實踐導(dǎo)向的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)創(chuàng)新改革與實踐

李琰

（蘭州工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，甘肅蘭州 730050）

2020年，《教育部關(guān)于加強“三個課堂”應(yīng)用的指導(dǎo)意見》提出，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，落實立德樹人根本任務(wù)，發(fā)展素質(zhì)教育，促進信息技術(shù)與教育教學(xué)實踐深度融合，推動課堂革命，創(chuàng)新教育教學(xué)模式，加快推進教育現(xiàn)代化[1]。同年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《深化新時代教育評價改革總體方案》提出：“堅持以德為先、能力為重、全面發(fā)展，堅持面向人人、因材施教、知行合一，堅決改變用分數(shù)給學(xué)生貼標簽的做法，創(chuàng)新德智體美勞過程性評價辦法，完善綜合素質(zhì)評價體系……”這為教育評價改革指明了方向[2]。

《2020年度中國電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報告》顯示，當前近80%的電商企業(yè)存在人才緊缺的情況，在未來幾年內(nèi)，電子商務(wù)的人才需求持續(xù)增加[3]。報告顯示，我國各大高校在電商人才培養(yǎng)方面需要改進的兩大核心方面為加強實踐性教學(xué)及加強學(xué)生職業(yè)素質(zhì)教育。由此可見，電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)邆湟欢▌?chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和實踐能力的專業(yè)人才的需求迫切。

目前，《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)，存在教學(xué)環(huán)境固化、理論與實踐脫節(jié)、教學(xué)方式保守、考核評價體系不完善等諸多問題，造成培養(yǎng)目標與需求脫節(jié)、學(xué)生綜合能力不強，教學(xué)改革迫在眉睫。

1 存在問題

1.1 教學(xué)內(nèi)容未及時更新

目前，部分高?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容以理論知識為主，在教學(xué)中重講授輕操作，重理論知識輕實際應(yīng)用，既缺少與現(xiàn)實社會需求的對接，也無法深入實際環(huán)境開展實踐。然而，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段層出不窮，導(dǎo)致該課程內(nèi)容嚴重滯后于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，難以拓寬學(xué)生的知識面，更難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣[4]。加之課后缺少相關(guān)的延伸性活動，難以培養(yǎng)學(xué)生動手能力、分析并解決問題的能力，導(dǎo)致學(xué)生缺少綜合運用能力、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力等，難以適應(yīng)對大學(xué)畢業(yè)生能力本位的要求。

1.2 課堂氛圍不活躍

傳統(tǒng)的課堂依然是教師主導(dǎo)、學(xué)生被動聽課的模式。整個教學(xué)過程以教師為中心，向?qū)W生單向機械地傳授知識，這種過程僅完成了知識的輸出，由于缺少互動，很難了解學(xué)生的接受和掌握情況，導(dǎo)致學(xué)生參與度不高，無法調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。如何改變這一現(xiàn)狀，以學(xué)生為中心，由被動學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，是目前亟待解決的問題[5]。

1.3 教學(xué)空間固定

大多數(shù)教學(xué)場所都在桌椅固定的教室，導(dǎo)致教學(xué)活動受限于教師在講臺上活動，學(xué)生在座位上聽講。即便是經(jīng)過環(huán)境升級的智慧教室，適合開展小組研討、師生互動，但是數(shù)量有限，無法滿足所有專業(yè)的需求，而且對于實踐性較強的內(nèi)容，難以實施。固化的教室、同質(zhì)的教學(xué)方式，導(dǎo)致課堂教學(xué)缺乏應(yīng)有的活力，如對于實踐部分的內(nèi)容，教學(xué)內(nèi)容的完整性得不到保證，學(xué)生的體驗感差，不利于學(xué)生創(chuàng)新能力的提升[6]。

1.4 考核方式單一

課程考核作為教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，既是評價學(xué)生學(xué)習(xí)效果的主要手段，也是檢查教師教學(xué)效果的重要途徑，在教學(xué)過程中起著重要的監(jiān)控作用，同時也對學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)起重要的導(dǎo)向作用[7]。目前，課程考核方式單一，僅重視基本理論、基本技能的檢測，而評價學(xué)生的實踐能力、創(chuàng)新能力往往被忽視[8]。在高校課堂教學(xué)中，側(cè)重對學(xué)生知識掌握程度的分數(shù)標準考量，導(dǎo)致部分學(xué)生在課堂教學(xué)中過于追求對知識的記憶，而忽視對知識的消化和運用，未能實現(xiàn)全面發(fā)

展[9]。

1.5 教學(xué)與實踐脫離

傳統(tǒng)商科課堂教學(xué)重理論、輕實踐，而電子商務(wù)的工作崗位對于實際應(yīng)用能力和解決問題能力均有較高要求[10]。教學(xué)中，課堂講授多以理論知識為主，沒有經(jīng)過實踐檢驗。教師團隊基本為本專業(yè)教師，相關(guān)專業(yè)和跨專業(yè)教師較少，教學(xué)以理論研究為主，實踐機會少，實際操作能力和應(yīng)用能力較弱，難以指導(dǎo)學(xué)生進行實踐[11]。導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后難以滿足工作崗位的需求，不利于提高學(xué)生的就業(yè)競爭力[12]。

2 《網(wǎng)絡(luò)營銷》的教學(xué)改革

以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力為導(dǎo)向，以自主學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力為目標，將《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程和實際崗位需求緊密結(jié)合，打破教材體系的框架，以任務(wù)為主線，使教學(xué)成為一個連續(xù)的過程，使課程內(nèi)容“任務(wù)化、情景化、實踐化”[13]。多年來，教學(xué)團隊在《網(wǎng)絡(luò)營銷》《網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)》和《市場營銷》等課程的教學(xué)基礎(chǔ)上，探索出一套理論實踐一體、虛擬現(xiàn)實結(jié)合、過程結(jié)果并重、緊密聯(lián)系地方特色的“田間營銷實踐助農(nóng)”教學(xué)模式。

2.1 走進田間地頭的課程內(nèi)容重構(gòu)

為了解決學(xué)生理論知識豐富、動手能力不足的問題，以理論為鋪墊、實踐為導(dǎo)向，將教學(xué)內(nèi)容劃分為理論30%，實踐70%，課堂與社會聯(lián)動，走進田間營銷，通過社會實踐開展學(xué)習(xí)。

在實踐教學(xué)中，以甘肅特色農(nóng)副產(chǎn)品、特色資源為營銷對象，利用網(wǎng)絡(luò)營銷方法，將直播營銷、短視頻營銷、社群營銷等前沿的手段引入課堂，開展教學(xué)。與時俱進，利用新媒體營銷手段，依托校內(nèi)實踐基地，學(xué)生分小組，為家鄉(xiāng)的蜜桃、蘋果、土豆等產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，直播帶貨，實現(xiàn)了《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程內(nèi)容的重構(gòu)。

2.2 師生并進的全新教學(xué)方式改革

結(jié)合不同內(nèi)容，采用任務(wù)驅(qū)動法、情境教學(xué)法、實踐調(diào)研法等不同方法，將講授式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)樘骄渴綄W(xué)習(xí)，讓學(xué)生通過具體任務(wù)學(xué)習(xí)，擁有學(xué)習(xí)主動權(quán)。

以任務(wù)驅(qū)動法為例，構(gòu)建“博學(xué)之、審問之、慎思之、篤行之、明辨之”[14]的學(xué)習(xí)過程。

博學(xué)之階段，為學(xué)生自主的課程預(yù)習(xí)階段。

“審問之”即任務(wù)提出，師生走進百年梨園，通過觀察體驗，以“金秋的百年梨園新媒體營銷”為任務(wù)，激發(fā)學(xué)生以解決問題開展實踐。

“慎思之”即方案設(shè)計，讓學(xué)生根據(jù)已掌握的相關(guān)知識，根據(jù)任務(wù)要實現(xiàn)的目標，進行方案設(shè)計。以小組為單位，選擇微博、抖音等媒體進行方案設(shè)計，教師引導(dǎo)各個小組根據(jù)不同媒體平臺的特點，選定不同主題，設(shè)計不同方案，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。

“篤行之”即方案實施，在教師的引導(dǎo)下，各小組根據(jù)已制定的方案，通過參觀、交流、勞動，進行人員分工，采取拍照、小視頻、文案等方式，選擇不同的新媒體平臺進行推廣，親身體驗如何將理論應(yīng)用到實踐，培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力。

“明辨之”即方案評價，作為總結(jié)性的環(huán)節(jié)，具有承上啟下的作用。在該任務(wù)中，通過點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論等指標，對小組作品進行評價。學(xué)生邊學(xué)邊做，總結(jié)規(guī)律和技巧，將實踐上升到理論高度，為下一任務(wù)提供經(jīng)驗。教師通過實踐結(jié)果反饋判斷學(xué)生是否達成學(xué)習(xí)目標，切實體現(xiàn)教學(xué)相長。

2.3 動態(tài)開放立體化的教學(xué)環(huán)境創(chuàng)新

在實踐中開展教學(xué)，充分利用各種條件，讓學(xué)生參與其中。教師指導(dǎo)學(xué)生制作問卷，帶領(lǐng)學(xué)生走進社區(qū)，開展市場調(diào)查；帶領(lǐng)學(xué)生走進田間地頭，感受春耕秋收，利用專業(yè)所長，開展助農(nóng)營銷活動，從而進一步增強了學(xué)生的體驗感和成就感。

2.4 重過程、強能力的考核方式轉(zhuǎn)變

課程考核圍繞教學(xué)目標知識點設(shè)計方案，將理論與實踐結(jié)合，重點考核學(xué)生的綜合應(yīng)用能力，由過程性考核和期末考核兩部分組成。

過程性考核由課堂表現(xiàn)和實踐模塊組成。實踐模塊共有10 個實踐項目，每個項目由實踐項目完成情況、實踐報告2 個環(huán)節(jié)組成，成績以百分計。期末以綜合實踐形式進行考核，考核內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷方法、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的選擇、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

2.5 跨學(xué)科、跨專業(yè)的師資隊伍建設(shè)

構(gòu)建師德師風(fēng)良好、學(xué)歷結(jié)構(gòu)合理、年齡階梯式、理論與實踐結(jié)合的教學(xué)團隊。學(xué)校為網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的教師開展多種形式的實踐能力培養(yǎng)，鼓勵參加網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)會議、進企業(yè)學(xué)習(xí)鍛煉、師生共建企業(yè)等。以《網(wǎng)絡(luò)營銷》課題組為單位，組織教師在教學(xué)之余，積極參加各種課題相關(guān)會議，參加網(wǎng)絡(luò)營銷、跨境電商、企業(yè)運營等方面的技能培訓(xùn)，使教師通過進企業(yè)鍛煉，將更多的理論融入實踐、融入專業(yè)教學(xué)。

3 創(chuàng)新特色

3.1 思維創(chuàng)新

打破以往教學(xué)以教材為本、課堂以教室為主的教學(xué)方式，充分利用最新信息技術(shù)手段，走進農(nóng)村，引導(dǎo)學(xué)生以“農(nóng)特產(chǎn)品入課堂，線下產(chǎn)品線上營銷”的方式，豐富課程內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。

通過走向田間走進農(nóng)村，培養(yǎng)學(xué)生熱愛鄉(xiāng)村、建設(shè)鄉(xiāng)村的情懷。實踐內(nèi)容鼓勵學(xué)生結(jié)合專業(yè)知識，將學(xué)習(xí)成果轉(zhuǎn)化到實際應(yīng)用，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，助力鄉(xiāng)村振興，學(xué)生在掌握專業(yè)知識的同時，回報社會。

3.2 模式創(chuàng)新

將理實結(jié)合、課賽一體的教學(xué)模式貫穿課堂教學(xué)、課后實訓(xùn)、課外創(chuàng)新等一系列教學(xué)活動。前期內(nèi)容以理論知識講授夯實基礎(chǔ)，后續(xù)內(nèi)容以融入現(xiàn)實產(chǎn)品的實踐為主，提高了學(xué)生的理論應(yīng)用能力。結(jié)合現(xiàn)實農(nóng)副產(chǎn)品營銷參加“互聯(lián)網(wǎng)+”等大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、挑戰(zhàn)杯大學(xué)生競賽、全國大學(xué)生市場調(diào)研與分析大賽等相關(guān)賽事，以創(chuàng)新競賽驅(qū)動學(xué)生創(chuàng)辦創(chuàng)業(yè)企業(yè)，將理論充分應(yīng)用于實踐，全面培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)意識。

4 成果成效

本成果以培養(yǎng)“高素質(zhì)、重應(yīng)用、善創(chuàng)新、強能力”的應(yīng)用型本科人才為指導(dǎo)，針對《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)問題開展研究與實踐應(yīng)用，經(jīng)過幾年的教學(xué)實踐檢驗，取得了顯著的效果，具有廣闊的應(yīng)用前景和推廣價值。具體應(yīng)用情況如下：

4.1 學(xué)生實踐能力明顯增強

學(xué)生多次走進周邊農(nóng)村，參加永昌縣、臨洮縣、隆德縣等電商協(xié)會主辦的直播助農(nóng)活動，取得良好效果，獲得當?shù)厝罕姾迷u。為永昌縣震藩農(nóng)業(yè)公眾號運營，為天水長城電工集團搭建跨境電商平臺，參加2021年甘肅省“千百萬”工程直播達人大賽獎1 項。

近五年來，電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生在各類學(xué)科競賽獲獎，包括“互聯(lián)網(wǎng)+”省級一等獎2 項，省級二等獎4 項，省級三等獎8 項，校級獎勵15 項。

4.2 教師業(yè)務(wù)素質(zhì)顯著提高

近五年來，主講教師獲得校級教學(xué)競賽一等獎，省級教學(xué)成果獎特等獎1 項，指導(dǎo)學(xué)生參加“互聯(lián)網(wǎng)+”等大賽獲得省級二等獎2 項、省級三等獎2 項，考取網(wǎng)絡(luò)營銷師資格；團隊教師指導(dǎo)學(xué)生參加“互聯(lián)網(wǎng)+”等大賽獲省級一等獎1 項，二等獎1 項。

主講教師發(fā)表相關(guān)論文2 篇，出版《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷決策研究》專著1 部，在研省級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教改項目1 項，在研校級新文科教改項目1 項，負責(zé)校級一流課程1 門（已推薦省級）。

5 結(jié)語

該成果緊緊圍繞當前社會對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求，對課程教學(xué)模式進行改革，結(jié)合學(xué)生特點、專業(yè)特征，利用校內(nèi)資源及校外資源，創(chuàng)新教學(xué)模式，探索適合本學(xué)院、本專業(yè)學(xué)生的課堂改革之路，取得了豐富成果，具有示范和引領(lǐng)意義。