從1臺酸奶機(jī)到100億元市值，小熊電器的爆款方法論

文 | 張知愚

打造品牌不如打造爆款。

雖然爆款和品牌是一致的，但是爆款要以品牌的核心價值為導(dǎo)向，例如農(nóng)夫山泉的莫涯泉雪山礦泉水是爆款，同時也加固了品牌的核心價值——天然水代表品牌。

品牌定位也要呈現(xiàn)在一個爆款上，讓爆款成為品牌的最佳代言人，例如王老吉定位預(yù)防上火的飲料之后，堅(jiān)持10年聚焦紅罐涼茶這一個產(chǎn)品，讓其成為品牌定位的最佳載體。

但是我們還是要說，打造品牌不如打造爆款。

因?yàn)樵谶@個過度傳播的時代，潛在顧客聽不到你上面的解釋，必須一句話就能引起他們的關(guān)注。這次我們從開創(chuàng)爆款的角度切入，看看品牌定位與開創(chuàng)爆款是如何協(xié)同起來的。

新場景

新場景既可以是對趨勢的洞察，也可以是對消費(fèi)場景的主動創(chuàng)造。沒有智能手機(jī)之前，我們也想象不到低頭刷手機(jī)這個場景，新場景是企業(yè)家的創(chuàng)新精神創(chuàng)造出來的。

負(fù)責(zé)給喬布斯制造手機(jī)屏幕的公司說，只要喬布斯需要解決一個問題，他們就能創(chuàng)造一個技術(shù)。而在公司內(nèi)部，他們的信念是：只要我們創(chuàng)造出一個新的技術(shù)，市場上就有一個問題等著我們解決。

前者是洞察新場景的思路，后者是創(chuàng)造新場景的思路。

對于大多數(shù)并不是天才的創(chuàng)業(yè)者來說，新場景是對趨勢的洞察和預(yù)判，而非創(chuàng)造。

李·艾柯卡在接手克萊斯勒汽車之后，洞察到戰(zhàn)后出生的嬰兒在1980年代將成為年輕的父母，他們生活在城市郊區(qū)，需要一款這樣的車出行：有轎車的舒適，有貨車的空間。

正是對這個場景的判斷和果斷執(zhí)行，讓克萊斯勒走出困境。

小熊電器洞察到了什么場景？我們認(rèn)為這個場景至少有四個要點(diǎn)：單身獨(dú)居人口增加；新一代顧客更重視顏值；社交消費(fèi)時代來臨；自己做飯不只是為了填飽肚子，更是一種解壓方式。

第一，根據(jù)民政部數(shù)據(jù)，單身人口達(dá)到2.6億，一線城市單身人群偶爾做飯的占46%。小家電很適合這群人居住空間小、搬家頻率高、偶爾做飯的生活場景。

第二，在這2.6億人中，女性比例更高。如果你懂一點(diǎn)人口學(xué)，就會知道單身女性多數(shù)在城市，單身男性多數(shù)在鄉(xiāng)村，而一線城市的女性用戶對產(chǎn)品顏值的要求更高。

第三，社交消費(fèi)時代。上一代的顧客是在線上查資料、找內(nèi)容，他們的生活還是在線下。新一代的顧客則是活在線上，朋友聚會要先拍照，集體出行要先拍照，參加會議也要拍照，如果是一場以女性為主的經(jīng)銷商會議，拍照是最不能缺少的環(huán)節(jié)。

一臺顏值頗高的小家電和它創(chuàng)造出來的食物，是女性顧客們特別愛分享的內(nèi)容，尼爾森在2019年的數(shù)據(jù)報告中指出，使用社交電商的網(wǎng)購消費(fèi)者滲透率已達(dá)到80%。小熊電器也明白這一點(diǎn)，在小紅書上做了很多植入廣告，主要內(nèi)容就是這些。

第四，解壓。小家電相對大家電來說有諸多優(yōu)勢。體積小，方便搬家攜帶；單價低，多數(shù)在百元以下；使用率高，功能簡單易操作。

更重要的是，小家電能給人帶來幸福感。使用小家電的場景更多時候不是為了做飯，而是為了體驗(yàn)自己動手的快樂，是新一代顧客緩解壓力的方式。

新技術(shù)

小熊電器的新技術(shù)，體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的是重視產(chǎn)品顏值，體現(xiàn)在渠道或傳播上的是對新媒體的充分使用。

以美的、九陽、蘇泊爾為代表的傳統(tǒng)家電更重視硬技術(shù)，這些技術(shù)在大家電——空調(diào)、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)上的價值很高。

但是在小家電上，技術(shù)優(yōu)勢不那么明顯，幾千元的東西顧客會關(guān)注硬技術(shù)，100元左右的東西顧客更關(guān)注使用便捷、顏值在線這些要素。

重視顏值設(shè)計(jì)、重視線上傳播，這些動作傳統(tǒng)家電品牌也會，但是區(qū)別在于小熊電器把這些戰(zhàn)術(shù)升級到了戰(zhàn)略層面。

在歐洲很多企業(yè)里，設(shè)計(jì)師會占據(jù)一個專門的董事會席位，這就是對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略級重視。在中國企業(yè)里，設(shè)計(jì)師只是一個高級打工人。甚至?xí)霈F(xiàn)這樣的可笑場景：一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終決定權(quán)是領(lǐng)導(dǎo)說了算，而領(lǐng)導(dǎo)判斷一個產(chǎn)品設(shè)計(jì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)是他自己喜不喜歡。

即使是在顏值制勝的小熊電器的招股書里，我們也沒有看到一位設(shè)計(jì)師進(jìn)入董事會席位。

再說第二個新技術(shù)：線上傳播。小熊電器90%的銷售和傳播都是在線上完成的。里斯在《21世紀(jì)的定位》中說，互聯(lián)網(wǎng)會成為一個新的品類。

事實(shí)上，完美日記、認(rèn)養(yǎng)一頭牛都是把線上傳播用到極致的品牌。你可能不會相信，完美日記在線下開店就是為了獲得流量，把顧客引入線上私域流量池。

甚至是靠線下消費(fèi)的茶顏悅色、太二酸菜魚、紅星美凱龍、寶島眼鏡，也把線上傳播作為戰(zhàn)略重心。

小熊電器有點(diǎn)像小米手機(jī)。對小米手機(jī)來說，線上渠道的建立，讓它節(jié)省了近40%的渠道費(fèi)用。手機(jī)的營銷費(fèi)用占比我們還沒有數(shù)據(jù)，但是相信加起來節(jié)省的費(fèi)用會超過50%。正是對新的傳播技術(shù)的戰(zhàn)略級應(yīng)用，讓小米手機(jī)占據(jù)了性價比之王的位置。

重視顏值、重視線上傳播，是小熊電器掌握的新技術(shù)。

新品牌

對新品牌的重視，也是國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者們并不重視的。

元宇宙這個新物種出現(xiàn)后，扎克伯格就把公司名字改了，臉書代表社交媒體，Meta代表元宇宙。

我們認(rèn)為，品牌的認(rèn)知勢能就像一個引力圈，距離核心越遠(yuǎn)引力越弱。例如美的這個品牌的核心是變頻空調(diào)，距離這個核心越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，美的品牌的勢能就越弱。

有人會說，美的電器做了那么多產(chǎn)品，不也是用一個品牌嗎？首先，美的集團(tuán)里有很多品牌，如小天鵝、榮事達(dá)、庫卡等。其次，美的品牌聚焦于白電品類。最后，美的在傳播中也就是認(rèn)知管理中，聚焦變頻空調(diào)，很少提到其他品類。

也有人說，蘋果、三星、華為這些品牌不也是在品牌延伸嗎？我們說過了，品牌的認(rèn)知勢能就像一個引力圈，距離核心越遠(yuǎn)引力越弱。如果你的引力夠強(qiáng)，強(qiáng)過了所有競爭對手，那么你可以這樣做。

如果沒那個實(shí)力，還是聚焦兵力更為明智。

新品類

美的電器在每一個品類上都開創(chuàng)了新的賽道：在微波爐品類，創(chuàng)新了“蒸立方”的技術(shù)，增加了蒸汽的功能。在電飯煲品類，開發(fā)了降低食物糖分的技術(shù)，開創(chuàng)了低糖電飯煲的新品類。

最知名的是在空調(diào)領(lǐng)域，停產(chǎn)非變頻空調(diào)，聚焦變頻空調(diào)品類，成為新一代空調(diào)的專家品牌。

美的的策略很明確：要么第一，要么唯一。絕不跟隨領(lǐng)導(dǎo)者做市場，而是另辟賽道，成為新品類的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。這是美的電器在多個賽道上都能領(lǐng)先的關(guān)鍵步驟。

小熊電器咨詢顧問陳國進(jìn)在小熊電器的策略分享會上，明確小熊電器的品類是年輕人喜歡的小家電。

在開創(chuàng)品類這件事上，小熊電器和美的電器是一樣的。小熊電器用同樣的思路重新定義了酸奶機(jī)、豆芽機(jī)、煮蛋器、電熱飯盒等品類。

不同之處在于，小熊電器是新品牌，沒有歷史包袱。

試想一下，如果在5年前美的集團(tuán)內(nèi)部有人提議，用一個新品牌做年輕人喜歡的小家電，會得到怎樣的反應(yīng)？領(lǐng)導(dǎo)們肯定會說，我們美的電器這么強(qiáng)大，啟動什么新品牌？要什么高顏值設(shè)計(jì)？你們還是踏實(shí)做事吧。

不同勝過更好。開創(chuàng)爆款首先開創(chuàng)品類。這兩個核心觀點(diǎn)加起來就是：開創(chuàng)爆款首先要開創(chuàng)不同于競爭對手的新品類。

小熊電器創(chuàng)始人李一峰曾說，小熊這棵小草不會跟大樹正面競爭養(yǎng)分，但是一棵一棵小草種下去就會形成草原，也會成為不輸給大樹的生態(tài)系統(tǒng)。

小熊電器曾經(jīng)不斷給品類重新定義，從健康小家電、快樂生活、秒想生活到萌家電，再到顏值小家電等。到目前為止還沒有一個明確的品類名，這是個很要命的問題。

1492年，哥倫布率領(lǐng)3艘帆船橫渡大西洋登陸華特林島，島上的印第安人卻看不見近在眼前的偌大帆船。

主船圣瑪麗亞號28米長，6米寬，排水量近200噸，但是印第安人看不到這些帆船，因?yàn)樗麄冾^腦中沒有關(guān)于帆船的概念，帆船在他們的頭腦中近似云朵或海浪的變形。

如果一個事物沒有名字，就等于不存在。人們就只能像《百年孤獨(dú)》中寫的那樣，用“這個”“那個”來描述事物。

目前來看，小熊電器的確是開創(chuàng)了一個不同于傳統(tǒng)電器的新品類，但是它的名字還并不明確。

新品項(xiàng)

同一個產(chǎn)品，蘋果公司的設(shè)計(jì)和新加坡創(chuàng)新科技的設(shè)計(jì)，明顯不同且高下立判。

這也是小熊電器掌握的新技術(shù)，對產(chǎn)品形態(tài)和顏值的重新設(shè)計(jì)。爆款的關(guān)鍵是新，如果是一個舊的東西，是一個比美的、九陽、蘇泊爾更好的東西，顧客是不會購買的。它必須是一個新的東西。

小熊電器最初的產(chǎn)品是一臺酸奶機(jī)。小熊電器的酸奶機(jī)簡化了傳統(tǒng)酸奶機(jī)的功能，降低了生產(chǎn)成本，把原價三五百元的產(chǎn)品降到了百元以下。這是所謂的聚焦功能性利益。

聚焦一款單品，能夠最大限度地使用初創(chuàng)公司的有限資源。這個單品可能不是很賺錢，但是必須能打開局面，讓渠道商和顧客看到、記住并喜歡上自己。

我曾看到一個爆款方法論——高科技、高顏值、高性價比，我是部分認(rèn)同的。高顏值是必備，高科技則不一定，小熊電器就沒有什么高科技，改為新技術(shù)（包含傳播技術(shù)）更好些。

新技術(shù)的應(yīng)用，就是為了高性價比。

新對手

小熊電器未來的增長，必然有一部分來自傳統(tǒng)家電品牌市場份額的下降，還有一部分來自海外市場的開拓和新品類的拓展。

如果小熊電器可以吃掉美的、九陽、蘇泊爾的小家電份額，市值肯定朝著500億元去了。這在邏輯上是可行的。

正如我們在給吉利汽車服務(wù)的時候提到的，吉利的性價比這么高，如果品牌價值回歸到合理的位置，那么同樣性價比的產(chǎn)品就可以賣到合資品牌甚至外資品牌的價格。

問題的關(guān)鍵是如何讓品牌回到合理的位置。

小熊電器的策略分享會上，陳國進(jìn)明確提到了這個遠(yuǎn)景，最大的機(jī)會是站在以美的為代表的傳統(tǒng)品牌的對立面，同時代表未來的小家電新趨勢。

小熊電器要站在美的電器等的對立面，成為傳統(tǒng)電器的掘墓人。只要傳統(tǒng)電器品牌還是不懂品牌的外行領(lǐng)導(dǎo)說了算，小熊電器就永遠(yuǎn)有顛覆的機(jī)會。

站在競爭對手的對立面，這是開創(chuàng)爆款的核心要訣。