出版發(fā)行流量變現(xiàn)存在的問題與對(duì)策研究

趙書蘭

摘 要：目前，我國(guó)圖書銷售模式從B2B為主變成B2C為主。開卷數(shù)據(jù)顯示，2021年圖書銷售線上占比達(dá)到了80%，流量決定銷量，沒有引流能力的出版機(jī)構(gòu)，將失去市場(chǎng)。文章分析了與出版業(yè)相關(guān)的流量變現(xiàn)方式，剖析了目前新媒體營(yíng)銷中存在的問題，對(duì)圖書銷售如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)提出建議，助力出版社營(yíng)銷發(fā)行能力的提升。

關(guān)鍵詞：出版發(fā)行 圖書銷售 流量變現(xiàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，出版社紛紛開展線上銷售業(yè)務(wù)。2020年以來受到新冠肺炎疫情影響，實(shí)體書店紛紛倒閉，線下的圖書推廣活動(dòng)難以開展，本就欣欣向榮的短視頻和直播更加風(fēng)生水起。開卷數(shù)據(jù)顯示，2021年圖書的線上銷售額已經(jīng)占了總銷售額的80%。傳統(tǒng)出版企業(yè)由于資金、技術(shù)及專業(yè)人才的匱乏，生存面臨巨大困境，與平臺(tái)合作營(yíng)銷成本太高，利潤(rùn)空間被壓縮得所剩無幾，自己做營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足，流量少，轉(zhuǎn)化率極低，付出與收獲不成正比。流量就是用戶，有了用戶才有交易的可能，隨著人口紅利的消退，獲取流量的成本日益增高，燒錢引流的做法已經(jīng)行不通，對(duì)于出版企業(yè)來說，好好研究如何將流量變現(xiàn)是更實(shí)際的做法。

一、流量變現(xiàn)的基本概念及主要方式

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有這樣一個(gè)公式：用戶=流量=金錢，但對(duì)于流量變現(xiàn)目前尚無確切的定義。

1.流量變現(xiàn)的基本概念

百度百科的定義為：將互聯(lián)網(wǎng)流量通過某些手段實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金收益?！读髁孔儸F(xiàn)：你的流量，能變現(xiàn)嗎？》一書定義為：通過廣告、電商、付費(fèi)等營(yíng)銷方式讓流量具有商業(yè)價(jià)值。[1]

可見，流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，沒有流量就談不上變現(xiàn)，但是有流量也不等于就能變現(xiàn)，如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，讓流量產(chǎn)生最大價(jià)值，才是營(yíng)銷的終極目的。流量很重要，但如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)更重要。

2.流量變現(xiàn)的主要方式

流量變現(xiàn)的方式很多，有廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、社群變現(xiàn)、知識(shí)變現(xiàn)、IP變現(xiàn)、數(shù)據(jù)變現(xiàn)、后續(xù)增值變現(xiàn)等。本文選取目前比較常見的與出版業(yè)關(guān)系較大的流量變現(xiàn)方式進(jìn)行分析。

（1）廣告變現(xiàn)。這是流量變現(xiàn)中最常見也是最直接的方式。當(dāng)平臺(tái)集聚了一定量的用戶后，可以依靠用戶量設(shè)置廣告，達(dá)到宣傳的目的，但是這種變現(xiàn)方式必須基于海量的用戶和粉絲，因此具有一定的門檻。當(dāng)然一些垂直化的腰部乃至尾部平臺(tái)也有一定的市場(chǎng)，可以接到一些與自己賬號(hào)內(nèi)容定位相接近的廣告，譬如教育類出版社的微信公眾號(hào)可以接關(guān)于培訓(xùn)、課程類的廣告業(yè)務(wù)。

（2）電商變現(xiàn)。直播帶貨是電商變現(xiàn)比較常見的模式。艾瑞咨詢《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬億元，年增長(zhǎng)率為197%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。Fastdata《2021中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年上半年直播電商交易額超過1萬億元，同比增長(zhǎng)超2倍，直播電商正處于高速發(fā)展期。抖音頭部圖書主播劉媛媛和王芳目前粉絲量都超過1000萬人，王芳直播間1個(gè)月內(nèi)銷售量達(dá)到10萬+單。

（3）社群變現(xiàn)。社群包括公眾號(hào)、微信群、QQ群等形式，社群變現(xiàn)是私域流量變現(xiàn)的主要方式。[2]人口紅利的消退讓獲取流量的成本日益增高，而相對(duì)公域流量，私域流量的用戶精準(zhǔn)，具有轉(zhuǎn)化率高、用戶黏度強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，因此目前大到電商平臺(tái)小到個(gè)體，都很重視將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量?！傲_輯思維”是社群變現(xiàn)和知識(shí)變現(xiàn)的成功案例，以羅振宇個(gè)人為中心在互聯(lián)網(wǎng)上聚集形成社群，一方面通過輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集用戶，另一方面通過會(huì)員收費(fèi)的制度增加用戶黏性。在出版行業(yè)，眾多出版社尤其是少兒出版社順勢(shì)而為，市場(chǎng)化程度高的出版社設(shè)置獨(dú)立的社群銷售部，配備營(yíng)銷專員精準(zhǔn)對(duì)接社群渠道，體量小的出版社則嘗試與社群中盤商合作。

（4）知識(shí)變現(xiàn)。知識(shí)變現(xiàn)也叫知識(shí)付費(fèi)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，免費(fèi)獲取知識(shí)的方式正在逐步轉(zhuǎn)變，越來越多的人習(xí)慣通過付費(fèi)的方式獲取產(chǎn)品化程度和商業(yè)價(jià)值更高的知識(shí)。知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，以吳曉波為代表的“吳曉波頻道”、以羅振宇為代表的“得到”、以樊登為代表的“樊登讀書會(huì)”等知名網(wǎng)紅品牌已成為各自細(xì)分領(lǐng)域的KOL，每年收入過億。知識(shí)和內(nèi)容是出版企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，出版社除了利用新媒體平臺(tái)賣紙質(zhì)圖書，也可以通過產(chǎn)品數(shù)字化、內(nèi)容定制、內(nèi)容平臺(tái)化（UGC、PGC）等方式為讀者提供知識(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。

（5）IP變現(xiàn)。IP字面意思為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，內(nèi)容是其核心要素，成熟的IP可以通過版權(quán)出售或做延伸拓展產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。近年，出版企業(yè)也很重視圖書的IP化運(yùn)營(yíng)，打造品牌。如，四川少年兒童出版社的超級(jí)暢銷書“米小圈”系列火爆市場(chǎng)后，出版社“破圈”創(chuàng)辦了《米小圈》雜志。人民文學(xué)出版社的《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》系列圖書夯實(shí)了“吾皇”“巴扎黑”在粉絲心中的位置后，其與屈臣氏等品牌進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)。

二、目前出版發(fā)行中存在的問題

近年來，傳統(tǒng)出版社在新媒體沖擊與挑戰(zhàn)下，生存艱難，紛紛嘗試各種形式的營(yíng)銷手段，但是效果并不盡如人意，存在一系列問題。

1.沒有建立起新媒體營(yíng)銷矩陣

關(guān)于新媒體營(yíng)銷矩陣，目前尚無統(tǒng)一的定義，知乎上的定義為：能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合。信息碎片化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容數(shù)量巨大并且趨向分散多元，一個(gè)出版社通過單一的新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳很難取得好的效果，必須利用多個(gè)新媒體平臺(tái)，建立新媒體矩陣，進(jìn)行組合營(yíng)銷，協(xié)同互補(bǔ)，拉動(dòng)銷量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。目前大多數(shù)出版社都建立了自己的官網(wǎng)、微博賬號(hào)、微信公賬號(hào)、天貓旗艦店、抖音賬號(hào)等，也積極嘗試短視頻營(yíng)銷和直播帶貨，但是粉絲數(shù)量少，轉(zhuǎn)化率低，且缺乏經(jīng)驗(yàn)，各營(yíng)銷渠道之間沒有形成連接，流量變現(xiàn)能力差。

2.運(yùn)營(yíng)水平低，營(yíng)銷不夠精準(zhǔn)

每個(gè)平臺(tái)都有其獨(dú)特的風(fēng)格和規(guī)則，例如微博、公眾號(hào)以圖文為主，喜馬拉雅、蜻蜓FM以音頻為主，抖音、快手以視頻為主。相同類型的平臺(tái)，其用戶群也不一樣：抖音的用戶群集中在一二線城市，快手的用戶群大多來自三四線城市，B站聚集了大批00后，小紅書的用戶群女性占多數(shù)，社群的用戶群區(qū)分更細(xì)。在做營(yíng)銷發(fā)行時(shí)，必須針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。曾經(jīng)引爆網(wǎng)絡(luò)的教科書級(jí)營(yíng)銷案例“4小時(shí)后逃離北上廣”值得我們學(xué)習(xí)。這是一個(gè)有計(jì)劃的營(yíng)銷活動(dòng)，先利用微博預(yù)熱，最終在微信圈引爆，無論從文案還是時(shí)間的選擇，都緊緊抓住了客戶的心理，因此雖然沒有明星大V資源，卻引發(fā)了高度關(guān)注，新世相公眾號(hào)漲粉近11萬人，微博上了熱搜。

再看看出版社的運(yùn)營(yíng)情況，開卷2022年2月整體市場(chǎng)排名前10位的出版社中，在抖音平臺(tái)的粉絲量最高的是中信出版集團(tuán)股份有限公司，粉絲數(shù)76.4萬人，作品數(shù)量238條。相比其他行業(yè)而言，出版社的短視頻賬號(hào)粉絲數(shù)量少，作品數(shù)量少，更新頻率低，介紹生硬單一，風(fēng)格也不統(tǒng)一，缺乏規(guī)劃，沒有塑造出清晰的品牌和產(chǎn)品形象，編輯發(fā)行人員輪流出鏡，尚處于嘗試階段，視頻內(nèi)容存在湊數(shù)之嫌。直播方面的情況也不理想，許多出版社的直播觀看人數(shù)包括本社人員在內(nèi)只有一兩百人，根本談不上銷售。

3.合作營(yíng)銷成本過高，實(shí)際收益低

在自我運(yùn)營(yíng)能力不足的情況下，很多出版社通常采取與第三方合作的方式，邀請(qǐng)流量大V帶貨直播。這種方式的好處在于大V自帶流量，只要找對(duì)了主播，銷售一般就不會(huì)差。但是頭部大V的條件也比較苛刻，要求低折扣、高提成，一場(chǎng)直播下來，銷售數(shù)據(jù)好看，而實(shí)際收益寥寥無幾，只賺吆喝不賺錢。

2021年9月27日，抖音帶貨達(dá)人劉媛媛舉辦億元專場(chǎng)賣書活動(dòng)，在直播間內(nèi)以低于10元甚至低于1元的價(jià)格賣書。在開播前，劉媛媛宣稱“喊來了出版社的半壁江山”，“準(zhǔn)備了50萬冊(cè)10元以下的書，10萬冊(cè)1元的書”，一時(shí)間成為業(yè)界熱議焦點(diǎn)。圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本就激烈，攀升的紙價(jià)、作者的稿酬、越來越低的發(fā)貨折扣不斷擠壓著出版社的利潤(rùn)空間，直播賣貨折扣被再次壓低，出版社的收益很低。

4.缺乏專業(yè)的新媒體營(yíng)銷人才

人才缺乏是掣肘出版社新媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，尤其是缺乏既懂出版又懂新媒體技術(shù)的復(fù)合型人才。面對(duì)出版新業(yè)態(tài)，出版社已經(jīng)意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，以前是人找貨，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是貨找人。一本書出版后，如果不做營(yíng)銷，連被讀者知道的機(jī)會(huì)都沒有，營(yíng)銷前置到了選題策劃階段。除了策劃編輯、責(zé)任編輯、文字編輯外，不少出版社編輯部設(shè)置了專門的營(yíng)銷編輯，但是由于出版具有文化和商業(yè)雙重屬性，對(duì)人才素質(zhì)要求比較高，薪資待遇卻遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，往往很難招聘到合適的人才。

三、出版發(fā)行實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的建議

目前，圖書營(yíng)銷發(fā)行方式發(fā)生了顛覆性的變化，出版社必須積極面對(duì)，進(jìn)行全媒體營(yíng)銷，提升流量變現(xiàn)的能力。

1.轉(zhuǎn)變觀念，積極面對(duì)變化，適應(yīng)市場(chǎng)需求

無論是否接受，新媒體時(shí)代已然到來，出版人必須適應(yīng)新媒體帶來的沖擊，有所作為，尋求轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型升級(jí)，以免被市場(chǎng)淘汰。對(duì)于管理者來說，要率先轉(zhuǎn)變思想觀念，推行自上而下的改革，在機(jī)制上打通業(yè)務(wù)壁壘，編、印、發(fā)協(xié)同作戰(zhàn)，將營(yíng)銷觀念貫穿于出版的全流程，資源向線上傾斜。出版社人員素質(zhì)總體較高，具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，思想上要從“要我變”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙儭?，積極學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)技術(shù)上的不足，將自己打造為適應(yīng)出版新業(yè)態(tài)的復(fù)合型人才。

2.圍繞本社產(chǎn)品和特色，建立新媒體營(yíng)銷矩陣

新媒體矩陣不是越多越好，要圍繞本社的產(chǎn)品特色，做到多平臺(tái)發(fā)展，分清主次，差異化運(yùn)營(yíng)，滿足不同類型產(chǎn)品線的品牌建設(shè)和產(chǎn)品的推廣需求，提高流量變現(xiàn)能力。果麥文化的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。目前，果麥旗下運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品累計(jì)73個(gè)，擁有超過6200萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，涉及微博、微信公眾號(hào)、短視頻、小紅書、動(dòng)畫、店鋪等多個(gè)渠道。2020年《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》一書上市時(shí)，果麥就利用了多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行組合營(yíng)銷，首先“知書少年果麥麥”上市微博、“2040書店”公眾號(hào)發(fā)布推文；然后在小紅書“昀仔非讀book”進(jìn)行推送，心理咨詢大V李松蔚進(jìn)行推薦；接著在抖音“小嘉啊”推送短視頻、抖音“學(xué)長(zhǎng)LEO”短視頻及直播；最后在抖音“EMY”推送短視頻，抖音“小e哥”“說書哥哥”“九三學(xué)長(zhǎng)”“涵涵姐”等進(jìn)行推薦，目前該書開卷監(jiān)控累計(jì)銷量已超200萬冊(cè)。[3]

3.提高平臺(tái)和賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)能力，精準(zhǔn)營(yíng)銷

樹立用戶思維，堅(jiān)持價(jià)值傳播，充分了解平臺(tái)的特點(diǎn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)的賬戶精確定位，鎖定目標(biāo)群，有針對(duì)性地定期發(fā)布內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲在閱讀后點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)、主動(dòng)轉(zhuǎn)載分享，實(shí)現(xiàn)拉新和留存。內(nèi)容推送的頻率、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等都要預(yù)先考慮好，通過不斷測(cè)試和調(diào)整，找到最適合的方式；同樣的內(nèi)容可以發(fā)布在多個(gè)平臺(tái)，并與KOL建立聯(lián)系，引流漲粉；短視頻與直播互相加持“種草”與“割草”，短視頻為直播助力預(yù)熱引流，用戶被引流到直播間后，主播再通過專業(yè)講解促使用戶完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

4.打造私域流量池，提升變現(xiàn)能力

在流量越來越難獲得的今天，私域流量為出版社打開了一扇窗，粉絲很重要，但是也不用過分注重粉絲的數(shù)量，大量不是目標(biāo)讀者的粉絲或“僵尸粉”是無效的流量，運(yùn)營(yíng)好私域流量，轉(zhuǎn)化率更高?？梢酝ㄟ^小程序、社群等方式，沉淀通過今日頭條、抖音、淘寶等公域流量池所獲取的流量，形成自有的私域流量領(lǐng)地，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造流量閉環(huán)。[4]

5.線上線下聯(lián)動(dòng)融合，實(shí)現(xiàn)1+1〉2的效果

線上引流，線下運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，從線上走到線下，再?gòu)木€下走到線上。有的出版機(jī)構(gòu)在新媒體平臺(tái)對(duì)圖書進(jìn)行大幅度宣傳推廣，線下銷售渠道的產(chǎn)品上架情況和顯示度卻不理想，導(dǎo)致宣傳與銷售脫節(jié)；或者是編輯邀請(qǐng)作家進(jìn)校園開展講座活動(dòng)，但沒有與營(yíng)銷發(fā)行部門溝通協(xié)調(diào)，線上推廣活動(dòng)沒有同步進(jìn)行，導(dǎo)致銷售達(dá)不到預(yù)期。2021年5月，廣東新世紀(jì)出版社針對(duì)運(yùn)營(yíng)了10年的“小屁孩”圖書品牌實(shí)施“小屁孩”煥新計(jì)劃，與抖音、快手、分眾傳媒、新華書店等平臺(tái)和機(jī)構(gòu)合作，線上線下結(jié)合，開展為期兩個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，引爆品牌熱度，有效扭轉(zhuǎn)了銷量下滑態(tài)勢(shì)。

6.針對(duì)每種書定制專屬營(yíng)銷發(fā)行方案

浙江文藝出版社2022年3月推出的《望江南》一書，上市1個(gè)月幾乎包攬了業(yè)內(nèi)所有榜單，出版社緊急加印5次，仍面臨斷貨危機(jī)。面對(duì)如此成績(jī)，該書責(zé)任編輯在采訪時(shí)卻說沒有營(yíng)銷公式可以復(fù)制，再看看行業(yè)內(nèi)其他暢銷書的營(yíng)銷案例分享，似乎每本書的打法和爆點(diǎn)都迥然不同。因?yàn)槊勘緯奶攸c(diǎn)都不同，上市的時(shí)機(jī)也不同。[5]現(xiàn)在的圖書市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道收縮，渠道碎片化，必須針對(duì)每本書定制其專屬的營(yíng)銷發(fā)行方案，營(yíng)銷發(fā)行打組合拳，編發(fā)一體，線上線下結(jié)合，多媒體協(xié)調(diào)共振，圖書才有可能暢銷。

（作者單位系廣東科技出版社）