一切生意的前提，讓價(jià)值遠(yuǎn)大于成本

文 | 劉 潤(rùn)

私董會(huì)上，經(jīng)常有一類問(wèn)題：

潤(rùn)總，這件事，值得做嗎？我想到一個(gè)新模式，該不該做？

潤(rùn)總，那件事，能賺錢嗎？我有一個(gè)好想法，能做嗎？

生意是什么？

商業(yè)的本質(zhì)是交易，一邊是用戶，一邊是產(chǎn)品或者服務(wù)。貨幣是交換的媒介。

你選擇做生意，就是用你的產(chǎn)品或服務(wù)，去和用戶口袋里的貨幣交換，從而賺取利潤(rùn)。生意最單純的起點(diǎn)，就是贏利。而做成一切生意的前提，請(qǐng)牢記一個(gè)公式：價(jià)值＞價(jià)格＞成本。

今天我們來(lái)講講。

價(jià)值大于價(jià)格，是你的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

認(rèn)真想想，我們之所以能被用戶選擇，是因?yàn)槲覀兘o出的價(jià)值大于價(jià)格。換言之，客戶買不買你的東西取決于你提供的價(jià)值是不是大于價(jià)格。而這件事情，是由產(chǎn)品來(lái)決定的。

產(chǎn)品價(jià)值如何創(chuàng)造？產(chǎn)品有三個(gè)層面，第一叫核心產(chǎn)品，第二叫形式產(chǎn)品，第三叫附加產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，可以從這三個(gè)層面分別來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。

1.核心產(chǎn)品最重要的是功能，而功能來(lái)源于需求。

我有個(gè)朋友，是做太陽(yáng)能電池板的，有一天他突然靈感乍現(xiàn)：現(xiàn)在這么多戶外愛(ài)好者，在外徒步時(shí)手機(jī)沒(méi)電了怎么辦？我可以給他們做一款太陽(yáng)能電池板來(lái)充電啊！

于是他經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的研發(fā)，隆重推出了一款太陽(yáng)能電池板，可以掛在背包上的，方便充電。

但是，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)反響非常平淡。

他很苦惱，為什么？

因?yàn)檫@個(gè)需求是“偽需求”。

我自己就是一個(gè)戶外愛(ài)好者，徒步時(shí)手機(jī)沒(méi)電，白天，一個(gè)充電寶就能解決問(wèn)題；晚上，住的酒店也用電方便。

如果是每晚住在野外的徒步呢？

這個(gè)太陽(yáng)能充電板的效率，一整天連一個(gè)小充電寶都充不滿。所以，徒步幾天就帶幾個(gè)充電寶，可能才是最佳方案。

那什么才是真正的需求呢？

我講過(guò)一個(gè)諾基亞1100的例子：

任天堂的游戲機(jī)Wii，在面世5年內(nèi)，銷售了4500萬(wàn)臺(tái)，非常厲害；同時(shí)期的摩托羅拉 RAZR 手機(jī)銷售了5000萬(wàn)部，PlayStation2 游戲機(jī)賣了1.25億臺(tái)，而 iPod 則賣了1.74億臺(tái)。

那諾基亞1100呢？賣了2.5億部。

為什么？因?yàn)樗鼭M足了一個(gè)真正的需求。

在亞洲南部，比如印度，因?yàn)殚L(zhǎng)期干旱、洪水、病蟲害等自然災(zāi)害，及市場(chǎng)波動(dòng)，當(dāng)?shù)貪O民和農(nóng)民非常貧困。

農(nóng)民們需要手機(jī)，但買不起，甚至全村只能公用一部手機(jī)。

諾基亞洞察了這個(gè)需求，專門設(shè)計(jì)了一款手機(jī)——諾基亞1100。

這款手機(jī)為了降低成本，簡(jiǎn)化甚至去除了絕大部分功能。它還提供了西方人可能不可想象的一項(xiàng)功能：可以存儲(chǔ)多套獨(dú)立的聯(lián)系人名單。而且，它還能設(shè)定某次通話的話費(fèi)限額，這樣可以把手機(jī)當(dāng)公共電話用。

這一切的功能設(shè)計(jì)，都是為了滿足這個(gè)需求：“讓全村的人，可以共用一部手機(jī)”。

所以，雖然今天iPhone大名鼎鼎，但就單款手機(jī)而言，諾基亞1100，迄今為止，都是人類有史以來(lái)銷量最高的手機(jī)。

2.形式產(chǎn)品最重要的是外觀，喚起情緒價(jià)值。

你能不能從包裝、名稱、外觀上吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的情緒。

比如可口可樂(lè)，用紅色的包裝，代表快樂(lè)又引人注意。

它曾經(jīng)還做過(guò)一個(gè)名為“Share A Coke”的活動(dòng)。在可樂(lè)上印著Laura、James、David等人名。當(dāng)你的目光掃過(guò)的時(shí)候，一下就被印著你名字的可樂(lè)吸引了。

很快，這個(gè)活動(dòng)被引入中國(guó)，進(jìn)行了本土化，比如在包裝上印“宅男、吃貨、純爺們兒”等昵稱，比如味全每日C果汁上的 “加班辛苦了，你要喝果汁”“不愛(ài)曬太陽(yáng)，你要喝果汁”“甜甜的你”“照顧好自己”“別熬夜”等，同樣獲得了成功。

這就是有情緒價(jià)值的產(chǎn)品，它們激發(fā)了用戶的情感。

哪怕是靜靜地躺在那兒，你都忍不住走過(guò)去，拿起來(lái)，愛(ài)不釋手，放入購(gòu)物車。

3.附加產(chǎn)品，很重要的一項(xiàng)是服務(wù)。

比如小米之家和小米商城等渠道密切連接，在小米之家，消費(fèi)者可以在門店體驗(yàn)產(chǎn)品，然后在線上下單，訂單可立即傳送到小米倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，即刻安排產(chǎn)品打包與配送，速度送貨到家并享受售后服務(wù)。

極致體驗(yàn)、物流速度與售后，這些配套服務(wù)都非常有價(jià)值。

所以，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，充分考慮它的價(jià)值感，這一切的邏輯都是圍繞著產(chǎn)品的價(jià)值要大于價(jià)格。

讓客戶滿意，是物有所值；讓顧客驚喜，是物超所值。

只有物超所值，讓客戶獲得期望之外的利益時(shí)，才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而千萬(wàn)不能靠銷售能力去獲客，一旦要通過(guò)銷售去獲客，都是你假裝放大了產(chǎn)品價(jià)值。

價(jià)格大于成本，你才能真正獲利

做好了產(chǎn)品價(jià)值，就能掙到錢嗎？

不一定。

你為什么能掙錢？

取決于你的價(jià)格要大于成本。

這需要修煉另一種能力：管理的能力。

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出過(guò)一種戰(zhàn)略，叫“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。

通過(guò)一系列政策，目的是實(shí)現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的成本領(lǐng)先地位。

比如，積極建立大規(guī)模的高效設(shè)施，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)降低成本，嚴(yán)格控制成本和管理費(fèi)用，避開(kāi)次要客戶，在研發(fā)、服務(wù)、銷售團(tuán)隊(duì)管理和廣告等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成本的最小化等。企業(yè)管理層需要高度關(guān)注成本控制。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)下的成本優(yōu)化，注重節(jié)約。

這種戰(zhàn)略，高度依賴企業(yè)的管理能力。就一款產(chǎn)品而言，把價(jià)格賣便宜不是本事，比你便宜還能比你賺錢才是本事。你降價(jià)試試？結(jié)果發(fā)現(xiàn)一降價(jià)就虧損，因?yàn)槟愠杀靖?。賣便宜還掙錢，因?yàn)槟阌谐杀緝?yōu)勢(shì)。而成本優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)優(yōu)化流程獲得。

PC時(shí)代的戴爾，能把電腦賣那么便宜，就是因?yàn)樗鼉?yōu)化了流程，直接銷售給用戶。

小米公司，通過(guò)大量采購(gòu)生產(chǎn)電腦時(shí)富余的電池尾貨，改變了充電寶的生產(chǎn)流程。

名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)“短路經(jīng)濟(jì)”，品牌商直接供貨給零售店，改善了供應(yīng)鏈流程。

這些都是通過(guò)流程優(yōu)勢(shì)，獲得的成本優(yōu)勢(shì)。

流程優(yōu)勢(shì)看上去似乎可以復(fù)制，但其實(shí)很難，因?yàn)樗步⒃趶?qiáng)大的管理能力和運(yùn)營(yíng)能力上。一款產(chǎn)品能通過(guò)價(jià)值給你帶來(lái)利潤(rùn)，而降低成本，才能讓你活得更久。

寶潔公司曾經(jīng)有200多個(gè)品牌，它的多品牌戰(zhàn)略被很多人奉為經(jīng)典。

可到了后期，寶潔公司砍掉了100多個(gè)品牌，集中精力在少數(shù)產(chǎn)品上，這樣才能提高銷量，獲得跟供應(yīng)鏈議價(jià)的能力，從而降低成本，保證利潤(rùn)。

曾經(jīng)贏利的方式，也需要通過(guò)縮減產(chǎn)品線降低成本，才能活得更久。

所以，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，在內(nèi)部要修煉管理的基本功。

通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)流程優(yōu)化，通過(guò)降低人工成本，等等，這一切的努力，都是為了讓價(jià)格大于成本。

管理的能力是始終提高效率，不斷降低成本。

畢竟，商業(yè)如水，流往高效的方向。

最后的話

再來(lái)看看這個(gè)不等式：價(jià)值＞價(jià)格＞成本。

先把“價(jià)格”遮住，“價(jià)值”和“成本”之間差越大，你就越有發(fā)揮的空間。

如果它們之間差越小，那么你的定價(jià)余地就比較小。想掙錢，把價(jià)格往價(jià)值處拉高一點(diǎn)，結(jié)果沒(méi)人買。想讓用戶買，只能把價(jià)格非常逼近你的成本，結(jié)果不掙錢。

所以，讓價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成本，是你能做成一切生意的前提，也是目標(biāo)。

生意越來(lái)越難做，但其本質(zhì)一直沒(méi)變。

我們可以因?yàn)榍閼堰M(jìn)入一個(gè)行業(yè)，但我們不可能因?yàn)榍閼讯@得成功。

情懷是支撐你往前走、不放棄的力量。但真正使你成功的，是心中始終裝著三件事：價(jià)值、價(jià)格和成本。

算好產(chǎn)品和管理兩筆賬。這樣，留給你的生存空間才會(huì)更廣闊，才能活得更久。

祝福。