短視頻直播背景下網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)問題及對策研究

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及智能手機(jī)的普及，短視頻直播以其多元化的內(nèi)容和強(qiáng)烈的社交屬性得到快速發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成部分。短視頻直播行業(yè)的快速發(fā)展對高校網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才的培養(yǎng)提出了新的能力要求，高校網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)主動對接短視頻直播能力需求，優(yōu)化人才培養(yǎng)模式與路徑。文章首先對短視頻直播行業(yè)的能力需求進(jìn)行分析，指出網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)要重視并培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)能力、社會化營銷能力、數(shù)據(jù)分析運(yùn)營能力；其次根據(jù)短視頻直播行業(yè)崗位需求，剖析網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)存在的跨學(xué)科聯(lián)合不足、課程設(shè)置理念及體系落后于社會實(shí)際等現(xiàn)實(shí)問題；最后提出網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)路徑，以期為我國網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻直播；網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)；人才培養(yǎng)；內(nèi)容生產(chǎn)；實(shí)踐教學(xué)

中圖分類號：G206；G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0190-03

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新應(yīng)用的迭代升級以及VR/AR等技術(shù)的日趨成熟，基于短視頻社交平臺產(chǎn)生的“短視頻直播”，向多個行業(yè)領(lǐng)域滲透，越來越多的企業(yè)開始通過直播拓展業(yè)務(wù)。在新聞傳播領(lǐng)域，短視頻直播和傳統(tǒng)的廣播、電視節(jié)目相結(jié)合，已衍生出新的節(jié)目形態(tài)和運(yùn)作模式。

行業(yè)的持續(xù)升溫不僅掀起了“全民直播”浪潮，也讓行業(yè)人才需求日益旺盛。調(diào)查顯示：大學(xué)生求職人數(shù)同比增長69.52%，行業(yè)平均薪酬上漲10.78%，突破萬元。短視頻直播行業(yè)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)、社會化營銷、數(shù)據(jù)分析等方面面臨新要求。網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)對接和滿足行業(yè)需求，優(yōu)化培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、師資團(tuán)隊(duì)和實(shí)踐平臺，培養(yǎng)短視頻直播行業(yè)需要的人才。

一、短視頻直播行業(yè)發(fā)展催生網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才新能力要求

短視頻直播是基于音視頻一體的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，依托社交平臺，開展個人或商業(yè)品牌推廣及非實(shí)體店鋪的商品或服務(wù)銷售模式。其中，短視頻是維系賬號主體和用戶的內(nèi)容鏈條，發(fā)揮品牌塑造的作用；直播則是基于一定用戶，通過線上即時互動實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的營銷目的。

基于短視頻直播行業(yè)的崗位需求，高校的網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)要重視并培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的能力、根據(jù)社會化媒體屬性進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷的能力、對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及運(yùn)營的能力。

（一）創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)能力

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視聽備受用戶青睞。然而，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容雖然海量，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因?yàn)?，在信息時代，技術(shù)門檻及用戶文化欣賞水平不斷提升，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量及更新速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣大網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的現(xiàn)實(shí)需求[1]。這也暴露出創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)人才稀缺的問題。

獵聘網(wǎng)2021年2月發(fā)布的《短視頻領(lǐng)域就業(yè)大數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年短視頻行業(yè)涉及的職位主要包括短視頻內(nèi)容運(yùn)營、策劃、編輯、拍攝、剪輯等[2]。

隨著短視頻直播行業(yè)持續(xù)向成熟方向發(fā)展，招聘除了要求求職者具備熟練使用圖像處理軟件、視頻剪輯及拍攝軟件的能力外，更看重短視頻腳本、短視頻廣告文案、微信微博文案等不同類型新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作能力，聚焦“原創(chuàng)+創(chuàng)意”。

（二）社會化營銷能力

社會化營銷也稱為社會化媒體營銷、社交網(wǎng)絡(luò)媒體營銷。它是企業(yè)品牌通過微信、微博、抖音等社會化媒體進(jìn)行橫向傳播的一種模式。其通過故事化、情感化營銷方式，促使用戶主動將自己生成的原創(chuàng)內(nèi)容分享給朋友和他人，使品牌和用戶之間建立一種親密信任的關(guān)系，進(jìn)而提升產(chǎn)品或品牌知名度，促進(jìn)消費(fèi)者溝通或產(chǎn)品轉(zhuǎn)化等[3]。

社會化媒體營銷的方式包括互動營銷、情感營銷、粉絲營銷、價值觀營銷等。從業(yè)者不僅需要具備傳播學(xué)科的相關(guān)知識，還需要了解心理學(xué)、市場營銷學(xué)等跨學(xué)科內(nèi)容。

（三）數(shù)據(jù)分析運(yùn)營能力

數(shù)據(jù)已成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的核心資源，對短視頻直播行業(yè)來說，流量密碼就暗藏在數(shù)據(jù)當(dāng)中。運(yùn)營者可以通過平臺展現(xiàn)的訪問量、播放量、成交轉(zhuǎn)化率等多維度數(shù)據(jù)，實(shí)時了解平臺的流量情況，幫助運(yùn)營者了解用戶群體畫像、用戶消費(fèi)模式等[4]。

數(shù)據(jù)分析運(yùn)營能力就是考察運(yùn)營者能否運(yùn)用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計分析方法，對數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、整理，通過發(fā)掘數(shù)據(jù)規(guī)律，了解用戶屬性，洞察用戶需求，幫助企業(yè)制定或調(diào)整產(chǎn)品營銷策略，在降低運(yùn)營成本的同時，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。該能力是短視頻直播行業(yè)的核心能力。

二、短視頻直播時代網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)存在的問題

隨著全民直播時代的到來，短視頻拍攝及剪輯已成為從業(yè)者最基礎(chǔ)的能力，而基于該技術(shù)層面的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、社會化營銷、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析運(yùn)營等更高階需求，暴露出高校網(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)在人才培養(yǎng)、課程體系、師資團(tuán)隊(duì)、實(shí)踐平臺等方面存在的諸多短板。

（一）人才培養(yǎng)：跨學(xué)科聯(lián)合培養(yǎng)不足

從高校院系分布情況來看，我國的網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)基于其媒體屬性、文化屬性，大多數(shù)選擇在文科類的新聞與傳播學(xué)院或文學(xué)院開設(shè)。美國高校的網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)除了在上述學(xué)院開設(shè)外，還會選擇在計算機(jī)、信息管理等理工類院系開設(shè)[5]，專業(yè)建設(shè)體現(xiàn)出文理交叉融合的特點(diǎn)。

結(jié)合短視頻直播行業(yè)需要的營銷策劃、數(shù)據(jù)分析等綜合應(yīng)用能力，我國網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)在融合多學(xué)科信息資源方面還比較欠缺，需要向跨學(xué)科聯(lián)合培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變。

（二）課程設(shè)置：理念及體系落后于社會實(shí)際

高校的網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)課程理念及體系還未形成自身特色，具體原因有三。

第一，有些高校是在原有的新聞傳播學(xué)課程體系的基礎(chǔ)上，設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)課程。其主干課程及核心課程仍舊以新聞學(xué)概論、傳播學(xué)概論等為主，導(dǎo)致兩個專業(yè)的課程重合率高，無法凸顯網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的課程特色[6]。

第二，有些學(xué)院因?yàn)闆]有對行業(yè)需求進(jìn)行深入調(diào)研，對媒介生態(tài)的快速變化應(yīng)對不足，雖然考慮到學(xué)科交叉的特點(diǎn)，增設(shè)了有關(guān)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的課程，但因?yàn)榻滩陌姹颈容^老舊，部分相關(guān)技術(shù)已被淘汰或落后于網(wǎng)絡(luò)與新媒體行業(yè)的發(fā)展實(shí)際。

第三，課程體系中直播及短視頻課程設(shè)置不夠系統(tǒng)。首先，有些學(xué)院雖然也開設(shè)了如新媒體數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用、新媒體產(chǎn)品設(shè)計與項(xiàng)目管理等課程，但文科出身的學(xué)生計算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)較為薄弱，加上課程缺乏完整且科學(xué)的體系作為支撐，學(xué)習(xí)難度較大，無法達(dá)到預(yù)期效果。其次，直播短視頻是近年來出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)形式，優(yōu)質(zhì)專業(yè)教材不多，深度結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)的課程較少，課程體系不夠完善、不夠系統(tǒng)[7]。此外，有些學(xué)院雖然開設(shè)了上述課程，但多作為專業(yè)選修課而非專業(yè)核心課，在課程性質(zhì)定位方面不能體現(xiàn)其重要性。

（三）師資教學(xué)：教師缺乏實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，偏重理論教學(xué)

網(wǎng)絡(luò)與新媒體屬于實(shí)踐應(yīng)用型專業(yè)，教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、教學(xué)設(shè)計等直接影響專業(yè)人才的培養(yǎng)效果，而目前地方高校該專業(yè)的師資團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)較為薄弱。

任職該專業(yè)的教師多轉(zhuǎn)型自新聞學(xué)、廣播電視學(xué)等新聞傳播學(xué)方向，受制于地域條件、平臺資源等，缺乏與新媒體企業(yè)合作的機(jī)會。其對短視頻直播矩陣運(yùn)營、內(nèi)容規(guī)劃、活動專項(xiàng)策劃、終端效果監(jiān)控等完整的直播運(yùn)營體系并不了解，因?yàn)槿狈?shí)操經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)方面偏重于理論闡述。此外，由于新媒體行業(yè)迭代更新速度快，選用的教材往往存在滯后性，導(dǎo)致課堂教學(xué)與社會實(shí)踐脫節(jié)。

（四）實(shí)踐平臺：硬件設(shè)施和平臺資源不充分

短視頻直播行業(yè)的飛速發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，但當(dāng)下不少高校的網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)，在硬件設(shè)施和平臺資源方面捉襟見肘。有些高校的專業(yè)課程設(shè)置雖然契合當(dāng)下的社會需求，但并未配套建立相關(guān)的實(shí)驗(yàn)室；有些高校雖然建設(shè)有虛擬演播廳、非線性編輯機(jī)房、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯室等實(shí)踐類基礎(chǔ)設(shè)施，但還是依賴傳統(tǒng)新聞學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)備，其功能呈現(xiàn)出單一性、滯后性。

在社會環(huán)境層面，近年來受疫情影響，高校大學(xué)生外出實(shí)訓(xùn)的機(jī)會大幅減少。此外，高校外部資源也因地域差異存在不小差距。由于直播短視頻行業(yè)多集中在北京、上海、深圳等一線城市，對身處非一線城市的高校來說，實(shí)訓(xùn)基地的選擇范圍相對有限。

三、網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)發(fā)展對策及培養(yǎng)路徑

（一）結(jié)合學(xué)校優(yōu)勢特色，調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)

習(xí)近平總書記指出，“推動媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體”。

在融媒體大環(huán)境驅(qū)動下，短視頻和直播已成為傳播的重要途徑和創(chuàng)新手段。社會各行業(yè)領(lǐng)域?qū)Χ桃曨l直播人才的旺盛需求，為網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)方向提供了借鑒及參考。

在社會需求的大方向下，高校需要結(jié)合自身的優(yōu)勢特色，堅(jiān)持“以學(xué)生為中心，產(chǎn)出為導(dǎo)向，持續(xù)改進(jìn)”的OBE教學(xué)理念，定位社會現(xiàn)實(shí)需求，深入發(fā)掘自身的特色優(yōu)勢，圍繞培養(yǎng)模式創(chuàng)建、專業(yè)目標(biāo)設(shè)置、課程體系規(guī)劃等，靈活調(diào)整網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，打造具有學(xué)院特色的核心競爭力。

（二）組建“雙師型”師資團(tuán)隊(duì)，推行混合式教學(xué)

基于網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的學(xué)科交叉屬性、文理兼容屬性，要解決師資教學(xué)及課程設(shè)置問題，可從以下兩方面入手。

師資方面，首先，結(jié)合學(xué)院內(nèi)部資源，組建新聞傳播學(xué)、計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、市場營銷學(xué)等學(xué)科交叉融合的跨學(xué)科教學(xué)團(tuán)隊(duì)，借助資源平臺為教師提供媒體掛職實(shí)踐條件，努力培養(yǎng)人文、科技素養(yǎng)兼具的新媒體教師團(tuán)隊(duì)；其次，拓展發(fā)掘外部社會資源，積極牽線當(dāng)?shù)匦袠I(yè)資深人士對課內(nèi)實(shí)踐、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等給予指導(dǎo)，協(xié)同學(xué)院內(nèi)部資源共同組建“雙師型”師資團(tuán)隊(duì)。

在課程設(shè)置方面，適當(dāng)縮減新聞傳播類純理論課程，結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)與新媒體行業(yè)最新能力需求，增設(shè)直播電商、短視頻運(yùn)營、大數(shù)據(jù)分析運(yùn)營等實(shí)務(wù)類課程；在教學(xué)模式方面，積極推行混合式教學(xué)，即采用傳統(tǒng)的課堂面對面教學(xué)與線上計算機(jī)輔助學(xué)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)模式。師生充分利用慕課、優(yōu)課等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源平臺，提高知識傳授的積極性和靈活性，彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)平臺的短板。

（三）深化產(chǎn)教融合，創(chuàng)新實(shí)踐考核

黨的十九大報告明確提出要深化“產(chǎn)教融合”，即推行“產(chǎn)教融合、校企一體”的辦學(xué)模式，學(xué)校與企業(yè)合作，共同完成高質(zhì)量人才培養(yǎng)。圍繞“產(chǎn)教融合”理念，網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)可通過以下方式進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)改革。

1.建設(shè)產(chǎn)學(xué)研一站式實(shí)踐基地

在高校搭建新媒體智慧學(xué)習(xí)工場虛擬仿真實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心，其以新媒體智慧學(xué)習(xí)管理云平臺為載體，圍繞新媒體體驗(yàn)及模擬實(shí)踐、新媒體內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營、新媒體大數(shù)據(jù)、新媒體行業(yè)認(rèn)證等領(lǐng)域分設(shè)功能區(qū)。這些功能區(qū)結(jié)合當(dāng)下新媒體產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的最新要求，能幫助學(xué)生熟悉、掌握新媒體各個崗位的業(yè)務(wù)流程及管理模式[8]。因此，高?？梢酝ㄟ^打造新媒體產(chǎn)學(xué)研一站式的實(shí)踐基地，實(shí)現(xiàn)學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)的無縫銜接。

2.明確實(shí)踐教學(xué)方向，改革考核方式

高校還要將實(shí)踐教育進(jìn)行多方融合，努力發(fā)掘、整合當(dāng)?shù)厣鐣Y源，通過與當(dāng)?shù)孛襟w、行業(yè)、協(xié)會等合作建立實(shí)踐基地，增加校內(nèi)外綜合實(shí)訓(xùn)的機(jī)會；在課程考試及畢業(yè)設(shè)計方面，同樣可以考慮建立多元化考核模式。以短視頻直播為例，學(xué)生可以按要求統(tǒng)一在指定短視頻平臺開設(shè)賬號，選擇個人獨(dú)立或組建團(tuán)隊(duì)對賬號進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。待課程結(jié)束后，可以圍繞賬號的定位、粉絲數(shù)、視頻播放量、直播帶貨銷售額等進(jìn)行多維度考察，通過具體實(shí)踐切實(shí)提升學(xué)生的專業(yè)綜合能力。此外，高校要堅(jiān)持“項(xiàng)目驅(qū)動理念”，將競賽納入學(xué)習(xí)考核環(huán)節(jié)，鼓勵學(xué)生積極參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、全國大學(xué)生新媒體大賽、全國大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等，不斷激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識。

四、結(jié)語

快速發(fā)展的短視頻直播行業(yè)前景廣闊。一方面，其創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位，為懂技術(shù)、高水平的人才提供了更大的靈活選擇空間。另一方面，其在創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、社會化媒體運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營等諸多方面對人才培養(yǎng)提出了更新、更高的要求。隨著行業(yè)發(fā)展趨于成熟，未來其崗位職責(zé)將呈現(xiàn)細(xì)分化、專業(yè)化趨勢。

因此，高校要對短視頻直播行業(yè)的動態(tài)保持密切關(guān)注，結(jié)合時代發(fā)展需求，適時、靈活地調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)；通過跨學(xué)科聯(lián)合培養(yǎng)、創(chuàng)新教學(xué)模式、改革實(shí)踐考核方式等，塑造自身的核心競爭力；順應(yīng)行業(yè)人才需求，培養(yǎng)專業(yè)特色鮮明的復(fù)合應(yīng)用型人才。

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作者簡介 沈琦，碩士，助教，研究方向：新媒體營銷。