短視頻新聞應(yīng)用實(shí)踐及發(fā)展趨勢分析

李子怡 郭可萱

摘要：作為集文字、音樂、視頻等要素于一體的新興新聞?lì)愋?，短視頻新聞的誕生和快速發(fā)展極大地改變了媒體行業(yè)的格局。文章采用文獻(xiàn)研究法和案例分析法，以從誕生到上市僅用時(shí)兩年的趣頭條為研究對象，對短視頻新聞的應(yīng)用實(shí)踐及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，嘗試通過趣頭條的短視頻新聞生產(chǎn)和應(yīng)用實(shí)踐，以小見大地把握短視頻新聞的生產(chǎn)和運(yùn)營模式。同時(shí)，通過分析趣頭條短視頻新聞的內(nèi)容特征、技術(shù)特征、受眾特征，發(fā)現(xiàn)趣頭條短視頻新聞生產(chǎn)存在內(nèi)容浮淺低質(zhì)、用戶沉淀難度大、版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等問題，由此提出對趣頭條短視頻新聞未來發(fā)展的思考，主要包括：以內(nèi)容為導(dǎo)向提升新聞品質(zhì)；轉(zhuǎn)變運(yùn)營機(jī)制，增強(qiáng)用戶黏性；增強(qiáng)媒體合作，消解版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。希望能夠?yàn)榻鉀Q目前趣頭條短視頻新聞生產(chǎn)存在的不足提供綿薄之力，也為其他短視頻平臺(tái)的新聞應(yīng)用提供借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻新聞；傳媒行業(yè)；應(yīng)用實(shí)踐；發(fā)展趨勢；趣頭條

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0104-03

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)不斷發(fā)展和智能終端覆蓋面漸趨擴(kuò)大，短視頻的市場占有率持續(xù)走高。在短視頻的諸多內(nèi)容與構(gòu)造中，短視頻新聞因受眾廣大、主題豐富、貼近國計(jì)民生受到了眾多關(guān)注，加之其具有移動(dòng)性、可視化、娛樂性等多元特質(zhì)，極大地填補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞報(bào)道的弊端，成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的重要流量入口[1]。以新京報(bào)、新華社等為代表的主流媒體順應(yīng)時(shí)勢，紛紛發(fā)力，打造了諸如“我們視頻”“15秒”等新聞?lì)惗桃曨l，地方媒體以及自媒體同樣不甘其后，一度將短視頻新聞的生產(chǎn)熱度推至高點(diǎn)。任何傳播媒介的革新都是一個(gè)重塑傳播模式的機(jī)遇，從短視頻新聞當(dāng)下的影響力來看，其已然深遠(yuǎn)地改變了新聞的形態(tài)、載體、閱讀模式、消費(fèi)模式。

一、趣頭條短視頻新聞的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）趣頭條短視頻新聞的運(yùn)營特色

趣頭條于2016年6月問世，運(yùn)營之初以“輕閱讀”為定位，以娛樂和生活為主打內(nèi)容，以培養(yǎng)用戶習(xí)慣為手段，在今日頭條、天天快報(bào)等資訊類APP為了爭奪市場而你追我趕之時(shí)，趣頭條另辟蹊徑，選擇走下沉市場之路，鎖定三四線及以下城市的人群為用戶，在短短兩年內(nèi)積累了過億用戶。在市場快速擴(kuò)張的同時(shí)，趣頭條也得到資本的青睞，于2018年登陸納斯達(dá)克，其走向資本市場的速度令業(yè)界咋舌，一時(shí)成為內(nèi)容市場上風(fēng)頭無兩的獨(dú)角獸。

談及趣頭條僅用兩年便在下沉市場收獲過億用戶的原因，其設(shè)置的絕無僅有的收徒模式和金幣獎(jiǎng)勵(lì)模式堪稱法門。錨定下沉市場，趣頭條深諳這一市場中的用戶對內(nèi)容品質(zhì)要求不高但對金錢較為敏感的特征，一方面，以“看新聞賺現(xiàn)金”為噱頭，刺激用戶持續(xù)觀看其平臺(tái)上的短視頻新聞來增加平臺(tái)流量；另一方面，用戶可以通過向好友分享邀請碼的“收徒”方式獲得來自趣頭條的獎(jiǎng)勵(lì)，具體獎(jiǎng)勵(lì)辦法是“每收一徒賺8元”[2]。這一看似不入流的獲客手段卻為趣頭條帶來了實(shí)實(shí)在在的收益，據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，趣頭條APP的日均獨(dú)立設(shè)施數(shù)超過一萬部，月均有效時(shí)長高達(dá)一億小時(shí)以上，這充分表明“讀新聞得現(xiàn)金”宣傳模式的效果之顯著。

（二）趣頭條短視頻新聞的核心競爭力

在競爭漸趨白熱化的移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，各類新聞資訊類APP均在不同程度上面臨著用戶增長緩慢、活躍度低、留存率下降、轉(zhuǎn)化困難等問題，然而對于趣頭條來說，從其誕生之日起幾乎沒有遭遇過上述瓶頸。其各項(xiàng)重要運(yùn)營指標(biāo)，如平均日活躍用戶、人均使用時(shí)長、全年?duì)I收等都遠(yuǎn)超其他同類型APP[3]。趣頭條之所以能夠逆勢而行，除了上文分析的“看新聞賺現(xiàn)金”的獲客機(jī)制外，更深層原因在于其充分利用社交圈的裂變優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)信息的病毒式傳播。

趣頭條將國內(nèi)影響力最大的QQ與微信兩大社交鏈內(nèi)嵌在APP中，構(gòu)建了“面對面掃碼拉新”“邀請碼拉新”的用戶增加機(jī)制，新用戶只要用自己的實(shí)名手機(jī)號碼注冊登錄趣頭條APP，首頁便會(huì)彈出“新人現(xiàn)金紅包”“邀請好友領(lǐng)8元”等具有誘惑性、獎(jiǎng)勵(lì)性的提示文案，后續(xù)還分層設(shè)計(jì)了邀請人數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，邀請的人數(shù)越多，得到的獎(jiǎng)勵(lì)也越多[4]。這樣的獲客手段成功迎合了用戶的“損失規(guī)避”心理，因此在短時(shí)間內(nèi)便成為三、四線及以下城市地區(qū)受眾喜聞樂見的新聞資訊類APP，不僅免受頭部APP的擠壓，也得到了資本市場的青睞。

二、趣頭條短視頻新聞的維度特征

目前，趣頭條的短視頻新聞在受眾、內(nèi)容、技術(shù)這幾個(gè)主要維度上已經(jīng)形成了鮮明的平臺(tái)特征，具體如下：

（一）內(nèi)容特征

趣頭條“輕閱讀”的定位對其后來的短視頻新聞創(chuàng)作產(chǎn)生了深刻的影響。當(dāng)下，短視頻新聞逐漸表現(xiàn)出泛娛樂化特征，對占據(jù)主流地位的、嚴(yán)肅的政治、教育、文化、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域新聞的傳播較為隨意，事實(shí)上趣頭條平臺(tái)也沒有刻意為此類正統(tǒng)新聞引流，原因正是在于其用戶集中于三、四線及以下城市地區(qū)，乃至廣大農(nóng)村地區(qū)的人群，更加青睞輕松搞笑、娛樂八卦類的短視頻新聞，其主要滿足這一巨大群體的需求，由此把握市場的“命脈”[5]。正如趣頭條負(fù)責(zé)人對媒體表示的那樣，“全新的競爭熱點(diǎn)是用戶時(shí)長，怎樣在殘酷的市場競爭中贏得用戶的關(guān)注，這對平臺(tái)產(chǎn)品或內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量提出了新的挑戰(zhàn)”。

趣頭條APP深入洞察了三、四線及以下城市地區(qū)的用戶在新聞資訊閱讀需求和喜好等方面與一、二線城市用戶的差異，也很明確自身在進(jìn)入新聞短視頻領(lǐng)域之前，大多數(shù)既有APP都是以一、二線城市人群為目標(biāo)用戶，而沉降在下層市場的眾多受眾的需求尚未獲得充分的滿足。此部分需求主要為充滿趣味的泛娛樂化信息，即包括美食、音樂、生活、三農(nóng)、養(yǎng)生保健、奇聞逸事等在內(nèi)的具有鄉(xiāng)村特色、小鎮(zhèn)特點(diǎn)的內(nèi)容。為了滿足目標(biāo)受眾的需要，趣頭條借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)繪制用戶畫像，向用戶推送個(gè)性化、針對性的短視頻新聞，并且毫不懈怠地培養(yǎng)用戶形成在線使用趣頭條APP的習(xí)慣，極大延長了用戶的平臺(tái)留存時(shí)長。

（二）技術(shù)特征

短視頻新聞在市場上迅速打開局面的一個(gè)重要原因就是得到了大數(shù)據(jù)與全媒體的“加持”。對于趣頭條來說，與社交媒體的深度融合使社交媒體的分享功能被毫無保留、淋漓盡致地發(fā)掘出來，同時(shí)，又能反過來將內(nèi)嵌在趣頭條APP中的短視頻新聞作為信息的流出口，有效增強(qiáng)了受眾對趣頭條短視頻新聞的關(guān)注度。為了穩(wěn)住既有受眾群并進(jìn)一步打開下沉市場，趣頭條也在以技術(shù)為抓手不斷優(yōu)化短視頻生產(chǎn)與推送機(jī)制。比如，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)了解目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣、所處的地理位置、年齡、職業(yè)等，生成用戶畫像后進(jìn)行個(gè)性化的新聞推送，一方面顯著提高了短視頻新聞對終端市場的滲透率，另一方面顯著增強(qiáng)了用戶對平臺(tái)的黏性[6]。此外，隨著短視頻新聞生產(chǎn)機(jī)制不斷變革，趣頭條也積極拓展其他傳播渠道，搭建自身的產(chǎn)品矩陣。

早在2019年時(shí)，趣頭條就在內(nèi)部開展短視頻項(xiàng)目競技，直接對標(biāo)抖音極速版和快手極速版，兩款獨(dú)立的短視頻APP“趣多拍”和“球球視頻”（起始名為“老鐵視頻”）應(yīng)運(yùn)而生，然而遺憾的是，由于抖音和快手兩大短視頻巨頭已經(jīng)占據(jù)了獨(dú)立短視頻APP的“半壁江山”，因此趣頭條開發(fā)獨(dú)立短視頻APP的計(jì)劃中途夭折，并未在市場上掀起水花。

（三）受眾特征

回顧短視頻新聞的發(fā)展和成熟歷程，不難發(fā)現(xiàn)社交媒體是其最為重要的一片土壤。短視頻新聞的互動(dòng)屬性可以說是與生俱來的，這既是由短視頻自身的媒介屬性所決定，又是由全媒體時(shí)代受眾的身份定位所決定。如上文所述，趣頭條自推出起，便聚焦尚待挖掘的新市場，因?yàn)檫@一領(lǐng)域的受眾大多工作負(fù)擔(dān)輕、空閑時(shí)間充裕、生活節(jié)奏較慢。最為重要的是，此類市場中的受眾的可支配收入呈增長態(tài)勢，但又難以從拓展緩慢的線下渠道獲得休閑娛樂需求的滿足，加之社交環(huán)境較為逼仄，這些因素共同醞釀出巨大的短視頻新聞流量紅利。QuestMobile所做的一項(xiàng)名為《下沉市場報(bào)告》的調(diào)查報(bào)告顯示，新興市場用戶刷短視頻新聞的時(shí)間遠(yuǎn)多于一、二線城市用戶，且線下娛樂方式的有限性極大地增加了其從線上尋找娛樂項(xiàng)目的可能性。在明確用戶的宏觀畫像后，趣頭條進(jìn)一步對用戶展開了深入研究。趣頭條的對內(nèi)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，六成以上的用戶源自新市場，同時(shí)六成為女性，主要關(guān)注生活、三農(nóng)、音樂、奇聞逸事等新聞資訊，基于這一用戶屬性，趣頭條刻意將流量引到此類版塊，因此新用戶若對內(nèi)嵌在趣頭條APP中的短視頻頻道有所關(guān)注，可以發(fā)現(xiàn)大部分都是輕松有趣的休閑內(nèi)容。

三、趣頭條短視頻新聞生產(chǎn)存在的問題

（一）內(nèi)容浮淺低質(zhì)

趣頭條在進(jìn)行短視頻新聞的生產(chǎn)制作時(shí)以下沉市場為錨定，這決定了趣頭條的短視頻新聞在內(nèi)容和形式上都偏離“主流”，但又不完全屬于大眾文化，存在以娛樂化、膚淺化、庸俗化的內(nèi)容博取眼球之嫌。除了內(nèi)容表淺和質(zhì)量參差不齊之外，趣頭條“看新聞賺現(xiàn)金”的獲客機(jī)制的本質(zhì)是對市場競爭進(jìn)行毫不掩飾的“明碼標(biāo)價(jià)”，與之相伴的令人眼花繚亂的推廣方式、誘導(dǎo)分享模式等使其“自降身價(jià)”。2018年5月，人民日報(bào)發(fā)文，批“趣頭條”們刷新聞賺現(xiàn)金背后實(shí)則是以蠅頭小利誘導(dǎo)用戶分享涉黃文章[7]。中國政法大學(xué)傳播法學(xué)專家朱巍提出，“過度追求用金錢買流量的思路，勢必會(huì)使得服務(wù)和內(nèi)容退居次要位置，平臺(tái)極易走入唯流量的誤區(qū)，因此忽視了內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量”。然而，目前趣頭條仍然沒有從根本上轉(zhuǎn)變這種模式，因此其短視頻新聞中充斥著大量低俗內(nèi)容。筆者以趣頭條APP為入口閱覽了短視頻新聞?lì)l道的部分內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)有深度的新聞甚少，但沒有依據(jù)的假新聞卻頻頻被刷出，其中不乏早年間就已經(jīng)辟謠的虛構(gòu)新聞。在以賺現(xiàn)金為目的的新聞推送模式下，趣頭條的短視頻新聞人氣雖高，但點(diǎn)贊甚少，互動(dòng)區(qū)充斥的內(nèi)容絕大多數(shù)也是有關(guān)用戶裂變的推廣文案。

（二）用戶沉淀難度大

趣頭條將短視頻新聞作為用戶裂變的切入點(diǎn)，雖然在前期效果甚佳，但由于過于依賴這種變現(xiàn)形式，加上沒有形成完整的新聞產(chǎn)品生態(tài)鏈，以及被其他同類型新聞資訊類APP效仿，目前處于較為激烈的競爭氛圍中。其短視頻新聞內(nèi)容品質(zhì)低下，既有用戶因利益而來，一旦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制顯出乏力，抑或是遇到獎(jiǎng)勵(lì)力度更大的競爭對手，用戶必然流失。為了解決這一問題，趣頭條只能加大用戶裂變的激勵(lì)力度，抑或是提高短視頻新聞生產(chǎn)質(zhì)量，但在“內(nèi)容為王”早已被許多新聞資訊類APP奉為圭臬的今天，短期內(nèi)提高內(nèi)容品質(zhì)并非易事。

（三）存在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)因素

趣頭條定位于下沉市場并為這一市場的受眾“量身打造”短視頻新聞，其中不乏低質(zhì)惡俗的內(nèi)容，除此之外借助爬蟲獲取的新聞內(nèi)容還存在較大的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。對于新聞資訊類APP來說，內(nèi)容審核和版權(quán)向來是兩大難題，對于趣頭條這類錨定在下沉市場的APP來說更是難上加難。在內(nèi)嵌于趣頭條APP中的短視頻新聞?lì)l道中隨意進(jìn)行檢索，除了內(nèi)容低劣的“新聞”之外，也有許多是從抖音、快手等平臺(tái)照搬而來的視頻，但并未對引用渠道進(jìn)行任何注明，長此以往極有可能使趣頭條的市場口碑急劇下降，甚至產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)。

四、對趣頭條短視頻新聞的未來發(fā)展的思考

（一）以內(nèi)容為導(dǎo)向提升新聞品質(zhì)

趣頭條采用的“看新聞賺現(xiàn)金”的用戶裂變模式雖然在短期內(nèi)為其贏得了良好的市場業(yè)績，但在以“內(nèi)容為王”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這種模式一方面不能凸顯趣頭條作為新聞資訊類APP的品牌擔(dān)當(dāng)，另一方面與“內(nèi)容為王”的新聞生產(chǎn)原則背道而馳，長此以往必然在市場優(yōu)勝劣汰的調(diào)節(jié)機(jī)制下產(chǎn)生運(yùn)營危機(jī)。為了避免這一情況發(fā)生，當(dāng)前趣頭條最為迫切的改革思路就是提高短視頻新聞內(nèi)容的質(zhì)量。平臺(tái)應(yīng)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，扮演好新聞傳播過程的“把關(guān)人”角色。如果一定要通過激勵(lì)機(jī)制增大平臺(tái)流量，也應(yīng)當(dāng)將優(yōu)秀的創(chuàng)作者和自媒體平臺(tái)納入其中，通過激勵(lì)機(jī)制讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向趣頭條的短視頻新聞聚合。此外，作為在下沉市場頗具影響力的新聞資訊類APP，趣頭條也應(yīng)當(dāng)摒棄過于功利的運(yùn)營理念，提高平臺(tái)審美品位，這樣才能提高社會(huì)公信力，為APP的長遠(yuǎn)發(fā)展提供不竭的動(dòng)力。

（二）轉(zhuǎn)變運(yùn)營機(jī)制，增強(qiáng)用戶黏性

面對白熱化的市場競爭，短視頻新聞必須通過卓有成效的品牌化建設(shè)才能增強(qiáng)產(chǎn)品的市場印象。當(dāng)前趣頭條的市場定位較為明確，市場印象也較為清晰，面臨的主要問題就是用戶沉淀難度大，換言之就是用戶黏性不強(qiáng)。針對這一問題，趣頭條應(yīng)當(dāng)有序轉(zhuǎn)變當(dāng)前的運(yùn)營機(jī)制，比如逐步改革“看新聞賺現(xiàn)金”的獲客機(jī)制，生產(chǎn)和提供下沉市場用戶真正需要、真正關(guān)注、真正青睞的優(yōu)質(zhì)短視頻新聞內(nèi)容，當(dāng)光靠內(nèi)容就能契合市場需求時(shí)，趣頭條同樣可以在下沉市場立足。

（三）增強(qiáng)媒體合作，消解版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

對于趣頭條短視頻內(nèi)容質(zhì)量低下、用戶忠誠度低且存在版權(quán)糾紛等現(xiàn)象，應(yīng)從下述幾個(gè)角度加以優(yōu)化和完善。其一，趣頭條需招募更多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者加入平臺(tái)，聯(lián)合媒體創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。其二，在注重資訊版塊優(yōu)化和升級的基礎(chǔ)上，升級算法推薦技術(shù)，提高消息推送的精準(zhǔn)度。其三，發(fā)揮自身在用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)分析能力方面的優(yōu)勢，進(jìn)軍陌生人社交市場。通過推薦算法面向用戶推送志趣相投的用戶，打造用戶間互動(dòng)溝通的平臺(tái)。

五、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新聞資訊類APP面臨的最主要挑戰(zhàn)還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。與以今日頭條為代表的頭部APP一樣，趣頭條也存在較為嚴(yán)重的內(nèi)容低劣、同質(zhì)化嚴(yán)重、虛假新聞泛濫等問題，甚至有部分內(nèi)容是從其他短視頻新聞平臺(tái)上“移植”而來，存在較大的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。在監(jiān)管不斷加碼且用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的當(dāng)下，趣頭條更應(yīng)該投入大量的人員和資金專注于版權(quán)合作和內(nèi)容優(yōu)化，充分提升內(nèi)容質(zhì)量，才可以實(shí)現(xiàn)自身的長遠(yuǎn)生存和發(fā)展。

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作者簡介 李子怡，碩士在讀，研究方向：體育新聞傳播學(xué)。 郭可萱，碩士在讀，研究方向：體育新聞傳播學(xué)。