語(yǔ)用預(yù)設(shè)視角下廣告語(yǔ)分析

◎那聰秀

（吉林大學(xué) 吉林 長(zhǎng)春 130012）

廣告是一種通過(guò)媒介，如電視、網(wǎng)絡(luò)等，向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。改革開(kāi)放以來(lái)，人們的物質(zhì)需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。某一種商品要想在紛繁復(fù)雜的商品中脫穎而出，除質(zhì)量以外，商家的宣傳手段至關(guān)重要。廣告以其簡(jiǎn)潔、受眾范圍廣、說(shuō)服性強(qiáng)等特點(diǎn)在眾多宣傳手段中獨(dú)樹(shù)一幟，已經(jīng)成為商家推銷(xiāo)商品強(qiáng)有力的手段。

“水乃生命之源”。比起其他飲品，礦泉水以其無(wú)色無(wú)味，選材天然，老少皆宜的特點(diǎn)備受廣大消費(fèi)者的青睞。無(wú)論是在各大會(huì)議中還是在各家廚房里，都有礦泉水的身影。被消費(fèi)者所熟知的礦泉水品牌雖價(jià)格相對(duì)較低，但仍暢銷(xiāo)數(shù)年之久。除制作工藝外，其廣告宣傳的作用不可忽視。

本文通過(guò)對(duì)中國(guó)品牌網(wǎng)中排名前五的礦泉水品牌（昆侖山，農(nóng)夫山泉，百歲山，恒大冰泉，Cestbon怡寶）的共計(jì)十則廣告詞進(jìn)行分析，探究知名品牌礦泉水廣告語(yǔ)當(dāng)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)及其功能，對(duì)消費(fèi)者選擇礦泉水品牌、商家宣傳有一定的借鑒意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）預(yù)設(shè)與語(yǔ)用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)一詞最早源于哲學(xué)領(lǐng)域，二十世紀(jì)六七十年代，預(yù)設(shè)這一概念逐漸引起了語(yǔ)言學(xué)家的關(guān)注。何自然，陳新仁（2004）指出：從形成和發(fā)展來(lái)看，人們對(duì)于預(yù)設(shè)的研究可分為三個(gè)階段：邏輯預(yù)設(shè)、語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)。Fillmore(1971)將預(yù)設(shè)定義為實(shí)施言外行為的句子的前提條件，他認(rèn)為預(yù)設(shè)不是意義的組成部分。Yule(2000)從預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)的角度區(qū)分預(yù)設(shè)，但他所探討的預(yù)設(shè)都屬于語(yǔ)義預(yù)設(shè)。廣義上的預(yù)設(shè)研究將預(yù)設(shè)看成是交際雙方預(yù)先設(shè)定的先知信息，即語(yǔ)用預(yù)設(shè)，本文將主要探討語(yǔ)用預(yù)設(shè)。

（二）廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，設(shè)計(jì)獨(dú)特的廣告總能給消費(fèi)者以深刻印象，進(jìn)而刺激消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。商家往往是借助一些策略達(dá)到宣傳商品的目的，而使用預(yù)設(shè)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是一種行之有效的宣傳策略。

近些年來(lái)，預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中的廣泛使用吸引了語(yǔ)言學(xué)研究者的目光。Tanaka(1994)指出了語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中實(shí)施的功能。Peccei(1999)指出，語(yǔ)用預(yù)設(shè)可以與勸說(shuō)性的文本相結(jié)合，語(yǔ)用預(yù)設(shè)能更好地服務(wù)于廣告語(yǔ)言。這些研究從理論的角度分析了語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用，但缺乏實(shí)例支撐。

我國(guó)學(xué)者陳新仁（1998）從社會(huì)心理學(xué)的角度探討了廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類(lèi)描寫(xiě)，探究了不同類(lèi)型的語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中的使用頻率及其深層原因。何自然（2003）總結(jié)了語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征：?jiǎn)蜗蛐?、印象性、迷惑性、誘導(dǎo)性。以上對(duì)于語(yǔ)用預(yù)設(shè)的研究多集中在理論層面，對(duì)某一特定類(lèi)型語(yǔ)篇中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的運(yùn)用研究還較少。

魏在江（2003）論述了廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的功能，并主張從多角度、多學(xué)科對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行研究。之后，不少學(xué)者基于廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的類(lèi)型，分類(lèi)描寫(xiě)不同類(lèi)型廣告語(yǔ)當(dāng)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，并描述了不同類(lèi)型語(yǔ)用預(yù)設(shè)在宣傳商品時(shí)所展現(xiàn)的功能。但學(xué)界對(duì)于其他類(lèi)型廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的研究還較少；對(duì)于不同類(lèi)型廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)分類(lèi)較為籠統(tǒng)，難以體現(xiàn)出不同類(lèi)型廣告語(yǔ)的差別。

二、礦泉水廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類(lèi)描寫(xiě)

本文以陳新仁（1998）提出的廣告用語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)類(lèi)型為基礎(chǔ)，并根據(jù)礦泉水廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)對(duì)這一分類(lèi)進(jìn)行補(bǔ)充。本文將礦泉水廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)分為六種，分別為事實(shí)預(yù)設(shè)，信念預(yù)設(shè)，狀態(tài)預(yù)設(shè)，行為預(yù)設(shè)，存在預(yù)設(shè)，身份預(yù)設(shè)。本文將基于此分類(lèi)對(duì)所收集的十則礦泉水廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類(lèi)描寫(xiě)，并闡釋這些語(yǔ)用預(yù)設(shè)所實(shí)現(xiàn)的功能。

（一）事實(shí)預(yù)設(shè)

陳新仁（1998）指出，事實(shí)預(yù)設(shè)就是通過(guò)擺出某個(gè)令人難以抗拒的事實(shí)改變一個(gè)人或群體的態(tài)度或行為。廣告語(yǔ)中通常會(huì)通過(guò)加入一些事實(shí)因素提高商品的可信度。礦泉水作為人們生活的必需品，其水的質(zhì)量自然是人們關(guān)注的重點(diǎn)。廣告語(yǔ)可通過(guò)一些事實(shí)預(yù)設(shè)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信任。

（1）昆侖山，來(lái)自北緯36°—46°的黃金水源帶，海拔6000，成就傲視世界的中國(guó)高端礦泉水，問(wèn)鼎昆侖，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒，昆侖山礦泉水。

昆侖山礦泉水的這句廣告詞中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：來(lái)自北緯36°—46°高海拔山脈的水都是高質(zhì)量的水。消費(fèi)者看到類(lèi)似的廣告語(yǔ)時(shí)，或許會(huì)把水源地在北緯36°—46°高海拔山脈上作為選擇礦泉水的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。至于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是否有依據(jù)，人們不得而知。這一預(yù)設(shè)使消費(fèi)者相信這一緯度之間的水品質(zhì)好，值得購(gòu)買(mǎi)。

（2）不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，我們向全球搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的深層火山礦泉。

在這一廣告中，廣告商通過(guò)擺出“我們向全球搬運(yùn)的是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的深層火山礦泉”這一事實(shí)，說(shuō)明恒大冰泉水歷經(jīng)時(shí)間之久，也說(shuō)明“深層火山礦泉”才是好水。通過(guò)告知消費(fèi)者該品牌的水由大自然水變成礦泉水經(jīng)歷時(shí)間之久，暗示只有經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀的水才是好水。將泉水凈化時(shí)間、來(lái)源這些事實(shí)擺在消費(fèi)者眼前，增加了其可信度和宣傳效力。

（二）信念預(yù)設(shè)

信念指人們對(duì)某種事物所持有的堅(jiān)定不移的觀念或看法。而一個(gè)人對(duì)于某事物的看法往往受到其價(jià)值觀念以及周?chē)渌挛锏挠绊憽V告對(duì)消費(fèi)者施加影響旨在改變他們的態(tài)度。因此，廣告語(yǔ)常運(yùn)用某些話語(yǔ)改變消費(fèi)者的態(tài)度或看法。如：

（3）人，生而平等，水，絕不是。

在昆侖山礦泉水的這句廣告詞中，“人，生而平等，水，絕不是”改變了消費(fèi)者所固有的觀念，暗示礦泉水有高低之分，而昆侖山礦泉水正是高端水。這一廣告詞通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)于“萬(wàn)物皆平等”這一根深蒂固的觀念，引發(fā)了消費(fèi)者的思考：既然礦泉水有高端低劣之分，那為何不選擇高端的呢？通過(guò)使用信念預(yù)設(shè)，廣告商宣傳昆侖山高端礦泉水的目的也達(dá)到了。

（4）水中貴族，百歲山。

百歲山的這一廣告詞與昆侖山高端礦泉水廣告詞有著異曲同工之妙?！百F族”一詞暗示百歲山礦泉水在眾多礦泉水品牌中的尊貴地位。大部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為礦泉水并無(wú)多大差異，但這一預(yù)設(shè)改變了消費(fèi)者固有的觀念，突出百歲山礦泉水“身份”的高貴。既然是“水中貴族”，那哪個(gè)消費(fèi)者不愿意擁有呢?這一信念預(yù)設(shè)滿足了消費(fèi)者追求品質(zhì)、追求卓越的心理期望，達(dá)到了很好的宣傳效果。

（三）狀態(tài)預(yù)設(shè)

陳新仁（1998）指出，狀態(tài)預(yù)設(shè)一般有兩種：一是預(yù)設(shè)過(guò)去不理想的狀態(tài)；二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。前者指廣告商通過(guò)間接描述過(guò)去缺乏某種商品所帶來(lái)的不滿意的狀態(tài)，喚起消費(fèi)者對(duì)廣告中商品的強(qiáng)烈需求。后者指廣告商通過(guò)強(qiáng)調(diào)擁有某商品后所產(chǎn)生的理想狀態(tài)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)擁有該商品的向往之情，進(jìn)而付諸行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品。陳新仁認(rèn)為后者所描述的情況較為少見(jiàn)，但從收集到的廣告詞中可以看出，礦泉水廣告語(yǔ)中的狀態(tài)預(yù)設(shè)著重強(qiáng)調(diào)改變后的理想狀態(tài)。從以下兩個(gè)例子中也可以看出，礦泉水廣告商更加注重描寫(xiě)消費(fèi)者擁有產(chǎn)品后所達(dá)到的理想狀態(tài)。

（5）看透現(xiàn)實(shí)的表象，回歸最初的渴望，因?yàn)橹挥屑儍舻膬?nèi)心才能讓我們發(fā)現(xiàn)真正的自己，走向大美的天地，心純凈，行至美，怡寶。

在這一廣告詞中，有這樣的預(yù)設(shè)：喝了“怡寶”礦泉水后，才能回歸內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)最初的自己。通過(guò)強(qiáng)調(diào)使用該產(chǎn)品后內(nèi)心“純凈”的狀態(tài)，激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。該廣告詞同時(shí)也預(yù)設(shè)著“怡寶”正是消費(fèi)者心中所向往的純凈的水。

（6）能用農(nóng)夫山泉做飯，是件幸福的事。

這一廣告詞中存在這樣一個(gè)預(yù)設(shè)：使用農(nóng)夫山泉水做飯，會(huì)增加幸福感。廣告商通過(guò)強(qiáng)調(diào)使用該品牌礦泉水做飯所擁有的幸福的狀態(tài)，讓消費(fèi)者在選擇煮飯水時(shí)自然而然地想到這一“能讓人感到做飯是件幸福的事”的礦泉水。對(duì)做飯時(shí)理想狀態(tài)的描述吸引了消費(fèi)者的目光，讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有了傾向性，商家宣傳的目的也就達(dá)到了。

（四）行為預(yù)設(shè)

行為預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)當(dāng)中的應(yīng)用也非常普遍。預(yù)設(shè)的行為一類(lèi)是描述消費(fèi)者過(guò)去的行為。另一類(lèi)預(yù)設(shè)的行為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者眼前某種行為需要,而要滿足這一需要往往要借助于廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。

（7）活著，就要與眾不同。去追尋，去創(chuàng)造，去突破，活出眾，恒大冰泉。

恒大冰泉這一廣告詞中存在這樣的預(yù)設(shè)：要活得與眾不同，就需要恒大冰泉。該廣告詞強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者滿足“追尋”“創(chuàng)造”“突破”“活出眾”這些行為的需要，就要喝某種礦泉水，而恒大冰泉正好滿足了消費(fèi)者的需求。這一行為預(yù)設(shè)讓那些想要去突破自我的消費(fèi)者在選擇礦泉水時(shí)有了傾向，同時(shí)商家也達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的目的。

（8）分享讓你我更親近，信任你我的怡寶。

這一則廣告詞預(yù)設(shè)著想要與他人更親近就要學(xué)會(huì)分享，而怡寶正能滿足消費(fèi)者與他人分享的需求，增強(qiáng)人與人之間的信任。這一行為預(yù)設(shè)通過(guò)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)于親近他人，增強(qiáng)信任感的需求，讓消費(fèi)者意識(shí)到借助怡寶品牌的礦泉水正能滿足需求，增強(qiáng)了廣告宣傳的感染力。

（五）存在預(yù)設(shè)

存在預(yù)設(shè)暗示著某種實(shí)體的真實(shí)存在。廣告商通過(guò)宣傳商品的某些功能、優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者了解到他們所期望的商品是真實(shí)存在的，從而激發(fā)對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（9）我在中國(guó)，用了一年半的時(shí)間尋找煮飯用的水。終于有緣遇到了農(nóng)夫山泉。我用它做出了傳說(shuō)中香甜軟糯的銀飯。好水，才能做出好米飯。

這一廣告詞通過(guò)講述“煮飯仙人”花費(fèi)數(shù)年尋找煮飯水的故事，擺出農(nóng)夫山泉水能煮出高質(zhì)量米飯的事實(shí)，側(cè)面反映了農(nóng)夫山泉水水質(zhì)很好。這一存在預(yù)設(shè)讓消費(fèi)者了解到確實(shí)存在這樣一種水，可以煮出傳說(shuō)中香甜可口的銀飯。廣告中所提到的農(nóng)夫山泉水的特點(diǎn)正好滿足了消費(fèi)者煮飯的需求，這一預(yù)設(shè)告知了消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品的真實(shí)存在，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，也達(dá)到了廣告宣傳的目的。

（10）恒大冰泉發(fā)掘生來(lái)純凈的地下深層礦泉，讓你喝到捧起就能喝的好水深礦泉，一捧深礦泉，恒大冰泉。

這一廣告詞暗示存在一種捧起來(lái)就能喝到的礦泉水，而且還是發(fā)掘自地下的深層礦泉。“捧起就能喝”強(qiáng)調(diào)這一礦泉水得之容易的特點(diǎn)，這一存在預(yù)設(shè)讓消費(fèi)者相信地下深層礦泉水的存在。消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)深層礦泉水的需求時(shí)，自然會(huì)想到這一品牌，從而付諸行動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)符合他們需求的礦泉水。

（六）身份預(yù)設(shè)

除以上所提到的五種預(yù)設(shè)類(lèi)型外，礦泉水廣告語(yǔ)中還使用了身份預(yù)設(shè)。身份預(yù)設(shè)暗示消費(fèi)者通過(guò)使用商品改變了身份或地位。例（4）這一則廣告詞通過(guò)強(qiáng)調(diào)“百歲山”這一品牌在眾多礦泉水中的“貴族”地位，讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌有了不一樣的看法。這一身份預(yù)設(shè)抓住了消費(fèi)者追求卓越的心理，加強(qiáng)了品牌宣傳的效果。

三、語(yǔ)用預(yù)設(shè)在礦泉水廣告語(yǔ)中的功能

廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用從根本上是為了達(dá)到推銷(xiāo)商品或服務(wù)的目的。從語(yǔ)言使用的角度講，語(yǔ)用預(yù)設(shè)在礦泉水廣告語(yǔ)中具有保證話語(yǔ)的經(jīng)濟(jì)性的功能（魏在江，2003）；從廣告宣傳角度看，礦泉水廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有加深品牌印象的功能。

例（3）中的廣告詞短小精悍，寥寥數(shù)語(yǔ)便達(dá)到了廣告宣傳的目的。通過(guò)使用語(yǔ)用預(yù)設(shè)，一些可以暗示出的內(nèi)容不必直說(shuō)，減少贅述，廣告語(yǔ)變得更簡(jiǎn)潔明了，便于消費(fèi)者瀏覽記憶。同樣，例（7）的廣告詞中，幾個(gè)小短句便營(yíng)造出飲用該品牌礦泉水后行為上的改變，增強(qiáng)了行為預(yù)設(shè)所帶來(lái)的宣傳效果。

此外，廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)能留給消費(fèi)者以深刻印象。例（4）百歲山的廣告詞通過(guò)信念預(yù)設(shè)讓消費(fèi)者對(duì)百歲山礦泉水的地位有了不一樣的認(rèn)識(shí)；說(shuō)到“貴族”礦泉水，消費(fèi)者很容易想起百歲山這一品牌。

總之，語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中扮演著多種多樣的功能，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用保證了廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)潔性，增強(qiáng)了品牌帶給消費(fèi)者的第一印象，也通過(guò)勾起消費(fèi)者的聯(lián)想樹(shù)立了品牌形象。語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告宣傳中發(fā)揮著不可忽視的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

本文根據(jù)學(xué)者陳新仁提出的四種語(yǔ)用預(yù)設(shè)類(lèi)型，結(jié)合其他學(xué)者對(duì)于語(yǔ)用預(yù)設(shè)類(lèi)型的補(bǔ)充及礦泉水廣告語(yǔ)的特點(diǎn)，對(duì)礦泉水廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行了分類(lèi)描寫(xiě)，并闡釋其功能。研究發(fā)現(xiàn)礦泉水廣告語(yǔ)中使用了六種類(lèi)型的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，分別為事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)、存在預(yù)設(shè)以及身份預(yù)設(shè)。其中，身份預(yù)設(shè)是結(jié)合礦泉水廣告語(yǔ)的特點(diǎn)提出來(lái)的，礦泉水廣告語(yǔ)中使用身份預(yù)設(shè)是由于多數(shù)礦泉水價(jià)格較低，使用身份預(yù)設(shè)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生用不高的價(jià)格就能買(mǎi)到高端水的心理，這一預(yù)設(shè)滿足了消費(fèi)者的心理期待，從而達(dá)到了宣傳商品的目的。礦泉水廣告語(yǔ)中這六種語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用保證了廣告詞的簡(jiǎn)潔性、經(jīng)濟(jì)性，增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力，同時(shí)也給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

此外，該研究仍存在一些不足之處。該研究所收集的數(shù)據(jù)有限，無(wú)法涵蓋所有的礦泉水廣告詞。此外，對(duì)于語(yǔ)用預(yù)設(shè)的研究還可以結(jié)合其他類(lèi)型的廣告文本進(jìn)行分析，以求補(bǔ)充豐富廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的類(lèi)型。

廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)就像是一個(gè)個(gè)“機(jī)關(guān)”，一旦觸發(fā)，就能產(chǎn)生意想不到的宣傳效果。消費(fèi)者只有了解廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的使用，才能正確理解廣告語(yǔ)言，明辨是非，避免沖動(dòng)消費(fèi)。廣告宣傳者可以通過(guò)巧妙地使用語(yǔ)用預(yù)設(shè)，增強(qiáng)廣告語(yǔ)的說(shuō)服力和感染力，達(dá)到宣傳商品或服務(wù)的目的。