健康類政務(wù)新媒體傳播策略研究

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會的高速發(fā)展，人們的生活水平提升，對各類健康信息的需求也越來越大。健康類政務(wù)新媒體背靠官方機(jī)構(gòu)、依托網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布內(nèi)容，為受眾提供科學(xué)權(quán)威的健康科普，是人們獲取健康信息的重要渠道。文章以具有代表性的健康類政務(wù)新媒體“深圳衛(wèi)健委”為研究對象，通過個(gè)案分析的方法，從傳播主體、內(nèi)容特點(diǎn)和受眾三個(gè)方面，分析總結(jié)“深圳衛(wèi)健委”的傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，“深圳衛(wèi)健委”的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)年輕、專業(yè)，以親民、有趣的方式傳播健康知識；信息內(nèi)容質(zhì)量高、權(quán)威科學(xué)，并靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言和配圖增強(qiáng)內(nèi)容吸引力；根據(jù)受眾屬性制定傳播策略，積極與受眾互動、重視受眾反饋。但是，研究也發(fā)現(xiàn)其部分內(nèi)容存在過度娛樂化的問題，并且內(nèi)容的原創(chuàng)性有待提升、傳播矩陣建設(shè)不夠完善。在此基礎(chǔ)上，文章總結(jié)了媒體在進(jìn)行健康知識科普時(shí)應(yīng)注意的問題，旨在為同類型媒體的健康傳播工作提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；健康類政務(wù)新媒體；健康傳播；傳播策略；個(gè)案分析

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0114-03

一、引言

近年來，隨著人們生活水平的快速提高，健康成為人們最關(guān)心的話題，健康傳播也因此成為新聞傳播學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是人們獲得健康信息的主要渠道。許多健康類政務(wù)媒體也紛紛觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新傳播形式。但是，很多政務(wù)類新媒體并沒有根據(jù)新媒體特性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型效果平平、傳播效果不理想。而“深圳衛(wèi)健委”所發(fā)布的健康科普內(nèi)容受到廣大網(wǎng)友的喜愛，不僅獲得了廣泛關(guān)注，而且備受好評，屢屢“破圈”，是政務(wù)類新媒體健康傳播的樣本。因此，本文對“深圳衛(wèi)健委”傳播策略進(jìn)行研究總結(jié)，以期為同類型媒體的健康傳播提供經(jīng)驗(yàn)與建議。

二、新媒體時(shí)代的健康傳播

（一）健康傳播的概念及發(fā)展過程

根據(jù)世界衛(wèi)生組織的定義，健康是一種在身體上、精神上的完滿狀態(tài)，以及良好的適應(yīng)力，而不僅僅是沒有疾病和衰弱的狀態(tài)。凡是涉及健康內(nèi)容的信息傳播，都可以被認(rèn)為是健康傳播[1]。

自古以來，健康就是人們追求的一種理想狀態(tài)。在古代，人們普遍缺少健康知識，為了遠(yuǎn)離疾病與災(zāi)厄，帝王為了實(shí)現(xiàn)長生不老的美夢而尋找仙丹，普通人則寄希望于神靈的庇佑。雖然歷史中也有關(guān)于健康信息的記載，比如五禽戲、民間諺語等，但囿于時(shí)代限制，古代的健康傳播并沒有得到系統(tǒng)的發(fā)展。

隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們對健康有了更深刻的認(rèn)識。18世紀(jì)，健康傳播開始在美國萌芽。天花疫苗接種運(yùn)動和健康飲食運(yùn)動被認(rèn)為是最早的健康傳播運(yùn)動。20世紀(jì)70年代初，美國的“斯坦福心臟病防治計(jì)劃”（Stanford Heart Disease Prevention Program，簡稱SHDPP）被視作健康傳播發(fā)展的一個(gè)重要里程碑[2]。21世紀(jì)以來，健康傳播得到了更為系統(tǒng)、專業(yè)化的發(fā)展。

1987年，首屆健康教育理論學(xué)習(xí)研討會的舉行標(biāo)志著“健康傳播”的概念開始在我國萌芽[3]。歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，在經(jīng)歷了“傳播學(xué)者的缺位”和“快速拓展”兩個(gè)階段后，我國的健康傳播研究目前進(jìn)入了“學(xué)科交叉碰撞期”，特點(diǎn)是多學(xué)科交叉融合、研究議題不斷豐富多元[4]。

（二）新媒體時(shí)代的健康傳播

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，目前我國網(wǎng)民規(guī)模已超過10億[5]，網(wǎng)絡(luò)是人們獲取信息的主要渠道。在這樣的背景下，健康信息的傳播方式更加多樣，傳播主體更加多元化?！吧钲谛l(wèi)健委”是健康類政務(wù)新媒體的典型代表，在多個(gè)媒體平臺都有不俗的影響力，因此本文將其作為研究對象。

三、“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號傳播策略

（一）發(fā)展概述

“深圳衛(wèi)健委”是深圳市衛(wèi)生健康委員會的微信公眾號，其簡介為“最靠譜的科普，最有趣的靈魂”?！吧钲谛l(wèi)健委”發(fā)布的內(nèi)容生動活潑，獲得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，僅微信平臺粉絲已超千萬人，平均每篇推文的閱讀量達(dá)到10萬人次。不僅如此，“深圳衛(wèi)健委”還在微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺開通了相關(guān)賬號，形成傳播矩陣，是健康類政務(wù)新媒體的優(yōu)秀范本。

（二）傳播策略

1.創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)專業(yè)、年輕，有“網(wǎng)感”

許多健康類政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)型艱難、頻頻遇冷的原因在于，所發(fā)布內(nèi)容不符合新媒體時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣，內(nèi)容過于晦澀、吸引力不強(qiáng)，且沒有形成媒體與受眾之間的良性互動。久而久之，在人們心中形成了官方媒體過于嚴(yán)肅的刻板印象?！吧钲谛l(wèi)健委”的成功很大程度上在于主動拋卻冰冷嚴(yán)肅的官方面孔，以生動有趣的方式進(jìn)行健康知識的傳播。

“深圳衛(wèi)健委”的內(nèi)容由一個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)制作，這些80后、90后不僅具有醫(yī)療或媒體方面的專業(yè)背景，而且作為新生代，他們更有“網(wǎng)感”、更清楚信息傳播的“流量密碼”，因此制作的內(nèi)容更符合受眾的喜好，也能達(dá)成更好的傳播效果。比如，為推進(jìn)新冠疫苗的接種工作，團(tuán)隊(duì)里的一名成員想出標(biāo)語“我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”，這則標(biāo)語改編自當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱門歌曲《學(xué)貓叫》，洗腦的旋律讓原本嚴(yán)肅的標(biāo)語變得歡樂活潑。于是，這條看似不夠嚴(yán)肅、有些無厘頭的標(biāo)語引起了市民們的關(guān)注，在朋友圈和微博刷屏式傳播，很快登上微博熱搜、走紅網(wǎng)絡(luò)，獲得上億的瀏覽量。在日常的推文和視頻中，常常出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包，增添了內(nèi)容的活潑性，形成爆款作品。官方媒體的嚴(yán)肅性與發(fā)布內(nèi)容的趣味性之間形成的強(qiáng)烈“反差感”極大地吸引了受眾。

2.趣味傳播，聯(lián)系熱點(diǎn)，內(nèi)容為王

新媒體時(shí)代，人們每天接觸海量信息，人們從追逐信息到被信息所包圍。對于新聞媒體來說，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，想要吸引受眾，不僅需要提供高質(zhì)量的信息內(nèi)容，還要在傳播形式上形成獨(dú)特風(fēng)格。

通過分析“深圳衛(wèi)健委”在多個(gè)平臺發(fā)布的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)趣味化傳播是其傳播過程中的一大亮點(diǎn)。對話式語言、表情包式封面與配圖，為推送內(nèi)容增添了趣味性，使之更生動活潑，能夠激起讀者好奇心，吸引關(guān)注。注意力稀缺的時(shí)代，文章或視頻的標(biāo)題、封面很大程度上決定了讀者的點(diǎn)擊率，中規(guī)中矩的標(biāo)題和程式化的封面已經(jīng)無法吸引受眾的注意力。雖然瀏覽量與傳播效果不能直接畫等號，但是如果沒有引起關(guān)注，信息的有效傳播更無從談起。正是意識到這一點(diǎn)，“深圳衛(wèi)健委”在標(biāo)題的擬定和封面的選擇上都下足了功夫。在標(biāo)題中常結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行語，使用問句、感嘆句，如《每天睡眠不足6小時(shí)，大腦會發(fā)生什么可怕變化？》《深圳女孩48秒就能睡著！“老天擰壞了我的睡眠開關(guān)”》等。“深圳衛(wèi)健委”還在微信公眾號的推文摘要處積極與讀者對話，在3月13日的推文摘要中寫下“加油！深仔！”“相信深圳”的語句，在疫情期間為市民們加油打氣。在封面的選擇上，“深圳衛(wèi)健委”常采用幽默有趣的表情包式封面，圖片加文字的簡單組合或調(diào)侃或賣萌，讓人們?nèi)炭〔唤?/p>

此外，緊跟社會熱點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容也是“深圳衛(wèi)健委”的傳播特色之一。如今，網(wǎng)絡(luò)用語已經(jīng)不僅僅存在于網(wǎng)絡(luò)世界，也成為人們?nèi)粘Ｉ钪械某Ｓ谜Z；許多網(wǎng)絡(luò)熱議事件的討論范圍也從線上發(fā)展至線下，因此“蹭熱點(diǎn)”也是實(shí)現(xiàn)信息有效傳播的方式。“深圳衛(wèi)健委”在推送中常加入網(wǎng)絡(luò)流行語、社會熱點(diǎn)事件。比如，《比人教版教材還辣眼睛！這個(gè)潮流單品圈粉無數(shù)年輕人，卻會害人命！》《這30個(gè)深圳醫(yī)生的硬核人生，治好了我的精神內(nèi)耗》等，人教版教材、精神內(nèi)耗都是近期網(wǎng)絡(luò)中的熱議話題，人們對這些議題本身比較熟悉，將此作為標(biāo)題推送文章可以吸引受眾的關(guān)注。

更重要的是，“深圳衛(wèi)健委”并沒有只重形式而忽略內(nèi)容質(zhì)量，“深圳衛(wèi)健委”不僅是有趣的靈魂，更是可靠的健康知識傳播者。發(fā)布內(nèi)容全面，從政策解讀到社區(qū)通知，從生理疾病到心理問題，極大程度上滿足受眾的信息需求。通過文字、圖片、漫畫、視頻、實(shí)驗(yàn)等多種方式，用豐富的案例、翔實(shí)的數(shù)據(jù)以及通俗易懂的語言進(jìn)行健康知識科普。

3.以受眾為本位，服務(wù)受眾

深圳是一座年輕有活力的城市，據(jù)統(tǒng)計(jì)，深圳市常住人口平均年齡32.5歲，比全國平均年齡年輕6.3歲。面對這些思維活躍、渴望接受新鮮事物的年輕群體，“深圳衛(wèi)健委”并沒有進(jìn)行說教式科普，而是不斷創(chuàng)新健康信息的傳播形式，努力增強(qiáng)信息的趣味性和吸引力。以《深圳居民健康白皮書》的呈現(xiàn)為例，政府發(fā)布的白皮書厚厚一沓，雖然羅列了許多數(shù)據(jù)，但是市民對此不甚關(guān)注。于是，“深圳衛(wèi)健委”結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，將健康白皮書以“用戶畫像”的形式呈現(xiàn)，發(fā)布文章《深圳人健康“畫像”：32.5歲，可鹽可甜，膩歪！最全數(shù)據(jù)直接下載》，以表格、漫畫等方式呈現(xiàn)白皮書內(nèi)容，讓更多市民關(guān)注到健康問題。在選題策劃過程中，“深圳衛(wèi)健委”積極聽取受眾的反饋意見，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。比如，5月30日，“深圳衛(wèi)健委”發(fā)布了一條關(guān)于電子煙的推文，網(wǎng)友們在評論區(qū)展開了熱議，于是第二天公眾號又發(fā)布了一條內(nèi)容更全面的推文，從多個(gè)角度說明了電子煙的危害性。

作為健康類政務(wù)新媒體，“深圳衛(wèi)健委”踐行了上傳下達(dá)的職責(zé)，一方面向受眾提供健康知識科普以及政策文件解讀，另一方面發(fā)揮傳聲筒的作用，把受眾的需求傳遞給上級政府。2022年初，一名即將生產(chǎn)的孕婦因?yàn)楹怂釞z測結(jié)果遲遲不出、無法入院而在公眾號的評論區(qū)向衛(wèi)健委求助。幾分鐘后，“深圳衛(wèi)健委”的工作人員就在后臺回復(fù)“電話發(fā)我”。相關(guān)信息很快傳達(dá)到上級部門，問題在幾個(gè)小時(shí)后得到了妥善的解決，孕婦也安全生產(chǎn)了?！吧钲谛l(wèi)健委”短短四個(gè)字的“霸道總裁式”回復(fù)受到了網(wǎng)友的點(diǎn)贊和熱議，體現(xiàn)了生命第一的原則，也將服務(wù)型政府的概念體現(xiàn)得淋漓盡致，極大增強(qiáng)了人們的信任感和安全感。

（三）存在的問題

1.過度娛樂可能模糊重點(diǎn)

趣味性標(biāo)題、互動式語言以及表意豐富的表情包的確能夠吸引流量、獲得關(guān)注，但如果一味地迎合受眾、只顧流量，有趣將淪為媚俗?！吧钲谛l(wèi)健委”的確走出了一條與眾不同的新路，但是部分視頻、文章的內(nèi)容存在低俗化傾向，并不適于所有年齡段的受眾閱讀，不利于健康科普。并且推文中表情包、網(wǎng)絡(luò)段子的高頻出現(xiàn)，可能導(dǎo)致受眾只關(guān)注這些有趣的內(nèi)容，而忽略真正有用的科普信息，容易模糊寓教于樂和娛樂至死之間的界線。

2.內(nèi)容原創(chuàng)性有待提升，傳播矩陣建設(shè)仍需加強(qiáng)

“深圳衛(wèi)健委”每天的微信推送次數(shù)明顯多于其他健康類政務(wù)新媒體，平均一天3～5次推送。在高頻率的推送下，想要保證每篇文章都具有高質(zhì)量著實(shí)不易。因此，為了同時(shí)保證推文的質(zhì)量與數(shù)量，制作團(tuán)隊(duì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號的科普內(nèi)容，或者在他人文章的基礎(chǔ)上進(jìn)行再加工。由于很多內(nèi)容并非原創(chuàng)，加之把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致偽科學(xué)信息的傳播，與健康科普的目的背道而馳。

此外，對比不同平臺中“深圳衛(wèi)健委”在粉絲數(shù)量、發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)布頻率等方面的差別，不難發(fā)現(xiàn)，微信公眾號仍然是“深圳衛(wèi)健委”的主陣地。雖然抖音、微博平臺的粉絲數(shù)量均已突破百萬，但是不論是更新速度還是內(nèi)容編排，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如微信平臺。特別是在微博平臺，許多內(nèi)容只是對微信推文的重復(fù)，并沒有根據(jù)微博平臺的用戶特性制定相應(yīng)的傳播策略。

四、健康類政務(wù)新媒體應(yīng)如何進(jìn)行健康科普

（一）巧用策略，吸引關(guān)注，有效科普

媒體和受眾之間“你說我聽”的模式早已成為歷史，如果媒體仍然保持這種傳統(tǒng)思維，只顧傳播、不問效果，最終只能陷入自說自話的窘境。

“深圳衛(wèi)健委”通過突破形象、創(chuàng)新內(nèi)容形式增強(qiáng)了傳播效果，獲得了成功。對于其他媒體來說，在形象的自塑方面不一定要追求反差感，但一定要形成自己的鮮明特色，立穩(wěn)“人設(shè)”。不論是嚴(yán)肅權(quán)威還是詼諧輕松，一定要在受眾心目中形成一種鮮明形象，因?yàn)槊襟w只有形成獨(dú)特的風(fēng)格才能被受眾記住。在內(nèi)容的編排形式上，一方面要與媒體的自我定位相符，另一方面應(yīng)盡量以通俗易懂的語言傳遞健康知識。因?yàn)獒t(yī)學(xué)健康信息對于普通人來說本就是枯燥難懂的，如果媒體一味地陳列專業(yè)名詞、術(shù)語，只會拉遠(yuǎn)健康知識與受眾之間的距離。

（二）專注內(nèi)容生產(chǎn)，積極創(chuàng)新

健康信息的傳播在新媒體時(shí)代面臨多而不精的問題。許多自媒體賬號為了一時(shí)的流量，隨意拼湊甚至憑空捏造信息，導(dǎo)致很多夸大、虛假的健康信息在互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播，對受眾造成誤導(dǎo)，不利于健康信息的普及。健康類政務(wù)新媒體背靠官方機(jī)構(gòu)，具有更可靠的信源，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，為受眾提供專業(yè)、科學(xué)、權(quán)威、可靠的健康知識。

同時(shí)，應(yīng)借助新媒體的優(yōu)勢，積極創(chuàng)新，探索健康科普的新路徑。除了傳統(tǒng)的圖文、視頻形式之外，應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，如VR、數(shù)據(jù)可視化等，全方位、直觀化地呈現(xiàn)健康議題，使健康科普更容易被廣大群眾接受。

（三）以受眾為本，增強(qiáng)聯(lián)系，注重反饋

在健康傳播過程中，信息內(nèi)容重要，明確受眾的特點(diǎn)和需求也同樣重要。因?yàn)椴煌挲g、性別、學(xué)歷的群體對于信息的接受程度不一樣、偏好的信息類型也不同。因此，媒體應(yīng)首先明確受眾特性，精準(zhǔn)制定傳播策略。重視與群眾的聯(lián)系，通過評論區(qū)積極與受眾互動，增強(qiáng)受眾的交互感和參與感。貼近群眾，了解受眾普遍關(guān)心的健康議題，參考受眾的反饋呈現(xiàn)信息內(nèi)容。

五、結(jié)語

媒介形式的更迭，對媒體的健康科普提出了更多要求，也賦予了健康傳播更多可能性。媒體必須立足現(xiàn)實(shí)，形成鮮明特色；提供高質(zhì)量信息，同時(shí)不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)內(nèi)容吸引力；以受眾為本，增強(qiáng)互動。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介 鮑田雨，碩士在讀，研究方向：新媒體、健康傳播。