新媒體環(huán)境下紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播策略探究

摘要：2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，各級黨媒利用融媒體資源優(yōu)勢，在紅色主題策劃報道中擔(dān)當(dāng)主力軍。越秀區(qū)作為廣州市的中心城區(qū)，擁有全市一半以上的紅色革命遺址，承載著中國共產(chǎn)黨早期的一系列革命足跡。在建黨百年之際，越秀區(qū)融媒體中心守正創(chuàng)新、主動作為，深入挖掘越秀區(qū)紅色文化資源，利用“廣州越秀發(fā)布”官方平臺推出紅色主題新媒體策劃，通過全方位創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播策略，助力越秀區(qū)塑造有生命力的紅色IP，講好越秀紅色故事。文章基于新媒體環(huán)境，采用5W1H分析法，以傳播者、傳播對象、傳播內(nèi)容及傳播效果等為研究對象，分析“廣州越秀發(fā)布”的紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播策略，指出紅色文化傳播中融媒化表達、年輕態(tài)等新路徑及新特點，并提出打造“媒體+技術(shù)”賦能式矩陣等建議，旨在助力實現(xiàn)紅色文化傳播的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣州越秀發(fā)布；紅色文化；網(wǎng)絡(luò)傳播；創(chuàng)新策略

中圖分類號：G127；G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0185-03

一、“廣州越秀發(fā)布”平臺概況

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，做好紅色文化傳播既是深入學(xué)習(xí)百年黨史的內(nèi)在需要，又是不斷增強文化自信的題中之意。立足于轄區(qū)豐富的紅色資源、深厚的紅色歷史和濃厚的紅色氛圍，基于傳播者和傳播對象特性，“廣州越秀發(fā)布”整合社會各方力量，進行了融媒語境下紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播的創(chuàng)新探索。

（一）平臺概況

“廣州越秀發(fā)布”作為越秀區(qū)官方微平臺，自2014年11月上線至今，共推送文章6705篇，粉絲總數(shù)為34萬人。平臺聯(lián)合轄區(qū)內(nèi)18條街道打造傳播矩陣，利用網(wǎng)格化管理建立起精細全面的全媒體微社區(qū)矩陣，構(gòu)建覆蓋全區(qū)的新聞宣傳運作機制，并與多家主流媒體聯(lián)合打造多個精品欄目，以機構(gòu)全面融合、功能深度融合形成以用戶為中心的現(xiàn)代傳播能力。

（二）平臺用戶畫像

對“廣州越秀發(fā)布”最新用戶進行分析，得出以下用戶畫像結(jié)論：

第一，從用戶男女比例上看，用戶中男性比例占43.07%，女性比例占56.93%。女性用戶占比較高。

第二，從用戶年齡層比例上看，關(guān)注用戶年齡為18～25歲的占比為33.33%，年齡為25～35歲的占比為36.97%，總占比超7成，18歲以下用戶占比為18.33%。用戶年齡層比較年輕化，因此平臺在語言風(fēng)格、排版上更新穎、活潑，更貼近年輕用戶的閱讀方式和審美。

第三，從用戶對平臺內(nèi)容喜好上看，活動福利內(nèi)容最受粉絲青睞，占比達46.04%，生活方式內(nèi)容占比為42.82%，政策發(fā)布、社會話題、新聞時事等內(nèi)容均有超過30%的用戶愿意閱讀。由此可知，用戶更喜歡親民的內(nèi)容，對于與生活息息相關(guān)的政策也很關(guān)注。

第四，從用戶對特色主題的喜好上看，50.36%的用戶喜歡紅色文化內(nèi)容，同時有48.37%的用戶關(guān)注民生資訊，42.82%的用戶喜歡街道相關(guān)新聞，38.2%的用戶喜歡醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容，22.84%的用戶喜歡城區(qū)形象外宣內(nèi)容。

基于以上用戶畫像分析，“廣州越秀發(fā)布”在紅色文化宣傳上，擁有良好的用戶基礎(chǔ)，而親民、年輕態(tài)、融媒化是宣傳新路徑及新特點。

二、“廣州越秀發(fā)布”紅色文化創(chuàng)新傳播策略

廣州市越秀區(qū)擁有豐富的紅色文化資源，特點為量大、點多、底蘊深。全區(qū)33.8平方千米的土地上集聚了黨史上的十個“第一”，轄區(qū)內(nèi)有不可移動革命文物68處，紅色革命遺址31處，其中全國重點文物保護單位10處，占全市的67%，紅色旅游資源點124處，這些紅色資源是黨史、新中國史和廣州歷史文化資源的重要組成部分。

為充分挖掘紅色文化資源內(nèi)涵，越秀區(qū)通過加強整體規(guī)劃，打造紅色資源保護利用先行地；通過深入挖掘內(nèi)涵，打造紅色旅游重要目的地；通過堅持常態(tài)教育，打造紅色基因傳承主陣地；通過推動跨界融合，打造紅色文化傳播潮流地。特別是在打造紅色旅游品牌上，越秀串點成線，推出毛澤東足跡之旅等六條紅色旅游精品路線，將中共三大會址、農(nóng)講所、廣州起義紀(jì)念館等一批紅色地標(biāo)納入全省、全市、全區(qū)現(xiàn)場教學(xué)點，形成黨史、軍史、團史、工運史、婦女運動史、農(nóng)運史等不同主題的現(xiàn)場教學(xué)線路。

為進一步貫徹落實習(xí)近平總書記“把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好”的重要指示精神，越秀區(qū)積極創(chuàng)建紅色文化傳承弘揚示范區(qū)，并通過創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播賡續(xù)紅色精神，為廣州注入源源不竭的強大精神動力。

（一）傳播意識創(chuàng)新，高站位策劃

建黨百年之際，“廣州越秀發(fā)布”聚焦紅色文化主題，主動設(shè)置議題，充分挖掘越秀區(qū)紅色文化故事，凝聚傳播合力，彰顯主流媒體權(quán)威表達優(yōu)勢，發(fā)揮“助推器”“傳感器”作用，創(chuàng)新推出紅色主題新媒體策劃，助力越秀區(qū)打造具有生命力的紅色IP。

“廣州越秀發(fā)布”緊緊圍繞慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年這條主線開展宣傳，以越秀區(qū)紅色資源、紅色故事為報道主題，展現(xiàn)美好生活風(fēng)貌以及“初心和使命”。作為越秀區(qū)官方媒體，“廣州越秀發(fā)布”將國家與地區(qū)主題相結(jié)合，以越秀區(qū)鮮活的紅色革命遺址為切入點，追憶這片熱土上的英雄故事、革命歷史和時代回響，全方位呈現(xiàn)時代新光彩。

“廣州越秀發(fā)布”圍繞以下中心思想開展傳播：一是深入挖掘歷史，兼具深厚歷史感與獨特藝術(shù)感，生動傳播紅色故事；二是深度解讀剖析，深刻詮釋共產(chǎn)黨人的時代精神與人民至上的價值理念；三是深刻引領(lǐng)聚焦，凝聚滿懷豪情奮進新征程。

應(yīng)時代與受眾的雙重需求，通過創(chuàng)新打造紅色主題網(wǎng)絡(luò)傳播，融媒化、年輕化表達，打破常規(guī)主旋律宣傳的受眾壁壘，強化情感動員，激勵廣大黨員群眾在黨的百年歷史征程中汲取力量，開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程[1]。

（二）傳播內(nèi)容創(chuàng)新，融媒化表達交互鮮活

圍繞慶祝建黨百年、黨史學(xué)習(xí)教育主題，“廣州越秀發(fā)布”深刻把握融媒時代傳播規(guī)律，推出致敬建黨百年的紅色主題新媒體策劃。與以往較嚴(yán)肅的傳統(tǒng)歷史題材傳播內(nèi)容不同，“廣州越秀發(fā)布”在牢固把握黨史的同時，注重挖掘故事性，結(jié)合圖文、海報、視頻、音頻、互動游戲等可視化、年輕態(tài)、精品化的表現(xiàn)形式，讓重大事件立體鮮活、歷史人物有血有肉，打造了“粵語講黨史”“紅色名城云牽手”“行走中的紅色黨課”等融媒產(chǎn)品，多線并進、各具特色、逐步升溫，既彰顯了越秀特色，又將波瀾壯闊的歷史進程娓娓道來，有助于廣大群眾汲取勇敢奮進的精神力量。

1.“粵語講黨史”系列有聲書，形成學(xué)黨史輿論高潮

越秀區(qū)聯(lián)合省委黨史學(xué)習(xí)教育辦推出《有聲圖書館——粵語講古100回》專欄，成為省內(nèi)首個運用本土化藝術(shù)手段打造的黨史學(xué)習(xí)有聲圖書?！盎浾Z講黨史”系列有聲書以人民出版社出版的《鑒證大黨百年風(fēng)云——100個“千字文”故事》為藍本，邀請“粵語講古”青年藝人對黨史故事進行再創(chuàng)作，形成100個“粵語講黨史”故事，由藝人將“粵語講黨史”故事以“粵語講古”的表演形式呈現(xiàn)出來，融入風(fēng)趣幽默的方言俚語和時尚潮流的網(wǎng)絡(luò)語言，并制作成100集音頻作品《話說百年黨史》，將黨史宣講與傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技有機結(jié)合?！盎浾Z講古”是區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“粵語講黨史”不僅創(chuàng)新講黨史形式，還加強了對“非遺”的保護、傳播。

2.“紅色名城云牽手”打造全國范圍的“現(xiàn)象級”傳播效果

“廣州越秀發(fā)布”雙微平臺推出“紅色名城云牽手”紅色主題系列策劃，聯(lián)動北京、上海、長沙、武漢、重慶、瑞金等八個城市，取得“現(xiàn)象級”的傳播效果。包括廣州越秀—新青年社舊址VS北京東城—新文化運動紀(jì)念館，廣州越秀—農(nóng)民運動講習(xí)所舊址VS武漢武昌—農(nóng)民運動講習(xí)所舊址，廣州越秀—廣州起義紀(jì)念館VS南昌西湖—南昌八一起義紀(jì)念館，廣州越秀—廣州起義烈士陵園VS長沙雨花—雨花臺烈士陵園，廣州越秀—中共三大會址紀(jì)念館VS上海黃浦—中共一大會址紀(jì)念館。

2021年9月至10月，結(jié)合城市特點，原創(chuàng)城市CP海報，以每周一期的發(fā)布頻率，設(shè)計每場話題和紅色故事，推薦紅色旅游線路，通過線上話題營銷、官微對話、全媒體專題推廣等方式，充分挖掘廣州市越秀區(qū)紅色資源背后的文化傳承、歷史內(nèi)涵和英雄人物故事，讓全國人民對越秀區(qū)紅色文化資源有更深刻的認(rèn)識，并以充滿互動性的活動設(shè)計激發(fā)年輕一代的參與感，不斷擴大區(qū)域紅色文化品牌的知名度和影響力。同時，“廣州越秀發(fā)布”還不斷探索打造紅色文化戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成線上場館互通。與北京、上海、江西井岡山、浙江南湖、陜西延安等地，以及市內(nèi)16家紅色場館牽手合作，聯(lián)動60余個“云上”展館，推動紅色場館線上融合、資源共享、活動共建，形成聯(lián)展聯(lián)游發(fā)展合力。

3.朋友圈懸念式廣告精準(zhǔn)化傳播，形成巨大曝光量

2021年，越秀區(qū)對轄內(nèi)重點紅色史跡進行修繕、展陳提升，以更好地宣傳弘揚紅色文化。隨著位于越秀區(qū)的廣東省立宣講員養(yǎng)成所遺址（小紅樓）、東園文化廣場、中共兩廣區(qū)委軍委舊址等陸續(xù)全新亮相，“廣州越秀發(fā)布”不僅運用海報、視頻、圖文等多元形式，從多個角度來介紹小紅樓的變化，還通過六宮格海報朋友圈廣告和先導(dǎo)推文《小紅樓，好久不見》進行宣傳。

朋友圈懸念式廣告可以準(zhǔn)確迅速地找到目標(biāo)受眾，通過用戶之間的圈層聯(lián)系進行擴散，從而放大信息的傳播效應(yīng)?！皬V州越秀發(fā)布”借朋友圈懸念式廣告，引發(fā)了用戶對小紅樓的好奇心，形成用戶點與點之間的串聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，利用朋友圈的聚合效應(yīng)，增加事件關(guān)注度，獲得了20多萬次曝光量。同時以此與用戶建立平等對話，激發(fā)用戶主動閱讀了解的興趣，擴大了紅色史跡的傳播力與影響力。

4.“行走中的紅色黨課”互動游戲，“云打卡”熱度飆升

“廣州越秀發(fā)布”雙微平臺結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，通過年輕人喜聞樂見的游戲互動形式，解讀越秀區(qū)的紅色基因，帶動網(wǎng)友了解“越秀紅”，讓越秀的紅色文化釋放出強大的凝聚力?；顒右浴靶凶咧械募t色黨課”為主題，引導(dǎo)用戶以“行走”方式參與和懷念紅色事跡，鼓勵用戶堅定道路、不忘初心。實現(xiàn)方式主要是通過累計對應(yīng)用戶微信步數(shù)，點亮“行走中的紅色黨課”小程序手繪地圖上的31個紅色史跡地標(biāo)。通過設(shè)計朋友圈宣傳海報的形式，結(jié)合小程序互動內(nèi)容，融入“行走中的紅色黨課”活動主題，既增強了社交屬性，又營造出“沉浸感”?！靶凶咧械募t色黨課”互動游戲打造了群體參與的儀式感，建構(gòu)了集體記憶，加深了用戶與紅色記憶、紅色歷史之間的聯(lián)結(jié)。而游戲的創(chuàng)意性和便捷性，加速了在微信公眾號、朋友圈的傳播，吸引更多網(wǎng)友積極分享并關(guān)注參與本次活動。

三、新媒體環(huán)境下講好紅色文化故事的對策

（一）著力打造品牌欄目，讓主旋律更響亮

習(xí)近平總書記強調(diào)，“要繼續(xù)弘揚光榮傳統(tǒng)、賡續(xù)紅色血脈，永遠把偉大建黨精神繼承下去、發(fā)揚光大”。紅色資源是中國共產(chǎn)黨輝煌奮斗歷程的見證，紅色文化是中華民族寶貴的精神財富，跨越崢嶸歲月，時至今日仍是激勵人民群眾艱苦奮斗、自強不息的強大精神動力。越秀區(qū)擁有富集的紅色資源，依托區(qū)縣級融媒體中心，要繼續(xù)加強紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播，這既是做好新形勢下思想宣傳工作的使命任務(wù)，又是進行紅色文化宣傳和打造紅色文化傳承弘揚示范區(qū)的重要抓手。

（二）整合優(yōu)化傳播內(nèi)容，彌合隔閡、貼近群眾

在萬物互聯(lián)的背景下，區(qū)縣級融媒體中心要充分發(fā)揮權(quán)威優(yōu)勢，踴躍探索融媒傳播，通過整合優(yōu)化傳播內(nèi)容、分眾化傳播，實現(xiàn)話語通融、突圈破壁[2]。人民日報社新媒體中心的建黨百年報道中，建黨百年版《少年》MV、《這百年》系列微視頻等爆款產(chǎn)品，既注重創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)作，又見人見情，增強了廣大網(wǎng)民對中國共產(chǎn)黨的政治認(rèn)同和情感認(rèn)同。因此，區(qū)縣級融媒體中心要更新語態(tài)，與用戶建立情感交流；注重故事化傳播，緊扣重大主題、具有典型意義的故事，從而提升主流價值感染力，凸顯引導(dǎo)社會輿論的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

此外，區(qū)縣級融媒體中心還可以利用UGC優(yōu)勢，通過民間話語力量、民間話題設(shè)置、民間反饋信息，在紅色文化主題宣傳上更貼近受眾，加強傳者與受者的良好互動，達到更好的傳播效果。

（三）打造“媒體+技術(shù)”賦能式矩陣，從融合到“融活”

1983年，美國學(xué)者伊契爾·索勒·普爾在其著作《自由的科技》中提出“傳播形態(tài)融合”的概念?！懊襟w融合”不僅是打造新媒體矩陣，還要走向深度融合，技術(shù)賦能催化媒體傳播矩陣迎來新變化[3]。例如在2021年全國兩會期間，新華社首次推出“全球5G沉浸式多地跨屏訪談”，利用5G技術(shù)實現(xiàn)“面對面交流”；新華社新媒體中心與搜狗公司聯(lián)合推出AI主播“雅妮”，實現(xiàn)隨時與主持人開展互動交流……面對媒體深度融合的要求，區(qū)縣級融媒體中心要注重“5G、VR、AI+新聞”等產(chǎn)品運用，致力于打造“現(xiàn)象級”新聞產(chǎn)品、重塑新聞傳播方式。

四、結(jié)語

從“廣州越秀發(fā)布”的紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播可見，融媒體傳播能夠在最大限度上彰顯紅色文化的精神力量，對弘揚和傳播越秀區(qū)紅色文化，塑造人民群眾的理想信念，帶動青少年與黨同心、與黨同行有著不可替代的重要作用。通過增強傳播意識、創(chuàng)新傳播內(nèi)容和方式、打造紅色文化品牌，不斷深化、刷新越秀紅色名區(qū)宣傳形象，助推越秀建設(shè)紅色文化傳承弘揚示范區(qū)，增強文化引力。

習(xí)近平總書記強調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。探索國際傳播，加快“走出去”步伐，也是紅色文化傳播的戰(zhàn)略布局。只有充實紅色文化內(nèi)涵、有效拓展立體呈現(xiàn)機制，推動紅色文化與紅色精神的分眾化、時代化發(fā)展，才能實現(xiàn)紅色文化在新媒體時代更好地傳承與創(chuàng)新。

參考文獻：

[1] 常永強.地市主流媒體如何策劃建黨百年重大主題報道：以運城晚報為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（20）：7-9.

[2] 聶素麗.新媒體時代紅色文化傳播策略研究[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2015.

[3] 亨利·詹金斯.融合文化[M].北京：商務(wù)印書館，2012：40-42.

作者簡介 劉榮武，本科，編輯，廣州市越秀區(qū)融媒體中心副主任，廣播電視編輯，研究方向：新媒體。