地方主流媒體提升區(qū)域核心競爭力路徑分析

文/王海燕

新媒體的崛起，尤其是以微博、微信、抖音、快手為代表的社交媒體平臺造就了“大眾狂歡”的傳播景觀，媒介資源的泛社會化對地方主流媒體的傳播力形成了一定沖擊，而話語權(quán)下沉造成的輿論場喧囂更是對主流媒體影響力形成了干擾。地方主流媒體是國家輿論引導(dǎo)體系的重要組成部分，面對受眾流失、業(yè)務(wù)下滑的窘境，增強(qiáng)核心競爭力已經(jīng)迫在眉睫。早在2014年8月18日，習(xí)近平總書記在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議并發(fā)表重要講話時要求“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體”。因此，提高地方主流媒體的區(qū)域傳播力、話語權(quán)是關(guān)系國家意識形態(tài)宣傳能力的重要任務(wù)。地方主流媒體如何提升自己的核心競爭力，首先涉及到一個前提性問題：地方主流媒體的核心競爭力在哪兒？當(dāng)前面臨的傳播困境有哪些？只有明確了這個問題，才能有針對性地提出提升路徑。

一、地方主流媒體的核心競爭力

“核心競爭力”英文原詞是“Core Competence”，原指在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，是組織在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨(dú)特的能力，是在商業(yè)市場競爭機(jī)制中企業(yè)擁有的獨(dú)特的（區(qū)別于競爭對手）持續(xù)獲取利潤、保持市場占有率的能力。對于媒體來說，其核心競爭力是媒體機(jī)構(gòu)通過特定的媒介渠道對核心受眾實現(xiàn)信息內(nèi)容的有效傳播能力。核心競爭力是隨著競爭環(huán)境的變化動態(tài)發(fā)展的，從來都不是單一性、固定性、專屬性的。媒體核心競爭力的本質(zhì)依然是一種競爭優(yōu)勢，主要包括以下幾個方面。

1．權(quán)威性：媒體公信力高。地方主流媒體具有天然的區(qū)域權(quán)威性和社會公信力，這是由我國主流媒體的屬性決定的。中國的媒體尤其是主流媒體是黨和政府的“喉舌”，這有別于西方國家的商業(yè)媒體制度。因此，在大眾傳播領(lǐng)域，主流媒體相較于其他類型的媒體組織來說具有更強(qiáng)的權(quán)威性、指導(dǎo)性。對于地方黨政部門來說，區(qū)域主流媒體是重要的信息發(fā)布渠道，是政府與當(dāng)?shù)厝罕娐?lián)系的重要紐帶，而且這些媒體機(jī)構(gòu)都是國有屬性、事業(yè)性質(zhì)，特殊的身份屬性使其在實際運(yùn)營中堅持以社會效益為先、經(jīng)濟(jì)利益為后。公信力是地方主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)，也是占據(jù)話語主導(dǎo)權(quán)的根基。

2．獨(dú)特性：高質(zhì)量新聞產(chǎn)品。獨(dú)特性是核心競爭力的根本價值，地方主流媒體區(qū)別于其他傳播媒體的競爭優(yōu)勢是在區(qū)域傳播中擁有不可替代的傳播內(nèi)容：高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品。從競爭環(huán)境上來說，新聞產(chǎn)品（尤其是涉及黨政軍重要信息的新聞）是非主流媒體無法提供的，這種優(yōu)勢是主流媒體特有的。獨(dú)特性優(yōu)勢并不一定保證地方主流媒體擁有更廣的受眾群，但卻能對特定需求的受眾產(chǎn)生持續(xù)吸引力。高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品具有明顯的渠道依賴性，在生產(chǎn)與傳播過程中天然印上了政治文化傳播特性，是其他大眾信息產(chǎn)品難以替代的。

3．貼近性：核心受眾黏性高。地方主流媒體是區(qū)域性媒體組織，區(qū)域劃分本質(zhì)上明確了地域性受眾是傳播的核心受眾，無論是哪種媒介類型、媒介形態(tài)，針對傳播的核心受眾來提供針對性的傳播內(nèi)容，是區(qū)域媒體的核心競爭方式。貼近性是指特定區(qū)域的媒體傳播對于具有地域性歸屬的受眾來說，能夠產(chǎn)生一種區(qū)域文化概念上的社會認(rèn)同感。地方主流媒體必須貼近特定區(qū)域的社會熱點(diǎn)，傳承地方文化，從而達(dá)到吸引“核心受眾”的目的。地方主流媒體的“地域影響力”除了當(dāng)?shù)厝罕妼ζ鋮^(qū)域權(quán)威地位的心理認(rèn)同外，便是其傳播內(nèi)容的“貼近性”，受眾“求近”的心理會促使他們對“區(qū)域定位”格外關(guān)注。貼近性的深層要義是本土性，是區(qū)域受眾的歸屬感、認(rèn)同感，區(qū)域的風(fēng)土人情、民俗、活動及精神積淀會形成當(dāng)?shù)厝罕姷奶厥馕幕砷L背景，地方媒體在傳播主流價值觀的同時也保存、體現(xiàn)、支撐了當(dāng)?shù)匚幕厣?，與本土受眾群體形成文化心理互動。

二、地方主流媒體面臨的困境

當(dāng)下的傳播格局中地方主流媒體面臨著多重困境，其社會影響力正在經(jīng)受各種挑戰(zhàn)。雖然在行政選擇機(jī)制下，地方主流媒體仍是最具區(qū)域權(quán)威性的媒體，但傳播地位不能完全決定傳播效果，權(quán)威性也不絕對等于“影響力”。喻國明認(rèn)為，傳媒的影響力從內(nèi)涵上看，是由“吸引注意”（媒介及媒介內(nèi)容的接觸上）和“引起合目的性的變化”（認(rèn)知、情感、意志行為等的受動性改變）兩大基本部分構(gòu)成的。由此來看，地方主流媒體必須成為當(dāng)?shù)貍鞑チ?qiáng)、影響力大的媒體才能真正稱得上是“主流”媒體，如果失去了“吸引注意”的能力和“引起合目的性變化”的功能，地方主流媒體便會被“邊緣化”，成為有名無實的“口號媒介”。

1．不對稱規(guī)制導(dǎo)致競爭力下降。地方主流媒體一直有著嚴(yán)格的行業(yè)管理規(guī)章制度來指導(dǎo)、規(guī)正其傳播行為，但新興網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏相應(yīng)的規(guī)則控制，尤其是各種商業(yè)平臺用戶自營的自媒體更是“野蠻生長”。這種不對稱規(guī)制導(dǎo)致地方主流媒體在競爭中處于弱勢。

一是內(nèi)容生產(chǎn)不對稱。很多自媒體憑借娛樂化內(nèi)容、碎片化傳播快速獲得了受眾注意力，地方主流媒體的身份屬性注定以嚴(yán)肅、客觀、深刻的信息內(nèi)容為主體，與自媒體比起來缺乏吸引力。自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者都是網(wǎng)絡(luò)用戶，社交媒介的互動性讓用戶可以深度參與信息的生產(chǎn)與傳播，主流媒體的生產(chǎn)者和受眾往往是嚴(yán)格區(qū)分的。

二是成本控制不對稱。自媒體被戲稱為“內(nèi)容搬運(yùn)工”，其內(nèi)容生產(chǎn)主要就是將來源于全國各類主流媒體的內(nèi)容進(jìn)行剪輯、搬運(yùn)，新聞領(lǐng)域這種現(xiàn)象最為嚴(yán)重。自媒體缺少相應(yīng)的組織架構(gòu)和團(tuán)隊運(yùn)作，搬運(yùn)現(xiàn)成的內(nèi)容遠(yuǎn)比自己生產(chǎn)要節(jié)省成本。主流媒體每一條信息產(chǎn)品都要付出相應(yīng)的成本，新聞更是要組建完整的采寫編隊伍，自媒體用戶則只需復(fù)制、加工即可完成制作，這就造成了成本控制領(lǐng)域的不對稱競爭。

2．盈利模式斷裂導(dǎo)致人才流失。商業(yè)媒體奉行的是“用戶至上”，商業(yè)平臺根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為來分析其偏好，通過算法實現(xiàn)個性化定制推送，最大程度地增加用戶黏性。各類商業(yè)平臺也紛紛產(chǎn)生不同領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”，“網(wǎng)紅”吸粉后變現(xiàn)已經(jīng)成為完整的經(jīng)濟(jì)模式。地方主流媒體過去是傳播渠道的掌控者，主要以廣告來盈利，但傳統(tǒng)的傳播渠道在新興媒介技術(shù)的沖擊下已經(jīng)失去了優(yōu)勢，面對這樣的情況主流媒體紛紛在各類網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)自己的“公眾號”來拓展傳播范圍，但由于渠道平臺并不掌握在自己手中，入駐雖然為平臺增添了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，但作為內(nèi)容生產(chǎn)方的主流媒體并不能在平臺中完成廣告收益。商業(yè)媒體則可以在廣告之外，通過植入廣告、帶貨來實現(xiàn)盈利。伴隨著收益的差距而來的便是人才的轉(zhuǎn)移，人才流失則影響地方主流媒體的建設(shè)與發(fā)展。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新媒體顛覆和改變了“注意力經(jīng)濟(jì)”的盈利模式，重塑了媒體用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣與行為，轉(zhuǎn)移和擠壓了地方主流媒體的盈利空間，導(dǎo)致地方主流媒體的盈利模式斷裂，直接導(dǎo)致從業(yè)人員的薪資福利降低。但是市場化的網(wǎng)絡(luò)新媒體在薪資待遇、利益分配方面更加靈活，多元化的激勵制度對媒體行業(yè)人才更具吸引力。薪資待遇的差距使得媒體人才從事業(yè)性編制的主流媒體向商業(yè)性的新媒體流動。而且網(wǎng)絡(luò)新媒體的盈利模式多元，給從業(yè)人員提供了更大的經(jīng)營空間，再加上商營機(jī)構(gòu)機(jī)制靈活，可以讓媒體工作者在盈利方面“大施拳腳”，使得地方主流媒體的優(yōu)秀人才紛紛以先前積累的從業(yè)經(jīng)驗為再就業(yè)資本轉(zhuǎn)進(jìn)商業(yè)化新媒體公司，更有一部分資深媒體人借新媒體崛起的契機(jī)開設(shè)自己的工作室或創(chuàng)業(yè)公司，進(jìn)一步加劇了地方主流媒體的人才流失。整體來看，盈利模式斷裂既壓縮了地方主流媒體機(jī)構(gòu)的盈利空間，又限制了從業(yè)人員的職業(yè)發(fā)展空間，導(dǎo)致人才流失，這是一個我們必須正視和接受的現(xiàn)實問題。

三、地方主流媒體核心競爭力的提升路徑

地方主流媒體核心競爭力的提升，需要充分利用資源優(yōu)勢，探索差異化的新聞生產(chǎn)，推動媒體融合的發(fā)展，以此實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。

1．資源價值：探索集團(tuán)化運(yùn)作體系。地方主流媒體可通過資源價值整合構(gòu)建集團(tuán)化運(yùn)作體系，實現(xiàn)融合發(fā)展。集團(tuán)化運(yùn)營還可以改變依靠廣告的單一媒介經(jīng)營模式，拓展多元化傳媒業(yè)務(wù)。比如四川德宏傳媒集團(tuán)便是由6家地方主流媒體組建而成，在各自經(jīng)營領(lǐng)域（報紙、出版、廣電）實現(xiàn)了資源整合。集團(tuán)化運(yùn)營除了原有業(yè)務(wù)外，必須拓展新媒體業(yè)務(wù)并向社會生活延展，由傳播業(yè)務(wù)向傳媒文化服務(wù)業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型?？赏卣沟南嚓P(guān)業(yè)務(wù)包括影視制作、影視發(fā)行、經(jīng)紀(jì)公司、演出服務(wù)；可延伸的領(lǐng)域包括文旅、餐飲、文化產(chǎn)業(yè)園、商貿(mào)經(jīng)營等。地方主流媒體的權(quán)威性、公信力及擁有的得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，為其產(chǎn)業(yè)邊界開拓提供了保障，業(yè)態(tài)的豐富也創(chuàng)造了更多的盈利，通過各種資源的整合打造區(qū)域傳媒的“地標(biāo)性”平臺，構(gòu)筑起地方主流媒體的大眾傳媒品牌。只有“做大、做強(qiáng)”才能擁有更強(qiáng)的傳播力，才會在與商業(yè)媒體的競爭中擁有更高的話語權(quán)。

2．新聞差異化：服務(wù)地方治理。地方主流媒體的傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)理念是自上而下的“宣傳導(dǎo)向”，以轉(zhuǎn)載新華社等中央權(quán)威媒體的報道為主，對當(dāng)?shù)孛癖娖毡殛P(guān)心的地方政策、公共事務(wù)信息關(guān)注度不夠。在報道形式上還是對會議內(nèi)容、政策文件的“照本宣科”，忽略了與地方民眾的關(guān)聯(lián)性，也就削弱了在區(qū)域上的影響力。因此地方主流媒體不能只做中央權(quán)威媒體的傳聲筒，對地方政策和事務(wù)也一定要走差異化道路。差異化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是新聞內(nèi)容差異化，地方主流媒體要重視本土新聞事件，在報道中央政策新聞時要注重加強(qiáng)地方關(guān)聯(lián)性，從當(dāng)?shù)厝罕姷那猩砝娉霭l(fā)來解讀新聞；二是報道方式差異化，強(qiáng)化解釋性、分析性，目的是能夠為民眾的決策提供具有指導(dǎo)意義的建議。

3．媒介融合：構(gòu)筑全媒體傳播平臺。融媒體發(fā)展已經(jīng)提出多年，地方主流媒體也取得了一定的成績，但主要措施仍是紛紛入駐各種社交應(yīng)用平臺，雖然短期內(nèi)取得了較好的傳播成績，但長期來看發(fā)展被渠道限制。推送權(quán)力掌握在平臺手里，自己的內(nèi)容版權(quán)意識被消解，為第三方平臺作內(nèi)容輸出，成就了平臺的品牌效應(yīng)。為了不被邊緣化，地方主流媒體在集團(tuán)化運(yùn)營的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)開發(fā)自己的新媒體、客戶端，構(gòu)建自己的全媒體自主平臺。比如，現(xiàn)在知名度很高的“澎湃新聞”就實現(xiàn)了報紙內(nèi)容的電子化與新媒體的交互性融為一體，在全國范圍內(nèi)擁有了廣大的受眾群體。全媒體平臺可以實現(xiàn)內(nèi)外資源的整合，地方主流媒體（報紙、廣播、電視等）都可納入到全媒體中心平臺，實現(xiàn)資源共享、分工協(xié)作、產(chǎn)品交易的常態(tài)化。同時，自主平臺可以擺脫渠道依賴，維護(hù)自己的核心受眾。最后自主全媒體平臺可以開展新的盈利模式，利用新媒體創(chuàng)新廣告業(yè)務(wù)模式，在知識付費(fèi)的時代背景下也可以對有價值的信息內(nèi)容進(jìn)行有償訂閱。

四、結(jié)語

地方主流媒體是國家輿論引導(dǎo)體系的重要組成部分，在當(dāng)今面臨著受眾流失、業(yè)務(wù)下滑的窘境。非主流媒體則在新媒介渠道取得了先機(jī)，并采用多樣手段為用戶提供盡可能豐富的內(nèi)容增加用戶黏性。地方主流媒體的內(nèi)容題材及表達(dá)嚴(yán)肅性導(dǎo)致在與商業(yè)媒體對受眾的注意力爭奪中處于下風(fēng)，出現(xiàn)了傳播地位高、傳播效果低的失衡現(xiàn)象。為此，地方主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮自己權(quán)威性、新聞產(chǎn)品質(zhì)量高和貼近本土受眾的優(yōu)勢。面對自身競爭力下降和人才流失問題，地方主流媒體應(yīng)該整合優(yōu)勢資源，探索集團(tuán)化運(yùn)營體系，構(gòu)筑區(qū)域品牌；同時，鞏固新聞本位戰(zhàn)略，服務(wù)地方治理，通過新聞差異化進(jìn)一步提升內(nèi)容優(yōu)勢；最后，創(chuàng)設(shè)區(qū)域全媒體自主平臺，利用“融媒體”渠道來發(fā)展自己的平臺。