融媒體背景下江蘇省大運河文化傳播策略研究

摘要：江蘇省大運河有著悠久的歷史文化底蘊，江蘇省對大運河文化的傳承和發(fā)揚高度重視，因此江蘇省依托大運河開展文化傳播具有良好的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。在新時期，融媒體迅速成為宣傳陣地中的重要手段，利用好融媒體對傳承和發(fā)揚江蘇大運河文化有積極的推動作用。文章在分析受眾范圍、社會氛圍、社會影響的基礎(chǔ)上，認為融媒體在江蘇大運河文化傳播過程中起到了積極的作用。從缺乏復(fù)合型人才、未能形成宣傳推廣合力、傳播形式和傳播內(nèi)容上缺乏新穎性等角度分析融媒體背景下江蘇省大運河文化傳播存在的問題，提出培養(yǎng)融媒體復(fù)合型人才、打造“融+微”模式、構(gòu)建多元化復(fù)合型信息傳播平臺、將文旅產(chǎn)業(yè)與大運河文化相融合等建議，旨在促進江蘇省大運河文化傳播創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體；江蘇大運河文化；傳播策略；復(fù)合型；傳播力

中圖分類號：G206；G127 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0069-03

基金項目：本論文為2021年河海大學中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費基金項目“水韻江蘇 幸福河湖”成果，項目編號：B210205002

大運河文化是人類在開鑿、維護和使用大運河過程中衍生出來的文化，也是運河流域不同文化在思想意識、價值形態(tài)、社會理念、生產(chǎn)方式、文化藝術(shù)、風俗民情等領(lǐng)域的交流融合[1]。習近平總書記對建設(shè)大運河文化帶作出重要指示，“大運河是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是流動的文化，要統(tǒng)籌保護好、傳承好、利用好”[2]。江蘇大運河文化有著悠久的歷史和文化積淀，作為古代貫通南北的交通大動脈，不僅促進了沿岸經(jīng)濟發(fā)展，而且吸納融合了各具地方特色的文化，形成了內(nèi)涵深厚、千姿百態(tài)的江蘇運河文化。在新時期，融媒體因其新的傳播方式和傳播理念迅速成為宣傳陣地中的重要手段，融媒體在江蘇大運河文化傳播中有著巨大的優(yōu)勢，利用好融媒體，對更好地傳承和發(fā)揚江蘇大運河文化有積極的推動作用。

一、江蘇省依托大運河開展文化傳播的基礎(chǔ)和優(yōu)勢

（一）江蘇省大運河文化的歷史文化優(yōu)勢

大運河江蘇段是中國大運河全線開鑿時間最早、溝通水系最多、覆蓋地域最廣、通航里程最長、文化積淀最深的河段[3]。自古以來，大運河對江蘇城市的發(fā)展和文化繁榮起到了無可比擬的作用，促進了江蘇地域文化繁榮發(fā)展。揚州、淮安、蘇州等都是歷史上有名的運河沿線都市，江蘇運河沿線誕生了范仲淹、龔自珍、施耐庵、吳承恩、曹雪芹等一大批文人墨客，在新民主革命時期又涌現(xiàn)出了周恩來、瞿秋白、張?zhí)住链⒌壤弦惠厽o產(chǎn)階級革命家。沿線的水利工程、風景園林、古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)更是千年運河歷史文化的見證，在全國大運河文化帶中有著鮮明的歷史文化優(yōu)勢和特色。

（二）江蘇省對傳播大運河文化的重視

大運河江蘇段歷史悠久、文物眾多、文化燦爛，習近平總書記在運河三灣生態(tài)文化公園考察時指出，“千百年來，運河滋養(yǎng)兩岸城市和人民，是運河兩岸人民的致富河、幸福河”。江蘇在運河文化的傳承和保護上在全國率先出臺《江蘇大運河文化保護傳承利用實施規(guī)劃》，2022年江蘇省政府工作報告中強調(diào)，要“高水平建成開放揚州中國大運河博物館，高品質(zhì)推進大運河文化帶和大運河國家文化公園建設(shè)，辦好第四屆大運河文化旅游博覽會”[4]。2018年，江蘇省水利廳成立江蘇省大運河文化帶建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，2019年，創(chuàng)辦全國首個大運河文化旅游博覽會，在全國首先組建省級高端智庫大運河文化帶建設(shè)研究院。江蘇“十四五”期間，關(guān)于大運河文化帶的重點建設(shè)項目有169項，總投資超2000億元。通過一系列舉措、文化引領(lǐng)，致力于將江蘇大運河文化帶打造成江蘇的“美麗中軸”。

二、融媒體在江蘇大運河文化傳播過程中的作用

（一）擴大江蘇大運河文化的受眾范圍

目前，江蘇大運河文化關(guān)注者主要集中在水利部門、水利相關(guān)院校、相關(guān)專家學者等，普通大眾對江蘇大運河文化的關(guān)注度不夠，少有深入的了解。將江蘇大運河文化傳播與融媒體的運用較好地結(jié)合起來，能夠迅速加大江蘇大運河文化的傳播力度，擴大受眾范圍。目前，有一些已經(jīng)開通的江蘇運河傳播相關(guān)的融媒體賬號，但多為事業(yè)單位或相關(guān)企業(yè)等，如揚州中國大運河博物館、淮安大運河旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司等開通了微信公眾號，內(nèi)容基于單位的日常宣傳較多，對運河文化內(nèi)容的傳播深度不夠，傳播范圍也有限。如果能有更多的融媒體賬號參與其中，在各個平臺多渠道傳播，則能夠擴大江蘇大運河文化的受眾范圍。

（二）營造社會關(guān)注江蘇大運河文化的良好氛圍

大運河對江蘇省來說，具有悠久的歷史意義和經(jīng)濟影響。近年來，隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)關(guān)注，政府部門對大運河的保護和文化挖掘與傳承越來越重視，但未在全社會引起廣泛關(guān)注。通過融媒體的傳播，可以將江蘇大運河文化滲透到社會的方方面面，在各行各業(yè)形成有效傳播。如通過系列微視頻在大中小學進行展播，通過交通廣播向司機和乘客傳播，通過自媒體賬號在抖音、微博、B站等用戶活躍度較高的平臺傳播，使江蘇大運河文化深入人心，形成江蘇大運河文化的大眾化傳播，在全社會形成關(guān)注江蘇大運河文化的良好氛圍。

（三）讓江蘇大運河文化對社會產(chǎn)生持久的影響

將大運河打造成與長城齊名的代表中華文明的金名片，是國家對大運河文化帶建設(shè)的目標要求。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《長城、大運河、長征國家文化公園建設(shè)方案》將江蘇段作為大運河國家文化公園的唯一重點建設(shè)區(qū)。大運河江蘇段具有重要的文化使命和經(jīng)濟使命，運河文化的開發(fā)和遺產(chǎn)保護，是江蘇地方特色文化的重要組成部分。大運河江蘇段作為南水北調(diào)東線工程的主要通道，對經(jīng)濟社會發(fā)展也有重要意義。通過融媒體傳播，可以進一步展現(xiàn)大運河深厚的歷史底蘊、開發(fā)和文化遺產(chǎn)挖掘情況、對經(jīng)濟社會的影響等。通過融媒體全覆蓋、不間斷的持續(xù)性傳播，對大眾產(chǎn)生持續(xù)性影響，在全社會引發(fā)關(guān)注和價值認同[5]。這樣的文化傳播可以從經(jīng)濟建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)等方面引起對大運河的關(guān)注，產(chǎn)生持久性的影響，從而使江蘇大運河文化得到進一步弘揚和發(fā)展。

三、融媒體背景下江蘇省大運河文化傳播存在的問題

（一）缺乏傳播江蘇大運河文化的融媒體復(fù)合型人才

近年來，隨著融媒體滲透到社會的各個領(lǐng)域，在各行各業(yè)起到的作用越來越大，但融媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、運營等都與以往有較大的區(qū)別，是一種全新的傳播理念和傳播模式。這就要求從業(yè)人員緊跟時代發(fā)展要求，學習新技術(shù)、新理念，并且能夠較好地運用融媒體，也對人員的融媒體綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力等方面提出了較高要求。目前，各行各業(yè)都在積極借助融媒體做大宣傳，融媒體復(fù)合型人才非常短缺。江蘇大運河文化傳播中多以政府部門或相關(guān)旅游單位為主，大部分運營融媒體賬號的人員常常身兼數(shù)職，專職融媒體運營人員較少。而在整個大環(huán)境下，要求融媒體復(fù)合型人才既具備較高的新聞技能與文化修養(yǎng)，有跨媒體市場運營能力，還要有內(nèi)容系統(tǒng)整合能力，這對融媒體運營人員提出了較高要求。目前，江蘇大運河文化傳播中，對這方面人才的培養(yǎng)比較欠缺，導(dǎo)致相關(guān)人才儲備不足，阻礙著江蘇大運河文化的傳播。

（二）未能形成江蘇大運河文化宣傳推廣合力

大運河江蘇段途經(jīng)蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚州、淮安、宿遷、徐州8個市。2021年6月，江蘇13個市全部納入江蘇大運河文化帶建設(shè)工作體系，實現(xiàn)了全省13市全員入列。各地對大運河文化的宣傳推廣均采取了相應(yīng)的舉措，如揚州以三灣公園為核心區(qū)域推進大運河國家文化公園建設(shè)，建立中國大運河博物館；淮安打造“大運河傳統(tǒng)文化習俗+生態(tài)旅游”；鎮(zhèn)江將新河街打造成“運河第一街”，呈現(xiàn)宋代以來南北文化交融的京口文化；無錫打造“蓉城溯源”“北塘米事”等八大文化主題景區(qū)，在老城區(qū)歷史空間架構(gòu)中注入?yún)俏幕瘍?nèi)涵。但各地多各自為政，未能形成宣傳合力。雖然江蘇省大運河文化帶和大運河長江國家文化公園建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室打造了“中國大運河”全媒體官方平臺，但是宣傳力度不夠，各市好的大運河文化素材未能在這一平臺上進行較好的展播，關(guān)注人數(shù)少、閱讀數(shù)較低，未能形成良好的宣傳推廣態(tài)勢。

（三）江蘇大運河文化在傳播形式、傳播內(nèi)容上缺乏新穎性

江蘇大運河文化傳播在全國大運河文化傳播中已經(jīng)走在了前列，但相比其他行業(yè)還有一定的差距。在文化傳播中，目前博物館在文化傳播形式、傳播內(nèi)容上走在前列，尤其是故宮博物院、陜西歷史博物館、南京博物院等，借助融媒體平臺在全社會取得了良好的文化傳播效果，且打造了專屬的文化IP，衍生出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在年輕人中廣受好評。江蘇大運河也建設(shè)了博物館、展覽館、文化公園等，但宣傳推廣理念不夠新穎，很難吸引人們主動前去參觀和了解運河文化，借助融媒體平臺傳播力度不夠，文化IP打造能力不足，缺乏精品系列文創(chuàng)，未能形成江蘇大運河文化良好的傳播氛圍。如今短視頻在宣傳中占的比重越來越大，江蘇大運河文化傳播在這一領(lǐng)域缺乏有力的宣傳隊伍和精品宣傳內(nèi)容。對于新興媒體和新興手段，如大數(shù)據(jù)、5G、AI等的應(yīng)用力度不夠，缺乏此類精品作品。

四、江蘇省大運河文化傳播創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）打造江蘇大運河文化傳播的融媒體復(fù)合型人才

融媒體在宣傳工作中起著越來越重要的作用，也成為媒體宣傳發(fā)展的必然趨勢。融媒體宣傳的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，人才的優(yōu)勢是融媒體的核心優(yōu)勢，融媒體宣傳想要達到良好的效果，離不開人才隊伍建設(shè)。在江蘇大運河文化傳播中，融媒體復(fù)合型人才隊伍必不可少，隨著時代和新技術(shù)的飛速發(fā)展，對宣傳工作人員的要求也越來越高。這就要求江蘇大運河文化傳播中具備創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、打造設(shè)計產(chǎn)品、優(yōu)化用戶體驗等方面的人才。

要求對采、編、發(fā)各個環(huán)節(jié)非常熟練，做到“一專多能”：能敏銳捕捉江蘇大運河文化中的新聞點，撰寫稿件有重點有亮點；能策劃既能上接國家地方對大運河文化政策要求、又能下接地氣使大眾喜聞樂見的選題，有創(chuàng)意的同時也能執(zhí)行；能寫視頻腳本文案，還能扛起相機拍攝現(xiàn)場靈活出鏡，等等。在這類融媒體復(fù)合型人才隊伍的打造中，不僅要對現(xiàn)有從事江蘇大運河文化傳播的人員進行培訓(xùn)，也要敢于吸納新人，加大對新人的引進力度，不拘一格引進各類優(yōu)秀人才，同時面向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)吸納IT人才，補齊技術(shù)隊伍短板，利用新興技術(shù)更好地傳播江蘇大運河文化。

（二）以“融+微”深挖江蘇大運河文化內(nèi)涵

相較于傳統(tǒng)媒體來說，融媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面需要進行全方位整合。融媒體對傳播媒介沒有太大的限制，從廣播電視到個人自媒體賬號，都可以成為融媒體的有效傳播載體，由此微傳播在融媒體環(huán)境下?lián)碛辛己玫纳姝h(huán)境，通過微博、微信、微視頻等，能夠?qū)崿F(xiàn)去中心化、碎片式化的多級傳播，相較于傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播，也可以實現(xiàn)自下而上的傳播。

借助“融媒體+微傳播”的形式，給江蘇大運河文化傳播帶來了前所未有的機遇，要利用好這個機遇，在傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播載體、傳播渠道等方面創(chuàng)新方式方法，鼓勵社會共同參與到運河文化的傳播中，由此使官方的傳播力量和民間的傳播力量相互融合、取長補短，實現(xiàn)江蘇運河文化全方位多角度傳播。采取融媒體運作模式，可以讓政府、學校、相關(guān)單位、個人成為傳播主體，既有主流媒體的宣傳，也有接地氣的微內(nèi)容、微載體、微運行的宣傳，打造點面結(jié)合、多重交叉、覆蓋面更廣、內(nèi)容更豐富的江蘇運河文化傳播，有助于更好地挖掘江蘇運河文化內(nèi)涵。

（三）構(gòu)建多元化復(fù)合型江蘇大運河文化信息傳播平臺

新時期，各類宣傳報道中，融媒體應(yīng)用越來越豐富和靈活，如在每年的兩會、春節(jié)、國慶等重要節(jié)點，各大媒體充分利用融媒體手段，使出十八般武藝進行宣傳大比拼，如短視頻、虛擬技術(shù)、AI主播等，都取得了很好的宣傳效果。人民日報的中央廚房、新華社的融媒體矩陣等，不僅在內(nèi)部做到了資源互通，還打通了民間投稿的良好渠道，這些都是多元化復(fù)合型融媒體信息傳播平臺的典范。

江蘇大運河文化傳播，可以以主流媒體報道為主、自媒體平臺為輔。通過主流媒體開展大制作、大策劃，在廣播、電視、報紙、網(wǎng)站、客戶端等平臺開設(shè)專欄，同時開展線下大型活動，把江蘇運河文化的品牌先打出去。輔以自媒體打造聯(lián)合話題，在微博、抖音、B站等微平臺借助民間大V帶動話題熱度，引發(fā)全民參與。形成政府、主流媒體、自媒體、個人的多元參與傳播，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體有效互融，打造江蘇大運河文化多元復(fù)合型信息傳播平臺。

（四）打造融媒體背景下文旅產(chǎn)業(yè)與大運河文化融合的傳播模式

江蘇大運河文化的傳播可以與文旅元素相融合，將旅游業(yè)的方方面面與江蘇大運河文化結(jié)合起來，在衣食住行、娛樂、購物等環(huán)節(jié)融合運河文化元素。例如，在“衣”上可以推出印有江蘇大運河標志性景點或者圖案的文化衫或者系列漢服等；在“食”上可以推出江蘇大運河沿岸的傳統(tǒng)美食，用美食講述文化故事；在“住”上可以打造江蘇大運河文化主題酒店、客棧等；在“行”上可以打造運河文化專線，并在微信公眾號等新媒體平臺上配以專線講解，在游覽中了解江蘇大運河歷史文化。此外，在娛樂、購物中，可以打造江蘇運河文化IP，并制作相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，如明信片、鑰匙扣、帆布袋、杯子、工藝品、雪糕等，并借助融媒體平臺推廣，讓游客在游覽過程中將相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品帶往全國各地，推進江蘇運河文化進一步傳播。

五、結(jié)語

在江蘇省大運河文化傳播中，要充分利用融媒體平臺，運用新的傳播方式和傳播理念，形成宣傳合力，創(chuàng)新江蘇省大運河文化傳播策略，推動江蘇大運河文化傳播走深走實，進一步提升江蘇省大運河文化的傳播力和影響力。

參考文獻：

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[5] 劉明.融媒體視閾下黃河水文化傳播策略研究[J].新聞愛好者，2020（6）：59-61.

作者簡介 柏蓉，碩士，助理研究員，研究方向：高校教育管理。