房金亮
(中國(guó)石油江蘇銷(xiāo)售公司非油品分公司 江蘇南京 210000)
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代,零售行業(yè)掀起了一場(chǎng)線(xiàn)上融合線(xiàn)下、虛擬數(shù)字改造傳統(tǒng)實(shí)體的浪潮。零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅能夠順應(yīng)發(fā)展要求,而且能夠帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的新零售商業(yè)模式下,零售行業(yè)進(jìn)入智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的加速發(fā)展期。然而,企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路并非一帆風(fēng)順,轉(zhuǎn)型自身存在的不確定性導(dǎo)致眾多企業(yè)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型處于觀望態(tài)度。因此,在新零售時(shí)代,如何突破傳統(tǒng)商超在數(shù)字化沖擊下的發(fā)展困境進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為主要研究課題。
新零售模式是指近年來(lái)興起的,主要以數(shù)字化模式為驅(qū)動(dòng)力,是一種新型的零售業(yè)態(tài),區(qū)別于傳統(tǒng)的商超模式,以盒馬鮮生等為代表的多種新興零售業(yè)態(tài)模式。傳統(tǒng)商超的定義為,主要是銷(xiāo)售大眾化的日用品,品類(lèi)較為豐富,品種較為齊全,所采取的是自選銷(xiāo)售的方式,集合了超市和折扣店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者一次性購(gòu)齊的零售模式。此外,傳統(tǒng)商超還可根據(jù)商品結(jié)構(gòu)的不同,分為主營(yíng)食品的商超和主營(yíng)日用品的商超。
目前足不出戶(hù)、在線(xiàn)選擇、送貨到家的零售方式,不僅加快了各傳統(tǒng)商超店鋪從線(xiàn)下交易到重視線(xiàn)上商品服務(wù)的進(jìn)程,也縮短了各商超進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知。在大多數(shù)傳統(tǒng)商超門(mén)店往線(xiàn)上轉(zhuǎn)換時(shí),只要開(kāi)發(fā)出適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品、搭建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)、投入網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告,就能坐等收單,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的較大增長(zhǎng)。在網(wǎng)紅直播帶貨模式火了以后,也想照貓畫(huà)虎跟上直播賣(mài)貨方式,結(jié)果卻不甚理想。
如果僅從字面理解,新零售只是把線(xiàn)上數(shù)字化銷(xiāo)售當(dāng)作一個(gè)空白市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā),以此對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售壓力進(jìn)行補(bǔ)充,就像在線(xiàn)下遇到為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值能力產(chǎn)生增長(zhǎng)瓶頸一樣增長(zhǎng)緩慢,并且收不到滿(mǎn)意的效果。商超門(mén)店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,其本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)時(shí)間和空間,傳統(tǒng)店鋪的經(jīng)營(yíng)時(shí)間和空間是固定的,提高門(mén)店效益的核心在于運(yùn)營(yíng)效率的提升,如降低成本、提高營(yíng)業(yè)額、提高團(tuán)隊(duì)管理效率等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,商超門(mén)店徹底擺脫了時(shí)間和空間的限制,在營(yíng)業(yè)時(shí)間、營(yíng)業(yè)空間、市場(chǎng)客戶(hù)方面不斷擴(kuò)展延伸,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的增長(zhǎng)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)不間斷的服務(wù),購(gòu)買(mǎi)到全世界熱銷(xiāo)的各類(lèi)產(chǎn)品。所以傳統(tǒng)商超門(mén)店的線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上的數(shù)字化改造,必須完成從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)顧客的思想轉(zhuǎn)變,把之前經(jīng)營(yíng)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)空間、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的理念轉(zhuǎn)換為客戶(hù)服務(wù)。圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng),展開(kāi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)時(shí)間和經(jīng)營(yíng)空間,發(fā)展成為超級(jí)門(mén)店,而不僅是單純電子商務(wù)的交易。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)換,其中有諸多的變化因素,主要以消費(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)景和貨物品類(lèi)的變化為主。
首先,消費(fèi)者的變化,作為主力消費(fèi)人群,80后90后的消費(fèi)占比已經(jīng)占到消費(fèi)量的50%且消費(fèi)力強(qiáng)勁。而且消費(fèi)特性轉(zhuǎn)向品質(zhì)、多元和豐富,不再滿(mǎn)足于基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能供給,而更加在意產(chǎn)品和體驗(yàn)的附加值。
其次,消費(fèi)場(chǎng)景的變化,購(gòu)物消費(fèi)的地點(diǎn)從單一的一站式購(gòu)物向配備購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、餐飲、社交場(chǎng)景空間的休閑購(gòu)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。在基本的日常采購(gòu)中,以新型零售業(yè)態(tài)和到家服務(wù)形成的24小時(shí)交付或30分鐘交付的模式,對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為將產(chǎn)生重大影響,進(jìn)一步推進(jìn)消費(fèi)零售“近場(chǎng)化”。滿(mǎn)足日常生活需求后,市場(chǎng)消費(fèi)者更加追求品質(zhì)化、個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品服務(wù),從而形成多個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。
最后,傳統(tǒng)商超門(mén)店在不能滿(mǎn)足多種客戶(hù)需求的情況下,受各收入階層的消費(fèi)習(xí)慣影響,消費(fèi)呈現(xiàn)差異化和品質(zhì)化。部分商超門(mén)店通過(guò)開(kāi)設(shè)“精品超市”服務(wù)高收入階層人群,提高銷(xiāo)售額。在新零售模式下,傳統(tǒng)商超的成功運(yùn)營(yíng),要盡快適應(yīng)新零售消費(fèi)環(huán)境,不斷增強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力,這樣才能順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
自工業(yè)化大發(fā)展以來(lái),從物資短缺的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展到現(xiàn)在的全面奔小康社會(huì),供過(guò)于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)商超經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念思維產(chǎn)生了沖擊。經(jīng)營(yíng)原則不僅是只要把產(chǎn)品品質(zhì)做好、把交易流程做好。在物資豐富的時(shí)代,更需要在經(jīng)營(yíng)思維理念方面進(jìn)行結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變,必須把商業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)化升級(jí)到經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系上來(lái),商超經(jīng)營(yíng)者必須革新自己的思想,以經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系為原則實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)能力的重塑。
在確保產(chǎn)品品質(zhì)、交易服務(wù)品質(zhì)的同時(shí),建立一種新型的客戶(hù)服務(wù),為客戶(hù)創(chuàng)造出新的價(jià)值。圍繞客戶(hù)需求創(chuàng)造一系列服務(wù)于客戶(hù)的組織能力,把原組織基礎(chǔ)價(jià)值創(chuàng)造部分和新價(jià)值創(chuàng)造服務(wù)部分相結(jié)合形成一種協(xié)同能力提供給客戶(hù)。新型客戶(hù)服務(wù)落地的難點(diǎn)不在于價(jià)值的創(chuàng)造端,而在于價(jià)值的傳遞端。如何與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)溝通,讓客戶(hù)明確感知新創(chuàng)造的價(jià)值才是最考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的關(guān)鍵。因此真正有力量有生命力的數(shù)字化增長(zhǎng)在于店、人、客一體化,擴(kuò)展延伸交易的時(shí)間、空間,從交易到服務(wù),形成一套新型客戶(hù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系。
在商超門(mén)店數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的初期階段,可從淘寶、騰訊的公域流量中引流出屬于自己的私域流量,但并不是簡(jiǎn)單的過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)提出的拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)這種簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)邏輯,而是更高維度的關(guān)系維護(hù)。商超門(mén)店私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于從交易到關(guān)系維護(hù),企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)管理人員首先作用的不是最終消費(fèi)者,而是門(mén)店,是以服務(wù)門(mén)店的人為核心,靠門(mén)店里人的努力完成私域流量的運(yùn)營(yíng)。服務(wù)要始終跟隨客戶(hù),客戶(hù)在哪,服務(wù)就在哪。顧客接觸最多的地方是門(mén)店的店員或服務(wù)員,通過(guò)門(mén)店的人員將企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值傳遞給客戶(hù),從而取得客戶(hù)認(rèn)同。
利用大數(shù)據(jù)技術(shù),更多的消費(fèi)者和更多行為被數(shù)字標(biāo)記并分析,消費(fèi)者行為和消費(fèi)者特性被精確劃分為多個(gè)群體,新零售企業(yè)對(duì)各個(gè)細(xì)分客戶(hù)群體市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。
首先,新零售商與客戶(hù)的接觸更加多元化,線(xiàn)下的產(chǎn)品服務(wù)品類(lèi)更加多元化。線(xiàn)上的各種觸點(diǎn)都成為新型零售商接觸顧客最有效的途徑,新型零售商將有望通過(guò)多業(yè)態(tài)、多商品、多品類(lèi)布局,形成客戶(hù)接觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò),獲取各種不同需求的顧客而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
其次,新零售更加精準(zhǔn)化,通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用,技術(shù)的提升零售商的商鋪和服務(wù)規(guī)劃將更加精準(zhǔn),根據(jù)消費(fèi)者分群形成的多點(diǎn)多面多業(yè)態(tài),零售商更加精準(zhǔn)服務(wù)客戶(hù)群體。
最后,新零售更加高效,新零售商與品牌商、制作商的交互程度高,整體供應(yīng)鏈運(yùn)作效率將提高,實(shí)現(xiàn)高效的消費(fèi)者回應(yīng)。消費(fèi)者的需求得到及時(shí)滿(mǎn)足,形成口碑和媒體評(píng)價(jià),從而進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售,完成正向循環(huán)。
新型零售商利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)向線(xiàn)下連鎖零售企業(yè)開(kāi)放供應(yīng)鏈、配送和更加緊密的到家服務(wù),將傳統(tǒng)零售商的人、廠(chǎng)商的貨和線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)的場(chǎng)融合在一起,對(duì)門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化改造,為顧客提供數(shù)字化全流程的購(gòu)物體驗(yàn)。新零售商與各供應(yīng)商的合作更加一體化,以消費(fèi)者為中心,互補(bǔ)分工,融合合作,持續(xù)迭代更新服務(wù)消費(fèi)者的能力。
互補(bǔ)化分工,基于線(xiàn)上線(xiàn)下的各自特性和差異化的優(yōu)勢(shì),針對(duì)不同客戶(hù)消費(fèi)群體提供針對(duì)性的服務(wù),提供不同的產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。消費(fèi)場(chǎng)景化,根據(jù)消費(fèi)人群需求和生活方式,探索符合消費(fèi)習(xí)慣與需求的觸點(diǎn),搭建消費(fèi)者場(chǎng)景,融合到現(xiàn)有的場(chǎng)景中,進(jìn)而刺激消費(fèi)的增長(zhǎng),維持和增長(zhǎng)用戶(hù)的時(shí)間份額。在獲取新客戶(hù)的同時(shí),維持老客戶(hù)的時(shí)間份額,最大化時(shí)間份額來(lái)維持和增長(zhǎng)用戶(hù)商業(yè)價(jià)值。
在新零售環(huán)境下,傳統(tǒng)商超門(mén)店需對(duì)存量的門(mén)店進(jìn)行重構(gòu),形成新的適應(yīng)顧客需求的場(chǎng)景。此外,通過(guò)業(yè)態(tài)的組合重構(gòu),適應(yīng)分散性的消費(fèi)趨勢(shì)。存量門(mén)店進(jìn)行資產(chǎn)重構(gòu),基于門(mén)店周邊顧客需求的變化,對(duì)提供的產(chǎn)品品類(lèi)、服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行必要的調(diào)整刪減,重新核定自營(yíng)區(qū)域和招租區(qū)域的最佳組合比例以達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)模型。外租區(qū)域的業(yè)態(tài)將大幅變化調(diào)整,以適應(yīng)顧客需求。增量部分進(jìn)行業(yè)態(tài)重構(gòu),注重健康、教育、輕餐飲、快時(shí)尚等體驗(yàn)型業(yè)態(tài),提供多種組合業(yè)態(tài)服務(wù),形成覆蓋傳統(tǒng)客戶(hù)和新客戶(hù)的流量獲取網(wǎng)絡(luò)。品類(lèi)的重構(gòu),線(xiàn)下企業(yè)需不斷找到顧客全新的品類(lèi)需求,整合到傳統(tǒng)門(mén)店。商品的重構(gòu),一方面要及時(shí)放棄傳統(tǒng)品類(lèi)以實(shí)現(xiàn)最大化的坪效;另一方面要對(duì)商品進(jìn)行調(diào)整,根據(jù)客戶(hù)需求調(diào)整高價(jià)格產(chǎn)品占比。
綜上所述,新零售業(yè)態(tài)下,傳統(tǒng)商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì),是傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路,而在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,對(duì)于傳統(tǒng)商超而言,如何做到線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展,對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合非常關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上,傳統(tǒng)商超企業(yè)更應(yīng)有效整合企業(yè)資源,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下信息一體化。對(duì)于線(xiàn)上而言,要確保線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn),并及時(shí)完成配送工作,同時(shí)要確保線(xiàn)上線(xiàn)下商品價(jià)格、數(shù)量信息的一致性,實(shí)現(xiàn)信息的有效協(xié)同。此外,對(duì)于傳統(tǒng)商超而言,除了要整合內(nèi)外部資源,企業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)戰(zhàn)略也要進(jìn)行調(diào)整和完善,將數(shù)字化技術(shù)融入企業(yè)完善策略中,以不斷提升企業(yè)的數(shù)字化水平,不斷拓寬客戶(hù)群體。