文本情感分析視角下老字號(hào)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀實(shí)證研究

張京洲，周艷麗，陳忠良

(安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

“老字號(hào)”是企業(yè)的一副金字招牌，能夠大大提升企業(yè)品牌形象，拉近消費(fèi)者情感。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇和消費(fèi)者需求升級(jí)，僅靠一字招牌，難以適應(yīng)市場(chǎng)需求。本文通過對(duì)安徽“中華老字號(hào)”網(wǎng)絡(luò)新聞熱點(diǎn)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行爬取，結(jié)合文本情感分析，探索企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問題，并提出有針對(duì)性的解決策略。

一、研究?jī)?nèi)容、方法和數(shù)據(jù)來源

(一)研究?jī)?nèi)容

通過對(duì)安徽“中華老字號(hào)”網(wǎng)絡(luò)新聞熱點(diǎn)報(bào)道文本內(nèi)容進(jìn)行話題分析，建立文本和話題的映射關(guān)系，分析媒體的報(bào)道熱度、新聞文本關(guān)鍵詞、新聞報(bào)道話題時(shí)間序列變化等內(nèi)容。

(二)研究方法

LDA算法思路：一是首先對(duì)所有文章內(nèi)容進(jìn)行分詞處理(通過自定義詞典保留核心關(guān)鍵詞，剔除停用詞和明顯無關(guān)的部分詞語)，二是使用HDP模型探究所有文本語料中的話題組成，根據(jù)分析結(jié)果選取最佳的話題數(shù)量，三是構(gòu)建LDA模型對(duì)新聞文本進(jìn)行話題聚類；通過大數(shù)據(jù)分析算法，最終由計(jì)算機(jī)自動(dòng)聚類了9個(gè)話題，這些話題覆蓋了95%的新聞文本，然后對(duì)所有新聞文本進(jìn)行話題標(biāo)注，為每篇新聞賦予最相關(guān)的話題，在去除了文本數(shù)量較少的2個(gè)話題后，最終建立了7個(gè)最相關(guān)的話題。在此基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行多維統(tǒng)計(jì)分析、可視化呈現(xiàn)和分析解讀。

(三)數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)均來自銳研中文新聞數(shù)據(jù)庫，通過關(guān)鍵詞檢索，選取了2000年以后所有含有“安徽老字號(hào)”關(guān)鍵詞的互聯(lián)網(wǎng)新聞報(bào)道。數(shù)據(jù)采集范圍覆蓋報(bào)刊和網(wǎng)站，共采集符合篩選標(biāo)準(zhǔn)的新聞報(bào)道20225條。數(shù)據(jù)內(nèi)容由兩部分構(gòu)成，第一部分?jǐn)?shù)據(jù)是以“安徽老字號(hào)”為關(guān)鍵詞獲取互聯(lián)網(wǎng)公開新聞報(bào)道內(nèi)容；第二部分?jǐn)?shù)據(jù)來自大眾點(diǎn)評(píng)的店鋪數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)選取國(guó)家級(jí)“中華老字號(hào)”名錄中所有安徽餐飲業(yè)相關(guān)品牌，以及省級(jí)“安徽老字號(hào)”餐飲品牌，共計(jì)獲取了18家相關(guān)品牌的店鋪數(shù)據(jù)，包括店鋪信息、地理位置信息、各項(xiàng)評(píng)分指標(biāo)以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)內(nèi)容。

二、數(shù)據(jù)分析

(一)“安徽老字號(hào)”網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道話題數(shù)量走勢(shì)分析

從新聞報(bào)道數(shù)量發(fā)展趨勢(shì)來看，自2000年開始，關(guān)于“安徽老字號(hào)”的內(nèi)容就逐步出現(xiàn)在新聞媒體報(bào)道中。安徽老字號(hào)是經(jīng)安徽省商務(wù)廳同意，安徽省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)主導(dǎo)，每?jī)赡暾J(rèn)定一次，進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。自2014年起，品牌評(píng)定工作步入正軌，新聞報(bào)道數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，尤其在評(píng)定年份增速明顯。

(二)“安徽老字號(hào)”新聞報(bào)道LDA主題模型構(gòu)建與分析

在所有相關(guān)新聞報(bào)道中，新聞話題主要圍繞“品牌發(fā)展”“文化傳承”“旅游消費(fèi)”“企業(yè)發(fā)展”“社會(huì)聯(lián)結(jié)”“時(shí)代精神”和“食品安全”等展開，其中“文化傳承”相關(guān)話題的數(shù)量幾乎是“企業(yè)發(fā)展”話題的兩倍。由此可見，在老字號(hào)品牌保護(hù)方面，“文化傳承”的重要性在宣傳報(bào)道中是優(yōu)于“企業(yè)發(fā)展”的。品牌發(fā)展、文化傳承和旅游消費(fèi)的話題數(shù)量排名靠前，成為新聞熱門話題。

(三)“安徽老字號(hào)”品牌連鎖規(guī)模分析

以老字號(hào)品牌門店開設(shè)數(shù)量為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，安徽老字號(hào)品牌呈現(xiàn)出明顯的規(guī)模梯隊(duì)特征。第一梯隊(duì)老字號(hào)品牌連鎖規(guī)模最大，分別是詹記桃酥、柏兆記中式糕點(diǎn)、同慶樓和耿福興，擁有18家及以上門店，其中詹記桃酥品牌連鎖化程度高，在安徽地區(qū)覆蓋范圍廣，分布安徽省13個(gè)地級(jí)市市、7個(gè)地級(jí)市下設(shè)區(qū)縣，共計(jì)116家門店；柏兆記中式糕點(diǎn)，主要分布在合肥、安慶兩市，共計(jì)31家門店；同慶樓的25家門店大多設(shè)立在合肥，此外有4家在蕪湖、1家在安慶；耿福興的18家門店中除了合肥外，蕪湖5家，銅陵1家。第二梯隊(duì)老字號(hào)品牌有同心樓、聚紅盛、展溝燒餅和廬州烤鴨店共4個(gè)品牌，均擁有4家以上的連鎖門店。第三梯隊(duì)老字號(hào)品牌連鎖規(guī)模最小，企業(yè)連鎖門店數(shù)量在2家及以下。

(四)“安徽老字號(hào)”消費(fèi)者評(píng)分分析

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的綜合星級(jí)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，從口味、環(huán)境和服務(wù)三個(gè)維度，通過計(jì)算品牌所有門店平均星級(jí)評(píng)分得知，同慶樓以4.53的平均得分位居消費(fèi)者評(píng)價(jià)榜首，其次是4.40分的丹鳳樓和4.00分的廬州烤鴨店。整體來看，第一梯隊(duì)品牌綜合評(píng)分值高于第二和第三梯隊(duì)的分值，品牌綜合評(píng)分值與品牌連鎖規(guī)模呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

(五)“安徽老字號(hào)”消費(fèi)者評(píng)價(jià)文本情感詞匯分析

運(yùn)用文本情感分析法，對(duì)采集到的消費(fèi)者評(píng)價(jià)文本進(jìn)行詞性歸類分析。在消費(fèi)者正向評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞中，“菜品不錯(cuò)”“回頭客”“高大上”“價(jià)格實(shí)惠”“服務(wù)熱情”等關(guān)鍵詞數(shù)量較多。在消費(fèi)者負(fù)向評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞中，“中規(guī)中矩”“一般”“失望”“裝修差”“環(huán)境不好”“素質(zhì)差”等關(guān)鍵詞數(shù)量較多。由此可見，部分老字號(hào)品牌在經(jīng)營(yíng)中未能給消費(fèi)者帶來較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

1.老字號(hào)品牌網(wǎng)絡(luò)新聞話題數(shù)量增速明顯，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)品牌形象影響巨大。 通過“安徽老字號(hào)”網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道話題數(shù)量走勢(shì)及“安徽老字號(hào)”消費(fèi)者評(píng)分分析可知，老字號(hào)品牌快速融入到網(wǎng)絡(luò)新聞話題當(dāng)中，商家的一言一行都時(shí)刻被消費(fèi)者監(jiān)督與傳播，網(wǎng)絡(luò)輿論評(píng)價(jià)已經(jīng)成為很多消費(fèi)者消費(fèi)決策指南。

2.老字號(hào)品牌連鎖規(guī)模不強(qiáng)，梯隊(duì)規(guī)模極差較大，經(jīng)營(yíng)門店區(qū)域分布呈現(xiàn)極端化。 根據(jù)品牌連鎖規(guī)模數(shù)據(jù)可知，第一梯隊(duì)的品牌連鎖平均規(guī)模為25家左右，第二梯隊(duì)的品牌連鎖平均規(guī)模為6家左右，第三梯隊(duì)的品牌連鎖平均規(guī)模僅為1家，梯隊(duì)規(guī)模平均連鎖規(guī)模數(shù)據(jù)極差較大。從消費(fèi)者評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)中可知，連鎖規(guī)模與消費(fèi)者評(píng)分呈正相關(guān)關(guān)系，這就進(jìn)一步加劇了連鎖規(guī)模較小的老字號(hào)品牌的發(fā)展困境。通過品牌門店數(shù)據(jù)區(qū)域分布數(shù)據(jù)可知，老字號(hào)品牌分布高度集中在合肥市，分布很不平衡，極端化較明顯，不利于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

3.老字號(hào)品牌網(wǎng)絡(luò)新聞文本情感負(fù)向評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞較多，消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)預(yù)期落差明顯。 梳理消費(fèi)者評(píng)價(jià)文本情感詞匯數(shù)據(jù)可知，負(fù)向關(guān)鍵詞評(píng)價(jià)中比較突出的有“失望”“素質(zhì)差”“環(huán)境不好”“中規(guī)中矩”等，由此可見，老字號(hào)品牌商家未能滿足消費(fèi)者心理預(yù)期，這與老字號(hào)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)中的“品牌創(chuàng)立不低于40年，擁有傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征等”不相符。

(二)營(yíng)銷建議

1.密切關(guān)注老字號(hào)品牌網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)，及時(shí)做好輿論引導(dǎo)，采取改善措施。 網(wǎng)絡(luò)輿情是企業(yè)輿論導(dǎo)向的晴雨表，如某中華老字號(hào)品牌商家涂改蜂蜜臨近日期事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)曝光后，品牌形象迅速下降。老字號(hào)品牌商家應(yīng)及時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)，采取改善措施，維護(hù)好品牌形象和消費(fèi)者情感。

2.加大扶持規(guī)模弱小的老字號(hào)品牌企業(yè)發(fā)展力度，提升其品牌知名度和社會(huì)影響力。政府部門要加大對(duì)弱小老字號(hào)品牌企業(yè)的扶持力度，特別是僅一家的老字號(hào)品牌企業(yè)，可以通過稅收、場(chǎng)地租賃優(yōu)惠等政策推動(dòng)老字號(hào)品牌企業(yè)發(fā)展，讓更多的消費(fèi)者(特別是游客)了解、體驗(yàn)老字號(hào)品牌文化和產(chǎn)品特色。

3.創(chuàng)新產(chǎn)品新工藝，打造“時(shí)尚、科技、創(chuàng)新”的“老”字號(hào)品牌形象。 從消費(fèi)者評(píng)價(jià)文本情感詞匯的負(fù)向關(guān)鍵詞評(píng)價(jià)中可以看出，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌心理預(yù)期較高。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了時(shí)尚、科技、創(chuàng)新等文化元素，老字號(hào)企業(yè)要思考如何將現(xiàn)代的“時(shí)尚、科技、創(chuàng)新”等元素融入到“老”字號(hào)品牌文化中，更好地滿足消費(fèi)者新需求。

4.完善老字號(hào)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，運(yùn)用新媒體平臺(tái)增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)。 老字號(hào)連鎖品牌形象要有完善的形象識(shí)別系統(tǒng)，尤其是VI視覺識(shí)別系統(tǒng)，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別度和記憶，形成地方特色的老字號(hào)品牌標(biāo)簽。企業(yè)要積極應(yīng)用新媒體平臺(tái)，如抖音、微信微博等，與年輕消費(fèi)者積極互動(dòng)，在互動(dòng)中展現(xiàn)傳播產(chǎn)品特色與品牌文化，以提高老字號(hào)品牌市場(chǎng)滲透力。