數(shù)字媒體藝術(shù)在廣告創(chuàng)意及創(chuàng)新思維中的應(yīng)用
——評(píng)《數(shù)字媒體廣告創(chuàng)意》

文/郭楓楠

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的信息傳遞不僅具有跨時(shí)空的特征，同時(shí)還具備實(shí)時(shí)互動(dòng)、精確推送等優(yōu)勢(shì)，借助新媒體傳播的廣告更是呈現(xiàn)互動(dòng)性、精準(zhǔn)化、個(gè)性化等特點(diǎn)。相較于以往傳統(tǒng)媒體廣告將服務(wù)、產(chǎn)品等信息“推”給受眾，數(shù)字媒體時(shí)代的廣告更多的是憑創(chuàng)意“拉”住消費(fèi)者的注意力，促使其主動(dòng)做出選擇。由刁玉全、皇甫曉濤所著的《數(shù)字媒體廣告創(chuàng)意》一書(shū)，以數(shù)字媒體智能化發(fā)展為背景，圍繞數(shù)字媒體廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意思維形態(tài)、互動(dòng)廣告創(chuàng)意策略、戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意等展開(kāi)系統(tǒng)性探討數(shù)字媒體環(huán)境下廣告行業(yè)現(xiàn)狀，具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值與行業(yè)指導(dǎo)作用。

關(guān)注不同類(lèi)別數(shù)字媒體廣告創(chuàng)意。通過(guò)數(shù)字媒體的應(yīng)用，各類(lèi)廣告內(nèi)容的表現(xiàn)效果以及傳播效果都得以提升。該書(shū)作者對(duì)平面類(lèi)數(shù)字媒體廣告創(chuàng)意、視聽(tīng)類(lèi)數(shù)字媒體廣告創(chuàng)意、互動(dòng)類(lèi)數(shù)字媒體廣告創(chuàng)意以及其他類(lèi)型的數(shù)字媒體廣告創(chuàng)意進(jìn)行了探析，總結(jié)出各類(lèi)廣告的品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng)意策略、模式類(lèi)型。為了幫助讀者更好地理解諸如數(shù)字媒體如何輔助平面廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)、數(shù)字媒體如何通過(guò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與廣告信息的互動(dòng)取得更好地傳播效果、情景互動(dòng)式廣告的具體體現(xiàn)、戶外互動(dòng)廣告的融合優(yōu)勢(shì)等，作者在多處引入相關(guān)廣告案例，增強(qiáng)了文章內(nèi)容的可讀性與生動(dòng)性。相較于傳統(tǒng)媒體廣告，數(shù)字媒體廣告創(chuàng)意整體上呈現(xiàn)互動(dòng)化、娛樂(lè)化與整合化的特點(diǎn)。在可參與、可體驗(yàn)的廣告形式吸引下，人們主動(dòng)尋找、接收信息，擺脫了傳統(tǒng)廣告強(qiáng)制性的單向傳播模式；娛樂(lè)化的廣告創(chuàng)意傳播增強(qiáng)了廣告的趣味性，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與意識(shí)；多媒體平臺(tái)相互協(xié)作，多種傳播手段融合在一起，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

重視廣告創(chuàng)意思維。創(chuàng)意作為廣告的靈魂，決定著廣告作品的質(zhì)量以及影響力，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意能夠迅速帶來(lái)好的傳播效果。而具有獨(dú)創(chuàng)性、流通性特點(diǎn)的創(chuàng)意思維則決定著廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的長(zhǎng)度，是廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造力來(lái)源的核心因素，廣告創(chuàng)意思維形態(tài)具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：創(chuàng)新性、邏輯性、聯(lián)想、幽默、辯證統(tǒng)一。創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意思維的先導(dǎo)，在具體的廣告創(chuàng)作過(guò)程中表現(xiàn)為“原創(chuàng)性”，即創(chuàng)意的不可替代性，是廣告的生命力和吸引力之源；邏輯思維的運(yùn)用能夠增強(qiáng)受眾對(duì)廣告內(nèi)容的理解力，使其從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，提升廣告的滲透力，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服效果；聯(lián)想法通過(guò)刺激消費(fèi)者記憶中的印象，延伸廣告在其心中停留的時(shí)間；幽默以詼諧的方式傳達(dá)廣告內(nèi)容，契合當(dāng)代廣告注重娛樂(lè)、藝術(shù)、審美的需求和趨勢(shì)，具有機(jī)智性、含蓄性和趣味性的特點(diǎn)；辯證統(tǒng)一思想的運(yùn)用能夠使廣告創(chuàng)意思維更加和諧，創(chuàng)意更加具有說(shuō)服力?？偟膩?lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意思維屬于一種習(xí)得性思維，通過(guò)后天的學(xué)習(xí)和培養(yǎng)得以實(shí)現(xiàn)。另外，廣告創(chuàng)意思維的實(shí)現(xiàn)除了受到一般性的制約因素外，還受到法律法規(guī)、道德自律、受眾心理、廣告商、媒體特性等廣告活動(dòng)中獨(dú)有因素的限制。

挖掘創(chuàng)意廣告背后存在的問(wèn)題。數(shù)字媒體廣告在先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)的加持下，能夠給用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)，擁有傳統(tǒng)廣告在時(shí)間、地域傳播上無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，因此能很好地實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的。這一點(diǎn)在互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)上尤為明顯，正是借助互動(dòng)廣告，廣告主的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式才能真正實(shí)現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)增加品牌知名度和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力。但是，目前互動(dòng)廣告創(chuàng)意仍存在著一些問(wèn)題，如廣告策劃人員缺少與受眾的溝通導(dǎo)致不能及時(shí)了解消費(fèi)者的動(dòng)向；在形式上并不是在內(nèi)容上與受眾互動(dòng)，不利于品牌形象樹(shù)立；盲目追求廣告形式創(chuàng)新而忽略傳播規(guī)律；內(nèi)容、創(chuàng)意層次不足，無(wú)法吸引消費(fèi)者的互動(dòng)參與等。針對(duì)上述問(wèn)題，作者提出了相應(yīng)的策略：注重產(chǎn)品以消費(fèi)者需求為中心，將科技與創(chuàng)意相結(jié)合；整合多種媒體資源，注重廣告的時(shí)效性；創(chuàng)新廣告表達(dá)方式，加強(qiáng)廣告的視覺(jué)沖擊力；加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)等。