折扣店火熱，零售界的“拼多多”來了？

文 | 徐夢迪

2021年是國內(nèi)折扣集合店火爆的一年。以好特賣、嗨特購為代表的折扣零售品牌迅速開啟了擴張模式，并獲得了投資者的關(guān)注。國內(nèi)一些零售企業(yè)也由過去的單一業(yè)態(tài)逐漸向多元化發(fā)展，試水折扣店等業(yè)態(tài)。

不到半價買網(wǎng)紅產(chǎn)品，薅羊毛的好去處

目前市面上的臨期折扣店主要分為兩大類，一類是新興的臨期折扣品牌店，如好特賣、嗨特購、BOOM BOOM MART（繁榮集市）、小象生活、愛折扣等，成立時間短，開店速度快；另一類則是將過往的零售業(yè)務(wù)變成批零兼營的會員折扣店，如永輝、蘇寧、家家悅、盒馬等開出的折扣店。

整體來看，這兩類折扣店的商業(yè)模式非常相似，但具體到選址、經(jīng)營方式、選品等運營方面，各個品牌又不盡相同。根據(jù)梳理和觀察，它們呈現(xiàn)出以下幾個特點：

1.網(wǎng)紅引流品是心頭好

一般來說，折扣店的商品品類大多集中在食品、日化領(lǐng)域，價格往往要比正價便宜不少，有些商品半價，還有一些甚至能低至1—2折。原價59元一盒7顆裝的永璞咖啡濃縮液，在好特賣以19.9元的價格輕松拿下，折合17元一瓶的WonderLab代餐奶昔，售價僅5.8元。

極低的采購價格也意味著精簡SKU。據(jù)新零售專家鮑躍忠介紹，一般商超的SKU在1萬個以上，而折扣門店SKU一般在4500個左右，篩選的維度有品牌知名度、大眾必需品、質(zhì)量、年輕人喜好、網(wǎng)絡(luò)口碑等。

也因此，臨期店的貨源基本構(gòu)成包括：一部分具備引流能力的熱賣款，以及三成左右的進口商品，還有半數(shù)來自小廠商的不知名產(chǎn)品。從這個維度來看，各家的核心競爭力，還是在于能否拿下熱門的引流款。

在三四線城市，這些產(chǎn)品可能是可口可樂，更有可能是臨期的蒙牛、伊利純牛奶。到了一二線城市，判斷熱門產(chǎn)品的維度就變成了“網(wǎng)絡(luò)熱度”，知名的新消費品牌就成了各家必爭的心頭好。

在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“每日黑巧+折扣倉”“元氣森林+折扣倉”或“李子柒+折扣倉”會出現(xiàn)數(shù)萬篇筆記分享，好特賣、嗨特購、BOOM BOOM MART（繁榮集市）等品牌，均有相關(guān)種草推薦，即便是永璞和隅田川咖啡，也有不少用戶打卡推薦。

2.社區(qū)門店接地氣，偏好“剛需”“便民”

不同于好特賣等聚焦于一線城市，小象生活、愛折扣等則更加接地氣，主打二線及以下市場，以單個城市為突破口，專注社區(qū)生活。

比如小象生活的100多家門店多集中在南京、合肥和揚州等地，愛折扣則主要圍繞京津冀地區(qū)。社區(qū)店鋪的租金成本更低，客流更穩(wěn)定，但門店消費群體較單一，單店營業(yè)額容易觸及天花板。

在貨上，這類品牌連鎖折扣店也針對家庭消費場景做了差異化調(diào)整，旨在補齊社區(qū)物理性消費空缺，提高連帶率。除了尾貨、廠家直供新品等，小象生活引入了小部分本地貨品，如凍品、短保烘焙和鮮奶等，銷售占比約為5%。

精打細算、注重性價比已經(jīng)成為一部分年輕人的常態(tài)，而當一家折扣店可以基本覆蓋所有的日常生活需求時，那么消費群體就可以從年輕群體擴大到中老年群體。

對此，愛折扣還針對社區(qū)用戶特點搭建了豐富的活動庫，比如門口的套圈、抽獎、猜拳，送貨上門，社區(qū)信息發(fā)布等便民服務(wù)，強化消費者對品牌的記憶點。

3.傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型會員店，小試牛刀

傳統(tǒng)零售、商超轉(zhuǎn)型做折扣店則更加謹慎，更多是原有的賣場門店調(diào)整為折扣店，同時將倉儲會員制模式與折扣融合起來。2021年11月底，盒馬在上海開出的首家盒馬生鮮奧萊店，便是由盒馬mini門店改造而成，主要銷售折扣菜和特價菜，并且在價格管理上采取了生鮮商品30%—50%的折扣價。

另一位選手家家悅，在2021年10月開出首個折扣店及倉儲店，該門店經(jīng)營總面積6000多平方米，有5000多個單品，產(chǎn)品整體價格比家家悅普通超市門店零售價低10%—15%。

零售電商巨頭蘇寧也于2022年年初，開出了首家折扣超市，開業(yè)首日150平方米門店銷售額破5萬元。蘇寧表示，自己是一家以網(wǎng)紅代購、折扣商品、進口休閑為主融合日常生活必需品開展的綜合折扣超市。

新消費內(nèi)卷，折扣倉翻紅

其實臨期折扣零售并不是個新鮮物種，早在數(shù)年前就已出現(xiàn)，日本的唐吉訶德和美國的Dollar Tree（美元樹）正是先行者，直到2020年之后，本土折扣倉才突然火爆，背后除了疫情的催化、政策助推，最重要的原因，是跟快消品企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)與尾貨處理有關(guān)。

盡管折扣店里并不一定都是臨期品，但基本是以銷售遇阻的產(chǎn)品為主。這些商品一方面來自經(jīng)銷商的經(jīng)營不善，另一方面則來自品牌方的內(nèi)卷。

在新消費崛起的背景下，新品牌的產(chǎn)品迭代速度很快，你追我趕，有的以季度為周期，有的甚至以月度為周期，各種新奇口味、小眾需求、備選、測試商品層出不窮，舊品還沒賣完，新品已經(jīng)上市。而且，由于它們絕大部分都是線上起家，缺乏健全的經(jīng)銷商體系，因而貨品都掌握在了自己手里。與此同時，傳統(tǒng)品牌為了應(yīng)對競爭，也開始加速生產(chǎn)新品，但這類新品并不一定都能取得較好的市場反響，這就導致大量產(chǎn)品成為滯銷品，最終不得不流入臨期折扣渠道。

《2020新消費洞察報告》顯示，從2016年到2018年，網(wǎng)紅食品的增速飆升12倍，隨即帶來的就是非常高的死亡率，只有5%的新品能殺入成熟期，穩(wěn)坐商超貨架。

以氣泡水為例，元氣森林一飛沖天爆紅之后，各大廠商不斷涌入，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2015—2020年我國氣泡水銷售規(guī)模從24.6億元增長至58.1億元。傳統(tǒng)飲料大廠，如百事、農(nóng)夫山泉等紛紛入局，新茶飲及部分創(chuàng)業(yè)品牌也開始攪局，如喜茶和清泉出山等，甚至出現(xiàn)了盼盼食品等傳統(tǒng)食品廠商。

無奈市場是殘酷的，消費者是現(xiàn)實的。目前，元氣森林依舊以60%的市場占比穩(wěn)坐第一寶座，其次為喜茶，大量的嘗試型品牌僅分割了不足20%的份額。這也就不難理解，為什么好特賣們的飲料區(qū)擺滿了各路氣泡水。

從表面看，臨期食品與新消費好像顯得格格不入。前者所代表的，是一種傳統(tǒng)渠道釋放庫存的粗獷，而后者，因為審美、概念標簽而顯得精致脫俗。但在真實的線下，這層隔膜被打破，新消費背后殘酷的真相被揭開。

商業(yè)需要多些理性

在消費升級的浪潮之下，年輕一代的購買力是誘因，資本的助推是手段，層出不窮的新消費產(chǎn)品是結(jié)果。這是一條因果成立的行業(yè)鏈條。但對于已經(jīng)進駐臨期折扣店的品牌而言，在嘗試新渠道的同時，更加需要警惕背后的風險。

一來新消費品牌內(nèi)卷帶來的生產(chǎn)力過剩，并非良性競爭的結(jié)果。人有我有、人無我有的盲目跟風，暴露了品牌對自身定位不夠清晰，且對市場風向缺乏把控；庫存積壓，則暴露了渠道布局和經(jīng)銷體系的短板，以及對線上渠道的過度依賴。以往依靠直播間低價清庫存，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到折扣倉。

此外，當大量低價產(chǎn)品流入市場時，必然會對品牌的價格體系造成影響，對品牌影響力造成不可逆的傷害。

二來目前臨期折扣店爭奪的，實際上是聚劃算、拼多多的客群，但對于絕大多數(shù)品牌來說，這部分用戶并非它們的目標消費用戶。

對新一代消費者來說，“低價”是他們的消費理由，但絕不是最主要的理由，“為信仰買單”“為情感付費”……他們更在乎品牌的調(diào)性。

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文曾說：“零售哲學在于讀懂世間的變化。”品牌背后其實就是這屆年輕人對自我重新定義的心理訴求。

如今，所有的行業(yè)都面臨“快進”或“快速切換”的命運，企業(yè)可以憑借一款產(chǎn)品橫空出世，無須漫長的積累和等待，一出生就風華正茂，但也可能會像流星一樣一劃而過。消費市場也有了一個很明顯的變化：越來越多的品牌愛用噱頭吸引顧客，而不是和過去那樣強調(diào)產(chǎn)品。

但隨著消費者被充分賦權(quán)，市場終究會回歸理性，品牌也應(yīng)該少些盲目，多些克制，少些內(nèi)卷，多些專注，不要做一次性生意，只有精心打磨產(chǎn)品，才能在競爭中脫穎而出。