基于SWOT分析的輿情周報機制在醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用策略研究

馬彥蘭 馬文汐 楊 瑞 丁 蕾 黑麗慧 馮和源 李嬌嬌 楊 潔 張彥杰

寧夏回族自治區(qū)人民醫(yī)院 寧夏銀川 750002

1 國內(nèi)外輿情研究

1.1 國外研究現(xiàn)狀

英文“public opinion”多翻譯為輿論、民意。例如美國學(xué)術(shù)期刊《輿論季刊》，輿論研究主要包含輿論主客體研究，民意調(diào)查，輿論、媒體和決策之間的關(guān)系。輿論主體主要研究公民和各類媒體；客體主要研究社會問題以及現(xiàn)象發(fā)展趨勢；民意調(diào)查是輿論研究的重要內(nèi)容和研究方法；輿論、媒體和決策之間的關(guān)系是指三者之間相互制約、相互影響又彼此依賴的作用[1]。

美國政府通過建立龐大的輿情收集系統(tǒng)，再進一步詳細分析，目的在于推行新聞發(fā)言人制度，并且向公眾營銷政府工作政策，以贏得民眾支持。美國公共外交局通過每日搜集《華盛頓郵報》《紐約時報》和《洛衫磯時報》等各大報紙上對政府以及白宮不利的新聞和言論，以一頁紙為限編報完成當日國內(nèi)輿情報告，作為總統(tǒng)早上上班需看到的第一份文件[2]。

1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在黨的十六屆四中全會上，國家明確提出，建立廣泛的輿情收集分析機制，進一步暢通社情民意反映渠道，在了解社情民意的基礎(chǔ)上集中民智，達到群策群力，發(fā)揮民眾的決策能力。積極開展輿情信息工作是宣傳思想戰(zhàn)線的重要內(nèi)容，需建立覆蓋面廣、統(tǒng)一高效的輿情收集分析機制，能夠把握及時性、全面性、準確性，較好地反映社會輿情發(fā)展態(tài)勢和走向。各省市黨委宣傳部需成立專門研究部門，拓寬工作范疇，積極開展輿情監(jiān)測與收集工作并編制輿情信息研究報告，為相應(yīng)政府部門提供決策參考[3]。張克生[4]則認為輿情機制是國家決策的根本機制，是包含民眾在內(nèi)的“三位一體”的主體決策機制；它是國家決策價值取向的重要表現(xiàn)，也是決策科學(xué)化和民主化的有效統(tǒng)一。

《華西醫(yī)院輿情周報》的信息來源主要有兩部分，一部分來源于醫(yī)院內(nèi)部媒體主要內(nèi)容摘要，如華西醫(yī)院官方網(wǎng)站、官方微博、電視臺、報紙等。另一部分主要是由專業(yè)信息公司針對本院需求，通過網(wǎng)絡(luò)搜索工具搜索和分類收集的信息，以及對全國排名靠前的醫(yī)院官方網(wǎng)站和關(guān)鍵詞進行搜索，獲取同行重要信息。宣傳部門把收集到的信息進行分類分析和編輯，編報而成《輿情周報》，使管理干部能夠在10 min內(nèi)大致了解重點工作、好人好事、患者在關(guān)心和議論醫(yī)院什么問題、有哪些不足需要改進、同行在做什么等問題[5]。

2 《輿情周報》主要內(nèi)容

2021年6月4日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見》國辦發(fā)〔2021〕18號。根據(jù)文件精神，建設(shè)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展新文化，要強化患者需求導(dǎo)向，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系；要建設(shè)特色鮮明的醫(yī)院文化，凝聚支撐醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的精神力量[6]。健全運營管理體系，要全面落實各項法律法規(guī)，整合資源，建立醫(yī)院運營管理決策支持系統(tǒng)，推動管理的科學(xué)化、規(guī)范化、精細化。結(jié)合醫(yī)院工作實際，編報《輿情周報》，建立長效機制，在推動醫(yī)院信息工作發(fā)展的同時制約負面信息傳播，從而使醫(yī)院保持高質(zhì)量運行，主要分為三部分：

2.1 輿情信息

輿情是患者真實表達對醫(yī)院的態(tài)度和情緒，由主管輿情的宣傳科負責(zé)收集和監(jiān)測。在發(fā)生輿情時，宣傳科協(xié)調(diào)社會工作部及相關(guān)處科室積極與患者溝通并取得諒解。辦公室將反饋的輿情信息編輯至《輿情周報》，在通過OA平臺發(fā)布時，可為醫(yī)院營造輿論氛圍的同時，更有利于各處科室結(jié)合自身工作，自查自糾，提前預(yù)防，盡量規(guī)避風(fēng)險及投訴[7]。在問題發(fā)生之初找到起因，問題發(fā)生時能夠分析產(chǎn)生問題的原因，問題發(fā)生后采取有力措施化解矛盾。建立健全自上而下的輿情信息體系，不僅能夠促進醫(yī)患溝通，增進理解與信任，還能對已發(fā)生的輿情進行詳細評估、分析，形成警示效應(yīng)，督促各處科室持續(xù)改善醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，預(yù)防新的輿情發(fā)生，形成有效的反饋監(jiān)督機制[8]。

2.2 醫(yī)院有關(guān)新聞報道

新聞報道具有社會影響力大、傳播速度快的特點，其真實性是輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)，醫(yī)院新聞在報道先進個人及事跡、醫(yī)院重大事項和先進技術(shù)的同時，可以提高醫(yī)院和個人影響力，成為醫(yī)院職工正面的、積極的學(xué)習(xí)榜樣，正確引導(dǎo)每個人在自身工作崗位上發(fā)光發(fā)熱，積極向上，提高團隊凝聚力和向心力，加快推進醫(yī)院向善向上發(fā)展，形成凝聚職工意愿推動醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的精神力量[9]。新聞報道著重宣傳以人民健康為中心，打造有溫度的醫(yī)院，提供有關(guān)懷的醫(yī)療，培養(yǎng)有文化的醫(yī)生，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系，對于塑造公眾認可和信賴的良好醫(yī)院形象至關(guān)重要[10]。

2.3 醫(yī)療動態(tài)摘要

主要分為區(qū)內(nèi)和國內(nèi)兩個板塊。在及時關(guān)注各主流媒體的同時，暢通收集渠道，建立健全多元獲取手段，前移工作觸角，將信息捕捉點滲入熱點和敏感點，使全院職工掌握了解醫(yī)療衛(wèi)生信息動態(tài)，使決策者能及時準確地掌握醫(yī)療動態(tài)，提高決策科學(xué)性、準確度和前瞻性。

3 《輿情周報》機制的創(chuàng)新性

3.1 預(yù)警防范輿情，積極化解抱怨

輿情可通過被及時解決減小對醫(yī)院的負面影響。輿情不僅是反映患者真實情緒的武器，也是患者對醫(yī)院、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量以及醫(yī)務(wù)人員的“牢騷式”抱怨。通過《輿情周報》，職工不僅可以了解到哪類問題、哪種語言可以引發(fā)矛盾，而且通過運用什么手段可以解決問題。在起到預(yù)警作用的同時，也可以減少“牢騷式”抱怨[11]。例如，2021年5月20日，柳先生父親到我院消化科就診，檢查結(jié)果為慢性胃炎。5月25日，患者到醫(yī)院開藥，坐診鄧醫(yī)生在未查看檢查報告的情況下告知患者患有胃癌，需盡快住院進行手術(shù)，且未回答患者詢問的胃炎病理知識，患者認為鄧醫(yī)生不負責(zé)任，遂投訴。宣傳科會同社會工作部在經(jīng)過詳細調(diào)查后，認為鄧醫(yī)生在接診過程中確實存有診斷不準和溝通不足的問題，醫(yī)院要求學(xué)科針對此次投訴組織討論，分析不足，并對當事醫(yī)生批評教育。醫(yī)院將調(diào)查處理情況當面告知投訴人，并對患者及其家屬就診過程中發(fā)生的醫(yī)患溝通不暢問題向投訴人致歉，投訴人表示接受。該事件可以看出溝通是構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的基礎(chǔ)，通過及時處理和編報周報發(fā)布的形式，不僅對責(zé)任科室形成警示作用，也對醫(yī)院其他臨床科室形成預(yù)警，建立起長效預(yù)警機制，努力實現(xiàn)提醒、教育、監(jiān)督、糾正及懲處的有機統(tǒng)一。

3.2 對內(nèi)凝心聚力，對外拓寬認同

《輿情周報》中的新聞報道旨在宣傳推廣先進經(jīng)驗，表揚鼓勵好人好事，進一步提升醫(yī)院服務(wù)和管理水平，營造積極向上的醫(yī)院文化氛圍[12]。例如，新聞“設(shè)置人才專屬停車位，寧夏某三甲醫(yī)院：為緊急會診提供便利”，有患者在社交網(wǎng)絡(luò)上爆料稱，其在前往寧夏某三甲醫(yī)院院本部就醫(yī)時發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院新投入使用的停車樓一旁設(shè)置有“高層次人才專用停車位”，并且設(shè)置了門禁，患者無法駕車進入。此事件一經(jīng)發(fā)布，引起廣大網(wǎng)友熱烈討論，褒貶不一，記者通過采訪醫(yī)院相關(guān)負責(zé)人，了解到此舉是為了給院內(nèi)引進的醫(yī)療專家節(jié)省時間，以應(yīng)對緊急手術(shù)和會診。通過新聞報道，不僅將事態(tài)平息，扭轉(zhuǎn)負面評價，還為醫(yī)院引進高層次人才做了宣傳。新聞“寧夏第一批援助湖北醫(yī)療隊今日出征！ 醫(yī)護人員爭先請戰(zhàn)讓人淚目！”，不僅大力弘揚醫(yī)護人員偉大抗疫精神和崇高職業(yè)精神，還激發(fā)每一位職工對工作認真負責(zé)、向優(yōu)秀人員學(xué)習(xí)、對醫(yī)護人員的敬畏之情，形成醫(yī)院文化核心競爭力。

3.3 提供指導(dǎo)方向，促進決策科學(xué)

《輿情周報》機制為醫(yī)院決策提供了科學(xué)化、指導(dǎo)性意見。例如，2021年6月17日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2021年重點工作任務(wù)》，分為四部分共有20項工作，包括推廣三明市醫(yī)改經(jīng)驗、完善分級診療體系，加強公共衛(wèi)生體系建設(shè)和推進相關(guān)重點改革等方面。《任務(wù)》明確了各項改革任務(wù)的負責(zé)部門，并明確要加強宣傳引導(dǎo)，院長批示該信息事關(guān)醫(yī)院工作重點和方向，需全文摘錄并學(xué)習(xí)。

4 《輿情周報》機制在醫(yī)院文化建設(shè)中的SWOT分析

醫(yī)院文化是醫(yī)院生存發(fā)展的基礎(chǔ)，是現(xiàn)代醫(yī)院管理的重要組成部分，是形成醫(yī)院厚重軟實力的重要內(nèi)容，《輿情周報》機制在醫(yī)院文化建設(shè)中起重要作用。該部分從《輿情周報》影響醫(yī)院文化建設(shè)發(fā)展的優(yōu)勢 (strengths)、劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)、威脅 (threats) 應(yīng)用SWOT分析法，從4個維度進行了有益的探索。

4.1 優(yōu)勢因素

4.1.1 管理層重視 該院自2016年建立《輿情周報》機制，2019年進行全面改版，編報完成后經(jīng)部門負責(zé)人審核，報書記批示。醫(yī)院要獲得較高滿意度和形成較強核心競爭力，必須以文化建設(shè)為抓手，大力提升文化軟實力，進一步提高醫(yī)院管理水平。醫(yī)院建立《輿情周報》機制，是醫(yī)院管理層以機制的形式作為保障文化建設(shè)的利器，著力打造制度文化，與時俱進。

4.1.2 參與度提升 近年來，隨著職工在醫(yī)院文化建設(shè)中扮演的角色日益重要，通過醫(yī)院院訓(xùn)“厚德精術(shù)、醫(yī)澤百姓”的引導(dǎo)，還有各項政策及活動的大力支持，使每位職工在醫(yī)院文化建設(shè)中的參與度越來越高，醫(yī)院文化的正向引導(dǎo)潛移默化地滲入大家內(nèi)心，成為醫(yī)院寶貴的精神支撐。

4.1.3 品牌傳播 醫(yī)院的形象、品質(zhì)和服務(wù)是醫(yī)院品牌傳播的關(guān)鍵，是醫(yī)院增進績效、吸引人才等的基礎(chǔ)，更是醫(yī)院加強管理、提高質(zhì)量、發(fā)展業(yè)務(wù)的推手[13]?！遁浨橹軋蟆窓C制是宣傳文化、凝心聚力、品牌傳播的重要載體。

4.2 劣勢因素

4.2.1 更新速度慢 隨著現(xiàn)代新型媒體的廣泛推廣，信息的傳播速度越來越快。《輿情周報》編報周期為一周一期，信息發(fā)布較為滯后。

4.2.2 載體碎片化 輿情信息的抓取，需要運用各類主流媒體、技術(shù)和手段，是將碎片化的信息逐漸整體化，進而節(jié)約時間，快速獲得想要獲取得內(nèi)容[14]。但是碎片化的信息在經(jīng)歷大量的閱讀、收集、編報等過程才能整體化，是一個信息量較大、梳理較慢的過程，對人員要求較高。

4.3 機會因素

4.3.1 環(huán)境支持 現(xiàn)階段，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革為醫(yī)院發(fā)展提供新契機，不僅國家提出輿情在增進文化軟實力方面的作用，又因輿情具有獨特的廣泛性、突發(fā)性，要想達到文化強院的目標，就要關(guān)注及重視輿情信息，建立健全各類機制，對醫(yī)院文化適時加以正確引導(dǎo)，形成有利于醫(yī)院文化發(fā)展的輿論環(huán)境。

4.3.2 政策支持 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確了公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的目標、方向、舉措，明確提出建設(shè)新文化，大力弘揚偉大抗疫精神和崇高職業(yè)精神等。

4.3.3 技術(shù)支撐 現(xiàn)有媒體及媒介的多樣性提升了文化建設(shè)的活躍度，醫(yī)院文化建設(shè)內(nèi)容處于不斷提升、豐富和創(chuàng)新的階段，增強了醫(yī)院文化活力。

4.4 威脅因素

4.4.1 醫(yī)患關(guān)系緊張 醫(yī)療行業(yè)有其自身的特殊性，信息不對稱、服務(wù)不到位、溝通不全面等都是引起醫(yī)患關(guān)系緊張的主要因素，導(dǎo)致彼此產(chǎn)生信任危機[15]。周報中輿情信息不僅是起到警示作用，從一定程度上還能體現(xiàn)醫(yī)院以及醫(yī)生所遭受的誤解，打擊醫(yī)護人員自信心，其負面情緒和消極思想容易蔓延，影響文化建設(shè)的積極性。

4.4.2 形象管理較難 輿情對于醫(yī)院形象管理的影響?yīng)q如一把雙刃劍，互聯(lián)網(wǎng)是塑造形象、傳播信息的平臺，同時也為處理輿情不當、宣傳不及時、事態(tài)擴大化埋下伏筆，容易使醫(yī)院陷入網(wǎng)絡(luò)的口誅筆伐中，影響良好形象的建立，削弱公信力，增加患者及民眾不滿情緒[16]。

5 《輿情周報》機制在醫(yī)院文化建設(shè)中的對策分析

通過找到4個維度的有利結(jié)合點，抓住機會發(fā)揮《輿情周報》在醫(yī)院文化建設(shè)中的優(yōu)勢，有效規(guī)避劣勢和威脅。

5.1 充分發(fā)揮優(yōu)勢

充分發(fā)揮每位職工的主觀能動性，積極參與文化生活，正向引導(dǎo)文化、傳播文化，樹立醫(yī)院品牌效應(yīng)，拓寬宣傳渠道，全面發(fā)揮自媒體精準宣傳作用，讓每位職工切實感受到在醫(yī)院大家庭所帶來的自豪與榮譽感，充分發(fā)揮《輿情周報》在決策、文化建設(shè)、形成核心競爭力等方面的優(yōu)勢，促進醫(yī)院治理體系和治理能力現(xiàn)代化，建立健全現(xiàn)代醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、增進醫(yī)院情感認同感，推動醫(yī)院文化發(fā)展，形成醫(yī)院內(nèi)部向心力，凝聚促進醫(yī)院發(fā)展的精神力量，增強醫(yī)院文化軟實力和核心競爭力。

5.2 正視自身劣勢

由于《輿情周報》機制在醫(yī)院文化建設(shè)中的特殊性，很難做到每日報告制度，就不可避免地出現(xiàn)信息滯后等問題。在盡最大限度做到不漏掉最新的新聞、不滯后于最新的政策的同時，通過信息即時篩選和收集，將碎片化信息整體化，進一步豐富內(nèi)容，做到對醫(yī)院文化建設(shè)的最大助力[17]。與此同時，充分利用傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體的優(yōu)勢，加強宣傳工作人員之間的溝通和交流，不斷健全《輿情周報》機制，提高獲取新聞的便捷度，打開醫(yī)院宣傳的新局面。

5.3 警惕外部威脅

面對日益激烈的醫(yī)療機構(gòu)間的競爭，不僅要不斷提升醫(yī)療服務(wù)能力、強化學(xué)科發(fā)展實力、提高患者滿意度，促進綜合實力全面提升，更好地滿足人民群眾的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)需求[18]，也要增強輿情監(jiān)測處置危機意識，完善輿情管理制度，形成醫(yī)院輿情監(jiān)測處置協(xié)同聯(lián)動的工作機制，降低輿情帶來的潛在風(fēng)險。《輿情周報》機制在致力于構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系、及時有效的輿情預(yù)警、提升醫(yī)院形象傳播能力等方面做出努力，進而警惕外部因素帶來的威脅。

5.4 抓住外部機遇

隨著公立醫(yī)院綜合改革的全面推開，試點醫(yī)院也在不斷完善改革方案，深化改革力度，醫(yī)院要緊抓綜合改革取得的初步成效，不斷完善和提高治理能力，在面臨機遇的同時，滿足更多利益主體的訴求。醫(yī)院應(yīng)積極響應(yīng)國家衛(wèi)生健康委工作從以治病為中心轉(zhuǎn)向以人民健康為中心的大健康、大衛(wèi)生理念，結(jié)合自身工作實際，制定推動醫(yī)院文化建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展舉措，建設(shè)醫(yī)院文化陣地，創(chuàng)造良好工作氛圍[19]。