基于擴(kuò)展規(guī)范激活理論的共享單車規(guī)范使用行為研究

王珊珊，張理政

（1. 安徽建筑大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230601；2. 安徽建筑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 合肥 230601）

根據(jù)交通運(yùn)輸部公布的數(shù)據(jù)，截至2019 年8月，我國互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車共有1 950 萬輛，覆蓋全國360 個(gè)城市，注冊(cè)用戶數(shù)超過3 億人次，日均訂單數(shù)達(dá)到4 700 萬單[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)租賃自行車（后文統(tǒng)稱為共享單車）的快速發(fā)展極大緩解了消費(fèi)者“最后一公里”的通行難題，但是由于共享單車存在隨用隨停、追蹤困難等使用特點(diǎn)，不規(guī)范用車現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重。規(guī)范用戶用車行為由此成為政府與企業(yè)制定共享單車使用規(guī)則的目標(biāo)之一，如何提高用戶規(guī)范用車的動(dòng)機(jī)與行為，也是相關(guān)學(xué)者的研究重點(diǎn)?；诖耍疚倪\(yùn)用規(guī)范激活等相關(guān)理論，研究共享單車用戶的規(guī)范使用行為。

1 文獻(xiàn)綜述

近年來Schwartz[2]提出的規(guī)范激活理論（Norm Activation Model）廣泛運(yùn)用于解釋個(gè)體的親社會(huì)行為，該理論認(rèn)為個(gè)體規(guī)范（Personal Norm）直接影響了親社會(huì)行為。學(xué)術(shù)界目前對(duì)此理論應(yīng)用主要分兩大類模型——中介效應(yīng)模型和調(diào)節(jié)效應(yīng)模型。早期研究多數(shù)支持調(diào)節(jié)效應(yīng)模型，基本思想是將責(zé)任歸屬（Ascription of Responsibility），結(jié)果意識(shí)（Awareness of Consequence）視作調(diào)節(jié)變量，調(diào)節(jié)個(gè)體規(guī)范與個(gè)體行為之間的關(guān)系；后期也有研究認(rèn)為個(gè)體規(guī)范作為中介變量時(shí)更能提高模型的預(yù)測(cè)力。個(gè)體規(guī)范作為中介變量時(shí)，模型有兩種形式：第一種是責(zé)任歸屬和結(jié)果意識(shí)作為獨(dú)立變量，作用于個(gè)體規(guī)范，再影響個(gè)體行為；第二種是結(jié)果意識(shí)通過責(zé)任歸屬激活個(gè)人規(guī)范，影響個(gè)人行為。其中，第一種獨(dú)立中介模型在學(xué)術(shù)界運(yùn)用最為廣泛。

在對(duì)庭院燃燒、節(jié)能行為、公共交通等較為普遍的親社會(huì)行為研究中，支持規(guī)范激活理論的文獻(xiàn)很多。例如，Mark A. Elliott[3]利用計(jì)劃行為模型研究了態(tài)度、主觀規(guī)范等變量預(yù)測(cè)司機(jī)的超速違規(guī)行為的能力。顏冉等[4]利用基于計(jì)劃行為理論的擴(kuò)展模型，討論了主觀規(guī)范、態(tài)度對(duì)于共享單車使用意愿的影響。陳苗苗等[5]利用規(guī)范激活理論討論了違規(guī)停放行為的影響因素。劉珈琪[6]等基于技術(shù)接受度模型，期望確認(rèn)理論模型分析了影響用戶持續(xù)使用共享單車的心理因素，包括感知風(fēng)險(xiǎn)和滿意度等。沈國琪等[7]利用因子分析方法，討論了影響違規(guī)使用共享單車的影響因素。邵鵬等[8]探討了人格特質(zhì)對(duì)共享單車綠色使用行為的影響。由此可見，規(guī)范激活理論廣泛運(yùn)用在各類親社會(huì)行為的研究中，特別是在高頻低成本的行為研究中效果最好，且常和其他行為改變理論交叉延展，提高理論適用性[9]。故本文認(rèn)為，可以將規(guī)范激活理論作為共享單車規(guī)范使用行為研究的基礎(chǔ)理論。

然而前期文獻(xiàn)對(duì)于規(guī)范激活理論及模型的使用仍存在不足。首先，經(jīng)典的規(guī)范激活理論認(rèn)為個(gè)體規(guī)范直接影響了個(gè)體行為，其中隱含一個(gè)重要假設(shè)，即個(gè)體規(guī)范這種內(nèi)化的道德義務(wù)感可以直接控制我們的行為。然而根據(jù)計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior），個(gè)體的行為意向是決定其行為的最直接因素。誠然在實(shí)際中，很多行為可以直接依據(jù)個(gè)體規(guī)范控制，然而在更多的情況下，我們實(shí)施行為的直接內(nèi)部原因是自身的內(nèi)心趨向和主觀動(dòng)機(jī)，也就是我們的行為意向。道德義務(wù)感很多時(shí)候只能通過行為意向來控制最終的行為。行為意向這個(gè)變量也從某種程度上緩沖了個(gè)體規(guī)范與具體行為之間的不確定關(guān)系。故此，有必要在經(jīng)典規(guī)范激活模型中增加行為意向作為中介變量。其次，規(guī)范激活理論還有一個(gè)隱含假設(shè)，即人的行為能夠完全由個(gè)人規(guī)范決定。但最終是否實(shí)施還受時(shí)間、經(jīng)濟(jì)成本等外部因素的調(diào)節(jié)，以及個(gè)人特質(zhì)、情感、自我效能等內(nèi)部因素的控制。正如上文討論，在采取具體行為之前，必然會(huì)分析完成該行為所需要的外部資源、可能機(jī)會(huì)、個(gè)人能力等各種條件，才能評(píng)估完成該任務(wù)的可能性。關(guān)于對(duì)特定行為成功性的掌控，就是自我效能。Bandura[10]認(rèn)為此變量直接影響個(gè)體進(jìn)行相應(yīng)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)水平。故本文認(rèn)為，有必要在經(jīng)典模型的自變量增加自我效能，以提高模型的預(yù)測(cè)能力。另外，前期文獻(xiàn)多直接引用固定模型，未在理論及實(shí)證角度論證模型選擇的依據(jù)?；诖?，本文計(jì)劃通過構(gòu)建多個(gè)競(jìng)爭模型，比較多個(gè)理論模型的擬合度，通過實(shí)證數(shù)據(jù)選擇最終的結(jié)構(gòu)模型，提高結(jié)論的可靠度。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究假設(shè)

基于以上文獻(xiàn)討論及理論分析，擬在經(jīng)典的規(guī)范激活模型中引入自我效能作為外生變量，引入行為意向作為中介變量，故本文研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型示意圖

依據(jù)此路徑模型研究各外生變量對(duì)規(guī)范使用行為的影響。模型的基本結(jié)構(gòu)為責(zé)任歸屬、結(jié)果意識(shí)、自我效能影響個(gè)體規(guī)范影響，個(gè)體規(guī)范直接影響行為，行為意向直接影響行為，行為意向中介了個(gè)體規(guī)范和規(guī)范使用行為間的影響關(guān)系。故此提出以下假設(shè)：

H1：責(zé)任歸屬正向影響個(gè)體規(guī)范。

H2：結(jié)果意識(shí)正向影響個(gè)體規(guī)范。

H3：自我效能正向影響個(gè)體規(guī)范。

H4：個(gè)體規(guī)范正向影響行為意向。

H5：個(gè)體規(guī)范正向影響規(guī)范使用行為。

H6：行為意向正向影響規(guī)范使用行為。

H7：行為意向部分中介了個(gè)體規(guī)范對(duì)規(guī)范使用行為的影響。

2.2 問卷設(shè)計(jì)和測(cè)量

本研究的問卷均為7 點(diǎn)李克特量表。1 分表示“非常不同意/不符合”，7 分表示“非常同意/符合”。為保證信度和效度，題項(xiàng)均來源或改編自前期文獻(xiàn)，具體如表1 所示。

表1 測(cè)量項(xiàng)及來源

2.3 數(shù)據(jù)收集

通過問卷方式，在合肥市人流較為密集、共享出行人群較為集中的幾個(gè)商業(yè)中心進(jìn)行抽樣調(diào)查。剔除了答題時(shí)間少于150 秒，選項(xiàng)全部選擇相同答案以及未通過測(cè)謊題的樣本，最終得到合格樣本量為263 份。

2.4 樣本的基本信息

受訪者樣本中，擁有私家車的比例為52.1%，男女比例為1：2，年齡范圍為17～35 歲，基本覆蓋了共享單車使用人群的年齡范圍。問卷顯示，使用共享單車的次數(shù)每月從0～60 次不等，其中85%的受訪者的使用次數(shù)為10 次以下。每月在共享單車上的花費(fèi)從0～200 元不等，其中85%的受訪者在35 元以下，90%受訪者在共享單車的花費(fèi)占總交通費(fèi)比例的一半以下。過半的受訪者將共享單車作為自己的主要出行方式之一，僅次于公交車和步行。近半的受訪者將共享單車視為城市公共交通的補(bǔ)充，完成最后一公里的接駁；也有部分受訪者的使用目的為購物娛樂、觀光休閑。

2.5 信度和效度分析

變量的信度指標(biāo)主要有2 個(gè)，分別為克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）和組合信度（Composite Reliability），良好的標(biāo)準(zhǔn)分別要大于0.7 和0.5。由表2 可知，本研究的量表信度均為良好。

表2 潛變量信度分析

效度主要檢驗(yàn)收斂效度和區(qū)分效度。收斂效度的指標(biāo)為平均方差萃取量（Average Variance Extracted），大于0.36 為可接受，大于0.5 為理想。區(qū)分效度判斷標(biāo)準(zhǔn)是，每個(gè)潛變量的平均方差萃取量的平方根大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，即可認(rèn)為潛變量內(nèi)部的收斂大于潛變量之間的相關(guān)。由表3 可得，本研究的收斂效度理想，區(qū)分效度良好。

表3 潛變量效度分析表

3 模型分析

本文使用SPSS 及AMOS 軟件進(jìn)行建模分析。根據(jù)本文的研究假設(shè)，在假設(shè)模型上進(jìn)行了三種競(jìng)爭模型的計(jì)算，模型結(jié)果如圖2～4 所示。

圖2 意向完全中介模型

圖3 行為模型

圖4 意向部分中介模型

將各模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)誤差、C.R.值、P 值整理至表4～6。從數(shù)據(jù)可知，除意向部分中介模型中的個(gè)人規(guī)范、行為意向?qū)σ?guī)范使用行為的回歸系數(shù)不顯著外，其他路徑都在0.01 水平上顯著。

表4 意向完全中介模型路徑系數(shù)

表7 為意向模型和行為模型的適配度比較。從適配度指標(biāo)可以得出，三個(gè)模型的適配度皆為良好，符合一般SEM 的研究模型擬合標(biāo)準(zhǔn)。但是意向部分中介模型最后兩條關(guān)鍵的影響路徑未通過假設(shè)檢驗(yàn)，模型不成立。綜上，假設(shè)1～6 成立，假設(shè)7 不成立。指標(biāo)全部通過檢驗(yàn)的兩個(gè)模型，意向完全中介模型略好于行為模型。

表7 模型適配度對(duì)比表

表5 行為模型路徑系數(shù)

表6 意向部分中介模型路徑系數(shù)

4 結(jié)果討論

自我效能（SE）、結(jié)果意識(shí)（AC）、責(zé)任歸屬（AR）對(duì)個(gè)體規(guī)范（PN）都呈顯著正相關(guān)關(guān)系，路徑系數(shù)依次降低。

自我效能的路徑系數(shù)大于0.5，是影響個(gè)體規(guī)范的首要因素。如想提高用戶的規(guī)范使用行為（UB），提高用戶的自我效能是最有效的手段。提高用戶的成功經(jīng)驗(yàn)是最佳方法之一，社會(huì)氛圍應(yīng)當(dāng)讓用戶意識(shí)到自身有能力實(shí)踐規(guī)范停車。愉悅的使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)使用戶自我強(qiáng)化，增強(qiáng)的自我效能會(huì)提高用戶的規(guī)范使用行為。

結(jié)果意識(shí)的路徑系數(shù)大于0.4，也是影響個(gè)體規(guī)范的重要因素。若用戶無法意識(shí)到自己的不規(guī)范行為給社會(huì)帶來消極后果，結(jié)果意識(shí)淡薄，導(dǎo)致用戶的個(gè)體規(guī)范減弱，則對(duì)意向和規(guī)范使用行為的影響越弱。

責(zé)任歸屬的路徑系數(shù)大于0.1，在本次調(diào)研中影響力稍弱。當(dāng)用戶意識(shí)到需要對(duì)自己的不規(guī)范停車行為負(fù)責(zé)時(shí)，個(gè)體規(guī)范即被激活，用戶就會(huì)傾向于實(shí)施規(guī)范停車的行為。當(dāng)用戶認(rèn)為規(guī)范停車的行為給自己帶來了較大的成本時(shí)，為了減輕道德負(fù)罪感，會(huì)否認(rèn)自己的責(zé)任，從而削弱個(gè)人規(guī)范對(duì)行為的約束。在亂停亂放等違規(guī)使用行為中，由于此類行為并不罕見，導(dǎo)致大部分市民在實(shí)施違規(guī)行為時(shí)并不會(huì)將影響城市文明的責(zé)任歸結(jié)到自己身上，從而導(dǎo)致責(zé)任歸屬對(duì)個(gè)人規(guī)范的影響較弱。

行為意向和規(guī)范使用行為之間的相關(guān)系數(shù)為0.449，屬中低度相關(guān)，故應(yīng)區(qū)分行為意向和規(guī)范使用行為兩個(gè)概念。以經(jīng)典規(guī)范激活理論為基礎(chǔ)的相關(guān)研究中，行為意向能否直接預(yù)測(cè)行為未有定論。但是在計(jì)劃行為理論的相關(guān)研究中，行為意向是影響行為的最重要變量。前兩個(gè)模型的適配度皆較好，證實(shí)了行為意向作為部分中介變量是合理的。第三個(gè)模型，行為意向作為部分中介變量時(shí)，路徑系數(shù)不顯著，模型整體適配度不通過，行為意向作為個(gè)人規(guī)范和規(guī)范行為的部分中介變量假設(shè)不成立。

從模型各路徑系數(shù)和適配度上來看，前兩個(gè)模型差異不大，意向完全中介模型略優(yōu)于行為模型。個(gè)體規(guī)范對(duì)行為意向的路徑系數(shù)高達(dá)0.98，而對(duì)勸阻行為的路徑系數(shù)為0.46。即個(gè)體規(guī)范對(duì)于意向的預(yù)測(cè)非常高，然而對(duì)行為的實(shí)施影響較弱。說明在共享單車使用情境下，個(gè)人規(guī)范對(duì)行為意向的影響相當(dāng)大。雖然個(gè)人同意亂停亂放是不道德行為，個(gè)人主觀也愿意文明使用，但是在實(shí)際行動(dòng)上，依然認(rèn)可亂停亂放是可以接受的社會(huì)行為。這種“言行不一”暗示了對(duì)這類輕微違規(guī)行為的研究中，行為意向和規(guī)范使用行為之間或存在某些影響較大的調(diào)節(jié)變量，控制了影響程度，提示了下一步研究的方向和重點(diǎn)。

5 建議

綜上所述，提高用戶的規(guī)范用車行為，應(yīng)當(dāng)從多個(gè)因素多管齊下。

（1）通過適時(shí)反饋、規(guī)范行為宣傳、聲光鼓勵(lì)提高用戶關(guān)于規(guī)范使用的自我效能。提高自我效能主要通過三個(gè)要素：自身的成敗經(jīng)驗(yàn)、替代學(xué)習(xí)和模仿以及言語說服。在共享單車的使用上，成功經(jīng)歷可以最大限度地提高自我效能，使用戶獲得極大的自我肯定。企業(yè)可以記錄用戶的規(guī)范停車次數(shù)并在用戶界面適時(shí)反饋，還可以給予信用分等小獎(jiǎng)勵(lì)提高用戶的自我認(rèn)可。替代學(xué)習(xí)和模仿方面，政府和企業(yè)可以通過多種渠道宣傳規(guī)范的用戶行為，提供學(xué)習(xí)榜樣。言語說服方面，則可以在行駛和停車過程中，提供車載聲音的勸導(dǎo)。

（2）將用戶的違規(guī)行為結(jié)果具象化，增強(qiáng)結(jié)果意識(shí)的效果。共享單車運(yùn)營企業(yè)應(yīng)利用電子圍欄技術(shù)等記錄用戶的違規(guī)行為，并在后續(xù)使用中給予警示和相關(guān)限制。

（3）增加外部社會(huì)調(diào)節(jié)因素的控制，強(qiáng)化用戶的合規(guī)行為。根據(jù)模型一的結(jié)果，行為意向和規(guī)范使用行為之間存在某些調(diào)節(jié)變量，調(diào)節(jié)了兩者之間的關(guān)系。如果這些調(diào)節(jié)因素足夠強(qiáng)，用戶在個(gè)人規(guī)范未激活的情況下，也可以做到規(guī)范使用。因此，不僅要注重提高用戶的個(gè)體規(guī)范，還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化實(shí)施行為的促成因素和強(qiáng)化因素。促成因素方面，可以擴(kuò)大停車區(qū)域、加大亂停亂放處罰力度等；強(qiáng)化因素方面，可提供規(guī)范的用車、停車初始狀態(tài)，或使共享單車出現(xiàn)相應(yīng)的聲光反饋，讓用戶感受到規(guī)范使用行為的認(rèn)可。只有推進(jìn)規(guī)范使用行為的影響全路徑，才能全面提高用戶規(guī)范用車行為。