家樂經(jīng)營管理、水上休閑導(dǎo)游等產(chǎn)業(yè)技能，提升自身素質(zhì)和專業(yè)知識。沿湖村要立足本地實際需求，制定合適的長期培訓(xùn)制度，牢牢抓住本地優(yōu)質(zhì)從業(yè)人員，避免人才流失；同時也要出臺相關(guān)優(yōu)惠政策，吸引外來高質(zhì)量、高水平專業(yè)人才投入當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)建設(shè)。

（四）樹立對外形象，增加營銷手段

沿湖村可適當(dāng)使用共同營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等手段。如由村委代表出面與各大旅行社或?qū)W校企業(yè)協(xié)商溝通、開展合作；開展季節(jié)性限流等，以達(dá)到推廣宣傳目的。除此以外，沿湖村還可以與本地高校合作征集吉祥物形象，圍繞沿湖村征集口號、宣傳標(biāo)語甚至舉辦詩文、攝影等藝術(shù)比賽，既可以制定沿湖村的對外形象，也能實現(xiàn)對外間接宣傳，給沿湖村帶來更大的流量。舉辦特色節(jié)慶活動也是一種重要的營銷手段。

（五）與時俱進(jìn)，推陳出新

沿湖村的旅游規(guī)劃目的是打造漁家特色田園生活，使得游客與漁民互融共存，形成“你中有我，我中有你”的格局，這也符合其項目主題。沿湖村可以根據(jù)游客反饋，建設(shè)娛樂設(shè)施，滿足游客需求，增加旅游地吸引力，延長游客逗留時間，提高品牌知名度和影響力。沿湖村還需自主創(chuàng)新，對宣傳方式和營銷手段做到與時俱進(jìn)，對美食產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品不斷推陳出新，通過跨產(chǎn)業(yè)融合，在高郵湖和邵伯湖區(qū)域打造核心競爭力，拓展省外市場。

五、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

本文選取揚州市方巷鎮(zhèn)沿湖村為案例，以沿湖村當(dāng)前鄉(xiāng)村美食旅游品牌的發(fā)展情況為基礎(chǔ)，分析沿湖村在鄉(xiāng)村美食旅游發(fā)展中獲得的成效以及問題，并提出創(chuàng)新性建議，這對其它地區(qū)鄉(xiāng)村美食旅游發(fā)展具有一定的借鑒意義。

首先，本文通過查閱文獻(xiàn)資料，對其中相關(guān)核心概念和理論進(jìn)行分析，從而為本次研究奠定了基礎(chǔ)。其次，全面了解揚州市沿湖村的鄉(xiāng)村美食旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀及其取得的成果。根據(jù)采訪調(diào)查和實地調(diào)研，提出了相關(guān)設(shè)施不到位、產(chǎn)品缺少創(chuàng)新等問題。最后，結(jié)合實際，從沿湖村美食旅游發(fā)展的路徑優(yōu)化設(shè)計上來解決上述問題，具體內(nèi)容為引進(jìn)培養(yǎng)專業(yè)管理人才，完善配套設(shè)施建設(shè)，發(fā)展電子商務(wù)等，從而進(jìn)一步推動其鄉(xiāng)村美食旅游品牌的發(fā)展。

（二）不足與展望

其一，由于時間原因和受新冠疫情影響，本文引用的信息源于多種渠道。并且，本文是實地調(diào)研處于美食旅游發(fā)展基礎(chǔ)較好的揚州市鄉(xiāng)村，所以信息數(shù)據(jù)的全面性和客觀性可能會出現(xiàn)一些偏差。

其二，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村美食旅游的發(fā)展帶來了強有力的機遇。鄉(xiāng)村美食品牌已成為重要的旅游地吸引物，因而鄉(xiāng)村美食品牌不僅要滿足旅游者的精神享受，還要著重于文化推廣。在研究過程中，除了針對性研究不同地區(qū)的鄉(xiāng)村美食旅游發(fā)展的情況外，還要根據(jù)當(dāng)時實情科學(xué)有效地制定發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)鄉(xiāng)村美食旅游及品牌塑造的可持續(xù)發(fā)展。