食味·趣味·品味：廣西特色小鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)之要
——廣西特色小鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品研究系列論文之三

趙美川

（桂林師范高等?？茖W(xué)校美術(shù)系，廣西桂林 541199）

截止到2017年，在我國(guó)公布的第一批、第二批全國(guó)特色小鎮(zhèn)名單里，廣西共有14 個(gè)小鎮(zhèn)榜上有名。第一批4 個(gè)：柳州市鹿寨縣中渡鎮(zhèn)、桂林市恭城瑤族自治縣蓮花鎮(zhèn)、北海市鐵山港區(qū)南康鎮(zhèn)、賀州市八步區(qū)賀街鎮(zhèn)[1]。第二批10 個(gè)：河池市宜州區(qū)劉三姐鎮(zhèn)、貴港市港南區(qū)橋圩鎮(zhèn)、貴港市桂平市木樂(lè)鎮(zhèn)、南寧市橫縣校椅鎮(zhèn)、北海市銀海區(qū)僑港鎮(zhèn)、桂林市興安縣溶江鎮(zhèn)、崇左市江州區(qū)新和鎮(zhèn)、賀州市昭平縣黃姚鎮(zhèn)、欽州市靈山縣陸屋鎮(zhèn)、梧州市蒼梧縣六堡鎮(zhèn)[2]。農(nóng)產(chǎn)品是特色小鎮(zhèn)最主要的產(chǎn)業(yè)之一，成功守住了美麗的“鄉(xiāng)愁”。廣西農(nóng)產(chǎn)品品種豐富、質(zhì)優(yōu)味美，但包裝卻“土味”十足，致使廣西農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)品牌影響力弱，一直處于低端價(jià)位銷售的現(xiàn)狀。在文化創(chuàng)意集聚成為各行業(yè)大力發(fā)展新動(dòng)能的發(fā)展趨勢(shì)下，廣西農(nóng)產(chǎn)品也應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展和審美需求，利用區(qū)域特色文化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)，從而類比全國(guó)同類農(nóng)產(chǎn)品凸顯出地域優(yōu)勢(shì)。

廣西特色小鎮(zhèn)具備特征明顯的文化，為農(nóng)產(chǎn)品在食、趣、品的文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)上提供文化內(nèi)涵。第一，農(nóng)產(chǎn)品作為人們生活中的主食，味鮮質(zhì)美應(yīng)是其最基本的特征，是其進(jìn)行文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)的先決條件。廣西集天時(shí)地利人和之優(yōu)勢(shì)，特色小鎮(zhèn)培育的農(nóng)產(chǎn)品具鮮美的“食味”，給農(nóng)產(chǎn)品的文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)提供優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)核”。第二，廣西是一個(gè)壯族人口居多的少數(shù)民族自治區(qū)，形成了團(tuán)結(jié)、勇敢、樂(lè)觀、向上的民族風(fēng)貌，一直傳承著風(fēng)情濃郁的民族生活習(xí)俗。廣西“趣味”十足的壯族文化為特色小鎮(zhèn)“民族風(fēng)”農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供元素。第三，廣西歷史文化悠久，轄區(qū)內(nèi)豐富的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為特色小鎮(zhèn)耐人“品味”的包裝設(shè)計(jì)提供豐富的歷史內(nèi)涵。

1 廣西特色小鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)要堅(jiān)守世代傳承的“食味”之本

1.1 “上律天時(shí)，下襲水土”的“原味”

廣西是我國(guó)除內(nèi)蒙古自治區(qū)、 新疆維吾爾自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)、西藏自治區(qū)外的第五個(gè)少數(shù)民族自治區(qū)，是我國(guó)唯一一個(gè)沿海自治區(qū)。廣西區(qū)內(nèi)山地較多，不似北方、中原的一馬平川，導(dǎo)致農(nóng)作無(wú)法大面積機(jī)械化操作。但樸實(shí)、勤勞的廣西壯族農(nóng)民，傳承著“上律天時(shí)，下襲水土”的祖輩農(nóng)作傳統(tǒng)，盡管地處偏僻，卻一直秉承辛勤勞作的“初心”，堅(jiān)守這塊熱土，日復(fù)一日，年復(fù)一年的耕作，從而收獲多品、味美、質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品。

1.2 “一方水土”的“美味”

得益于亞熱帶季風(fēng)氣候，廣西的農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，尤其盛產(chǎn)水果，“水果之鄉(xiāng)”的美譽(yù)聞名天下。如在廣西14 個(gè)“國(guó)字號(hào)”特色小鎮(zhèn)里，貴港市港南區(qū)橋圩鎮(zhèn)就富產(chǎn)蓮藕、馬蹄、穿心蓮、荔枝和龍眼；桂林市興安縣溶江鎮(zhèn)種植出個(gè)圓美味的巨峰葡萄； 崇左市江州區(qū)新和鎮(zhèn)的甘蔗是其支柱產(chǎn)業(yè)； 梧州市蒼梧縣六堡鎮(zhèn)種植名聲在外的六堡茶葉等。上乘的品質(zhì)為農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了重要的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的內(nèi)質(zhì)，光有好看的外觀都僅是“徒有其表”，也不會(huì)得到社會(huì)大眾的接受和認(rèn)可。

2 廣西特色小鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)要凸顯壯族“趣味”之風(fēng)

2.1 民族精神之情趣

廣西壯族是一個(gè)富于勇敢、團(tuán)結(jié)、樂(lè)觀、積極、向上“情趣”的少數(shù)民族。有著聞名天下的廣西山歌“歌仙”美稱的壯族傳說(shuō)人物——?jiǎng)⑷悖映厥幸酥輩^(qū)劉三姐特色小鎮(zhèn)就是其故鄉(xiāng)。唱山歌、對(duì)山歌是廣西最重要的民俗活動(dòng)，2006年劉三姐歌謠已入選第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[3]。每年農(nóng)歷的“三月三” 這天，廣西壯族人民都穿上色彩絢麗的壯族服裝，佩戴吉祥如意的民族飾品，載歌載舞，開(kāi)展唱山歌、搶花炮、拋繡球等壯族各種傳統(tǒng)活動(dòng)，食風(fēng)味獨(dú)特的民族天然美食——五色飯、油茶等，洋溢出對(duì)自然生活、民族文化、時(shí)代美好的熱愛(ài)、認(rèn)同、感恩之情。因此，在廣西特色小鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)上，廣西壯族富于情趣的民族精神對(duì)農(nóng)產(chǎn)品趣味性包裝鋪墊了設(shè)計(jì)激情的基調(diào)，趣味性十足的民族生活習(xí)俗也為包裝設(shè)計(jì)提供豐富而動(dòng)人的創(chuàng)作素材。

2.2 文化審美之意趣

廣西的歷史可追溯到四五萬(wàn)年前的舊石器時(shí)代晚期。歷經(jīng)歲月，廣西特色小鎮(zhèn)也沉淀出了各自鮮明的特色文化，具有各自的文化審美“意味”[4]。如賀州市昭平縣黃姚鎮(zhèn)發(fā)祥于宋，至今有近1 000年歷史。桂林市興安縣溶江鎮(zhèn)也是一個(gè)歷史悠久的文明古鎮(zhèn)。早在秦漢時(shí)期，這里就筑城戍疆，商賈云集，至今還保存著秦城和古漢墓群遺址。梧州市蒼梧縣六堡鎮(zhèn)具有千年歷史，其中該鎮(zhèn)出產(chǎn)著名的六堡茶，據(jù)南北朝的《桐君錄》記載，六堡茶的歷史可追溯到一千五百年前。在這些特色凸顯的古鎮(zhèn)里，豐富的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，默默傳達(dá)著曾經(jīng)璀璨的歷史歲月，喧囂一時(shí)的繁華世界的“意境”，這為其農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)包裝提供大量的文化印記，增添了別具“歷史感”的審美“意味”。

3 廣西特色小鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)要彰顯歷史文化“品味”之蘊(yùn)

農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)的目的是為了突破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)、剛需的銷售瓶頸，挖掘與呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品背后的文化價(jià)值，運(yùn)用創(chuàng)意審美的設(shè)計(jì)手法，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植過(guò)程、成品外形和營(yíng)銷進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品的“微景觀式”種植

農(nóng)產(chǎn)品種植過(guò)程沿襲著世代耕作的習(xí)俗，傾注了農(nóng)民對(duì)農(nóng)耕的情感、對(duì)耕土的熱愛(ài)，濃縮了祖輩農(nóng)民的勞作智慧。參與、體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品種植的過(guò)程是對(duì)中國(guó)農(nóng)耕文明“遵天時(shí)、守地氣”信仰的臨近，置于人類改造大自然的偉大杰作中，心靈得到滌蕩，情感找尋到歸宿。因此，將農(nóng)產(chǎn)品種植、修建成迷宮、地圖形式的“大地藝術(shù)”，人們走進(jìn)田野采摘新鮮蔬菜、水果等方式，得到城市人的喜愛(ài)和追捧。走進(jìn)鄉(xiāng)村的“大地藝術(shù)”，踏進(jìn)田野的“觀光采摘”只能個(gè)人或群體主動(dòng)走進(jìn)鄉(xiāng)村和田野，缺乏可移動(dòng)性和復(fù)制性，大大影響了活動(dòng)的持續(xù)性，像類似于加班、氣候等客觀因素則都會(huì)影響異地游客定期到鄉(xiāng)村和田野的體驗(yàn)和采摘活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品種植的“微景觀式”文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)針對(duì)以上局限，將農(nóng)作物的株種結(jié)合縮小版的鄉(xiāng)村場(chǎng)景（鄉(xiāng)村民居建筑、鄉(xiāng)村古街城門、鄉(xiāng)村戲樓建筑等）進(jìn)行“盆景式”設(shè)計(jì)，將單株農(nóng)產(chǎn)品種植于這些“微景觀”旁，共生于來(lái)自鄉(xiāng)土的盆土中，讓游客既能帶走鄉(xiāng)村的“景觀”，又能體驗(yàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的生發(fā)過(guò)程?！拔⒕坝^式”的農(nóng)產(chǎn)品已超出了農(nóng)產(chǎn)品本身的物質(zhì)價(jià)值，升華為鄉(xiāng)村的一個(gè)印記和一絲鄉(xiāng)情。廣西特色小鎮(zhèn)歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐富[5]。如廣西鹿寨中渡鎮(zhèn)是國(guó)家歷史文化名鎮(zhèn)，早在三國(guó)時(shí)期就已建縣，境內(nèi)保存完好的古民居、武廟、會(huì)館、名人（鐘秀杰）故居等明清古建筑和古榕群，均是“微景觀”雕塑藝術(shù)創(chuàng)作極好的素材。中渡鎮(zhèn)以種植柑橘為特色農(nóng)產(chǎn)品之一，將農(nóng)產(chǎn)品與古建筑“微景觀”雕塑結(jié)合成“禮品”功能的盆景，栽種觀賞性柑橘，將中渡鎮(zhèn)“一方天地水土”濃縮成方便攜帶的“紀(jì)念品”，價(jià)值遠(yuǎn)超柑橘農(nóng)產(chǎn)品的食品價(jià)值。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品的“綠色性”外觀包裝

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的外形進(jìn)行精美包裝是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品促銷的主要手段。設(shè)計(jì)師們將農(nóng)戶種植農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中的用心、用情，轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的圖文、色彩包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民生活文化美學(xué)的傳達(dá)，如臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品包裝的經(jīng)典案例——掌生谷粒，選用綠色環(huán)保的牛皮紙、棉紙進(jìn)行包裝與裝飾，傳達(dá)了臺(tái)灣人民對(duì)健康、天然生活美學(xué)的追求。在綠色發(fā)展理念引領(lǐng)生態(tài)文明的新時(shí)代，綠色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是大勢(shì)所趨?！熬G色”設(shè)計(jì)可采取兩種方法：一是“綠色性”技術(shù)的運(yùn)用。綠色與環(huán)保掛鉤，在包裝設(shè)計(jì)上，使用環(huán)保材料，進(jìn)行環(huán)保加工和廢棄回收，實(shí)現(xiàn)環(huán)境的“零”污染。二是“綠色”環(huán)保意識(shí)的強(qiáng)化突出。將綠色主題環(huán)保圖案和繪畫故事植入外包裝設(shè)計(jì)上，激發(fā)人們愛(ài)護(hù)生態(tài)環(huán)境，珍惜生命本源的環(huán)保意識(shí)。北海市銀海區(qū)僑港特色小鎮(zhèn)以海洋捕撈的海產(chǎn)品為其支柱產(chǎn)業(yè)，是廣西乃至全國(guó)的漁業(yè)重鎮(zhèn)。在“綠色”理念下，用表層可防水的紙箱取代傳統(tǒng)的白色泡沫箱，減少“白色污染”，同時(shí)對(duì)箱體外包裝也做好保護(hù)海洋資源的設(shè)計(jì)宣傳。將保護(hù)海洋生物，保護(hù)海洋生態(tài)主題的插畫或連環(huán)畫，張貼或印刷于箱體外包裝上，或箱體內(nèi)放置防水環(huán)保知識(shí)小手冊(cè)或卡片式書簽等。在銷售海產(chǎn)品同時(shí)，普及海洋生物知識(shí)，引發(fā)人們保護(hù)海洋生態(tài)環(huán)境的責(zé)任意識(shí)[6]。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品“故事化”營(yíng)銷

以情動(dòng)人，是營(yíng)銷技巧中最核心的金律之一。特別是真實(shí)版感人的故事，以敘事的方式剖析產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的用心與用情，極易引起消費(fèi)者的“共鳴”，觸動(dòng)內(nèi)心的心聲，激發(fā)購(gòu)買欲望，引發(fā)購(gòu)買行為[7]?！肮适禄卑b營(yíng)銷依據(jù)“故事”的主體，分為個(gè)體典型故事和群眾平凡故事兩種類型。

第一，樹立“榜樣”個(gè)體典型故事走“感性”營(yíng)銷?！榜页取鞭r(nóng)產(chǎn)品就是個(gè)人典型故事走“感性”營(yíng)銷的成功案例。褚時(shí)健從“中國(guó)煙草大王”到“中國(guó)橙王”的勵(lì)志故事，成為“諸橙”獨(dú)一無(wú)二的包裝，樹立了“褚橙”“勵(lì)志生長(zhǎng)”的品牌效應(yīng)，堅(jiān)韌勵(lì)志之情感動(dòng)、激勵(lì)著時(shí)下為幸福生活不斷奮斗的人民大眾，以情動(dòng)人帶來(lái)了“諸橙”的熱銷業(yè)績(jī)。第二，選取“地氣”群眾平凡故事做“走心”營(yíng)銷。央視制作的美食節(jié)目——《舌尖上的中國(guó)》火爆全國(guó)，真實(shí)記錄各地美食制作的平凡人的普通生活，以串聯(lián)的方式講述了中國(guó)各地的美食生態(tài)，弘揚(yáng)了中國(guó)美食文化。那些平凡的民間美食制作者們以傳承的手藝、純凈靜逸的心境，對(duì)天然健康食材的執(zhí)著追求與創(chuàng)新烹飪，和對(duì)美好生活的憧憬是對(duì)中國(guó)美食最具生活文化“品味” 的包裝，引發(fā)了億萬(wàn)中國(guó)人民內(nèi)心深處?kù)`魂的共鳴。隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，社會(huì)文明程度逐漸提高，人們對(duì)先進(jìn)文化的渴求也越來(lái)越強(qiáng)烈。農(nóng)產(chǎn)品的包裝已不再局限于其外表用材質(zhì)美化的傳統(tǒng)包裝方式，而是將農(nóng)產(chǎn)品背后種植人辛勤種植的故事，手藝傳承的堅(jiān)守之心，產(chǎn)品的用情栽培進(jìn)行藝術(shù)美感的呈現(xiàn)，以情感人，才是符合時(shí)代審美需求的包裝設(shè)計(jì)方式，也才是滿足人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)文化的同時(shí)，對(duì)精神文化的追求。桂林市恭城瑤族自治縣蓮花特色小鎮(zhèn)有“月柿小鎮(zhèn)”的美譽(yù)，當(dāng)?shù)噩幟駪{借天時(shí)地利優(yōu)勢(shì)，傳承祖先400 余年辛勤種植月柿的經(jīng)驗(yàn)，種植出個(gè)大、肉嫩，營(yíng)養(yǎng)豐富月柿果。在每年十月，瑤民們歡歌笑語(yǔ)舉行“月柿文化節(jié)”，慶祝月柿的豐收。目前恭城月柿鮮果及柿餅等加工產(chǎn)品的包裝以實(shí)物圖片寫實(shí)性包裝為主，與本土文化“脫節(jié)”。如將瑤族歷史、瑤風(fēng)情懷、瑤民英雄、月柿文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，用插畫、連環(huán)畫的表現(xiàn)形式，進(jìn)行“敘事性”呈現(xiàn)[8]。這些美麗動(dòng)人的“文化故事”將推動(dòng)月柿營(yíng)銷業(yè)績(jī)更上一層樓。

4 結(jié)語(yǔ)

“以食為天，食以安為先，安以質(zhì)為本，質(zhì)以誠(chéng)為根”道出了誠(chéng)信種植產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)、安全糧食是國(guó)家百姓的“天”，是人民賴以生存、種族繁衍生息的亙古規(guī)律。處于我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的階段，農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)是匹配其“高質(zhì)量”提升的“外衣”，“文創(chuàng)+”的賦能作用不僅發(fā)揮保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增加農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值的自然功能，也發(fā)揮著與消費(fèi)者加強(qiáng)文化交流，增進(jìn)文化認(rèn)同，堅(jiān)定文化自信的社會(huì)功能。廣西特色小鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品食味、趣味、品位的文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)為特色小鎮(zhèn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供捷徑，為小鎮(zhèn)的“特色”建設(shè)提供有力舉措，廣西特色小鎮(zhèn)的建設(shè)未來(lái)可期。