自媒體環(huán)境下農產(chǎn)品“生產(chǎn)+營銷+配送”一體化研究

◎ 張 鑫

（浙江經(jīng)貿職業(yè)技術學院，浙江 杭州 310018）

農業(yè)是我國的一大支柱產(chǎn)業(yè)，農產(chǎn)品的生產(chǎn)加工制作、銷售推廣與物流配送問題關系整個農業(yè)的發(fā)展[1]。在推動農業(yè)供給側結構性改革，對農業(yè)生產(chǎn)方式和結構進行優(yōu)化；積極推動農業(yè)各產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展，加快農業(yè)縣村經(jīng)濟，增加農民收入，拓寬農業(yè)農村經(jīng)濟形態(tài)，培育家庭農場、農民合作社等新形勢經(jīng)營方式和主體等要求下，研究新媒體環(huán)境下的農產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷與配送問題十分必要，這對提高農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，培育新型農業(yè)市場模式等有很大的意義。

“自媒體”在2002年開始進入公眾視野，主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體技術和平臺，進行事實新聞等內容的傳播和分享[2]。尤其是短視頻的快速發(fā)展，可以使事物在短時間內得到大量的關注。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)自媒體形式多樣，且傳播速度快、易普及。隨著生活水平的提高，人們對農產(chǎn)品的需求越來越多，尤其關注農產(chǎn)品的質量問題。近年來，很多消費者足不出戶，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機進行消費。對于農產(chǎn)品而言，不少農產(chǎn)品商家由過去的線下渠道轉向線上銷售，因此出現(xiàn)了直播電商、短視頻營銷等新農產(chǎn)品銷售形式。與此同時，自媒體平臺的出現(xiàn)和快速發(fā)展給消費者提供了更加便捷、全面的選擇平臺，消費者可直接在網(wǎng)絡上完成農產(chǎn)品交易。

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使農產(chǎn)品的市場模式發(fā)生改變，農產(chǎn)品的主要銷售方式由過去傳統(tǒng)的線下實體店或者農貿商業(yè)市場開始向社群電商、抖音直播、短視頻銷售等方向轉變。此外，不少當?shù)卣_始通過自媒體平臺進行農產(chǎn)品銷售和宣傳，有些當?shù)卣€親自直播帶貨，并取得了成效，為當?shù)剞r產(chǎn)品的銷售開拓了新的形式和市場。由于現(xiàn)在居民生活水平的不斷提高，越來越多的消費者開始追求產(chǎn)品的質量，觀念也從“吃得飽”開始“向吃得好”轉變，因而一種新型農業(yè)——“可視農業(yè)”孕育而出。越來越多的消費者希望通過互聯(lián)網(wǎng)技術真實感受到農產(chǎn)品的生長、采集和加工的整個過程，并且希望參與到產(chǎn)品的設計和加工制作過程中。在技術方面，由于互聯(lián)網(wǎng)云計算以及VR虛擬現(xiàn)實相關技術的快速發(fā)展，這種需求有望被實現(xiàn)。通過使用這些技術，可將農產(chǎn)品的加工或整個生長過程展示在廣大消費者面前，從而讓消費者更加直觀地感受和了解農產(chǎn)品生產(chǎn)、采摘、加工的全過程，讓消費者離產(chǎn)品本身更近一步，有助于激發(fā)目標客戶的購買欲望。

1 自媒體環(huán)境下農產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀

隨著自媒體技術的不斷發(fā)展，越來越多的農產(chǎn)品生產(chǎn)者開始使用手機進行農產(chǎn)品的銷售和配送，越來越多的農產(chǎn)品生產(chǎn)者變成了農產(chǎn)品運營者，農產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)隨著新媒體技術的發(fā)展也在改變，但在農產(chǎn)品經(jīng)營過程中仍然存在一些問題。

1.1 農產(chǎn)品經(jīng)營主體專業(yè)水平不足

我國農產(chǎn)品相對分散，傳統(tǒng)的農產(chǎn)品流通需要各個環(huán)節(jié)的參與，從農產(chǎn)品生產(chǎn)者到當?shù)氐墓╀N組織機構、再到中間商以及當?shù)丶庸て髽I(yè)，不同環(huán)節(jié)需要不同的人員參與?，F(xiàn)如今，隨著新媒體技術發(fā)展，越來越多的農品開始使用手機進行直播賣貨，從過去的生產(chǎn)者轉變成了經(jīng)營者。但部分農戶的文化水平有限，且在電子商務、產(chǎn)品銷售、經(jīng)營運營等方面專業(yè)知識水平不足，對手機的深度操作往往不是很熟練，很多農產(chǎn)品的銷售都是通過年輕子女參與完成。因此，大部分農產(chǎn)品的生產(chǎn)者并沒有熟練掌握自媒體技術。此外，不同地區(qū)的供銷機構組織、當?shù)夭块T對農產(chǎn)品的營銷培訓資源分配不均，有些地方積極引進專業(yè)營銷人員、技術人員進行自媒體技術的培訓和營銷方面專業(yè)知識的學習，但大部分地區(qū)依然缺乏有效的引導和培訓。

1.2 農產(chǎn)品經(jīng)營缺乏一體化運作

不少地區(qū)已經(jīng)開始使用自媒體技術進行農產(chǎn)品經(jīng)營，但大部分農產(chǎn)品生產(chǎn)者只是采用自媒體，如手機直播軟件進行產(chǎn)品的銷售和簡單宣傳，缺乏一體化運作的意識和經(jīng)驗。在農產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣、物流配送、售后方面皆可以采用自媒體技術，如在生產(chǎn)環(huán)節(jié)可采用“可視化”技術讓消費者共同參與和見證，在推廣方面利用自媒體技術進行引流、推廣和品牌經(jīng)營，在物流方面通過自媒體進行產(chǎn)品追蹤、物聯(lián)網(wǎng)溯源，且通過售后意見反饋、售前調研進行C2B客戶定制和新產(chǎn)品開發(fā)的反向引導。在經(jīng)營意識方面，農產(chǎn)品經(jīng)營者缺乏一體化運作的意識，僅停留在銷售環(huán)節(jié)。在技術方面，大部分的自媒體平臺都只是負責其中某個環(huán)節(jié)的運作，缺少能對所有環(huán)節(jié)進行整合運作的綜合性平臺，市場上急需進行相關自媒體平臺或者軟件的開發(fā)。

1.3 農產(chǎn)品經(jīng)營基礎設施相對落后

農產(chǎn)品存在易損壞、保質期短且生產(chǎn)地相對分散等特點，因此在物流配送方面成本較高。尤其是生鮮農產(chǎn)品對冷鏈運輸技術提出了更高的要求，對于蔬菜、肉禽類農產(chǎn)品的配送，一旦出現(xiàn)延誤，會大大增加產(chǎn)品的疊加成本。雖然我國的物流基礎設施不斷完善和優(yōu)化，但對農產(chǎn)品本身而言，大部分產(chǎn)自農村甚至偏遠、不發(fā)達地區(qū)，在物流配送的實效和成本上存在倉儲集中中心難建立、運輸節(jié)點難優(yōu)化等問題[3]。對于農產(chǎn)品的目標消費而言，其訂單數(shù)量較少，又比較分散，使得物流運輸?shù)某杀驹黾?，成本增加最終會體現(xiàn)在售價上，不利于前期的營銷讓利。

1.4 農產(chǎn)品消費者移動購物習慣還未養(yǎng)成

對于農產(chǎn)品來說，其消費者主要是中老年人和家庭主婦，消費者主要是通過線下的生活超市或者便利菜場之類的實體店購買農產(chǎn)品，其購物習慣已經(jīng)養(yǎng)成，短期內很難改變。對于中老年人來說，手機操作不熟練，大部分中老年人只能使用手機進行簡單的聊天通訊，對于復雜的購物、收發(fā)貨、退換貨并不熟練，而且學習機會并不多。因此，農產(chǎn)品消費者的移動購物習慣并沒有完全養(yǎng)成，而且短期內很難改變。目前，部分消費者開始采用叮咚買菜、盒馬生鮮或者微信社群電商線上購買農產(chǎn)品，但是這些農產(chǎn)品的質量很難進行管控，尤其是產(chǎn)品的個性化很難保證，消費者更愿意前往線下實體店挑選優(yōu)質商品。

2 自媒體環(huán)境下農產(chǎn)品“生產(chǎn)+營銷+配送”一體化

自媒體行業(yè)的快速發(fā)展使得各行各業(yè)發(fā)生了巨大的變化。與傳統(tǒng)營銷渠道相比，自媒體技術的使用使農產(chǎn)品的營銷更加快捷方便。很多農產(chǎn)品生產(chǎn)者利用自媒體技術開始直播當?shù)剞r產(chǎn)品，解決了很多農產(chǎn)品滯銷、知名度不高等問題。通過使用自媒體平臺，讓越來越多的消費者認識到自家的農產(chǎn)品和品牌，與此同時，農產(chǎn)品自媒體技術的應用也進一步推動了冷鏈物流技術的發(fā)展。對于生鮮農產(chǎn)品來說，其時效性非常重要，且對于冷鏈存儲提出了更高的要求[4]。不少農戶在直播產(chǎn)品的時候，不僅增加了粉絲流量，也催生了當?shù)芈糜?、周邊、文娛等新的?jīng)濟發(fā)展渠道。因此，將自媒體技術與農產(chǎn)品生產(chǎn)加工制作、銷售推廣以及冷鏈配送物流等方面進行結合，研究自媒體環(huán)境下農產(chǎn)品“生產(chǎn)+營銷+配送”一體化對農業(yè)發(fā)展、農民收入增加十分必要。

2.1 基于“一抖雙微”的農產(chǎn)品“生產(chǎn)+營銷+配送”一體化布局

互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展使越來越多的App走進了人們的生活。對于自媒體平臺而言，“一抖雙微”（抖音、微信及微博）逐漸成為自媒體行業(yè)的主要平臺，不少農產(chǎn)品運營商包括很多農業(yè)從業(yè)人員不再單單選擇傳統(tǒng)電商（淘寶、京東）開店，而是通過更加方便快捷的抖音直播方式進行產(chǎn)品的宣傳介紹以及相應的銷售和物流配送。

與過去的農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營配送相比，通過自媒體進行農產(chǎn)品經(jīng)營主要是利用微信公眾號、微博軟文進行宣傳推廣和引流，通過一定時間的運營，讓產(chǎn)品和品牌贏得了一定的粉絲群。通過對粉絲群的引流和變化，開始直播賣貨，讓消費者更好地接觸產(chǎn)品并進行深度互動。在消費者下單后，通過自媒體平臺進行物流追蹤和售后維護?？傮w來看，微信和微博可用于產(chǎn)品日常宣傳推廣以及客戶維護，抖音等直播平臺可用于產(chǎn)品售賣和客戶溝通以及物流配送追蹤。在實際的經(jīng)營銷售過程中，可以結合其他自媒體平臺進行搭配組合。此外，抖音的快捷直播方式對于農產(chǎn)品的從業(yè)人員開展產(chǎn)品介紹非常便利，通過“一抖雙微”使農產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)進行有機結合，數(shù)據(jù)之間的流通和共享有助于農產(chǎn)品經(jīng)營的一體化和規(guī)?；?，且可以積累經(jīng)驗，便于其他產(chǎn)品進行快速推廣和復制。因此，“一抖雙微”作為農產(chǎn)品“生產(chǎn)+營銷+配送”的布局重要平臺十分必要。

2.2 構建自媒體環(huán)境下農產(chǎn)品營銷系統(tǒng)分析模型

依托抖音直播與微信、微博視頻博客宣傳，構建自媒體營銷系統(tǒng)分析模型，讓每個農產(chǎn)品的從業(yè)人員變成營銷運營專家，針對運營產(chǎn)生的數(shù)據(jù)通過描述性分析方法和各類統(tǒng)計學分析方法進行分析，并優(yōu)化運營活動和直播推廣渠道，結合消費者用戶偏好和行為分析，進行農產(chǎn)品個性化定制和專場直播活動。

針對農產(chǎn)品營銷過程中的一些關鍵問題，采用統(tǒng)計分析方法進行分析，主要采用假設檢驗分析活動效果是否達到預期，通過時間序列分析預測銷售額并指導生產(chǎn)和庫存管理，使用回歸分析、關聯(lián)分析進行農產(chǎn)品關聯(lián)銷售的策略研究。此外，通過描述性分析進行日常的流量渠道、最熱商品、滯銷商品及庫存預警等的設置。

2.3 自媒體環(huán)境下農產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)

對農產(chǎn)品物流配送模式進行研究，根據(jù)農產(chǎn)品物流配送過程中的條件限制和評價指標，建立相應的問題模型，根據(jù)模型研發(fā)設計相對應的規(guī)劃算法或者人工智能模型算法[2]。通過與農產(chǎn)品現(xiàn)行的物流運輸方案進行對比分析，對建立的算法模型進行深度優(yōu)化和改進，提高算法性能。針對農產(chǎn)品的物流配送而言，其數(shù)學模型的目標是根據(jù)實際消費者和中間實體店的實時需求將相應的產(chǎn)品及時配送到手中，然后設立相應的最優(yōu)配送路線，盡可能降低物流配送成本。通過人工智能算法的設計，解決農產(chǎn)品配送時間的相關問題，讓消費者在最短的時間內獲得新鮮的農產(chǎn)品，從而更好地享受優(yōu)質服務。

通過自媒體平臺以及020物聯(lián)網(wǎng)技術，消費者可通過自媒體平臺工具進行農產(chǎn)品的實時追蹤，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質量問題，可以進行有效溯源并進行及時退換貨，進一步解決了產(chǎn)品的售后問題[5]。通過自媒體平臺數(shù)據(jù)的搜集和分析，有效挖掘潛在消費者。

2.4 自媒體環(huán)境下農產(chǎn)品生產(chǎn)展示系統(tǒng)——“可視化農業(yè)”研究

網(wǎng)購面臨的最大問題是產(chǎn)品缺乏實物感且對產(chǎn)品的追蹤溯源比較困難，隨著自媒體技術的應用，這一問題可以得到很大程度的解決。通過大數(shù)據(jù)云平臺以及自媒體直播平臺搭建農產(chǎn)品可視化系統(tǒng)，將農產(chǎn)品的生長、采收、加工等過程可視化呈現(xiàn)給消費者，從而拉近消費者和農產(chǎn)品的距離，增加消費者對農產(chǎn)品的認可度。與此同時，通過物聯(lián)網(wǎng)、5G技術、VR虛擬技術，實現(xiàn)農產(chǎn)品消費者云領養(yǎng)、云互動等方式，讓消費者進行深層次體驗式消費。自媒體和5G技術可實現(xiàn)“可視農業(yè)”的發(fā)展，將農產(chǎn)品的加工制作、采摘配送通過互聯(lián)網(wǎng)進行直播，進一步推廣和促進鄉(xiāng)村旅游文化及周邊文娛產(chǎn)品的宣傳和銷售。農村經(jīng)濟形態(tài)的多樣化可拓寬農民的收入渠道和空間，且通過構建新媒體農產(chǎn)品運營小家庭團隊，加快培育新時代的家庭小農場、互聯(lián)網(wǎng)作坊等新型農業(yè)經(jīng)營主體。

3 結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，尤其是自媒體的普及使得商業(yè)模式發(fā)生新的變革，對于農產(chǎn)品來說，傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷配送各個環(huán)節(jié)都在發(fā)生變化，結合自媒體技術，農產(chǎn)品營銷物流體系變得更加快捷、精準、高效。本文研究的農產(chǎn)品問題與自媒體環(huán)境及5G技術相結合，可以切實解決農產(chǎn)品在激烈的市場競爭環(huán)境下迫切面臨的問題，可以幫助農產(chǎn)品運營者更好地進行運營。