基于手機(jī)信令數(shù)據(jù)的游客行為研究
——以泰山風(fēng)景名勝區(qū)為例

賈 倩 王晨雨 王彬汕

JIA Qian* WANG Chenyu WANG Binshan

（北京清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院有限公司，北京 100089）

( Beijing Tsinghua Tongheng Urban Planning and Design Institute, Beijing, China, 100089 )

研究和管理游客行為是自然保護(hù)地平衡資源有效保護(hù)和合理利用的前提，也是優(yōu)化旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵。以泰山風(fēng)景名勝區(qū)為研究對(duì)象，采用中國(guó)聯(lián)通手機(jī)信令數(shù)據(jù)，從游客畫(huà)像、時(shí)空分布等方面分析游客行為，為泰山風(fēng)景名勝區(qū)的游客管理和旅游提質(zhì)升級(jí)提供參考。研究發(fā)現(xiàn)：（1）游客畫(huà)像方面，泰山游客以18～50歲的中青年群體為主，且19～24歲的學(xué)生群體占比高；一半以上為省內(nèi)游客，除泰安本地外，濟(jì)南游客占比最高，其次是濟(jì)寧、臨沂和青島游客；省外游客以河南、河北、天津、江蘇等近程客源市場(chǎng)居多。（2）游客空間分布方面，絕大多數(shù)游客仍選擇最經(jīng)典和傳統(tǒng)的紅門(mén)游覽線登山，其次選擇可乘坐大巴車(chē)登山的天外村游覽線；從桃花峪游覽線和天燭峰游覽線登山的游客較少。（3）游客時(shí)間分布方面，泰山游客最高峰出現(xiàn)在清晨5～6點(diǎn)的觀日出時(shí)段，次高峰為中午11～13點(diǎn)，晚上19～20點(diǎn)游客量最低，但仍有游客在山上停留，且夜爬泰山成為頗受歡迎的特色體驗(yàn)。（4）游客住宿傾向于選擇萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商圈和泰山火車(chē)站周邊?；谔┥接慰托袨樘岢鋈缦掳l(fā)展建議：推動(dòng)發(fā)展桃花峪至岱頂游線，改變游客單線往返、時(shí)空分布不均衡的格局，帶動(dòng)泰山西部區(qū)域旅游發(fā)展；山上山下聯(lián)動(dòng)，山上發(fā)展行進(jìn)式觀光旅游，山下結(jié)合周邊區(qū)域針對(duì)泰山順訪游客發(fā)展文化體驗(yàn)與休閑度假等互補(bǔ)業(yè)態(tài)；面向“晝登泰山”與“夜爬泰山”的兩類(lèi)游客群體，結(jié)合泰安市區(qū)重大旅游項(xiàng)目建設(shè)，補(bǔ)齊不同時(shí)間段產(chǎn)品，構(gòu)建“大泰山全時(shí)空體驗(yàn)閉環(huán)”。

游客行為；手機(jī)信令；旅游大數(shù)據(jù)；風(fēng)景名勝區(qū)；泰山

“十四五”時(shí)期中國(guó)進(jìn)入新發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生了重大變化，亟需加大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給力度，滿(mǎn)足游客高品質(zhì)、多元化、個(gè)性化需求。研究游客行為和特征，對(duì)于增加旅游產(chǎn)品供給、提升旅游服務(wù)品質(zhì)、深化游客體驗(yàn)具有重要意義。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于景區(qū)游客行為已進(jìn)行一定研究，內(nèi)容包括游客人口學(xué)特征、客源特征、時(shí)空行為特征、旅游動(dòng)機(jī)、游客滿(mǎn)意度等，多采用定量研究方法，主要數(shù)據(jù)源包括傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查、手持GPS追蹤數(shù)據(jù)、地理標(biāo)記照片、微博簽到數(shù)據(jù)、游記文本數(shù)據(jù)、手機(jī)APP軌跡數(shù)據(jù)、手機(jī)信令數(shù)據(jù)等[1-6]。旅游行為的本質(zhì)特征是大量個(gè)體時(shí)空行為的總和，大數(shù)據(jù)對(duì)旅游行為的分析價(jià)值受到關(guān)注[7]。其中手機(jī)信令數(shù)據(jù)相較于其他數(shù)據(jù)源，具有覆蓋范圍廣、樣本數(shù)量大、連續(xù)性強(qiáng)、偏差小等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，且家庭出游或朋友結(jié)伴出游，可識(shí)別到每個(gè)手機(jī)的終端用戶(hù)，有助于研究者認(rèn)識(shí)旅游者在景區(qū)瀏覽的規(guī)律，為景區(qū)時(shí)空優(yōu)化、景區(qū)管理提供科學(xué)依據(jù)，但景區(qū)游客行為的研究應(yīng)用仍相對(duì)較少[8-11]。

在中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫(kù)采用主題檢索方式，分別以“手機(jī)信令+旅游”“手機(jī)信令+游客”“手機(jī)信令+景區(qū)”為主題檢索，去重并剔除相關(guān)性較低的文獻(xiàn)后共得到126篇文獻(xiàn)。從年度發(fā)文量來(lái)看，手機(jī)信令數(shù)據(jù)在旅游領(lǐng)域的研究起步較晚，在2019年以后得到快速發(fā)展，研究?jī)?nèi)容主要集中于游客行為、客流特征、游客識(shí)別、客流統(tǒng)計(jì)等方面[12]。鈕心毅等[13]使用手機(jī)信令數(shù)據(jù)測(cè)算游客時(shí)空軌跡，探究上海郊野公園游客活動(dòng)時(shí)空特征及影響因素，為上海郊野公園規(guī)劃設(shè)計(jì)提出建議。冉江宇[14]等基于聯(lián)通手機(jī)信令數(shù)據(jù)揭示了外地游客的來(lái)源地分布特征和時(shí)空分布特征，從交通規(guī)劃策略的角度對(duì)北戴河地區(qū)的旅游發(fā)展提出建議。郭旸等[15]運(yùn)用手機(jī)信令數(shù)據(jù)并輔以網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)據(jù)，通過(guò)時(shí)空路徑方法和時(shí)空行為的可視化分析描述了上海迪士尼游客的時(shí)空行為特征。王振等[16]基于手機(jī)信令數(shù)據(jù)獲取游客出行數(shù)據(jù)，并從景區(qū)、線路、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)維度進(jìn)行城市旅游客流空間分布特征分析，其中景區(qū)方面運(yùn)用個(gè)體出行鏈數(shù)據(jù)分析了游客在景區(qū)的時(shí)間和空間分布特征。萬(wàn)意等[17]基于手機(jī)信令數(shù)據(jù)研究了北京市景區(qū)的客流空間分布格局，以及晝夜、工作日、周末等不同時(shí)間的客流變化特征。

基于上述分析，文章以泰山風(fēng)景名勝區(qū)為研究對(duì)象，利用手機(jī)信令數(shù)據(jù)空間精準(zhǔn)、時(shí)間精準(zhǔn)和身份精準(zhǔn)的特點(diǎn)，挖掘景區(qū)游客行為特征，在此基礎(chǔ)上，為旅游景區(qū)和旅游目的地的轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展提出建議，以期為旅游大數(shù)據(jù)在游客行為研究中的應(yīng)用提供思路。

1 研究對(duì)象與數(shù)據(jù)

1.1 研究對(duì)象

研究選取泰山風(fēng)景名勝區(qū)作為實(shí)證研究對(duì)象，泰山風(fēng)景名勝區(qū)包括泰山主景區(qū)、蒿里山—靈應(yīng)宮景區(qū)和靈巖寺景區(qū)三大部分。本文主要研究泰山主景區(qū)。泰山為五岳之首，是首例世界文化與自然雙遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、首批國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，歷代帝王封禪祭祀，文人墨客吟詠題刻，留下了豐富的文物古跡。泰山是山東最受全國(guó)游客歡迎的旅游景區(qū)，游客量常年保持500萬(wàn)人次，2019年，泰山景區(qū)接待進(jìn)山進(jìn)景點(diǎn)游客567.9萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1.04%，其中進(jìn)山游客417.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1.28%。目前，泰山全面落實(shí)“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰”總要求，從嚴(yán)抓好常態(tài)化疫情防控和泰山保護(hù)管理。盡管如此，游客在山上分布較為集中，索道、客運(yùn)專(zhuān)線車(chē)運(yùn)力有限，節(jié)假日仍出現(xiàn)短時(shí)擁堵、游客滯留現(xiàn)象。

1.2 研究數(shù)據(jù)

研究主要使用聯(lián)通智慧足跡的手機(jī)信令數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)已經(jīng)過(guò)清洗和脫敏處理。本文選取泰安市全域2021年7月和10月的手機(jī)信令數(shù)據(jù)，該時(shí)間段為傳統(tǒng)旅游旺季，且疫情穩(wěn)定，對(duì)出游影響較小，能夠較為真實(shí)地反映出游客屬性特征及游客在泰安市范圍內(nèi)的全部旅游活動(dòng)。本文將手機(jī)號(hào)碼歸屬地不屬于泰安市，并且泰安市全域內(nèi)停留3 h以上7 d以下的用戶(hù)視為泰安市外地游客，劃定泰山主景區(qū)范圍，提取景區(qū)邊界坐標(biāo)，篩選出景區(qū)范圍對(duì)應(yīng)的手機(jī)信令數(shù)據(jù)網(wǎng)格編號(hào)，匹配游客駐留數(shù)據(jù)、用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)表，提取景區(qū)游客信息。

2 游客行為研究

2.1 游客特征

2.1.1 游客客源地分布

根據(jù)游客手機(jī)號(hào)碼歸屬地分析，泰山游客大多為短途游和周邊游，以省內(nèi)鄰近城市和周邊近程省份的游客為主。泰山風(fēng)景名勝區(qū)以山東省省內(nèi)游客為主，占49.40%（不含泰安本地用戶(hù)）。省內(nèi)游客中，以濟(jì)南游客居多，占比近30.00%，其次是濟(jì)寧市、臨沂市、青島市等周邊臨近城市（表1）；省外以河南省、河北省、北京市、天津市、江蘇省等近程客源為主，其中河南省和河北省分別占到8.37%和7.64%（表2）。由此可見(jiàn)，后疫情時(shí)代，短途游、周邊游成為熱門(mén)選擇。

表1 泰山山東省內(nèi)游客占比Tab.1 The proportion of tourists from Mount Tai in Shandong Province

表2 泰山全國(guó)游客占比Tab.2 The proportion of tourists from Mount Tai in China

2.1.2 年齡分布

游客年齡使用手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)中用戶(hù)辦卡時(shí)實(shí)名登記信息。從到訪泰山的游客年齡分布可以看出，泰山游客覆蓋年齡層較廣，18～35歲的青年群體占比最高，其次是35～50歲的中年群體（圖1）。根據(jù)泰山風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年18～35歲的游客占68.45%，且1/3為在校學(xué)生，2021年18～35歲占比42.48%，較2013年出現(xiàn)較大幅度下降，但19～24歲占比仍較大（16.73%），即學(xué)生群體占比大的特點(diǎn)沒(méi)有改變。

圖1 泰山2013年和2021年游客年齡分布比較Fig.1 Comparison of age distribution of tourists in Mount Tai in 2013 and 2021

2.2 游客時(shí)間分布

從泰山每日的客流量來(lái)看，客流量高峰出現(xiàn)在5～6點(diǎn)，之后客流量迅速下降，11～12點(diǎn)出現(xiàn)次高峰。觀日出是泰山游客非常重要的登山目的和旅游活動(dòng)，不少游客選擇前一日爬上泰山后，在山頂留宿一晚；也有較多游客深夜出發(fā)去爬泰山等待日出，待觀日出結(jié)束后，山頂游客在同一時(shí)間集中退場(chǎng)。而后隨著白天的游客陸續(xù)登山，泰山客流量在中午出現(xiàn)次高峰，下午隨著下山游客的增多，客流量逐漸回落（圖2）。

圖2 泰山景區(qū)日均游客量按小時(shí)分布Fig.2 The average daily tourist volume of Mount Tai distributed by hour

2.3 游客空間分布

泰山徒步登山路線有中路紅門(mén)線、東路天燭峰線，乘車(chē)進(jìn)山路線有天外村線、西路桃花峪線。紅門(mén)游覽線是古今最主要的登山旅游路線，是歷朝皇帝的登山御道，從紅門(mén)出發(fā)沿石階盤(pán)路步行，人文和自然景觀集中。天外村游覽線是登泰山的另一條主要線路，乘坐旅游車(chē)可直接抵達(dá)中天門(mén)。紅門(mén)線和天外村線在中天門(mén)匯合，可選擇步行經(jīng)十八盤(pán)登頂，也可到中天門(mén)后換乘索道至岱頂。桃花峪游覽線位于泰山西麓，從游客中心可乘車(chē)至桃花源，桃花源設(shè)有索道，可直達(dá)岱頂。天燭峰游覽線在泰山的東北麓，從泰山天燭峰景區(qū)到山頂?shù)暮笫瘔]景區(qū)，是泰山最原始和古樸的登山路線。

熱力分布圖由綠至黃至紅，代表游客分布的密集程度。從圖3可以看出，絕大多數(shù)游客選擇經(jīng)典的紅門(mén)登山線，其次是天外村登山路線，游客在岱頂和中天門(mén)區(qū)域分布集中。兩側(cè)桃花峪和天燭峰登山線路的游客量較少，分流作用尚不明顯。

圖3 泰山風(fēng)景名勝區(qū)游客空間分布Fig.3 Spatial distribution of tourists in Mount Tai Scenic Area

從泰山市全域范圍來(lái)看，游客集中在市區(qū)和泰山，泰山對(duì)東西麓發(fā)展的帶動(dòng)作用有限，尤其是西部地區(qū)，客流量較少，尚未實(shí)現(xiàn)泰山在資源保護(hù)的前提下，促進(jìn)風(fēng)景名勝區(qū)范圍內(nèi)、外圍保護(hù)地帶范圍內(nèi)，乃至區(qū)域范圍內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)（圖4）。

圖4 泰安市游客空間分布Fig.4 Spatial distribution of tourists in Tai'an

截取凌晨2～3點(diǎn)時(shí)間段研究游客夜間在泰安市主要區(qū)域的熱力分布（圖5）發(fā)現(xiàn)，一方面，夜間停留游客大多選擇住宿在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、火車(chē)站和紅門(mén)周邊，另一方面，游客沿紅門(mén)游覽線夜爬泰山成為一大旅游亮點(diǎn)。

圖5 泰安日均凌晨2～3點(diǎn)游客分布圖Fig.5 Distribution map of tourists in Tai'an at 2-3 o'clock at night

3 基于手機(jī)信令數(shù)據(jù)的泰山風(fēng)景名勝區(qū)發(fā)展策略

3.1 構(gòu)建環(huán)線，發(fā)展桃花峪游覽路線，重塑泰山及泰安市旅游格局

泰山風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃提出“T”型游覽結(jié)構(gòu)，旅游高峰期引導(dǎo)游客從兩翼桃花峪游覽線和天燭峰游覽線上下山，加強(qiáng)各出入口之間的交通聯(lián)系。桃花峪入口位于泰山西麓，游客可換乘景區(qū)旅游專(zhuān)線車(chē)輛上山或沿游步道溯溪而上，中間桃花源景區(qū)設(shè)有索道可直達(dá)岱頂。推動(dòng)發(fā)展桃花峪至岱頂?shù)挠尉€，改變游客單線往返、時(shí)空分布不均衡的格局，同時(shí)可帶動(dòng)泰安西部旅游發(fā)展，重塑泰山市旅游發(fā)展格局，發(fā)揮泰山對(duì)“東拓、西興、南展、北控、中優(yōu)”的泰城空間發(fā)展戰(zhàn)略的支撐作用。

3.2 環(huán)山發(fā)展，構(gòu)建泰山山上山下聯(lián)動(dòng)發(fā)展格局

泰山文化厚重、內(nèi)容豐富，而一方面登泰山是行進(jìn)式的觀光旅游，游客較難進(jìn)行深度文化體驗(yàn)；另一方面因泰山原址場(chǎng)地和保護(hù)要求，也限制了一些文化體驗(yàn)內(nèi)容的充分展開(kāi)，如封禪文化、文學(xué)藝術(shù)文化等。還有一些文化內(nèi)容需要進(jìn)行視覺(jué)化才能被游客更好地接受，如神話(huà)傳說(shuō)、歷史故事、非遺文化等。借鑒國(guó)內(nèi)外案例，日本富士山經(jīng)歷了從富士山（民族圣岳）到大富士山（國(guó)民休閑度假地）的華麗轉(zhuǎn)變，德清莫干山也同樣經(jīng)歷了從避暑勝地莫干山到莫干山旅游度假區(qū)的轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)泰山山上山下聯(lián)動(dòng)，山上發(fā)展行進(jìn)式的觀光旅游，山下結(jié)合周邊區(qū)域針對(duì)泰山順訪游客發(fā)展文化體驗(yàn)與休閑度假等互補(bǔ)業(yè)態(tài)，構(gòu)建環(huán)山發(fā)展格局，進(jìn)一步發(fā)揮泰山對(duì)泰安旅游的帶動(dòng)作用（圖6）。

圖6 大泰山旅游發(fā)展格局Fig.6 Mount Tai tourism development pattern

3.3 面向兩類(lèi)客群，構(gòu)建全時(shí)空體驗(yàn)閉環(huán)

面向“晝登泰山”與“夜爬泰山”的兩類(lèi)游客群體，結(jié)合泰安市區(qū)重大旅游項(xiàng)目建設(shè)，進(jìn)一步補(bǔ)齊相應(yīng)客群所需的度假旅游產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建“大泰山全時(shí)空體驗(yàn)閉環(huán)”。綜合泰山游客時(shí)間分布特征、游記語(yǔ)義分析、現(xiàn)場(chǎng)考察情況等，住宿過(guò)夜、夜間經(jīng)濟(jì)、推拿按摩等將成為泰山旅游市場(chǎng)的剛需，未來(lái)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注并大力發(fā)展，并針對(duì)泰山青年游客群體較多的特征，采用青年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，創(chuàng)新發(fā)展傳統(tǒng)文化，提供夜間泰山文化體驗(yàn)產(chǎn)品。

4 結(jié)論與討論

本研究運(yùn)用手機(jī)信令數(shù)據(jù)對(duì)旅游游客時(shí)空行為進(jìn)行研究，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)受調(diào)研設(shè)計(jì)影響及研究方法單一的不足。主要得到以下結(jié)論：（1）通過(guò)手機(jī)信令數(shù)據(jù)的用戶(hù)屬性分析得到泰山游客年齡結(jié)構(gòu)和客源地分布。18～35歲的青年群體占比最高，其次是35～50歲的中年群體；省內(nèi)游客占一半以上，除泰安本地游客外，濟(jì)南、濟(jì)寧、臨沂等周邊地市游客較多，省外游客多來(lái)自河南、河北、天津、江蘇等近程省份。（2）通過(guò)切分網(wǎng)格分析用戶(hù)的位置數(shù)據(jù)得到游客空間分布。絕大多數(shù)游客仍選擇最經(jīng)典和傳統(tǒng)的紅門(mén)游覽線登山，其次選擇可乘坐大巴車(chē)登山的天外村游覽線；從桃花峪游覽線和天燭峰游覽線登山的游客較少。（3）通過(guò)分小時(shí)游客量統(tǒng)計(jì)得到游客時(shí)間分布。泰山游客最高峰出現(xiàn)在清晨5～6點(diǎn)的觀日出時(shí)段，次高峰為中午11～13點(diǎn)，晚上19～20點(diǎn)游客量降到最低，但仍有部分游客在山上停留。（4）通過(guò)選取凌晨2～3點(diǎn)的時(shí)間段分析游客夜間分布特征，發(fā)現(xiàn)夜爬泰山成為頗受游客歡迎的特色體驗(yàn)，游客住宿傾向于選擇萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商圈和泰山火車(chē)站周邊。通過(guò)分析，泰山應(yīng)加強(qiáng)打造桃花峪至岱頂?shù)挠尉€，構(gòu)建泰山山上山下聯(lián)動(dòng)發(fā)展的格局，面向“晝登泰山”與“夜爬泰山”的兩類(lèi)游客群體，構(gòu)建“大泰山全時(shí)空體驗(yàn)閉環(huán)”。

未來(lái)，在手機(jī)信令數(shù)據(jù)模型中，一是精準(zhǔn)識(shí)別游客，根據(jù)旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度中游客的定義和內(nèi)涵精準(zhǔn)識(shí)別“游客”，進(jìn)一步細(xì)化本地游客、外地游客、過(guò)夜游客。二是深挖游客特征，深入對(duì)游客屬性和游客時(shí)空分布進(jìn)行交叉分析和相關(guān)分析等，研究不同類(lèi)型游客的時(shí)空行為偏好，更有針對(duì)性地滿(mǎn)足游客需求。三是旅游軌跡識(shí)別，進(jìn)一步挖掘識(shí)別游客軌跡、景區(qū)間的聯(lián)系、熱門(mén)旅游線路等，更好服務(wù)于游客。四是旅游人口擴(kuò)樣，描述游客占比的相對(duì)值時(shí)無(wú)須擴(kuò)樣，但涉及到總量的絕對(duì)值計(jì)算時(shí)，需要結(jié)合運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)占有率、手機(jī)普及率、真實(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，通過(guò)一定算法進(jìn)行估算。但游客來(lái)源廣，科學(xué)擴(kuò)樣難度較大。

注：文中圖表均為作者自繪。