食味·趣味·品味：廣西特色小鎮(zhèn)農產品文創(chuàng)包裝設計之要
——廣西特色小鎮(zhèn)文創(chuàng)產品研究系列論文之三

趙美川

（桂林師范高等?？茖W校美術系，廣西桂林 541199）

截止到2017年，在我國公布的第一批、第二批全國特色小鎮(zhèn)名單里，廣西共有14 個小鎮(zhèn)榜上有名。第一批4 個：柳州市鹿寨縣中渡鎮(zhèn)、桂林市恭城瑤族自治縣蓮花鎮(zhèn)、北海市鐵山港區(qū)南康鎮(zhèn)、賀州市八步區(qū)賀街鎮(zhèn)[1]。第二批10 個：河池市宜州區(qū)劉三姐鎮(zhèn)、貴港市港南區(qū)橋圩鎮(zhèn)、貴港市桂平市木樂鎮(zhèn)、南寧市橫縣校椅鎮(zhèn)、北海市銀海區(qū)僑港鎮(zhèn)、桂林市興安縣溶江鎮(zhèn)、崇左市江州區(qū)新和鎮(zhèn)、賀州市昭平縣黃姚鎮(zhèn)、欽州市靈山縣陸屋鎮(zhèn)、梧州市蒼梧縣六堡鎮(zhèn)[2]。農產品是特色小鎮(zhèn)最主要的產業(yè)之一，成功守住了美麗的“鄉(xiāng)愁”。廣西農產品品種豐富、質優(yōu)味美，但包裝卻“土味”十足，致使廣西農產品在全國范圍內品牌影響力弱，一直處于低端價位銷售的現(xiàn)狀。在文化創(chuàng)意集聚成為各行業(yè)大力發(fā)展新動能的發(fā)展趨勢下，廣西農產品也應緊跟時代發(fā)展和審美需求，利用區(qū)域特色文化對農產品進行創(chuàng)意包裝設計，從而類比全國同類農產品凸顯出地域優(yōu)勢。

廣西特色小鎮(zhèn)具備特征明顯的文化，為農產品在食、趣、品的文創(chuàng)包裝設計上提供文化內涵。第一，農產品作為人們生活中的主食，味鮮質美應是其最基本的特征，是其進行文創(chuàng)包裝設計的先決條件。廣西集天時地利人和之優(yōu)勢，特色小鎮(zhèn)培育的農產品具鮮美的“食味”，給農產品的文創(chuàng)包裝設計提供優(yōu)質的“內核”。第二，廣西是一個壯族人口居多的少數民族自治區(qū)，形成了團結、勇敢、樂觀、向上的民族風貌，一直傳承著風情濃郁的民族生活習俗。廣西“趣味”十足的壯族文化為特色小鎮(zhèn)“民族風”農產品的包裝設計提供元素。第三，廣西歷史文化悠久，轄區(qū)內豐富的物質與非物質文化遺產為特色小鎮(zhèn)耐人“品味”的包裝設計提供豐富的歷史內涵。

1 廣西特色小鎮(zhèn)農產品文創(chuàng)包裝設計要堅守世代傳承的“食味”之本

1.1 “上律天時，下襲水土”的“原味”

廣西是我國除內蒙古自治區(qū)、 新疆維吾爾自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)、西藏自治區(qū)外的第五個少數民族自治區(qū)，是我國唯一一個沿海自治區(qū)。廣西區(qū)內山地較多，不似北方、中原的一馬平川，導致農作無法大面積機械化操作。但樸實、勤勞的廣西壯族農民，傳承著“上律天時，下襲水土”的祖輩農作傳統(tǒng)，盡管地處偏僻，卻一直秉承辛勤勞作的“初心”，堅守這塊熱土，日復一日，年復一年的耕作，從而收獲多品、味美、質優(yōu)的農產品。

1.2 “一方水土”的“美味”

得益于亞熱帶季風氣候，廣西的農產品種類豐富，尤其盛產水果，“水果之鄉(xiāng)”的美譽聞名天下。如在廣西14 個“國字號”特色小鎮(zhèn)里，貴港市港南區(qū)橋圩鎮(zhèn)就富產蓮藕、馬蹄、穿心蓮、荔枝和龍眼；桂林市興安縣溶江鎮(zhèn)種植出個圓美味的巨峰葡萄； 崇左市江州區(qū)新和鎮(zhèn)的甘蔗是其支柱產業(yè)； 梧州市蒼梧縣六堡鎮(zhèn)種植名聲在外的六堡茶葉等。上乘的品質為農產品文創(chuàng)設計提供了重要的基礎，沒有好的內質，光有好看的外觀都僅是“徒有其表”，也不會得到社會大眾的接受和認可。

2 廣西特色小鎮(zhèn)農產品文創(chuàng)包裝設計要凸顯壯族“趣味”之風

2.1 民族精神之情趣

廣西壯族是一個富于勇敢、團結、樂觀、積極、向上“情趣”的少數民族。有著聞名天下的廣西山歌“歌仙”美稱的壯族傳說人物——劉三姐，河池市宜州區(qū)劉三姐特色小鎮(zhèn)就是其故鄉(xiāng)。唱山歌、對山歌是廣西最重要的民俗活動，2006年劉三姐歌謠已入選第一批國家級非物質文化遺產名錄[3]。每年農歷的“三月三” 這天，廣西壯族人民都穿上色彩絢麗的壯族服裝，佩戴吉祥如意的民族飾品，載歌載舞，開展唱山歌、搶花炮、拋繡球等壯族各種傳統(tǒng)活動，食風味獨特的民族天然美食——五色飯、油茶等，洋溢出對自然生活、民族文化、時代美好的熱愛、認同、感恩之情。因此，在廣西特色小鎮(zhèn)農產品文創(chuàng)包裝設計上，廣西壯族富于情趣的民族精神對農產品趣味性包裝鋪墊了設計激情的基調，趣味性十足的民族生活習俗也為包裝設計提供豐富而動人的創(chuàng)作素材。

2.2 文化審美之意趣

廣西的歷史可追溯到四五萬年前的舊石器時代晚期。歷經歲月，廣西特色小鎮(zhèn)也沉淀出了各自鮮明的特色文化，具有各自的文化審美“意味”[4]。如賀州市昭平縣黃姚鎮(zhèn)發(fā)祥于宋，至今有近1 000年歷史。桂林市興安縣溶江鎮(zhèn)也是一個歷史悠久的文明古鎮(zhèn)。早在秦漢時期，這里就筑城戍疆，商賈云集，至今還保存著秦城和古漢墓群遺址。梧州市蒼梧縣六堡鎮(zhèn)具有千年歷史，其中該鎮(zhèn)出產著名的六堡茶，據南北朝的《桐君錄》記載，六堡茶的歷史可追溯到一千五百年前。在這些特色凸顯的古鎮(zhèn)里，豐富的物質與非物質文化遺產，默默傳達著曾經璀璨的歷史歲月，喧囂一時的繁華世界的“意境”，這為其農產品文創(chuàng)包裝提供大量的文化印記，增添了別具“歷史感”的審美“意味”。

3 廣西特色小鎮(zhèn)農產品文創(chuàng)包裝設計要彰顯歷史文化“品味”之蘊

農產品文創(chuàng)包裝設計的目的是為了突破傳統(tǒng)農產品低價、剛需的銷售瓶頸，挖掘與呈現(xiàn)農產品背后的文化價值，運用創(chuàng)意審美的設計手法，對農產品種植過程、成品外形和營銷進行包裝設計，從而促進農產品市場營銷，促進特色小鎮(zhèn)產業(yè)發(fā)展。

3.1 農產品的“微景觀式”種植

農產品種植過程沿襲著世代耕作的習俗，傾注了農民對農耕的情感、對耕土的熱愛，濃縮了祖輩農民的勞作智慧。參與、體驗農產品種植的過程是對中國農耕文明“遵天時、守地氣”信仰的臨近，置于人類改造大自然的偉大杰作中，心靈得到滌蕩，情感找尋到歸宿。因此，將農產品種植、修建成迷宮、地圖形式的“大地藝術”，人們走進田野采摘新鮮蔬菜、水果等方式，得到城市人的喜愛和追捧。走進鄉(xiāng)村的“大地藝術”，踏進田野的“觀光采摘”只能個人或群體主動走進鄉(xiāng)村和田野，缺乏可移動性和復制性，大大影響了活動的持續(xù)性，像類似于加班、氣候等客觀因素則都會影響異地游客定期到鄉(xiāng)村和田野的體驗和采摘活動。農產品種植的“微景觀式”文創(chuàng)包裝設計針對以上局限，將農作物的株種結合縮小版的鄉(xiāng)村場景（鄉(xiāng)村民居建筑、鄉(xiāng)村古街城門、鄉(xiāng)村戲樓建筑等）進行“盆景式”設計，將單株農產品種植于這些“微景觀”旁，共生于來自鄉(xiāng)土的盆土中，讓游客既能帶走鄉(xiāng)村的“景觀”，又能體驗特色農產品的生發(fā)過程?！拔⒕坝^式”的農產品已超出了農產品本身的物質價值，升華為鄉(xiāng)村的一個印記和一絲鄉(xiāng)情。廣西特色小鎮(zhèn)歷史悠久，文化底蘊豐富[5]。如廣西鹿寨中渡鎮(zhèn)是國家歷史文化名鎮(zhèn)，早在三國時期就已建縣，境內保存完好的古民居、武廟、會館、名人（鐘秀杰）故居等明清古建筑和古榕群，均是“微景觀”雕塑藝術創(chuàng)作極好的素材。中渡鎮(zhèn)以種植柑橘為特色農產品之一，將農產品與古建筑“微景觀”雕塑結合成“禮品”功能的盆景，栽種觀賞性柑橘，將中渡鎮(zhèn)“一方天地水土”濃縮成方便攜帶的“紀念品”，價值遠超柑橘農產品的食品價值。

3.2 農產品的“綠色性”外觀包裝

對農產品的外形進行精美包裝是實現(xiàn)農產品促銷的主要手段。設計師們將農戶種植農產品過程中的用心、用情，轉化為農產品的圖文、色彩包裝設計語言，實現(xiàn)了農民生活文化美學的傳達，如臺灣農產品包裝的經典案例——掌生谷粒，選用綠色環(huán)保的牛皮紙、棉紙進行包裝與裝飾，傳達了臺灣人民對健康、天然生活美學的追求。在綠色發(fā)展理念引領生態(tài)文明的新時代，綠色農產品包裝設計是大勢所趨。“綠色”設計可采取兩種方法：一是“綠色性”技術的運用。綠色與環(huán)保掛鉤，在包裝設計上，使用環(huán)保材料，進行環(huán)保加工和廢棄回收，實現(xiàn)環(huán)境的“零”污染。二是“綠色”環(huán)保意識的強化突出。將綠色主題環(huán)保圖案和繪畫故事植入外包裝設計上，激發(fā)人們愛護生態(tài)環(huán)境，珍惜生命本源的環(huán)保意識。北海市銀海區(qū)僑港特色小鎮(zhèn)以海洋捕撈的海產品為其支柱產業(yè)，是廣西乃至全國的漁業(yè)重鎮(zhèn)。在“綠色”理念下，用表層可防水的紙箱取代傳統(tǒng)的白色泡沫箱，減少“白色污染”，同時對箱體外包裝也做好保護海洋資源的設計宣傳。將保護海洋生物，保護海洋生態(tài)主題的插畫或連環(huán)畫，張貼或印刷于箱體外包裝上，或箱體內放置防水環(huán)保知識小手冊或卡片式書簽等。在銷售海產品同時，普及海洋生物知識，引發(fā)人們保護海洋生態(tài)環(huán)境的責任意識[6]。

3.3 農產品“故事化”營銷

以情動人，是營銷技巧中最核心的金律之一。特別是真實版感人的故事，以敘事的方式剖析產品生產過程的用心與用情，極易引起消費者的“共鳴”，觸動內心的心聲，激發(fā)購買欲望，引發(fā)購買行為[7]?！肮适禄卑b營銷依據“故事”的主體，分為個體典型故事和群眾平凡故事兩種類型。

第一，樹立“榜樣”個體典型故事走“感性”營銷?！榜页取鞭r產品就是個人典型故事走“感性”營銷的成功案例。褚時健從“中國煙草大王”到“中國橙王”的勵志故事，成為“諸橙”獨一無二的包裝，樹立了“褚橙”“勵志生長”的品牌效應，堅韌勵志之情感動、激勵著時下為幸福生活不斷奮斗的人民大眾，以情動人帶來了“諸橙”的熱銷業(yè)績。第二，選取“地氣”群眾平凡故事做“走心”營銷。央視制作的美食節(jié)目——《舌尖上的中國》火爆全國，真實記錄各地美食制作的平凡人的普通生活，以串聯(lián)的方式講述了中國各地的美食生態(tài)，弘揚了中國美食文化。那些平凡的民間美食制作者們以傳承的手藝、純凈靜逸的心境，對天然健康食材的執(zhí)著追求與創(chuàng)新烹飪，和對美好生活的憧憬是對中國美食最具生活文化“品味” 的包裝，引發(fā)了億萬中國人民內心深處靈魂的共鳴。隨著時代的進步與發(fā)展，社會文明程度逐漸提高，人們對先進文化的渴求也越來越強烈。農產品的包裝已不再局限于其外表用材質美化的傳統(tǒng)包裝方式，而是將農產品背后種植人辛勤種植的故事，手藝傳承的堅守之心，產品的用情栽培進行藝術美感的呈現(xiàn)，以情感人，才是符合時代審美需求的包裝設計方式，也才是滿足人們在消費物質文化的同時，對精神文化的追求。桂林市恭城瑤族自治縣蓮花特色小鎮(zhèn)有“月柿小鎮(zhèn)”的美譽，當地瑤民憑借天時地利優(yōu)勢，傳承祖先400 余年辛勤種植月柿的經驗，種植出個大、肉嫩，營養(yǎng)豐富月柿果。在每年十月，瑤民們歡歌笑語舉行“月柿文化節(jié)”，慶祝月柿的豐收。目前恭城月柿鮮果及柿餅等加工產品的包裝以實物圖片寫實性包裝為主，與本土文化“脫節(jié)”。如將瑤族歷史、瑤風情懷、瑤民英雄、月柿文化創(chuàng)意設計，用插畫、連環(huán)畫的表現(xiàn)形式，進行“敘事性”呈現(xiàn)[8]。這些美麗動人的“文化故事”將推動月柿營銷業(yè)績更上一層樓。

4 結語

“以食為天，食以安為先，安以質為本，質以誠為根”道出了誠信種植產出質優(yōu)、安全糧食是國家百姓的“天”，是人民賴以生存、種族繁衍生息的亙古規(guī)律。處于我國經濟由高速增長階段轉向高質量發(fā)展的階段，農產品文創(chuàng)包裝設計是匹配其“高質量”提升的“外衣”，“文創(chuàng)+”的賦能作用不僅發(fā)揮保護農產品質量，增加農產品附加價值的自然功能，也發(fā)揮著與消費者加強文化交流，增進文化認同，堅定文化自信的社會功能。廣西特色小鎮(zhèn)農產品食味、趣味、品位的文創(chuàng)包裝設計為特色小鎮(zhèn)傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級提供捷徑，為小鎮(zhèn)的“特色”建設提供有力舉措，廣西特色小鎮(zhèn)的建設未來可期。