色彩在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

張 婕 河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

精美雅致的圖案已經(jīng)成為品牌包裝設(shè)計(jì)的主流趨勢(shì)，可以起到提高產(chǎn)品的審美情趣、提高生活質(zhì)量的作用。色彩的聯(lián)想受到各種因素的影響，例如職業(yè)、宗教信仰、受教育程度、生活經(jīng)歷等。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的包裝可以給產(chǎn)品帶來(lái)更好的宣傳效果，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。當(dāng)前品牌包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)兩種態(tài)勢(shì)，一種是對(duì)包裝設(shè)計(jì)不在意，設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，主要將重點(diǎn)放在產(chǎn)品內(nèi)容與質(zhì)量上；另一種則是在產(chǎn)品功能同質(zhì)化趨勢(shì)的背景下，為了激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，在品牌包裝設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，但是片面理解了包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，最終導(dǎo)致過(guò)度包裝的局面，這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不好的印象，從而影響其消費(fèi)意愿，使得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力下降，影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)于企業(yè)發(fā)展也會(huì)帶來(lái)不利影響。因此，需要充分認(rèn)識(shí)到品牌包裝設(shè)計(jì)的作用，合理搭配色彩，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，達(dá)到更好的視覺(jué)效果，提高品牌效益，使得企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。

一、國(guó)內(nèi)外品牌包裝設(shè)計(jì)色彩應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)品牌包裝設(shè)計(jì)色彩應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球化水平不斷提升，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的品牌，但是色彩應(yīng)用更多的是為了追求時(shí)尚感、現(xiàn)代感，一些品牌沒(méi)有凸顯中華民族的審美取向。我國(guó)一些品牌由于設(shè)計(jì)理念過(guò)于保守，沒(méi)有積極創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，色彩搭配與品牌形象的契合度較低，色彩表現(xiàn)與包裝設(shè)計(jì)融合度不高，色彩表現(xiàn)的個(gè)性化不突出，色調(diào)運(yùn)用存在慣性錯(cuò)誤等，這些都阻礙了品牌包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致最終形成的產(chǎn)品包裝無(wú)法吸引消費(fèi)者。品牌包裝設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用具有重要作用，但是很多企業(yè)對(duì)于品牌包裝設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用研究也僅停留在表現(xiàn)效果層面，沒(méi)有對(duì)色彩搭配進(jìn)行合理規(guī)劃。

總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)市場(chǎng)中銷(xiāo)售的很多產(chǎn)品包裝都比較高端、上檔次，還有很多品牌在包裝的材料與造型上煞費(fèi)苦心，但是往往沒(méi)有突出包裝原有的作用。例如，目前很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)的配色多為金銀等“上色”，突出富貴典雅、高端奢華的品牌形象，但是忽略了現(xiàn)代年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、現(xiàn)代化的追求。

色彩不僅是包裝的裝飾品，更需要突出其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，用色彩來(lái)突出產(chǎn)品個(gè)性，避免與同類(lèi)型產(chǎn)品的包裝相似，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。合理的色彩搭配對(duì)于品牌傳播有積極影響，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。例如在服裝品牌中，色彩、款式以及材質(zhì)是消費(fèi)者主要關(guān)注的三個(gè)方面，將近80%的關(guān)注力在于服裝呈現(xiàn)的視覺(jué)效果，驚艷的色彩搭配通常能吸引更多人的目光，以此激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。相關(guān)調(diào)查顯示，流行的色調(diào)在成本不變的情況下，可以提高10%～20%產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)，由此可判斷色彩應(yīng)用具有重要的作用。

（二）國(guó)外品牌包裝設(shè)計(jì)色彩應(yīng)用現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)不斷加快的時(shí)代背景下，如何在全球市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)，吸引更多的消費(fèi)者，是各大品牌思考的重要問(wèn)題。色彩作為品牌包裝設(shè)計(jì)中的重要視覺(jué)元素，如果可以充分利用，往往會(huì)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。國(guó)外一些品牌對(duì)于包裝色彩應(yīng)用已經(jīng)得心應(yīng)手，例如紅牛的金色、香奈兒的黑白配色等，通過(guò)色彩搭配給品牌帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的附加價(jià)值。“紅?！笔翘﹪?guó)的知名功能飲料品牌，作為全球首個(gè)推出維生素功能飲料的品牌，在全球大受歡迎。在20世紀(jì)90年代，紅牛就率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且獲得了快速的發(fā)展，其包裝色彩應(yīng)用主要是通過(guò)亮麗的金色給人一種奢華絢麗的觀感，并且紅牛的造型給人一種富有力量的感覺(jué)，成為吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)。香奈兒作為國(guó)際知名的品牌，受到了廣大消費(fèi)者的追捧，其經(jīng)典黑白配色也是典型的色彩搭配成功案例。香奈兒很早就用黑白配色，并且在20世紀(jì)的歐美國(guó)家已經(jīng)廣為流傳，時(shí)尚經(jīng)典的黑白配色一直是香奈兒想要表達(dá)和延續(xù)的理念，這種配色在其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上也廣泛應(yīng)用，并且受到了時(shí)尚界的追捧，在當(dāng)下也備受關(guān)注。

由此可見(jiàn)，色彩應(yīng)用早已被國(guó)際品牌所重視，甚至成為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制訂的重要影響因素，這是由于色彩本身具有重要的作用，從產(chǎn)品的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)到市場(chǎng)銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要將其作為一種資源來(lái)合理應(yīng)用，從而將產(chǎn)品的特征以及品牌理念更好地傳遞給消費(fèi)者，甚至可以達(dá)到提高產(chǎn)品附加值的效果。總體來(lái)說(shuō)，色彩應(yīng)用在某種程度上有著難以估量的價(jià)值，在提升產(chǎn)品表現(xiàn)效果的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升以及品牌理念推廣具有很好的作用。

二、品牌包裝設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用原則

（一）固有色美原則

大自然的天然美最易被接受。因此在品牌包裝設(shè)計(jì)中，需要吸取大自然的美，凸顯產(chǎn)品的本質(zhì)。豐富多彩的顏色是吸引消費(fèi)者的直接手段，可以刺激消費(fèi)者的視覺(jué)感官，凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)。人們可以很直觀地從產(chǎn)品包裝色彩來(lái)獲取產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能等信息，也是品牌包裝設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用的客觀表現(xiàn)效果。從品牌包裝設(shè)計(jì)色彩應(yīng)用的作用來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、審美理念等因素也會(huì)影響包裝色彩設(shè)計(jì)。因此，品牌包裝設(shè)計(jì)的色彩搭配既需要突出產(chǎn)品本質(zhì)屬性，又要突破傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，突出品牌的內(nèi)涵與特征，與消費(fèi)者的審美觀念相統(tǒng)一，獲得消費(fèi)者的贊同，但這是非常復(fù)雜且困難的。

在品牌包裝的色彩選擇上，食品類(lèi)的包裝色彩通常和食品本身的顏色緊密相連，目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。食品的外包裝設(shè)計(jì)通常采用較為明亮的色彩，從而激發(fā)人們對(duì)于食物的聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于“口感”“味道”的聯(lián)想，從而表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如醬色可以讓人們聯(lián)想到產(chǎn)品的顏色，火紅容易讓人聯(lián)想到熱辣的刺激，翠綠的顏色則能夠讓人們聯(lián)想到新鮮的食材。因此在顏色的選擇上需要更多的回歸自然，從而讓產(chǎn)品脫穎而出，讓消費(fèi)者不由自主地進(jìn)行聯(lián)想，從而選擇產(chǎn)品，形成產(chǎn)品的特色。

（二）色彩和諧原則

由于品牌包裝設(shè)計(jì)中使用的顏色較多，因此色彩的和諧搭配也是其應(yīng)用的重要原則，不僅是簡(jiǎn)單的顏色搭配，更重要的是對(duì)不同材料固有色彩的搭配，例如居家產(chǎn)品中常用的材料包括金屬、大理石、石英石、木材等，需要將色彩合理配置到包裝上，從而獲得好的視覺(jué)效果。色相、亮度、對(duì)比度等屬性對(duì)于色彩的同一性有著較大的影響，需要確保色彩風(fēng)格統(tǒng)一，從而構(gòu)建更加和諧的畫(huà)面。同一性原則的應(yīng)用可以讓品牌包裝獲得更加和諧的色彩感受，因此在色彩搭配上需要合理篩選并進(jìn)行同一化處理，從而減少視覺(jué)錯(cuò)亂感。

品牌包裝設(shè)計(jì)中色彩應(yīng)用有著主次原則，因此在色彩搭配上需要遵循產(chǎn)品的特點(diǎn)、圖案元素、畫(huà)面意境，進(jìn)行主次區(qū)分，無(wú)論是簡(jiǎn)潔的色彩搭配還是豐富的色彩圖案，都需要明確主次關(guān)系。為了確保色彩搭配和諧，需要明確哪些色彩起到了突出作用，哪些色彩是起到襯托作用。主導(dǎo)色一般是通過(guò)色彩對(duì)比突出的，例如高飽和度的顏色更加引人注意，可以形成畫(huà)面的主導(dǎo)顏色，或者是最接近畫(huà)面中心位置更容易吸引人們的目光。主導(dǎo)色與襯托色往往是相輔相成的，多采取冷暖、深淺、繁簡(jiǎn)等對(duì)比方式，通過(guò)合理的搭配可以形成更加和諧的畫(huà)面。

（三）情感共鳴原則

情感共鳴原則是指將品牌包裝色彩形象與消費(fèi)者的心理聯(lián)想達(dá)成一致，從而產(chǎn)生情感共鳴。色彩本身是沒(méi)有情感的，主要是消費(fèi)者對(duì)于色彩的情感反射，對(duì)其產(chǎn)生了聯(lián)想，從而具有相應(yīng)的情感價(jià)值。也就是說(shuō)消費(fèi)者的心理認(rèn)知會(huì)對(duì)色彩給予情感認(rèn)知，也就是說(shuō)，人們對(duì)于色彩的判斷是主觀的，如果希望產(chǎn)品可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，就需要充分利用色彩的作用。但是色彩的種類(lèi)是有限的，需要給予其特定的視覺(jué)效果，從而將產(chǎn)品與同類(lèi)型的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)效果給予人們新奇的視覺(jué)體驗(yàn)，消費(fèi)者也可以從新穎的包裝中了解品牌的內(nèi)涵。換言之，色彩在給予消費(fèi)者情感體驗(yàn)的同時(shí)，可以給予其對(duì)產(chǎn)品的初步理解。例如電腦品牌IBM就一直主打商業(yè)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，堅(jiān)持使用黑色作為品牌的主打色，突出其成熟穩(wěn)重的個(gè)性，強(qiáng)調(diào)以不變應(yīng)萬(wàn)變的企業(yè)文化。中國(guó)紅是國(guó)內(nèi)國(guó)外應(yīng)用較多的一種色彩元素，吉祥喜慶的紅色一直深受中國(guó)人的追捧，不僅國(guó)內(nèi)品牌喜歡用，現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)外品牌也開(kāi)始引入這一元素，希望獲得中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。

三、色彩在品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

（一）明確色彩應(yīng)用的相關(guān)因素

品牌包裝設(shè)計(jì)中色彩主要包括品牌主色、品牌固有色以及品牌分類(lèi)色。品牌主色是品牌包裝的靈魂，例如Tiffany藍(lán)就是蒂芙尼品牌的顏色商標(biāo)，擁有獨(dú)一份的標(biāo)準(zhǔn)色卡，也是其品牌包裝設(shè)計(jì)中的經(jīng)典顏色，而品牌固有色則代表包裝的常用色彩，品牌分類(lèi)色則包括了圖形元素以及產(chǎn)品信息等載體色彩，三者有機(jī)結(jié)合，就形成了復(fù)雜多變的品牌包裝。品牌包裝設(shè)計(jì)中通常會(huì)加入符合品牌形象的圖案，并在圖案中融入相應(yīng)的色彩來(lái)傳達(dá)品牌內(nèi)涵，從而提高產(chǎn)品的辨識(shí)度，吸引更多的消費(fèi)者。因此其中的色彩選擇就非常重要，既要凸顯品牌個(gè)性，又不能影響包裝的整體表現(xiàn)效果，給產(chǎn)品定下基本基調(diào)。圖形元素是品牌包裝設(shè)計(jì)中的重要元素，可以給產(chǎn)品帶來(lái)非同凡響的視覺(jué)效果。圖形元素中的色彩搭配可以帶給消費(fèi)者不同的情感，影響其消費(fèi)意愿。同時(shí)色彩還需要根據(jù)產(chǎn)品屬性選擇，讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的基本信息，從而激發(fā)消費(fèi)心理。包裝結(jié)構(gòu)主要是保護(hù)產(chǎn)品，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者更好地?cái)y帶。因此在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中需要根據(jù)材料以及結(jié)構(gòu)優(yōu)化色彩搭配，給人一種新的感受，符合品牌的特色，讓產(chǎn)品與包裝更好地融合在一起。

（二）做好色彩規(guī)劃

從上文可知，包裝主色對(duì)于品牌包裝的整體效果有著直接影響，引領(lǐng)著全局，因此需要根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)選擇主色，包括產(chǎn)品的原材料、自身的顏色等，或者是根據(jù)品牌的形象來(lái)選擇主色。品牌包裝設(shè)計(jì)中主色要有一定的面積，并且需規(guī)律地呈現(xiàn)在包裝上，不會(huì)影響包裝的總體視覺(jué)效果。例如香奈兒產(chǎn)品包裝的主色就是白色，這也與其品牌形象相吻合。包裝主色選擇需要傳遞產(chǎn)品信息，并吸引消費(fèi)者的眼球，從而拉近與消費(fèi)者的距離。在選擇包裝固有色時(shí)，需要抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而激發(fā)其消費(fèi)意愿。例如很多顏色的命名都是以物體原本的顏色來(lái)命名，如巧克力色、檸檬黃、櫻花粉、桃紅等顏色，可以根據(jù)產(chǎn)品的特征來(lái)篩選固有色，從而豐富包裝的表現(xiàn)形象，提高產(chǎn)品的辨識(shí)度。例如我國(guó)知名零食品牌良品鋪?zhàn)樱煜铝闶撤N類(lèi)豐富，以堅(jiān)果炒貨為例，其包裝色彩中多使用了深色調(diào)的顏色，凸顯食物樸素、香脆、光滑、爽口的特點(diǎn)。在包裝分類(lèi)色選擇上，還需要進(jìn)一步抓住消費(fèi)者的審美取向，通過(guò)豐富多彩的色彩搭配，讓消費(fèi)者記憶猶新，留下難以忘懷的記憶。例如某品牌就推出了中國(guó)紅、星光白、午夜黑、亮麗藍(lán)、櫻花粉、牛油果綠等配色，豐富的配色吸引了眾多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次，因此色彩應(yīng)用需要符合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌包裝設(shè)計(jì)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，滿足消費(fèi)者的感官與心理需求，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品被拿來(lái)使用，更是體現(xiàn)在消費(fèi)者享受品牌服務(wù)、享受購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程，且消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品最初的消費(fèi)沖動(dòng)源自產(chǎn)品的包裝。品牌包裝設(shè)計(jì)不僅是各式各樣的圖案，更重要的是人文關(guān)懷。色彩是品牌包裝設(shè)計(jì)中消費(fèi)者能夠理解和追捧的最直接的元素，也是品牌包裝設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，能夠直接吸引大眾的眼球，影響其消費(fèi)心理。很多消費(fèi)者在不了解產(chǎn)品特點(diǎn)的時(shí)候，往往會(huì)根據(jù)自己對(duì)包裝的喜好來(lái)選擇產(chǎn)品。因此品牌包裝設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用可以提高產(chǎn)品的檔次，給予品牌個(gè)性，更好地傳達(dá)品牌理念，同時(shí)和諧的色彩搭配能夠提升產(chǎn)品的視覺(jué)效果，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。