新媒體短視頻在農(nóng)村大眾傳播中的應(yīng)用研究

李 美

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550025）

近年來，隨著web2.0時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用逐漸改變了人們的生活和思維[1]，手機(jī)的普及也擴(kuò)寬了人們的思維與交流空間。新媒體在走進(jìn)城市的同時(shí)也走進(jìn)了廣大農(nóng)村。城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的網(wǎng)民規(guī)模差距縮小。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施在不斷完善，村民們網(wǎng)絡(luò)使用率不斷上升，互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，以手機(jī)為視聽終端的新媒體傳播平臺(tái)已成為農(nóng)村網(wǎng)民獲取信息、娛樂消遣和分享日常生活的主要平臺(tái)。

1 新媒體發(fā)展傳播背景

1.1 大眾傳媒演化

媒體是指?jìng)鞑バ畔⒌拿浇?，媒體為傳播信息提供平臺(tái)。大眾傳媒則是大眾傳播媒體的簡(jiǎn)稱。大眾傳播的媒介組織在特定目標(biāo)指導(dǎo)下，利用大眾傳播將所收集到的信息經(jīng)過加工處理（編碼和譯碼）后傳播給受眾[2]。

在人類的歷史長(zhǎng)河中，媒體有5個(gè)演化階段。第一個(gè)階段是原始媒體階段，在此階段中，人們靠自身的基本感官以及通過調(diào)動(dòng)這些感官產(chǎn)生信息。第二個(gè)階段是語(yǔ)言媒體階段，群體生活使得群體成員擁有相似的發(fā)音，從而形成了用一致的語(yǔ)言來傳遞信息的方式。第三個(gè)階段是人類有了文字、發(fā)明文字以后，人類的傳播活動(dòng)便進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。比起語(yǔ)言媒體來，文字媒體有兩點(diǎn)主要突破性的進(jìn)展：空間上信息傳播的可行性以及時(shí)間上的跨越，使得信息具有持久保存的可能性；公元二世紀(jì)我國(guó)發(fā)明了造紙術(shù)，后來發(fā)明了印刷技術(shù)，在造紙術(shù)和印刷術(shù)發(fā)明之后，印刷媒體變成了人類傳播信息的主要工具，對(duì)人類的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，這便是第四階段的媒體——印刷媒體。第五個(gè)階段是電子媒體，它是19世紀(jì)后半葉到20世紀(jì)初的產(chǎn)物[2]，電子媒體的出現(xiàn)推動(dòng)了人類文明的發(fā)展進(jìn)程。

如今，媒體有了新的發(fā)展。許多現(xiàn)代錄制裝置都是基于聲音或圖像與某種錄制裝置結(jié)合而成的，最新的技術(shù)是通過數(shù)字錄制裝置將原有的形式轉(zhuǎn)換成數(shù)字編碼[2]。媒體新發(fā)展的特征主要有以下幾個(gè)方面：

1）媒體信息數(shù)字化。在極短時(shí)間內(nèi)能夠完成對(duì)文字、音像等的檢索。

2）網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)的新發(fā)展。隨著人們對(duì)信息需求的增強(qiáng)，各種網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)也在不斷地更新和發(fā)展，電信傳輸系統(tǒng)、有線電視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、無線電廣播系統(tǒng)等不斷出現(xiàn)，并得到應(yīng)用、普及，使圖像、聲音、文字等多種媒體能大容量傳輸和遠(yuǎn)距離傳輸。

3）媒體設(shè)備的新發(fā)展。媒體設(shè)備體積越來越小、功能越來越多、存儲(chǔ)量越來越大、價(jià)格越來越便宜、使用越來越方便、智能程度越來越高。

4）多方位獲取信息。人們除了可從書本、傳播者處獲取信息外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取區(qū)域內(nèi)外、省內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外的信息，還可以根據(jù)自己的需要通過電子傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自由選擇、自主接受。

5）新媒體的交互性。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的交互性使人們大腦智慧得到延伸，使一個(gè)省、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家變成一個(gè)群體，提高了信息的使用率。

1.2 新媒體傳播優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)的媒體傳播方式相比，新媒體傳播有以下優(yōu)勢(shì)：

1）經(jīng)濟(jì)性。新媒體在為公眾提供信息、娛樂、教育等服務(wù)的同時(shí)，其也要通過本身的服務(wù)獲利。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)這種商業(yè)性質(zhì)也要給予充分考慮，考慮如何獲得更多的受眾，更多的受眾意味著較高的廣告收視率和利潤(rùn)。

2）傳播上的廣泛性。新媒體的傳播范圍覆蓋全網(wǎng)絡(luò)，受傳者只要利用手機(jī)上網(wǎng)，就能看到其傳達(dá)的信息。

3）接收上的交互性。在新媒體傳播中，受傳者不僅是信息的接收者，也是信息再傳遞的傳者。新媒體技術(shù)不但能記錄、再現(xiàn)各種傳播信息，而且計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為個(gè)別接收以及后續(xù)的繼續(xù)傳播提供了新的傳播途徑。

4）信息實(shí)時(shí)發(fā)布。新媒體所要傳播的信息不需要固定的時(shí)間和地點(diǎn)，能夠隨時(shí)對(duì)想要傳播的信息進(jìn)行編輯發(fā)布。

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體絕對(duì)主導(dǎo)的地位，加強(qiáng)了傳播者與受傳者之間的信息交流互動(dòng)，人們既是信息的傳播者，也是信息的受傳者。受傳者也更能夠積極地做出反饋。

2 新媒體短視頻在“三農(nóng)”新媒體傳播中的應(yīng)用

移動(dòng)通信系統(tǒng)的完善使得農(nóng)民能了解到多樣化的信息。應(yīng)用新媒體技術(shù)，農(nóng)民也可為鄉(xiāng)村振興出力[3]。了解熟悉新媒體短視頻后，有的農(nóng)民成為受傳者，有的農(nóng)民成為傳播者，將農(nóng)村中的新面貌展現(xiàn)給更多的人[4]。

2.1 展現(xiàn)我國(guó)農(nóng)村風(fēng)土人情

涉農(nóng)短視頻觀看者一般都是農(nóng)民、農(nóng)民工以及對(duì)農(nóng)村文化有著濃厚興趣的城鎮(zhèn)居民。觀看涉農(nóng)短視頻使得他們涌起對(duì)家鄉(xiāng)的思念，也能讓更多的人感受鄉(xiāng)村文化。

“華農(nóng)兄弟”是短視頻平臺(tái)的用戶，同時(shí)也是自媒體行業(yè)的創(chuàng)作者?！叭A農(nóng)兄弟”的“竹鼠的一百種死亡理由”讓新媒體受眾捧腹大笑，“華農(nóng)兄弟”逐漸成為鄉(xiāng)村自媒體的網(wǎng)紅主播?！叭A農(nóng)兄弟”之所以能夠擁有大量粉絲，不僅在于其視頻制作精良、語(yǔ)言幽默風(fēng)趣，更在于觀眾對(duì)于鄉(xiāng)村風(fēng)情的熱愛，對(duì)于鄉(xiāng)村質(zhì)樸人民的關(guān)注?！叭A農(nóng)兄弟”視頻中展現(xiàn)釣魚、喂豬、逗狗這些受人關(guān)注的鄉(xiāng)村風(fēng)土人情，是“華農(nóng)兄弟”成為成功網(wǎng)紅的關(guān)鍵所在[5]。

視頻播放后粉絲們的評(píng)論是大眾傳播中雙向溝通的體現(xiàn)，雙向溝通使得信息能夠更有效地傳播，通過新媒體向外界傳遞現(xiàn)代鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情。有時(shí)候，雖然兩個(gè)人相互不認(rèn)識(shí)，但可以就媒體中的某個(gè)題目交流看法[6]。人們通過對(duì)同一件事的評(píng)論，拉近彼此的距離。新媒體增加了社會(huì)大眾的參與感和認(rèn)同感，加強(qiáng)了人與人之間的溝通。

2.2 展現(xiàn)農(nóng)村新面貌

在自媒體創(chuàng)作者的視頻里，村中街道干凈整潔，房屋建設(shè)也精美舒適，受傳者在看到視頻后最直觀的感受就是農(nóng)村的生活環(huán)境得到了很大改善，對(duì)農(nóng)村的建設(shè)有了新的認(rèn)識(shí)。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善滿足了人們?nèi)粘Ｉ钚枨?，人們即使不依托大城市也有便利的生活環(huán)境。受傳者通過手機(jī)觀看自媒體主播的視頻，在視頻中看到“公路修到了家門口，現(xiàn)在去縣城方便多了”“村里也開始種花栽樹了，像生活在大城市一樣”。這些改變，也對(duì)人們對(duì)新農(nóng)村有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，對(duì)于了解農(nóng)村現(xiàn)狀也有很大幫助。

鄉(xiāng)村自媒體內(nèi)容真實(shí)，如說相聲般，用一張嘴描繪一個(gè)畫面，讓你幾分鐘就進(jìn)入到故事里面，這是一種代入感，沒有它很難與觀者產(chǎn)生互動(dòng)。真實(shí)的內(nèi)容仿佛是共鳴裝置。

2.3 展現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

媒體的公開性決定了它的社會(huì)性。同一份報(bào)紙，有眾多的讀者在讀，同一個(gè)節(jié)目，有很多觀眾在看，這使得人們?cè)鰪?qiáng)了社會(huì)群體意識(shí)。新媒體使得人們的生活圈擴(kuò)大，眼界放寬，從而促進(jìn)了人與人之間的溝通。

為了更好地將新的農(nóng)業(yè)信息和技術(shù)傳遞給農(nóng)民，2000年一批農(nóng)業(yè)信息技術(shù)專家和影視制作專家組成了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，邀請(qǐng)一批農(nóng)業(yè)信息技術(shù)領(lǐng)域前沿專家拍攝和解讀影片，應(yīng)用影視手段將數(shù)字化農(nóng)業(yè)的知識(shí)與方法、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的管理思想、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的觀念傳播給農(nóng)業(yè)研究管理人員和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，產(chǎn)生了巨大的影響[2]。

“新農(nóng)人”應(yīng)用無人機(jī)監(jiān)測(cè)農(nóng)田生長(zhǎng)情況，利用技術(shù)化手段進(jìn)行藥物噴灑與農(nóng)田灌溉等，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行診斷與精確管理，建立虛擬農(nóng)場(chǎng)，利用新媒體技術(shù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)程服務(wù)與產(chǎn)品交易。再通過嗶哩嗶哩、快手、抖音等視頻網(wǎng)站讓更多的社會(huì)公眾見證我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展[5]。

2.4 拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道

多年來，農(nóng)業(yè)從事者最關(guān)心的問題之一便是農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。而新媒體為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了新的渠道，開辟了新的道路[7]。

網(wǎng)紅九妹是廣西靈山的一位農(nóng)民，她在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作后成了一名鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。九妹抓住短視頻平臺(tái)觀眾流量大、傳播速度快的特點(diǎn)，積極推銷當(dāng)?shù)厮?。既讓自己成為?dāng)?shù)刈畲蟮碾娚蹋痔岣吡水?dāng)?shù)厮匿N量[8]。

“巧婦九妹”的案例說明了應(yīng)用新媒體技術(shù)，鄉(xiāng)村自媒體創(chuàng)業(yè)者能夠從創(chuàng)作的短視頻媒介向觀看視頻的受傳者傳遞信息，包括鄉(xiāng)村環(huán)境、衣食住行、農(nóng)場(chǎng)農(nóng)戶、種植園林等[4]。這些信息的傳遞有著直接性、客觀性、可信性，受傳者在觀看視頻時(shí)還可以互相溝通，通過留言評(píng)論的方式與傳播者交流信息[9]，促進(jìn)了受傳者與傳播者之間的關(guān)系，觀看者通過視頻更信賴九妹，對(duì)九妹村中的水果有了進(jìn)一步了解，也進(jìn)一步幫助九妹進(jìn)行靈山縣水果的銷售。

2.5 增加農(nóng)民就業(yè)渠道

農(nóng)村自媒體的興起給新時(shí)代農(nóng)村的發(fā)展提供了新的就業(yè)機(jī)會(huì)和就業(yè)渠道。涉農(nóng)短視頻能為農(nóng)民帶來樂趣、展現(xiàn)生活方式，短視頻平臺(tái)通過播放量和點(diǎn)贊數(shù)量的增加為農(nóng)民帶來額外收益[8]。

以視頻作品的形式將農(nóng)村信息傳遞給村外的受傳者，在此期間宣傳當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，傳播當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，也可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。傳播農(nóng)村的鄉(xiāng)村文化能夠激發(fā)更多的年輕人返鄉(xiāng)就業(yè)，而短視頻平臺(tái)也能為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供新的渠道[10]。這不僅緩解了農(nóng)村人口的空心化問題，也為部分農(nóng)民提供了新的就業(yè)機(jī)會(huì)，能夠起到鼓勵(lì)農(nóng)民轉(zhuǎn)移就業(yè)的作用。

3 結(jié)語(yǔ)

截至目前，以手機(jī)為媒介的新媒體技術(shù)最為快捷、方便以及實(shí)用。當(dāng)然，任何一種媒體都不可能代替其他媒體而存在，新媒體只是為信息的傳播提供了新的形式和方法，正如廣播不會(huì)取締報(bào)紙，電視也不會(huì)取締廣播[2]。而傳播者在利用新媒體進(jìn)行傳播時(shí)，一定要注意受傳者的反饋，及時(shí)改進(jìn)，讓新媒體在農(nóng)村大眾傳播中起到積極的作用。