民俗體育文化短視頻傳播的可行路徑探究

摘要：作為擁有超10億網(wǎng)民的國家，我國如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)秀的民俗體育文化、講好中國體育故事，成為建設(shè)社會主義文化強國和體育強國的重要任務(wù)。因此，本研究采用文獻資料、內(nèi)容分析、訪談等研究方法，研究“村BA”破壁出圈的內(nèi)在邏輯，探索民俗體育文化短視頻傳播的可行路徑，旨在為新時期傳播優(yōu)秀的民俗體育文化提供參考和依據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，建設(shè)社會主義文化強國和體育強國的時代背景讓“村BA”文化傳播迎來機遇，社會整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為“村BA”的傳播提供了表達空間，新技術(shù)的賦能使短視頻成為“村BA”破壁出圈的重要媒介力量。傳播優(yōu)秀的民俗體育文化，需要挖掘民俗體育被遮蔽的文化價值、優(yōu)化短視頻內(nèi)容與敘事方式、推動官方賬號與公眾賬號協(xié)同傳播。

關(guān)鍵詞：民俗體育文化；短視頻；文化傳播；“村BA”；出圈

中圖分類號：G206；G812 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0222-03

2022年7月22日，外交部發(fā)言人趙立堅在推特上發(fā)布了一條關(guān)于貴州鄉(xiāng)村籃球賽的短視頻，并迅速在抖音、快手、微博等多個網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺上擴散，引發(fā)大量關(guān)注。7月30日至8月2日，貴州省“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽黔東南州半決賽在臺盤鄉(xiāng)臺盤村舉行，除了現(xiàn)場架梯子、站房頂和爬圍墻的人聲鼎沸的場景，網(wǎng)絡(luò)直播累計觀看人數(shù)更是突破1億人次。除了貴州，遠(yuǎn)在東南沿海地區(qū)的泉州鄉(xiāng)村籃球賽事同樣在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注。9月20日，快手聯(lián)合NBA在泉州推出的“快手鄉(xiāng)村籃球冠軍杯”正式收官，此次冠軍杯的直播總播放量高達2.44億次，直播總觀看人數(shù)高達1.29億人次。種種跡象與數(shù)據(jù)表明，“村BA”文化已經(jīng)實現(xiàn)破壁出圈。

自2017年以來，抖音、快手等短視頻APP從眾多手機軟件中脫穎而出，CNNIC最新報告顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，其中短視頻用戶規(guī)模達9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%[1]。大量的用戶、“碎片化”的傳播形態(tài)、“人人都是生產(chǎn)者”的創(chuàng)作模式以及“興趣標(biāo)簽”的用戶思維，讓短視頻平臺成為“村BA”實現(xiàn)爆發(fā)和井噴式傳播的重要媒介力量。我國擁有超10億的網(wǎng)民，形成了全球最大的數(shù)字社會，如何利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)秀的民俗體育文化、講好中國體育故事，成為建設(shè)社會主義文化強國和體育強國的重要任務(wù)。因此，本文旨在研究“村BA”短視頻破壁出圈的內(nèi)在邏輯，探索民俗體育文化短視頻傳播的可行路徑，為新時期傳播優(yōu)秀的民俗體育文化提供參考與依據(jù)。

一、民俗體育文化的界定與意義

（一）民俗體育文化的界定

體育是一種特殊的社會文化現(xiàn)象。無論是貴州臺盤村“六月六”吃新節(jié)舉辦的籃球賽事，還是福建石獅市“普渡”時舉辦的村落籃球聯(lián)賽，其除了具備集體性、傳統(tǒng)性與模式化等顯著特點外，還被重大節(jié)日、宗教祭祀的儀式賦予了獨特的文化意義。根據(jù)涂傳飛等學(xué)者對民間體育、傳統(tǒng)體育、民族體育與民俗體育的關(guān)系辨析，認(rèn)為“村BA”籃球賽事屬于民間體育中的民俗體育，即由一定民眾所創(chuàng)造的，為一定民眾所傳承和享用，并融入和依附于民眾日常生活的風(fēng)俗習(xí)慣之中的一種集體性、模式化、傳統(tǒng)性、生活化的體育活動[2]。民俗體育文化是伴隨民俗體育而產(chǎn)生、發(fā)展和完善的，依據(jù)著名學(xué)者龐樸提出的文化結(jié)構(gòu)三層次學(xué)說和盧元鎮(zhèn)教授提出的體育文化概念，將民俗體育文化界定為關(guān)于民俗體育運動的物質(zhì)、制度和精神文化的總和。

（二）傳播民俗體育文化的意義

民俗體育文化擁有多重積極的社會意義，因此需要傳播優(yōu)秀的民俗體育文化。首先，就個體身心健康協(xié)調(diào)發(fā)展而言，強身健體作為體育最基本的功能，民俗體育活動的開展對于普羅大眾增強身體素質(zhì)、改善健康情況、提高生活質(zhì)量有積極作用，同時還可以調(diào)節(jié)人們的情緒與心理健康。其次，民俗體育活動常常依托節(jié)慶儀式舉辦，這種集體性體育活動往往寄托著居民們的精神信仰，且最容易產(chǎn)生群體記憶，從而加深文化認(rèn)同感，進一步凝聚社區(qū)精神，讓人們發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀文化，是比外在制度更能夠左右人們生活態(tài)度和行為行動的力量。因此，優(yōu)秀的民俗體育文化對增強社區(qū)認(rèn)同、促進社區(qū)整合有積極作用。再者，就文化自信角度而言，民俗體育文化的傳播擁有更加深遠(yuǎn)的意義。體育本身便有陶冶情操、拼搏進取、振奮精神等內(nèi)涵，這些積極的精神內(nèi)涵可以極大地豐富民族文化體系。體育文化是中國特色社會主義文化的重要組成部分，在倡導(dǎo)全面復(fù)興中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的今天，弘揚先進的民俗體育文化，是建設(shè)社會主義文化強國和體育強國的重要基礎(chǔ)。

二、“村BA”破壁出圈的內(nèi)在邏輯

在貴州臺盤村村民眼中，2022年吃新節(jié)舉辦的籃球賽事，同往年吃新節(jié)和春節(jié)時舉辦的籃球比賽并無區(qū)別，他們自己也無法理解為什么突然就引發(fā)了廣泛關(guān)注。的確，盡管體育賽事出圈現(xiàn)象并不罕見，但鑒于我國目前的中心文化是現(xiàn)代都市文化，民俗文化仍然處于邊緣，因此“村BA”這類村落籃球賽事很少得到當(dāng)?shù)厝艘酝獾年P(guān)注。其實，在“村BA”出圈現(xiàn)象的背后，有著更深刻的社會邏輯與傳播邏輯。

（一）社會邏輯：機遇與資源

黨的二十大報告指出，“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”，“全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設(shè)社會主義文化強國”，“廣泛開展全民健身活動，加強青少年體育工作，促進群眾體育和競技體育全面發(fā)展，加快建設(shè)體育強國”[3]。在建設(shè)社會主義文化強國和體育強國的背景下，我國民間民俗體育活動的開展及其文化傳播也迎來關(guān)鍵期與機遇期。

與此同時，突如其來的新冠肺炎疫情讓人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，同時也加速推動了社會整體向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。CNNIC最新報告顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達74.4%[1]。隨著農(nóng)村居民、未成年人及老年群體加速融入網(wǎng)絡(luò)社會，我國憑借超10億的網(wǎng)民體量構(gòu)成了全球最大的數(shù)字社會。在這種互聯(lián)網(wǎng)高度普及的社會情境下，社交媒體助推互聯(lián)網(wǎng)由精英傳播模式轉(zhuǎn)向草根傳播模式，短視頻軟件則進一步凸顯了“用戶模式”思維，為本處于邊緣的“村BA”文化破壁出圈提供了表達空間，同時還展現(xiàn)出整合資源、互動聯(lián)結(jié)等催生功能。

（二）傳播邏輯：技術(shù)與賦能

短視頻拍攝技術(shù)的復(fù)刻與還原功能，讓文化變得更容易被熟知、理解與接受。本雅明曾指出，“口語傳達、書本印刷都是復(fù)制手段的進步體現(xiàn)，但都無法比肩現(xiàn)代技術(shù)的復(fù)制”。以“村BA”為代表的民俗體育文化貴在其“即時即地性”，這種植根于當(dāng)?shù)靥厥獾赜蚩臻g的民俗文化，無論是場景布置、民俗儀式、活動氛圍還是現(xiàn)場產(chǎn)生的震撼體驗，都獨具魅力與藝術(shù)價值。從傳播的角度出發(fā)，這種現(xiàn)場感很難用文字與修辭呈現(xiàn)，而視頻拍攝則能夠在第一時間記錄下這種文化活動轉(zhuǎn)瞬即逝的珍貴片段，讓用戶拿著手機便能夠領(lǐng)略現(xiàn)場的文化色彩與視覺震撼。另外，短視頻平臺注重優(yōu)化用戶觀看效果，“豎屏模式”更加符合用戶的手機閱讀習(xí)慣。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓信息的傳播鏈條不再是單一的從“起點”走向“終點”，而是將無數(shù)的傳播路徑構(gòu)成復(fù)雜的網(wǎng)狀模型。這種交互式的傳播模式，一方面讓大量原本只是“接收者”的社會成員成為“傳播者”，極大地拓展了信息的發(fā)布與傳播渠道，同時還給網(wǎng)絡(luò)用戶提供了獲取更多信息的機會，加速了信息的大范圍擴散?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展，還讓傳統(tǒng)的大眾傳播格局裂變?yōu)橐詡€人為中心的節(jié)點傳播模式，這種傳播模式可以讓個體重新建構(gòu)數(shù)字化的身份標(biāo)簽，進入符合價值觀的圈層之中[4]。以抖音和快手為例，平臺的興趣標(biāo)簽功能會根據(jù)用戶的文化調(diào)性，將用戶垂直細(xì)分到特定圈層內(nèi)，進而實現(xiàn)了文化內(nèi)容的針對性傳播。同時，節(jié)點傳播模式還在推動文化增值的形成——“村BA”通過短視頻傳播衍生出新的價值和內(nèi)涵，進一步推動傳播內(nèi)容的優(yōu)化與傳播規(guī)模的擴大，當(dāng)圈層內(nèi)部的文化內(nèi)容生產(chǎn)不斷增多，圈層外對文化的認(rèn)同也會隨之加劇，達到某一臨界值時破壁出圈便成為必然。

三、民俗體育文化傳播的可行路徑

（一）挖掘民俗體育被遮蔽的文化價值

李約瑟在其編著的《中國科學(xué)技術(shù)史》中曾提出，“盡管中國古代對人類科技發(fā)展作出了很多重要貢獻，但為什么科學(xué)和工業(yè)革命沒有在近代的中國發(fā)生”的“李約瑟難題”同樣適用于中國體育文化領(lǐng)域——地域遼闊的中國曾經(jīng)擁有發(fā)達與繁榮的古代體育文化，但隨著時間的推移，這些文化與文明并沒有得到進一步的弘揚[5]。歸根到底，還是民眾對民俗體育文化內(nèi)涵缺乏全面的認(rèn)識。民俗體育文化傳播的最終主體是人，想要實現(xiàn)民俗體育文化的傳承、發(fā)展與傳播，需要促進文化主體價值觀念的轉(zhuǎn)變。只有民眾主動去探索、挖掘民俗體育被遮蔽的文化價值，才能使這些優(yōu)秀的文化獲得傳播機會。

民俗體育文化往往起源于鄉(xiāng)土社會，長期的鄉(xiāng)土生活塑造了民眾特有的價值觀，民俗體育文化也體現(xiàn)出固守性的特征。因此，想要轉(zhuǎn)變文化主體的價值觀念、挖掘民俗體育被遮蔽的文化價值，需要外部力量的推動[6]。目前，最有效的辦法還是利用各級政府的力量，通過媒介積極宣傳民俗體育文化的價值、闡述其內(nèi)涵，從而增強人們對民俗體育文化的認(rèn)同感、激發(fā)人們挖掘與傳播民俗體育文化的意識。在挖掘民俗體育文化價值的過程中需要注意，中國地域遼闊，不同地域的民俗風(fēng)情與體育文化必然存在差異，但也存在普遍的價值。在探索這些文化價值的過程中，需要注意保持價值中立，即民俗體育文化雖然傳統(tǒng)，但并非落后，也并非與現(xiàn)代化對立。挖掘民俗體育文化的價值，要摒棄民俗體育文化落后的刻板印象，主動探索其價值，并在與現(xiàn)代文化的交流碰撞中共生共融、積極傳播。

（二）優(yōu)化視頻內(nèi)容與敘事方式

在短視頻碎片化的傳播語境中，用戶的閱讀習(xí)慣已經(jīng)不同往昔，比起花時間去觀看一個復(fù)雜的視頻，用戶更喜歡具有沖擊力的符號。與其抱怨碎片化的傳播方式，不如考慮將最具震撼感的內(nèi)容傳播出去，從而吸引用戶的注意力，只有這樣才有機會讓他們進一步了解更詳細(xì)的內(nèi)容?；仡櫋按錌A”視頻，其中最出圈的莫過于鄉(xiāng)村籃球賽事現(xiàn)場人山人海的場景，給用戶帶來極大的震撼，這也正是“村BA”一系列視頻中最具代表性的片段。當(dāng)短視頻用戶看到鄉(xiāng)村籃球賽事球場邊架梯子、站房頂和爬圍墻的人聲鼎沸的強感染力場景，很容易被打動，這種打動的過程不再是霍爾提出的解碼過程，而是沉浸在極具震撼感的場景中被直接打動。因此，想要在較短的時間內(nèi)先聲奪人吸引用戶，首先應(yīng)該選擇最具沖擊力和震撼感的內(nèi)容，最大限度地讓用戶在較短的時間內(nèi)感受到最直接的視覺沖擊，達到讓用戶印象深刻甚至是無法忘懷的效果，進而讓用戶產(chǎn)生繼續(xù)了解與主動擴散的欲望。

抖音APP2018年將平臺slogan改為“抖音，記錄美好生活”，這正是提倡創(chuàng)作者們將敘事方式轉(zhuǎn)向生活化與民間化的標(biāo)志之一[7]。短視頻平臺與傳統(tǒng)媒體“宏大敘事”的基因不同，它更強調(diào)“以人為根基”的文化。在社交媒體時代，傳統(tǒng)的宣傳思維和高高在上的視角已經(jīng)過時，短視頻傳播的內(nèi)容更加偏向于日常生活的審美，因此生活化是短視頻創(chuàng)作源源不斷的核心信息來源。民間化敘事方式的內(nèi)涵主要包括民間的立場、視角與表達，創(chuàng)作者們需要將鏡頭聚焦于民間與普通人，不需要太精致的制作，原生態(tài)的符號同樣能實現(xiàn)情感與情緒的傳播，引發(fā)用戶的思想共鳴。

（三）推動官方與公眾協(xié)同傳播

2022年爆火出圈的鄉(xiāng)村籃球賽事并沒有隨著貴州“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽的落幕而結(jié)束，反而在后續(xù)引發(fā)了持續(xù)關(guān)注，這種熱度的延續(xù)既要歸功于官方與平臺的橋接，也離不開數(shù)以萬計網(wǎng)民的參與。以快手的傳播策略為例，在高熱度的熱點事件發(fā)生時快手迅速反應(yīng)，聯(lián)合NBA共同推出的一系列推廣活動，包括線上的大量熱點話題推流、頭部賬號宣傳，以及線下的“快手鄉(xiāng)村籃球冠軍杯”活動。線上宣傳持續(xù)造勢，線下活動緊密配合，可以說，“村BA”籃球文化的破圈之路離不開官方的下場與資本的投注。與此同時，個人賬號在短視頻平臺也有良好的傳播效力，他們圍繞官方創(chuàng)建的熱點話題從不同角度進行傳播，成為“村BA”文化實現(xiàn)破壁出圈的重要力量。

四、結(jié)語

在抖音、快手等短視頻平臺上，傳統(tǒng)的話語權(quán)得以重新分配，官方與媒體聯(lián)動形成傳播鏈條的信息中樞，借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)與公眾的互動鏈接，構(gòu)成了一個多元主體共同參與的話語空間。在熱點事件發(fā)生時，官方利用好自己的公信力與豐富資源，通過積極發(fā)布短視頻掌握話語主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)各方主體以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及二次創(chuàng)作等方式，共同推動圍繞熱點事件的話語框架形成，從而不斷延伸原有議題、構(gòu)建相關(guān)話題、豐富核心議題的內(nèi)涵，實現(xiàn)官方與公眾協(xié)同傳播，形成個人與官方賬號差異競爭的共贏格局。

參考文獻：

[1] 第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2022-08-31.

[2] 涂傳飛，陳志丹，嚴(yán)偉.民間體育、傳統(tǒng)體育、民俗體育、民族體育的概念及其關(guān)系辨析[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報，2007（8）：24-31，51.

[3] 習(xí)近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗：在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告[DB/OL].共產(chǎn)黨員網(wǎng)，https：//www.12371.cn/2022/10/25/ ARTI1666705047474465.shtml，2022-10-25.

[4] 劉明洋，李薇薇.“出圈”何以發(fā)生？：基于圈層社會屬性的研究[J].新聞與寫作，2021（6）：5-13.

[5] 崔樂泉，林春.基于“文化自信”論中華傳統(tǒng)體育文化的傳承與發(fā)展[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2018，41（8）：1-8，16.

[6] 王戰(zhàn).湖湘文化對外傳播策略與路徑研究[J].湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2015（1）：154-160.

[7] 孫浩，葉小源.懷舊視角下另類美食類紀(jì)錄片的藝術(shù)表達與敘事特征：以《人生一串》系列為例[J].東南傳播，2021（11）：136-138.

作者簡介 王子涵，碩士，研究方向：體育新聞與傳播。