融媒體時代下的品牌危機公關(guān)探思

文/張娜 李璐 李芳（河北廣播電視臺）

品牌溢價給企業(yè)帶來源源不斷利潤的同時，也逐漸提高了自身的影響效果和品質(zhì)。更甚者有一些企業(yè)將全部的企業(yè)文化和精神融入品牌，與品牌共榮俱損。

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時代，企業(yè)諸多信息的傳播，均在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合后發(fā)生了變化。最為明顯就是信息海量與內(nèi)容碎片化的呈現(xiàn)效果。當(dāng)品牌受眾群體達到一定數(shù)量后，就會越受媒體的關(guān)注，關(guān)注度越高占用的媒體資源越多。

兩者相輔相成的關(guān)系意味著企業(yè)面臨的壓力巨大。任何一個細小的環(huán)節(jié)出問題，都可能造成一場颶風(fēng)。而危機公關(guān)就像抗擊颶風(fēng)的應(yīng)對措施，拯救企業(yè)于水火。所以如何進行危機公關(guān)也越來越受到重視。本文就是通過深度探討融媒體時代媒介的模糊界限與品牌之間的微妙關(guān)系，全面思考其對品牌的影響，總結(jié)分析出改善危機方案的新思路。

一、融媒體與品牌危機之間的關(guān)系

在融媒體時代的影響下，各種媒介之間的相互融合創(chuàng)新出了很多新的媒體模式，例如移動互聯(lián)+共融模式。實際上是將各媒體平臺之間的通道打通，然后利用各自的功能優(yōu)勢將資源信息整合[1]。這是新形勢下的一種對于傳統(tǒng)媒體的改革，融媒體不僅保持了原有媒體的權(quán)威性，更營造了新的生存環(huán)境。所以對企業(yè)的危機公關(guān)也帶來了新的挑戰(zhàn)。

在企業(yè)發(fā)展過程中，由于內(nèi)部的問題而造成的對品牌公信力突發(fā)性的危機，叫作品牌危機。具體表現(xiàn)為大眾瞬間喪失對品牌的認可度，或產(chǎn)品銷量急劇下降，甚至?xí)a(chǎn)生連鎖反應(yīng)影響整個行業(yè)。

比如某一行業(yè)內(nèi)已形成了不成文的規(guī)定，所有的企業(yè)都在遵循，但由于某一企業(yè)突然遭受品牌危機，導(dǎo)致此規(guī)定被重新曝光在大眾視野中，成為眾矢之的。這種連鎖反應(yīng)會導(dǎo)致該行業(yè)的所有企業(yè)均受到影響，所以品牌危機的本質(zhì)是由媒體將問題放大所致。但同樣可以看出，融媒體的多位一體綜合延展性極強，對品牌的信息傳播具有強勁的表現(xiàn)效果。

傳統(tǒng)意義的傳播模式，信息由信息主載體發(fā)布并經(jīng)過信息渠道進行傳遞，信息與載體之間是主客關(guān)系。但在融媒體時代，品牌信息與傳播者之間是相互為主的關(guān)系。因此，信息傳播每一個節(jié)點的參與者都是全新的信息接受者和信息加工者。這徹底改變了社會受眾群體，他們可以將原始信息進行獨立的解讀和主觀意愿的判斷，然后重新再次傳播。這些就好比章魚的觸角，將成為融媒體下的無數(shù)個媒體平臺，對品牌輿論產(chǎn)生更加深層次的影響。

二、融媒體對品牌危機公關(guān)的影響

（一）瞬間爆發(fā)當(dāng)下無法逆轉(zhuǎn)

世界上每天都在發(fā)生著各種各樣的事件，被媒體爭相報道，這統(tǒng)稱為信息咨詢，也就是人們常說的新聞[2]。市場環(huán)境競爭激烈，連傳媒行業(yè)也不例外，各媒體為了獲得更多的關(guān)注，品牌問題一旦被媒體發(fā)現(xiàn)就會立即進行全面報道。而融媒體對外是統(tǒng)一的多位一體平臺，信息傳播的能量會更加巨大。

通常當(dāng)品牌問題被放大后，在短短的一瞬間就會爆發(fā)出來。幾乎媒體通道的所有資源都在傳播該信息，這種特殊性對品牌而言便是一場危機爆發(fā)的開始。作為企業(yè)要對某事件進行危機公關(guān)時，首先要收集已經(jīng)發(fā)生信息的傳播內(nèi)容，然后要承受相應(yīng)的品牌損傷。因為信息的突然性和量變，已經(jīng)傳播的內(nèi)容在隨后的公關(guān)中是無法逆轉(zhuǎn)的，融媒體的權(quán)威性更是加深了這種烙印。

（二）事件長時間發(fā)酵難以控制

傳統(tǒng)媒體的傳播通道中，主流媒體掌握絕對的優(yōu)勢，這便是所謂的話語權(quán)。以融媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)傳播通道，則具有分散傳播和組織傳播的特征。每個人都可成為信息的發(fā)布者，并且隨時隨地地進行數(shù)次加工與傳播。由于發(fā)布者的初衷和言論導(dǎo)向不明確，所以傳播的內(nèi)容上會增添自己的言論，以獲得更多的共鳴。假設(shè)此時企業(yè)沒有做好危機的處理，很可能引起新的輿論風(fēng)波，甚至將其公關(guān)行為再次引發(fā)為新的危機。長時間占據(jù)主流媒體的主要信息傳播通道，對品牌的打擊是致命的，到最后事態(tài)很可能變得無法控制。

（三）多點傳播無法引導(dǎo)主流方向

網(wǎng)上經(jīng)常會看到一種現(xiàn)象，某品牌因質(zhì)量問題，所生產(chǎn)的產(chǎn)品已嚴重危害消費者的生命安全，信息一旦傳播擴散，便發(fā)生連鎖反應(yīng)，引起社會各界的廣泛關(guān)注和各級監(jiān)管部門的介入調(diào)查等，讓企業(yè)根本無法及時進行危機公關(guān)。之所以會有此現(xiàn)象，是因為受眾群體愿意在短時間內(nèi)接收更多的信息[3]。這便給了大眾傳播者更多的挖掘空間?？赡軅鞑フ哒莆盏男畔⒉粔蛉?，但在某一方面卻很能引起社會共鳴。無數(shù)個這樣的碎片化信息傳播最終將匯聚成龐大的信息網(wǎng)，根本無法找到品牌危機的主要矛盾。在信息的傳播通道上，網(wǎng)上大眾通過多點平臺傳播，如人際社交類的微博、微信以及新聞娛樂類的今日頭條、抖音等。社會大眾獲得信息的方式發(fā)生了根本變化，在大數(shù)據(jù)的支持下，會給客戶推薦他們關(guān)注度高的內(nèi)容，所以企業(yè)在危機公關(guān)時也越來越難把握主流方向。

三、品牌危機公關(guān)的提升方略

根據(jù)融媒體在信息傳播上的特殊屬性，其更容易讓大眾所接受。因此危機公關(guān)需要利用其信息傳播發(fā)酵的方式，增加品牌自身的原有影響力和關(guān)注度，有效化解危機。筆者認為主要有五個方面的實施方略。

（一）主動擔(dān)責(zé)，引導(dǎo)輿論走向

當(dāng)品牌危機產(chǎn)生時，作為企業(yè)當(dāng)事者本身同樣也具有很高的關(guān)注度，除了媒體所涉及傳播的信息外，廣大社會群眾同樣最為關(guān)注企業(yè)本身對事件的態(tài)度和行為。所以官方所發(fā)聲明的內(nèi)容是最具主動性的、能夠轉(zhuǎn)危為安的有效途徑。其中最為直接的方式就是主動承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，明確負責(zé)的行為有哪些，切忌用轉(zhuǎn)移注意力、推卸責(zé)任、偷換概念等方法欺騙大眾，因為一旦企業(yè)作出承諾，媒體的關(guān)注度會與隨之而來的整改措施、整改力度成反比。如果只是一種姿態(tài)，便會受到媒體的再次報道，將問題擴大，以至于壓倒企業(yè)。反之，如果企業(yè)能更加主動地為相應(yīng)問題負責(zé)，做得越好關(guān)注度越低，大眾則認為這是正常行為，從而影響輿論的走向。

（二）坦誠溝通，用態(tài)度交流

當(dāng)今社會最主要的網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境中，社會大眾有了話語權(quán)，這是非常重要的時代變革，也正因如此，遇到突發(fā)性的問題，公眾便會把所有的意見發(fā)表出來，以表現(xiàn)自身的態(tài)度應(yīng)當(dāng)受到關(guān)注，雖然千人千語，但這對企業(yè)而言同樣是個機會[4]。完全可以利用這種想法為公眾建立完善的官方信息傳播平臺，并予以回應(yīng)。這樣不僅能夠讓某種情緒得以宣泄，更能給予企業(yè)與公眾之間一個相互坦誠交流的通道。

秉持實事求是、公平對待、善良友好、澄清相關(guān)內(nèi)容的原則將輿論的疑點進行梳理，有效地制止網(wǎng)絡(luò)暴力的惡意傳播，為以防事態(tài)出現(xiàn)重大變化，企業(yè)在溝通交流中應(yīng)營造一種積極向上的健康氛圍。將更多的危機爆發(fā)之后的行動過程，盡量及時地公布與交流，體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任感，以獲得社會大眾的認可。

（三）有效地利用權(quán)威的證實

上文中提及，融媒體時代下的信息傳播量好比核裂變反應(yīng)，最難控制管理的是這些信息傳播中的內(nèi)容到底是真是假。許多新媒體為了獲得更多的流量關(guān)注，從而逐利，是不會對信息的來源做真假分析和判斷的，復(fù)雜難辨的各類信息很容易對大眾造成誤導(dǎo)。這種情況對企業(yè)而言需要遏制，可以通過權(quán)威的實證來有效地澄清。一方面企業(yè)可以建立自己的專業(yè)危機公關(guān)團隊來專項負責(zé)。將所有的有利證據(jù)如圖片、文字、錄音、視頻等進行公布，再利用法律的手段來保護自身追責(zé)的權(quán)利。另一方面，這些實證為了讓社會大眾所信服，可以通過一些比較知名的權(quán)威人士或比較有公信力的微博大V、自媒體、公眾平臺進行言論引導(dǎo)。在融媒體時代，這些意見比較有代表性，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮社會效用與企業(yè)融合，同時可以通過他們，給出最真實的官方信息，真誠面對問題。發(fā)揮其在信息傳播領(lǐng)域的公信力，引導(dǎo)社會大眾理性思考，不被其他輿論假象所迷惑。

（四）充分把握及時與合適處理原則

傳統(tǒng)媒體時代下，企業(yè)可以在信息未傳播之前及時止損。而融媒體時代信息的傳播速度之快不言而喻，所以當(dāng)企業(yè)還沒有來得及作出反應(yīng)時，信息已幾乎覆蓋了所有受眾群體，對品牌的危機公關(guān)產(chǎn)生非常大的難度。即使在這種情況下，企業(yè)既要及時作出反應(yīng)，又要正確有效地消除影響，最重要的原則就是把握當(dāng)前形勢下的舉措是否合適。既然信息的傳播無法控制，那么就需要企業(yè)在關(guān)鍵的時間節(jié)點上作出反應(yīng)。抓住兩個時機，一是信息傳播已形成規(guī)模之后立刻進行回應(yīng)處理。二是在掌握實證或能澄清問題的證據(jù)時要第一時間予以公布回應(yīng)。切勿等到信息傳播的末期再進行官方宣布，這樣會給大眾留下態(tài)度非常差的印象，認為對問題不夠重視，適得其反。

（五）全方位配合系統(tǒng)公關(guān)

企業(yè)所面對的品牌危機雖然是突發(fā)的、暫時的，但給企業(yè)所帶來的深遠影響絕不是短期就可以恢復(fù)的。有可能要花費巨資或長期的時間，一次處理可能會有所挽回，但潛在的危機并沒有得以消除，這才是最恐怖的[5]。對于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，對內(nèi)企業(yè)必須整體配合進行危機公關(guān)。比如對發(fā)生的問題進行徹底整改，涉及的人員、管理制度、經(jīng)營模式等都需要重新調(diào)整，將改變的結(jié)果展示在未來計劃的企業(yè)形象當(dāng)中，進行長期的系統(tǒng)性公關(guān)。危機具有潛藏的特性，可以從外部環(huán)境多做準(zhǔn)備，比如多做慈善、公益、贊助國家的扶持項目政策，如此可以從長遠角度給企業(yè)帶來一定的危機抵抗力。

四、結(jié)束語

在中國文化字典里有一個非常著名的成語：居安思危。其實用在危機公關(guān)中也很有價值，因為這也正是品牌危機的深層含義。冰凍三尺非一日之寒，品牌的危機雖然發(fā)生在當(dāng)下，卻不是當(dāng)下所形成的，正如上文中所提到，有一個潛藏期，正是企業(yè)內(nèi)部日積月累的問題積攢才最終爆發(fā)出來。所以企業(yè)需要結(jié)合融媒體時代的日常信息管理，對潛在的危機作出判斷，及時整理收集，匯總成較有針對性的報告，對可能發(fā)生的危機事件做好準(zhǔn)備工作。

因此，危機公關(guān)不僅事后要給企業(yè)解決問題，更要給企業(yè)敲響警鐘。通過品牌危機發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的不足和缺陷，在未來的運營中不斷改進，進而獲得更好發(fā)展。

相關(guān)鏈接

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。

“融媒體”首先是個理念。這個理念以發(fā)展為前提，以揚優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力，從而為“我”所用，為“我”服務(wù)。 “融媒體”不是一個獨立的實體媒體，而是一個把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式，是一種實實在在的科學(xué)方法，是在辦臺實踐中看得見摸得著的具體行為。