電視購物行業(yè)轉型升級探討

摘要：電視購物行業(yè)自興起和發(fā)展以來，因覆蓋面廣、商品緊貼民眾生活而受到電視受眾的喜愛。但隨著互聯網產業(yè)的迅猛發(fā)展，電商的沖擊，用戶收視方式和購買方式的轉變，傳統(tǒng)電視購物方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。面對新的市場環(huán)境和用戶需求，電視購物行業(yè)應盡快轉型，以適應市場的變化。文章采取類比方法，分析了電視購物行業(yè)的優(yōu)勢和存在的問題，提出了電視購物行業(yè)加快轉型升級融合的建議，包括電視購物要強化互聯網思維，加快與互聯網產業(yè)融合，向電視直播轉型，加快銷售方式的轉變；提升行業(yè)站位，強化運營能力，強化品牌營銷、會員營銷、節(jié)點營銷、助農營銷；加強與新媒體融合、供應鏈融合、異業(yè)板塊融合；加強行業(yè)橫向聯合、品牌平臺聯合、外向創(chuàng)新開發(fā)，旨在為電視購物行業(yè)轉型升級提供參考。

關鍵詞：電視購物；優(yōu)勢；問題；轉型升級；融合發(fā)展

中圖分類號：G223 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0248-03

一、電視購物曾經的優(yōu)勢

（一）隊伍優(yōu)勢

電視購物行業(yè)一般開臺運營都有十多年歷史，積累了一大批電視編導、節(jié)目主持、商品選購、欄目策劃、燈光舞美等專業(yè)人才，建立了較為完善的內部管理、績效考核、培訓提升機制，人才隊伍和節(jié)目制播專業(yè)化、協作化、規(guī)范化、標準化方面不斷提升。這是傳統(tǒng)媒體有別于新媒體的一個顯著優(yōu)勢。

（二）傳播優(yōu)勢

電視購物臺一直以來不斷深耕有線電視用戶市場，同時不斷開發(fā)IPTV、OTT等互聯網電視用戶，此類互聯網用戶規(guī)模也在不斷擴大。所以，購物臺積累的覆蓋資源，是購物臺的很重要優(yōu)勢所在。

（三）會員優(yōu)勢

電視購物行業(yè)歷來非常重視對購買會員的深耕、保護、開發(fā)，每年還有新開發(fā)的會員不斷注入，為電視購物持續(xù)發(fā)展注入了新鮮活力。電視購物會員是電視購物行業(yè)的重要資源和優(yōu)勢，需要電視購物行業(yè)潛心呵護。

（四）節(jié)目優(yōu)勢

電視購物臺除了人才資源外，還有多年積累和建設的節(jié)目播控、節(jié)目制作、節(jié)目攝錄、燈光舞美等節(jié)目硬件設施。近年來，很多電視購物臺還投資建設了MR、AR等高清智能播控系統(tǒng)，引入了很多5G、人工智能等新技術，使節(jié)目制作水平和技術有了很大提升。

（五）公信力優(yōu)勢

電視媒體的公信力為電視購物行業(yè)向直播帶貨、電商平臺等轉型打下了良好的基礎。在未來的轉型中，能夠把電視的覆蓋力、傳播力、公信力和直播電商的轉化力、銷售力更好地結合在一起[1]。

二、電視購物面臨的問題

（一）市場環(huán)境變化

電視購物依賴有線電視用戶收視的基本面沒有改變，有線電視用戶收視群體老化，原有用戶線上購物方式發(fā)生改變，特別是近年來抖音、快手等直播帶貨風起云涌、快速發(fā)展，造成電視購物會員數量增長緩慢，單日購物量低。

（二）成本投入較大

電視購物主要依靠有線電視覆蓋，購物臺為了擴大覆蓋面、維持銷量，不得不保持較高的有線電視覆蓋投入，維持覆蓋規(guī)模。另外，隨著單日銷量的下降，單個商品物流倉儲成本不斷提高。之前很多專為購物臺做本地配送的物流公司因為單量少而紛紛轉型或停辦，購物臺只好轉向運輸成本高的大型物流企業(yè)，增加了物流成本。

（三）缺乏新媒體人才

電視購物行業(yè)編導主持人對傳統(tǒng)媒體制作播出非常熟悉，但對新型的直播帶貨、電商銷售等缺乏了解，缺乏直播帶貨、電商銷售經驗，對如何把流量和直播結合起來缺乏招數，一場直播下來，進場的粉絲不多，成交量不高。行業(yè)缺乏互聯網電商商品選擇、流量引入、數據分析的新媒體人才。同時，新興互聯網直播公司重金招募直播主持人，很多傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀主持人紛紛跳槽加入，也導致電視購物主持人隊伍青黃不接。

（四）供應鏈上游變化

由于電視購物銷量逐步下滑，電視購物上游供應商為了生存和發(fā)展，有的轉型停產，有的轉向直播，從而造成電視購物供應鏈上游資源減少，可選商品不多，供應商可以提供的優(yōu)惠力度越來越有限，也影響電視購物的發(fā)展。

（五）轉型遇到困難

電視購物在2015—2017年處于發(fā)展頂峰，很多購物臺沒有充分預見后期市場變化帶來的沖擊，有的沒有及時向電商直播轉型，沒有投入資源全力布局電商業(yè)務，或者沒有把握好電商轉型的機會。待到直播帶貨興起的時候，由于缺乏引流資金，開發(fā)的直播帶貨業(yè)務叫好不叫座，粉絲少、銷量小，難以支撐后續(xù)直播發(fā)展，導致很多直播業(yè)務處于難以為繼的狀態(tài)。

三、加快電視購物銷售方式轉型

電視購物要強化互聯網思維，加快與互聯網產業(yè)融合，向電視直播轉型，加快銷售方式的轉變。

（一）真人秀式銷售[1]

傳統(tǒng)電視購物場景大同小異，往往局限于直播間或直播室內，節(jié)目編排形式也比較單一。隨著電視購物深度嵌入新的節(jié)目內容，其帶貨場景也發(fā)生了新的變化，要從過去單調的說教購物向生活紀實服務轉變，引入真人秀體驗，參與人員多，強調體驗感、帶入感、真實感，增強節(jié)目的趣味性、參與性、體驗性，在游戲中推介，在體驗中推介，在互動中銷售。

（二）走入式銷售

傳統(tǒng)電視購物習慣在演播室播出，為適應用戶的需要，應當走出演播室。例如很多電視購物臺開發(fā)“走入原產地”欄目，結合鄉(xiāng)村振興，到村鎮(zhèn)、田間地頭，開展農副產品種植采摘演播，讓當地村民和農業(yè)專家現場講解推介，取得了較好的效果。有的購物臺到廠礦車間，現場播出產品生產質檢流水作業(yè)，讓廠長現場推介，也取得了較好的效果。

（三）合作式銷售

傳統(tǒng)電視購物發(fā)揮購物臺的品牌優(yōu)勢，整合優(yōu)秀主持人隊伍，為企業(yè)產品直播號代播，實現了雙贏。有的購物臺充分發(fā)揮現有演播室和直播硬件優(yōu)勢，邀請直播機構到大演播室直播，把直播網紅的帶貨優(yōu)勢和購物臺直播硬件優(yōu)勢結合。有的購物臺邀請網紅大咖，采取合作分成方式，開展聯合直播，把購物臺的品牌和網紅影響力相結合，取得了良好的效果[2]。

（四）流量式銷售

互聯網營銷的關鍵是流量，電視購物臺要抓住“雙11”“雙12”等銷售節(jié)點，做足銷售引流，擴大銷量。要與當地電視臺品牌欄目合作，借助當地品牌欄目的知名度和人氣，將直播節(jié)目巧妙嵌入其中，形成線上節(jié)目、線下活動的局面。要與當地網紅開展合作，各自發(fā)揮優(yōu)勢，充分放大品牌和流量，實現雙贏。

四、加快電視購物傳統(tǒng)業(yè)態(tài)升級

（一）提高行業(yè)站位

電視購物行業(yè)要切實提高站位，始終把社會效益放在首位，嚴格遵守國家法律法規(guī)，堅持合規(guī)經營。堅決把牢商品準入、商品宣傳、節(jié)目制播、商品售后等各環(huán)節(jié)關口，堅決維護消費者的權益，促進電視購物誠信經營和健康發(fā)展。

（二）強化運營能力

電視購物行業(yè)要認真研究和分析自身存在的問題和短板，有針對性地制定轉型發(fā)展策略，強化運營能力。一是著力發(fā)展直播帶貨，發(fā)揮現有主持人的優(yōu)勢，采取多種合作方式推進直播業(yè)務；二是進一步降低運營成本，特別是降低覆蓋、物流倉儲和行政運營成本，控本增效，確保實現盈利；三是加強品牌推廣、員工培訓、會員運營投入，保持會員池數量穩(wěn)定[3]。

（三）強化品牌營銷

更新、更好的國貨商品正在重塑消費者的認知，電視購物行業(yè)在產業(yè)升級和民族品牌崛起的背景下，要重視品牌選擇，定向宣推國貨品牌，在幫助提升品牌知名度的同時，提升購物商品的銷量。要緊扣當地特色，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，發(fā)掘本地品牌商品，強化本地化服務，突出地域特色和品質特性，推出獨賣爆款商品。探索差異化經營道路，打破內循環(huán)式的封閉發(fā)展，挖掘差異化的特色商品，重視質量把控，為會員提供放心的商品。同時，精準刻畫會員畫像和消費習慣，分析沉淀用戶需求，面對消費群體的細分，不斷優(yōu)化商品結構，精細化運營會員服務，持續(xù)推出垂類商品和溫暖服務，深耕留存用戶。

（四）強化會員營銷

會員是電視購物行業(yè)的重要資源，一方面要加強線上關懷，開展各項促銷活動，讓利于會員，同時加強售后服務，提高會員購物滿意度和忠誠度。很多購物臺要求各級管理人員定期到客服部接聽會員電話，切身感受客戶的意見和反饋，及時幫助客戶解決購物存在的問題。另一方面，購物臺要深入當地社區(qū)開發(fā)會員，打通線下銷售通路，開展優(yōu)惠活動發(fā)展會員，后期通過線上社群運營，通過對私域會員的精細化運營實現線上銷量增長。再者，要培養(yǎng)明星客服專員，一個好的客服專員能吸引一大批會員粉絲。要建立客服明星績效激勵機制，不僅給予經濟激勵，而且給予精神褒揚，樹立標桿，形成比學趕超的氛圍。

（五）強化節(jié)點營銷

電視購物要抓住“雙11”“618”“年終大促”等重要購物節(jié)點，優(yōu)選爆款商品，策劃重點欄目，邀請網紅大咖，策劃各類促銷活動，加強與各有線電視臺開展線下促銷聯動，加強宣傳推廣，營造購物氛圍，同時加大外呼活動力度，精選外呼優(yōu)質商品，提前開展活動鋪墊，促成節(jié)點購買成交。

（六）強化助農營銷

電視購物臺要響應鄉(xiāng)村振興的號召，深入農村，助力開發(fā)和銷售鄉(xiāng)村農副產品，通過各種銷售渠道推介當地名優(yōu)特產。開展“走入原產地”行動，把直播間開在田間地頭，讓當地村民和農技人員介紹農副產品種植、培育、采摘和再加工的過程，宣傳有機綠色產品的特點，吸引消費者購買。同時，和當地政府及養(yǎng)殖戶共同研究商品特色，打造商品品牌，做好物流保障和售后服務，建立銷售運營結算服務體系，推進當地農產品保持長期穩(wěn)定銷售。

五、加快電視購物行業(yè)融合發(fā)展

（一）加強新媒體融合

強化互聯網思維，全面擁抱互聯網，加快與互聯網產業(yè)融合，加快與新媒體業(yè)態(tài)融合，積極開展社群營銷，讓客服專員建立社群，通過微信群和小程序開展營銷。完善微信商城，打通電視購物與微信商城連接，發(fā)揮移動終端自主快捷優(yōu)勢擴大營銷。積極發(fā)展直播帶貨業(yè)務，在抖音、快手等直播平臺開展直播帶貨業(yè)務。同時，要整合各銷售渠道，將賬號運營、社群運營等與電視購物捆綁銷售，形成電視大屏和移動小屏的融合互動[4]。電視購物可以在電商、短視頻渠道開通直播欄目，利用電商平臺的公域直播進行拉新和引流，在微博、微信群等社交渠道對用戶進精細化運營，利用“社群+直播”“朋友圈+直播”等私域直播，深耕留存用戶，提高用戶的忠誠度。在重要購物節(jié)點，選擇優(yōu)勢爆款商品開展宣傳推廣，形成多渠道銷售合力和影響力。

（二）加強供應鏈融合

電視購物行業(yè)面對激烈的市場競爭，要發(fā)揮各自的優(yōu)勢，加強橫向聯系，取長補短，共謀發(fā)展。受電商平臺和直播帶貨的沖擊，供應商更傾向于同互聯網商家合作，面對供應商流失，電視購物行業(yè)可以探索共建供應體系，以規(guī)?；α拷档徒洜I成本和風險。此外，購物臺應重視新供應商的開發(fā)，加強同品牌商的源頭合作，加大對供應體系的掌控力度。購物臺可以共享商品池，共同開發(fā)商品供應鏈，通過大數據分析，選擇復播率高、單檔節(jié)目銷量好的商品進行共享，擴大商品選擇范圍，提升商品上屏銷量。

（三）加強異業(yè)板塊融合

要深入研究用戶消費趨勢和消費特點，通過大數據對用戶精準畫像，要針對電視購物用戶群重新確定商品定位，開發(fā)健康類、國貨類商品。同時，積極穩(wěn)妥開展汽車、旅游、郵政、保險、酒水等異業(yè)項目，通過線上線下結合，將各類服務產品在電視購物欄目充分展示，再通過線下實體渠道進行轉化，發(fā)揮電視購物線上宣傳推介的優(yōu)勢，整合線下行業(yè)代理、分銷渠道，實現多點發(fā)力，改變電視購物單一銷售形式。

（四）加強行業(yè)橫向聯合

電視購物行業(yè)要深入分析自身的優(yōu)勢和不足，有的購物臺節(jié)目做得好，但商選和運營不足；有的運營做得好，但區(qū)位優(yōu)勢不足，缺乏品牌影響力。所以，購物臺要找準定位，揚長避短，可以通過代運營方式，解決運營能力不足的問題；可以采取共享物流體系的方式，解決物流成本過高的問題。購物臺可以探索與專業(yè)第三方物流公司合作，將倉儲物流外包給大型物流公司，減輕經營成本壓力，提高運營效率。物流倉儲一般為電視購物臺的重要成本構成之一，自有物流團隊面臨運營效率不足、成本居高不下的難題，將物流倉儲共同外包給專業(yè)的第三方物流公司，既能保障優(yōu)質的服務質量，又能降低運營成本，同時極大地壓縮貨物流轉環(huán)節(jié)和時長。

（五）加強品牌平臺聯合

電視購物行業(yè)要加強合作，探索共同打造電視購物節(jié)品牌，擴大行業(yè)的社會影響力，同時強化行業(yè)自律。購物臺應加強與供應鏈、物流鏈合作，探索建立共享供應鏈和倉儲物流體系，以降低成本、共享共贏，提高效率。加強行業(yè)內培訓交流，組織開展電商直播、新媒體運營、商品優(yōu)選等方面的培訓，分享成功經驗，共同提高發(fā)展。積極探索行業(yè)內資源整合、產業(yè)聚合、平臺融合，共同推動電視購物行業(yè)高質量發(fā)展。

（六）加強外向創(chuàng)新開發(fā)

為積極拓展外部市場，很多購物臺積極與海外購物行業(yè)開展合作，學習引入先進的運營管理方式，引入優(yōu)秀的運營管理人才。同時，積極推動“走出去”戰(zhàn)略，探索將電視購物銷售形式推向海外。很多購物臺發(fā)揮供應鏈優(yōu)勢，借助當地開辦自貿區(qū)機遇，積極開發(fā)跨境電子商務平臺銷售，通過建立跨境電商網站，不斷推出服裝、鞋帽、小家電等適銷對路商品，打通結算、物流渠道，拓寬銷售市場。

六、結語

電視購物行業(yè)經過多年發(fā)展，積累了較好的制播、覆蓋、會員優(yōu)勢，電視購物行業(yè)要結合自身資源不斷開發(fā)直播市場，優(yōu)化和調整結構，轉變發(fā)展方式，整合線上線下渠道，融合傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，打通大屏小屏平臺，才能不斷厚植競爭優(yōu)勢，夯實發(fā)展基礎，實現創(chuàng)新轉型發(fā)展新成果。

參考文獻：

[1] 2021中國電視購物行業(yè)白皮書[R].中國電視購物聯盟，2022.

[2] 葉紅.電視購物到網絡直播帶貨的演進邏輯[J].采寫編，2022（1）：171-172.

[3] 黃琳瑯.電視媒體與電商的融合互通研究[J].西部廣播電視，2021（14）：17-19.

[4] 靳文雅.新媒體環(huán)境下電視購物的跨界突圍[J].西部廣播電視，2020（4）：49-50.

作者簡介 董鋒，本科，經濟師，研究方向：廣播電視。