生態(tài)翻譯學(xué)視域下常州非遺品牌數(shù)字化外宣策略*

文/楊波（常州工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

當(dāng)今世界，城市的發(fā)展已完全融入全球化格局中，因此，這個(gè)時(shí)代比以往任何時(shí)候都更需要透過全球化視角來推動(dòng)城市形象的塑造與宣傳，來傾心打造城市品牌，以助力城市在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而對(duì)于城市而言，文化是其軟實(shí)力的靈魂，是其歷史積淀與內(nèi)在氣質(zhì)的形象展示，因此，打造地方文化品牌，弘揚(yáng)地方文化，就是對(duì)城市形象的營(yíng)銷，對(duì)城市形象體系的構(gòu)建，其對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用不容小覷。

一、生態(tài)翻譯學(xué)

生態(tài)翻譯學(xué)理論（Eco-translatology）由清華大學(xué)的胡庚申教授在2001年提出。該理論認(rèn)為，翻譯是由翻譯主體、譯者、原文作者、譯文讀者組成的交際行為，其中，譯者對(duì)源語(yǔ)言的文本信息、翻譯策略等內(nèi)容的取舍由其自身對(duì)譯文信息度的預(yù)期所決定。故而，生態(tài)翻譯學(xué)強(qiáng)調(diào)譯者的主體性，肯定譯者在翻譯活動(dòng)中的中心地位，其最具代表性的研究領(lǐng)域分別是“翻譯生態(tài)環(huán)境”“適應(yīng)選擇”和“三維轉(zhuǎn)換”。

“翻譯生態(tài)環(huán)境”是對(duì)譯者和譯文生存狀態(tài)的總稱，由所涉文本、文化語(yǔ)境、“翻譯群落”及相關(guān)精神和物質(zhì)要素共同構(gòu)成。簡(jiǎn)單地說，譯者以外的一切都可以被看作是翻譯的生態(tài)環(huán)境，它為譯者的多維度轉(zhuǎn)換與適應(yīng)性選擇提供了前提和參照。

生態(tài)翻譯學(xué)認(rèn)為，“適應(yīng)”與“選擇”是譯者的本能，兩者的交替循環(huán)就是翻譯過程的實(shí)質(zhì)。適應(yīng)的目的是求存、生效，適應(yīng)的手段是擇優(yōu)而取，而選擇的法則是“優(yōu)勝劣汰”。譯者不僅要適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境，而且要以生態(tài)環(huán)境體驗(yàn)者的身份對(duì)譯文進(jìn)行選擇。

“三維轉(zhuǎn)換”指語(yǔ)言維轉(zhuǎn)換、文化維轉(zhuǎn)換和交際維轉(zhuǎn)換。語(yǔ)言維轉(zhuǎn)換是譯者在翻譯過程中對(duì)語(yǔ)言形式的適應(yīng)選擇轉(zhuǎn)換，它可以發(fā)生在翻譯過程的任何階段、層次和方面；文化維轉(zhuǎn)換指譯者在翻譯過程中關(guān)注源語(yǔ)與譯語(yǔ)兩種文化內(nèi)涵的傳遞與詮釋，以避免因文化不對(duì)等而造成信息交流失??；交際維轉(zhuǎn)換指譯者在翻譯過程中關(guān)注雙語(yǔ)交際意圖的適應(yīng)選擇轉(zhuǎn)換，以使原文的交際意圖在譯文中完美再現(xiàn)。

二、非遺數(shù)字化外宣

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各種以非物質(zhì)形態(tài)存在、與群眾生活密切相關(guān)且世代相承的活態(tài)文化。它可以是某種實(shí)踐（如景泰藍(lán)的制作）、表演（如皮影戲）、表現(xiàn)形式（如昆曲），也可以是某種知識(shí)體系或技能（如二十四節(jié)氣、針灸等），它以人作為載體，以聲音、形象和技藝作為表現(xiàn)手段，以身口相傳作為文化鏈而得以傳承。

在當(dāng)前“一帶一路”的背景下，做好一個(gè)國(guó)家的非遺外宣，就能向世界全面、生動(dòng)地展現(xiàn)這個(gè)國(guó)家的多彩文化，從而提升該國(guó)的軟實(shí)力，最終擴(kuò)大該國(guó)的國(guó)際影響力。非遺的數(shù)字化外宣，旨在借助互聯(lián)網(wǎng)將非遺的影像畫面以多模態(tài)的形式，向網(wǎng)絡(luò)用戶提供基于視覺、聽覺、甚至VR技術(shù)的體驗(yàn)式信息接收服務(wù)，從而產(chǎn)生更直觀、更生動(dòng)、更強(qiáng)烈的感知互動(dòng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，非遺外宣的理想形式應(yīng)該是人工智慧與數(shù)字技術(shù)的完美結(jié)合，前者是對(duì)外宣傳的方向標(biāo)，語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的奠基石，后者是信息傳送的神助筆，文化共享的點(diǎn)睛石，兩者相得益彰，互相成就。而這種宣傳模式對(duì)于想要“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的城市而言，是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。

三、常州非遺品牌外宣

江南歷史名城常州擁有世界級(jí)非遺項(xiàng)目1個(gè)、國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目13個(gè)、省級(jí)非遺項(xiàng)目53個(gè)，市級(jí)非遺項(xiàng)目128個(gè)，常州梳篦、亂針繡、錫劇、金壇刻紙、周氏剪紙、常州寶卷等都是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的“非遺品牌”。因此，做好這些“非遺品牌”的外宣，對(duì)于擴(kuò)大常州的知名度，提升常州的城市形象，增強(qiáng)常州的城市競(jìng)爭(zhēng)力，意義深遠(yuǎn)。

自2017年以來，常州對(duì)非遺品牌采用了“互聯(lián)網(wǎng)+”的活態(tài)宣介方式，如制作視頻短片集中展示非遺傳統(tǒng)制作工藝；面向年輕受眾，采用“網(wǎng)絡(luò)直播”，通過流程展示和粉絲體驗(yàn)等移動(dòng)直播環(huán)節(jié)，讓整個(gè)制作過程猶如身臨其境、感同身受。除此之外，自2018年1月1日起施行的《常州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)辦法》則以更高的站位為常州非遺品牌的宣傳推廣保駕護(hù)航。

當(dāng)然，常州的非遺外宣仍存在諸多亟待解決的問題。首先是資金投入不足，從政府到個(gè)人的關(guān)注程度有待加強(qiáng)；其次是宣傳不夠，覆蓋不廣，外文宣傳資料更是寥寥無(wú)幾，導(dǎo)致常州的城市知名度和文化影響力與周邊的蘇州、無(wú)錫相比仍有較大差距。究其原因，主要在于政府的主導(dǎo)職能發(fā)揮得不夠，未能充分調(diào)動(dòng)、整合社會(huì)資源，優(yōu)化傳播渠道。因此，探索新的外宣途徑，借助數(shù)字技術(shù)為非遺傳播插上翅膀，提供助力，是實(shí)現(xiàn)未來常州非遺品牌“走出去”的必然趨勢(shì)。

四、生態(tài)翻譯學(xué)視域下常州非遺品牌數(shù)字化外宣策略

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)成為信息傳遞的“主力軍”，它將原本乏味的單模態(tài)符號(hào)轉(zhuǎn)換升級(jí)為生動(dòng)得多模態(tài)感官體驗(yàn)。在數(shù)字化外宣模式下，信息呈現(xiàn)的過程，就是信息以數(shù)字技術(shù)為依托進(jìn)行跨文化傳遞的過程，因此，翻譯（即信息傳遞）的生態(tài)環(huán)境不再是呆板、狹促的語(yǔ)言氛圍，而是復(fù)雜、多變的動(dòng)態(tài)交際需求，這種需求影響著“譯者”（即數(shù)字技術(shù)）對(duì)翻譯策略的擇選（即數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用），也凸顯出“譯者”作為翻譯生態(tài)環(huán)境體驗(yàn)者進(jìn)行“適應(yīng)”與“選擇”的本質(zhì)。

綜上所述，常州非遺品牌的數(shù)字化外宣應(yīng)突出數(shù)字技術(shù)的主導(dǎo)地位，以實(shí)現(xiàn)跨文化交際為目的，在綜合考慮并盡力滿足由地方文化特色和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所產(chǎn)生的“交際需求”的前提下，圍繞“非遺+”模式做突破性嘗試與探索。

（一）“非遺+移動(dòng)互聯(lián)”模式

在當(dāng)前“移動(dòng)互聯(lián)”時(shí)代，“時(shí)間碎片化”成為常態(tài)，若想實(shí)現(xiàn)信息無(wú)障礙傳播，則需要打通各媒介之間的壁壘，將碎片化時(shí)間加以整合利用。譬如：加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的融合運(yùn)用，做到無(wú)縫傳播、系統(tǒng)傳播、深入傳播；將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、表情包等流行元素融入網(wǎng)絡(luò)短片、微電影、電梯視頻廣告等宣傳媒介中，以使非遺文化更加親民和有趣；通過話題討論、社區(qū)論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)形式，或者開發(fā)非遺類移動(dòng)APP軟件（如手游），增強(qiáng)非遺文化的通俗性和時(shí)尚性，對(duì)潛在非遺消費(fèi)群體，尤其是年輕群體的消費(fèi)需求加以刺激，使非遺文化漸漸成為一種流行文化。

基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的非遺外宣，其實(shí)更看重的是在將非遺品牌轉(zhuǎn)化為可以在網(wǎng)絡(luò)上傳播的虛擬產(chǎn)品（如APP、短視頻等）進(jìn)而形成一定影響力之后，所衍生出的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，后者關(guān)系到非遺傳承的可持續(xù)性，以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)能否“走出去”，可以“走多遠(yuǎn)”。因此，“非遺+移動(dòng)互聯(lián)”的外宣模式要充分考慮區(qū)域歷史、文化特點(diǎn)，深入了解目標(biāo)受眾的認(rèn)知習(xí)慣，在重視參與度的同時(shí)，增強(qiáng)受眾的文化自信和文化代入感，讓他們找到生活與文化之間的契合點(diǎn)和融通處。

（二）“非遺+影視宣傳”模式

2020年的熱播網(wǎng)劇《隱秘的角落》讓廣東省湛江市一夜成名。劇中的海上城市、海灣大橋、碼頭、赤坎老街、硇洲島等場(chǎng)景，充滿了濃厚的生活氣息，也吸引了眾多的觀眾慕名前往，意外帶火了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。因此，將非遺外宣與影視嫁接相結(jié)合的模式，為城市非遺外宣提供了新的視角，開辟了新的思路。

可以選取有代表性、有傳承價(jià)值的非遺項(xiàng)目，深入挖掘其背后鮮為人知的故事與典故，將其歷史淵源、傳承人的故事、制作流程、工藝技巧等核心記憶，以影像記錄的方法，原汁原味地展現(xiàn)在觀眾面前，從而拉近老百姓與非遺項(xiàng)目間的距離，豐富非遺民間傳播的情感儲(chǔ)備。

動(dòng)畫片、卡通形象則是在年輕受眾間撒播熱愛非遺的種子的最好途徑。在動(dòng)畫片中加入非遺元素，像服飾裝扮、生活習(xí)俗等，讓年輕受眾在輕松愉快的心境下接受非遺文化的熏陶，體會(huì)非遺品牌的魅力，領(lǐng)悟非遺傳播的重要性。2007年，常州恐龍園股份有限公司以創(chuàng)作恐龍主題原創(chuàng)動(dòng)畫片為抓手，制作了《恐龍寶貝之龍神勇士》系列動(dòng)畫片，隨后四款恐龍寶貝原創(chuàng)動(dòng)漫形象又走入恐龍園，轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝愺w驗(yàn)項(xiàng)目和衍生品銷售。在常州，“恐龍文化”蔚然成風(fēng)，儼然已成為常州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)取之不盡的靈感源泉，為常州非遺文化的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)呼朋喚友、招財(cái)進(jìn)寶。

（三）“非遺+數(shù)字博物館”模式

當(dāng)前，不斷發(fā)展和完善的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)已在博物館展示方面得到了廣泛應(yīng)用。搜集、完善非遺資料庫(kù)以建立非遺數(shù)字博物館，進(jìn)而創(chuàng)設(shè)立體化的非遺數(shù)字化傳播渠道，成為自2018年以來方興未艾的非遺研究熱點(diǎn)。

數(shù)字博物館的實(shí)質(zhì)是借助可視化呈現(xiàn)技術(shù)（三維動(dòng)畫技術(shù)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，知識(shí)可視化技術(shù)）與傳播技術(shù)（無(wú)線通信技術(shù)，語(yǔ)義網(wǎng)技術(shù)，新媒體技術(shù)），將傳統(tǒng)的靜態(tài)展示轉(zhuǎn)換成全方位、多角度、立體化的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，讓參觀者能夠近距離、沉浸式地觀賞與品味，并且還能夠通過視頻圖片、軟件合成等技術(shù)手段了解展品背后的故事，甚至進(jìn)行互動(dòng)式的參與和操作。

數(shù)字博物館具有訪問便捷、形式新穎、體驗(yàn)深刻等諸多優(yōu)勢(shì)，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有巨大市場(chǎng)需求和發(fā)展?jié)摿Φ耐庑侄?。一方面，它借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了觀眾與展品間的交流互動(dòng)，將本需親臨現(xiàn)場(chǎng)觀摩的場(chǎng)景，如體育賽事、音樂欣賞、流程展示等，通過實(shí)景VR加以展示，拉近了非遺數(shù)字資源與公眾之間的距離，使非遺品牌潛在的旅游、商業(yè)價(jià)值被充分挖掘；另一方面，以VR技術(shù)為載體的各種非遺信息資源，借助該技術(shù)的實(shí)景互動(dòng)功能，被源源不斷地推送給觀眾，觀眾的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)得以優(yōu)化，而這些資源經(jīng)過數(shù)字化加工和存儲(chǔ)，利用率大幅提高，品牌的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作日臻完善，為非遺文化在更廣范圍內(nèi)的傳播創(chuàng)造了條件。

（四）“數(shù)字技術(shù)+文字植入”模式

在非遺品牌外宣過程中，合理選用數(shù)字化技術(shù)手段，確實(shí)能使宣傳形式更引人入勝，宣傳效果更深入人心，但是，恰到好處的文字植入能對(duì)數(shù)字化展示手法的主旨、意圖加以點(diǎn)化、升華，同樣不可或缺。從生態(tài)翻譯學(xué)的角度來看，數(shù)字技術(shù)是數(shù)字化外宣的“主體”（即譯者），文字植入是“譯者”對(duì)外宣生態(tài)環(huán)境（即交際需求）進(jìn)行“適應(yīng)”與“選擇”的結(jié)果，兩者的關(guān)系是：前者是骨骼，讓主題氣勢(shì)恢宏，磅礴壯觀；后者是血肉，運(yùn)用的技巧決定了品牌形象的飽滿度和感染力，兩者相輔相成才能完美呈現(xiàn)非遺品牌栩栩如生的文化形象，綿延不絕的生命力量。

例如，在“非遺+影視宣傳”外宣模式中，受眾往往對(duì)色彩鮮明的服飾、跌宕起伏的情節(jié)、委婉動(dòng)聽的旋律、精美絕倫的造型印象深刻，無(wú)法釋懷——這些正是非遺外宣的精髓所在。因此，主題、音樂、形象塑造成為化解障礙、引發(fā)共鳴的主旋律，臺(tái)詞和旁白則成為對(duì)以上感官認(rèn)知的重要補(bǔ)充，起到烘托主題、點(diǎn)石成金的作用；在“非遺+數(shù)字博物館”外宣模式中，當(dāng)參觀者流連于神奇的感官盛宴中而悵然若失之時(shí)，多語(yǔ)種的同步語(yǔ)音講解，能為其答疑解惑，撥云見日，令其“云端之旅”圓滿無(wú)憾。

五、結(jié)語(yǔ)

文化形態(tài)的傳播模式與媒介的演變發(fā)展息息相關(guān)。伴隨著新冠疫情的迂回起伏，“云端”服務(wù)在全球范圍內(nèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，“云體驗(yàn)”日漸成為一種信息接收的趨勢(shì)，因此，信息的數(shù)字化傳播必將成為今后人們信息交流的主要方式。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的常州非遺文化外宣，應(yīng)該著眼于非遺品牌所承載的社會(huì)價(jià)值、歷史價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，充分利用現(xiàn)有的數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新傳播思路，拓寬傳播渠道，讓多模態(tài)的數(shù)字化傳播模式逐漸成為跨文化交際的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，最終實(shí)現(xiàn)城市文化影響力的突破性提升。