數(shù)智化時代大學(xué)出版社如何打造專業(yè)暢銷書

潘瑛

摘 要：5G時代，萬物互聯(lián)。在數(shù)智化風(fēng)潮的推動下，圖書行業(yè)競爭升級。本文聚焦專業(yè)圖書出版全流程，從編輯實(shí)務(wù)的角度討論和分析大學(xué)出版社如何與時俱進(jìn)，在厚植專業(yè)學(xué)科沃土的基礎(chǔ)上，立足本社優(yōu)勢，打造專業(yè)暢銷書，并提出可行性方案，供出版同仁參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)智化 專業(yè)暢銷書 編輯策劃

“數(shù)智化”一詞最早見于2015 年北京大學(xué) “知本財團(tuán)”課題組提出的思索引擎課題報告，其最初的定義是數(shù)字智慧化與智慧數(shù)字化的合成。[1]近年來，隨著微信的普及和抖音、快手、視頻號等短視頻平臺的推廣，我國國民閱讀習(xí)慣和閱讀方式發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，呈現(xiàn)出多樣化特征，即逐漸從系統(tǒng)的、連續(xù)的、深入的深閱讀向碎片的、間斷的、淺層的輕閱讀轉(zhuǎn)變[2]。根據(jù)2022年4月23日中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十九次全國國民閱讀報告》，我國成年國民各媒介綜合閱讀率持續(xù)穩(wěn)定增長，數(shù)字化閱讀方式接觸率呈上升態(tài)勢。與此相對，2021年我國成年國民圖書閱讀率為59.7%，低于國民數(shù)字化閱讀率（79.6%）。[3]新媒體和線上出版對傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)成沖擊已是不爭的事實(shí)。

與此同時，新冠肺炎疫情席卷全球，出版業(yè)遭遇重創(chuàng)，不僅社會閱讀需求和大眾閱讀習(xí)慣發(fā)生了新的變化，甚至生產(chǎn)運(yùn)營模式都發(fā)生了根本性的變革，這在一定程度上預(yù)示著出版業(yè)正進(jìn)入新的發(fā)展階段。疫情對于出版業(yè)而言是一次危機(jī)，但也可能是一次實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的轉(zhuǎn)機(jī)。

于是我們看到，在內(nèi)外交織的紙質(zhì)書市場中，仍有一些小眾的、專業(yè)化的圖書類型逆勢出圈，盈利能力頗為強(qiáng)勁。其中不乏一些傳統(tǒng)意義上曲高和寡的學(xué)科類型，如歷史、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)、法律、醫(yī)學(xué)、計算機(jī)等。《被討厭的勇氣》《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》《法治的細(xì)節(jié)》《槍炮、病菌與鋼鐵》《貪婪的多巴胺》《生命密碼》……不勝枚舉。這就讓我們不得不思考一個問題：究竟什么樣的專業(yè)書適合打造成專業(yè)暢銷書？專業(yè)暢銷書又要如何策劃和運(yùn)作，才能受到讀者青睞，成為市場的寵兒呢？

為回答好這個問題，我們首先需要區(qū)分學(xué)術(shù)專著和專業(yè)暢銷書兩個概念。

學(xué)術(shù)專著是指那些主題專、精、尖，嚴(yán)格按照學(xué)術(shù)規(guī)范著述，知識點(diǎn)密集的研究型著作。閱讀這類圖書需要比較豐富的相關(guān)知識儲備，且需要花費(fèi)時間鉆研。做這類書時，我們要堅持學(xué)術(shù)品位，內(nèi)容編排上做到邏輯清晰、論證嚴(yán)密，觀感上做到高端大氣上檔次，裝幀大方高級而有內(nèi)涵。

而專業(yè)暢銷書相對來說主題更加貼合大眾的生活，語言風(fēng)格通俗易懂又很親民，形式上也較純學(xué)術(shù)書活潑生動有趣。閱讀這類書，讀者需要具備一定的相關(guān)知識，但又不需要太精深，只要有興趣，就能輕松閱讀，從中獲取信息，增長知識或技能。

學(xué)術(shù)專著的特點(diǎn)是嚴(yán)謹(jǐn)，是面向特定知識分子的嚴(yán)肅類學(xué)術(shù)書，在此暫不展開討論。本文著重討論那些適合運(yùn)作成為暢銷書的專業(yè)暢銷書。那么，對于出版社，尤其是學(xué)術(shù)出版重鎮(zhèn)的大學(xué)出版社而言，如何在堅守學(xué)術(shù)出版陣地不動搖的前提下，順應(yīng)時代變化，完成自身進(jìn)化，在變化莫測的圖書市場上立于不敗之地呢？

下面，筆者嘗試從選題策劃、編輯出版、營銷推廣以及產(chǎn)品線延伸等環(huán)節(jié)，探討和分析大學(xué)出版社如何打造精品專業(yè)暢銷書，供出版同仁參考。

一、捕捉讀者情緒，挖掘市場需求，是專業(yè)暢銷書的首要條件

對圖書行業(yè)的從業(yè)者來說，讀者是終端客戶，市場就是戰(zhàn)場。作為一個有職業(yè)敏感度的圖書策劃編輯，讀者的需求在哪里，編輯的觸角就應(yīng)該伸向哪里?？v觀各大圖書銷售榜單，一本書之所以能成為暢銷書，就是因?yàn)椤叭藗兊男袨槭鞘艿揭欢ǖ那榫w驅(qū)使的。人們購買某本書，一定是受到了某種情緒的感染和推動。這種情緒可能是恐慌、關(guān)切，也可能是希望、尋求安慰或是其他的心理。當(dāng)某種情緒成為社會普遍的、顯著的情緒時，迎合該情緒的圖書便能暢銷”[4]。從表現(xiàn)形式看，這些情緒一部分是顯性的，是我們?nèi)菀卓吹降模欢硪徊糠謩t是隱性的，很可能存在于一個特定的小眾人群，但潛力巨大，這種需求就是我們要找的角度和方向，就是我們的選題點(diǎn)，找到它極其考驗(yàn)一個編輯的市場敏銳度和洞察力。如持續(xù)風(fēng)行十年、銷售千萬的暢銷書——《明朝那些事兒》，不但開創(chuàng)了以風(fēng)趣幽默輕松的語氣講正史的先河，而且在閱讀市場和讀者中間引發(fā)了廣泛的思考和熱議，進(jìn)而吸引了更多讀者關(guān)注明朝，關(guān)注歷史。[5]這是歷史類暢銷書。再比如硅谷風(fēng)險投資人吳軍博士的《數(shù)學(xué)之美》，通過具體的例子教會讀者思考問題的方式，化繁為簡，用數(shù)學(xué)去解決工程問題，跳出固有思維不斷去思考創(chuàng)新，把高深的數(shù)學(xué)原理講得更加通俗易懂，讓非專業(yè)讀者也能領(lǐng)略數(shù)學(xué)的魅力。這是數(shù)學(xué)類暢銷書。同系列的《文明之光》《浪潮之巔》《計算之魂》，從人文、科技、商業(yè)、計算機(jī)等多個視角，選取對人類歷史發(fā)展產(chǎn)生重大影響的人或事件，透過有趣易懂的故事式講解，有機(jī)地展現(xiàn)了一幅人類在各個領(lǐng)域發(fā)展的宏大畫卷。在閱讀過程中，讀者既能夠增長歷史知識，也可以體會到人類文明發(fā)展歷程的多樣性。這是計算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)類暢銷書。

一個優(yōu)秀的圖書編輯應(yīng)當(dāng)有意識地培養(yǎng)自己捕捉市場情緒的能力，能結(jié)合自身的定位和優(yōu)勢，在風(fēng)云變幻的市場需求中找到適合自己的切入點(diǎn)，策劃出兼具社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的好選題。

二、專業(yè)人士領(lǐng)銜，語言輕松接地氣，是學(xué)術(shù)知識落地的必要前提

不同于通俗類暢銷書，專業(yè)暢銷書的特色是“專業(yè)”，首先要保證專業(yè)性和權(quán)威性，其次再兼顧可讀性和實(shí)用性。所以在作者的選擇上，應(yīng)該優(yōu)先選擇那些在專業(yè)領(lǐng)域有較深造詣或行業(yè)影響力的名家、大家。這樣做出來的作品才有天然的信服力，也更容易獲得市場認(rèn)同感。如《底層邏輯》的作者劉潤（微軟前戰(zhàn)略合作總監(jiān)）、《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》的作者薛兆豐（原北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授）等。同時，在保持獨(dú)到的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和學(xué)術(shù)價值的同時，專業(yè)暢銷書還應(yīng)兼具可讀性、實(shí)用性和親和力，應(yīng)當(dāng)能夠用大眾都能聽得懂的語言深入淺出地闡述深奧的學(xué)術(shù)問題。這其中不能忽視的還有書名的選擇和各章節(jié)小標(biāo)題的表達(dá)，以及行文結(jié)構(gòu)和語言風(fēng)格，甚至封面設(shè)計、版式設(shè)計，都應(yīng)當(dāng)與專業(yè)圖書有所區(qū)分。它應(yīng)該是連接學(xué)術(shù)殿堂與江湖，使高深的學(xué)術(shù)思想得以走出象牙塔、走進(jìn)大眾生活的一座橋梁。

反觀大學(xué)出版社，特別是名校的大學(xué)社，眾教授學(xué)者和優(yōu)秀畢業(yè)生齊聚一堂，可謂具備得天獨(dú)厚的作者資源優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，編輯在選題策劃時，可借助這些身邊的資源，充分挖掘本校的專業(yè)領(lǐng)域和優(yōu)勢學(xué)科，策劃出既有專業(yè)底蘊(yùn)，又兼顧大眾品位和需求的優(yōu)秀選題；對于一些已經(jīng)成稿的、選題方向相對接地氣的學(xué)術(shù)作品，編輯在初審階段即可思考、判斷，是否有打造成為學(xué)術(shù)暢銷書的可能。一旦“轉(zhuǎn)型”成功，不但能夠滿足專業(yè)讀者深閱讀的需求，還能滿足一部分大眾讀者的興趣愛好，可謂一舉多得。

三、工匠精神，精雕細(xì)琢，是成就高品質(zhì)專業(yè)暢銷書的核心環(huán)節(jié)

想要成為一部暢銷書，乃至常銷書，在編輯工作的最初階段就要樹立打造精品的意識，從封面到內(nèi)文，從設(shè)計到印制，從前期策劃到后期營銷乃至產(chǎn)品線延伸，每個環(huán)節(jié)都需要細(xì)細(xì)打磨。具體而言，可以從四個方面逐一討論。

1.書名簡潔、醒目，裝幀得體、切題

好書不會說話，但封面會。對于一本書而言，封面就是它的包裝，裝幀設(shè)計就是它的門面，而封面上最重要的元素就是書名。因此，在書名的擬定上，宜簡潔、明了，直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)出這本書的主題，如《公司政治：權(quán)力博弈與利益平衡》一書，主書名的兩個元素“公司”+“政治”直觀地告訴讀者，這本書的定位是公司政治，屬于職場和管理范疇；其次，主書名簡短有力，一方面便于讀者記憶，另一方面也為封面設(shè)計的創(chuàng)意留下更多空間。

此外，專業(yè)暢銷書的裝幀設(shè)計宜簡不宜繁，最好能做到簡約而不失權(quán)威，活潑不失品位。致力于成為常銷書的專業(yè)暢銷書就更需要高質(zhì)量的裝幀，經(jīng)得起讀者的審視，經(jīng)得起時間的考驗(yàn)。這里所說的高質(zhì)量，不是指用紙稀缺、昂貴，也不是說裝幀工藝越復(fù)雜就越高級，而是要合理地利用現(xiàn)代印刷技術(shù)的超級符號，來展現(xiàn)圖書產(chǎn)品想要傳達(dá)給讀者的信息和理念，在視覺和觸覺上給讀者以全新的審美體驗(yàn)，這需要責(zé)任編輯（充分把握內(nèi)容）和美術(shù)編輯（在理解內(nèi)容的前提下用專業(yè)設(shè)計來詮釋主題）共同的努力。

2.優(yōu)秀文案、推薦語、獲獎信息齊上陣，全方位展示圖書特色

作為一本專業(yè)暢銷書，封面上的宣傳文案非常重要，編輯要充分利用這七寸紙面，最大程度地體現(xiàn)圖書特色，宣傳自己。如一句話的廣告語，名人、大V推薦，甚至一些特定領(lǐng)域的KOL（意見領(lǐng)袖），利用封面?zhèn)鬟_(dá)的圖書獲獎信息和名人推薦信息，都能獲取讀者信賴。

在這里，封面文案的撰寫就顯得尤其重要，特別是在當(dāng)下各種媒體融合的時代，平臺不同，對象不同，圖書文案也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和變化。這項工作極其考驗(yàn)編輯的筆力，需要一字一句慢慢打磨，方能達(dá)到理想的境界。如暢銷書《島上書店》中文版封面的核心文案是這樣表達(dá)的：“每個人的生命中，都有最艱難的那一年，將人生變得美好而遼闊?！睋?jù)說這段文案是出品方編輯和營銷人員先后進(jìn)行了200多次修改的結(jié)果，甚至連標(biāo)點(diǎn)符號的位置都是進(jìn)行了專門的討論后，才最終定稿。這本書以7個月銷售破百萬冊的速度創(chuàng)下外國小說在中國銷售最快的紀(jì)錄，在出版界轟動一時。專業(yè)暢銷書的文案同樣需要這樣精雕細(xì)琢，漸臻完美。以廈門大學(xué)出版社出版的《公司政治》為例，封面以“倡導(dǎo)積極政治，超越權(quán)力斗爭”揭示全書主旨，封底又以幾位學(xué)界、商界知名學(xué)者為本書點(diǎn)評背書。從這些書評中，讀者可以在閱讀之前就大致領(lǐng)略整本書的氣質(zhì)和特色，甚至達(dá)到共鳴，引發(fā)閱讀興趣。

3.結(jié)構(gòu)清晰，行文流暢，版式美觀大方

專業(yè)暢銷書不同于學(xué)術(shù)專著，在行文結(jié)構(gòu)和語言風(fēng)格，甚至版式設(shè)計上都應(yīng)具有自己的表現(xiàn)形式。如果能約請到既是某研究領(lǐng)域的權(quán)威，同時又致力于學(xué)術(shù)普及大眾的作者，自然是編輯之幸；但更多情況下，編輯遇到的稿件更偏重于學(xué)術(shù)論文，這時就需要編輯在作者稿件基礎(chǔ)上進(jìn)行修改、潤色，甚至有時候還要重組，以便在專業(yè)和大眾之間找到一個中間地帶，最終將高冷的專業(yè)知識轉(zhuǎn)化成兼具知識性和可讀性的接地氣的作品。[6]如對于一些講義類的圖書，可以考慮將內(nèi)容板塊化，將原本中規(guī)中矩的編排結(jié)構(gòu)變得既有邏輯聯(lián)系又分散獨(dú)立，讀者可以從任意一章自己最感興趣的部分讀起，快速獲取信息。此外，每章末可以根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計一個“總結(jié)”的部分，高度概括本章內(nèi)容，幫助讀者迅速回顧本章重點(diǎn)，相當(dāng)于“劃重點(diǎn)”；有條件的圖書還可用雙色來區(qū)分重點(diǎn)內(nèi)容，最大程度地減少讀者閱讀過程中的疲憊感，提高閱讀效率。同時，在字體、字號、行距的設(shè)計上，有必要根據(jù)不同領(lǐng)域內(nèi)容，進(jìn)行“一書一版式”的個性化設(shè)計，以便讓讀者在獲取知識的同時，擁有愉悅的閱讀體驗(yàn)。

4.線上資源和增值服務(wù)護(hù)航，助力提高轉(zhuǎn)化率

新媒體時代，面對日趨白熱化的競爭和愈發(fā)理性的消費(fèi)者，圖書的立體開發(fā)逐漸成為趨勢，讀者不再滿足于圖書本身的紙質(zhì)內(nèi)容。在同類書的選擇上，他們更傾向于選擇那些有拓展閱讀或線上資源（電子版講義、音頻、視頻等）的產(chǎn)品。如《底層邏輯》一書的內(nèi)容不僅體現(xiàn)在書本所列的八章，讀者從勒口上作者簡介下方的公眾號入口，即可到達(dá)另一片天地，在這里，你可以找到作者在不同時期發(fā)表的同類文章、曾經(jīng)發(fā)表過的公開演講回看，甚至可以關(guān)注他的視頻號，獲取海量免費(fèi)的往期講義資源。這對于讀者來說非常友好，讓讀者意猶未盡之余，又有了新的關(guān)注點(diǎn)；再如一些計算機(jī)軟件類的書，可以考慮以“一書一碼”的方式隨書附贈相關(guān)學(xué)習(xí)資源。在同質(zhì)書泛濫的圖書市場，自帶附加價值的圖書很可能成為讀者完成從猶豫、比較，到購買實(shí)現(xiàn)的一個重要推力。

四、新技術(shù)領(lǐng)航，新媒體賦能，是提高圖書曝光率和轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵支撐

專業(yè)暢銷書雖面向大眾，但受眾范圍畢竟不能跟通俗類暢銷書同日而語，因其對讀者的知識儲備和閱讀偏好都有一定的要求。因此，在推廣和營銷時，一定要注意做好讀者群體的細(xì)分和定位，做到精準(zhǔn)營銷，才能取得事半功倍的效果。特別是新形勢下，傳統(tǒng)圖書銷售渠道日漸式微，線上市場蒸蒸日上（據(jù)北京開卷圖書零售市場報告顯示，當(dāng)前線上圖書銷售已占據(jù)絕對性優(yōu)勢，線上與線下圖書銷售占比為9：1），新技術(shù)迭代升級，新媒體平臺發(fā)展迅猛，這其中就包括日益強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)算法在圖書推廣中的廣泛應(yīng)用。與傳統(tǒng)圖書營銷方式相比，新媒體時代的圖書營銷覆蓋面更廣，傳播方式也更加多樣。具體來說，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，出版社的圖書編輯和營銷人員可以對特定的讀者群體進(jìn)行精準(zhǔn)的宣傳和推送，在和讀者及新媒體用戶的互動中分析潛在讀者的個性化閱讀需求，策劃優(yōu)質(zhì)選題，再依托讀者的“用戶畫像”，找到產(chǎn)品的主推市場，讓重點(diǎn)產(chǎn)品精準(zhǔn)高效地觸達(dá)目標(biāo)受眾。

他山之石，可以攻玉。在營銷方式的選擇上，圖書市場完全可以嘗試仿效市場上其他品類的做法，進(jìn)行全方位、立體化、多角度、多元化的探索。除了傳統(tǒng)的微博營銷、微信營銷、社群營銷、公眾號分銷、大V店分銷外，短視頻營銷、直播營銷，甚至跨界營銷都值得嘗試。值得一提的是，現(xiàn)在已經(jīng)有很多名社、大社都開始嘗試圖書直播營銷，通過制造熱點(diǎn)話題，精心創(chuàng)作圖文并茂、打動人心的宣傳方案，策劃線上、線下無縫對接的營銷方案，創(chuàng)新圖書售賣邏輯，以期達(dá)到全面提高圖書曝光率和轉(zhuǎn)換率的目標(biāo)。新的市場營銷邏輯對整個圖書行業(yè)的銷售也是一個新的挑戰(zhàn)，同時對編輯和營銷人員也提出了更高的要求。

面對競爭日趨白熱化的圖書行業(yè)和愈發(fā)理性的消費(fèi)者，大學(xué)出版社的編輯和營銷人員亟須快速轉(zhuǎn)變思維方式，適應(yīng)不斷變化的市場邏輯。對于專業(yè)暢銷書而言，后期的品牌維護(hù)和產(chǎn)品線的延續(xù)非常重要，若要將優(yōu)勢延續(xù)下去，就必須考慮不間斷地繼續(xù)推出同系列產(chǎn)品，擴(kuò)充產(chǎn)品線，進(jìn)而匯聚成專業(yè)板塊，打造品牌。大學(xué)出版社還應(yīng)該充分依托自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源最大化利用，這樣不僅可以不斷提升原本暢銷書的影響力，保持熱度，還能為今后暢銷書轉(zhuǎn)化為常銷書做準(zhǔn)備。

五、結(jié)語

黨的十九屆五中全會明確提出我國到2035年建成文化強(qiáng)國的遠(yuǎn)景目標(biāo)，習(xí)近平總書記更是用“四個重要”對文化之于我國發(fā)展壯大的意義作了精辟概括，即：統(tǒng)籌推進(jìn)“五位一體”總體布局、協(xié)調(diào)推進(jìn)“四個全面”戰(zhàn)略布局，文化是重要內(nèi)容；推動高質(zhì)量發(fā)展，文化是重要支點(diǎn)；滿足人民日益增長的美好生活需要，文化是重要因素；戰(zhàn)勝前進(jìn)道路上各種風(fēng)險挑戰(zhàn)，文化是重要力量源泉。[7]可以說，沒有社會主義文化繁榮發(fā)展，就沒有社會主義現(xiàn)代化。

我國2021年成年國民各媒介綜合閱讀率持續(xù)穩(wěn)定增長，成年國民人均紙質(zhì)圖書和電子書閱讀量較上年均有所提升，深度閱讀人群的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。國民閱讀習(xí)慣及閱讀方式的改變倒逼出版行業(yè)要從圖書出版的全流程出發(fā)，全方位、多角度重新定義圖書出版，完成自身進(jìn)化，成為一只在出版市場生存下來的“達(dá)爾文雀”。身處大變革時代的大學(xué)出版社只有不斷更新引擎，保持持續(xù)發(fā)展的動力，才能在競爭激烈的圖書市場上立于不敗之地。而探索通俗類學(xué)術(shù)書出版的多元化、精品化、普及化無疑是我們作為出版人義不容辭的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。[8]我們要為傳播優(yōu)秀文化不懈努力，持續(xù)打造精品力作，圍繞滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，把更多有品位、有含金量的出版物獻(xiàn)給大眾，不斷增強(qiáng)人民的文化的獲得感和幸福感，為把我國建成文化強(qiáng)國的遠(yuǎn)景目標(biāo)作貢獻(xiàn)。

（作者單位系廈門大學(xué)出版社）