后疫情時(shí)代直播電商與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展探究
——基于江蘇省調(diào)查數(shù)據(jù)

郭金玲 夏宇放

一、江蘇省農(nóng)村直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

目前農(nóng)村直播電商已發(fā)展成為農(nóng)村向社會大眾展示產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的重要模式。本文基于4P營銷理論，從直播內(nèi)容、經(jīng)營模式等多方面對江蘇省農(nóng)村直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）直播內(nèi)容

“直播+電商”是農(nóng)村直播電商最普遍的形式，這種形式對于農(nóng)戶們來說最易理解且操作簡便?！爸辈?鄉(xiāng)村生活”是單一介紹農(nóng)產(chǎn)品的拓展，它將農(nóng)民的日常生活如做飯、吃飯、干農(nóng)活、唱歌等向消費(fèi)者展現(xiàn)出來?！爸辈?文旅”是農(nóng)村直播電商順應(yīng)后疫情時(shí)代創(chuàng)造的一種新形式，通過直播介紹當(dāng)?shù)鼐吧?、文化等，吸引游客到?shí)地進(jìn)行游玩，實(shí)現(xiàn)線上對線下的對接。

1.直播+電商：鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品售賣。從具體農(nóng)產(chǎn)品品類來看，農(nóng)村電商直播售賣的農(nóng)貨品類以果蔬和五谷雜糧為主，而肉蛋、菌菇、水產(chǎn)、花卉植物等類別的售賣比例相對較低。

由于時(shí)效性、地域性限制和農(nóng)戶自營與代理商銷售方式不同，不同直播之間的產(chǎn)品種類差距較大，有的直播間的商品只有5到10個(gè)品種，有的直播間的商品卻達(dá)近百種。為了增加銷量和關(guān)注人數(shù)，直播時(shí)長通常都在5個(gè)小時(shí)以上，有的直播間主播們輪流直播竟至24小時(shí)不下播。

在直播方式上大致可歸為兩種：一是主播將農(nóng)產(chǎn)品樣品全方位展示給消費(fèi)者并進(jìn)行詳細(xì)介紹，甚至有的主播還會在直播間進(jìn)行試吃或者試做；二是主播將每箱農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)號，用鏡頭向消費(fèi)者展示每箱農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人需求下單購買中意的箱號。

2.直播+鄉(xiāng)村生活：農(nóng)耕勞作結(jié)合唱聊鄉(xiāng)村。通過視頻直播鄉(xiāng)村生活，一方面可以對城市人展示農(nóng)耕勞作的艱辛和快樂，另一方面可以讓消費(fèi)者直觀自己所購農(nóng)產(chǎn)品的種植加工過程，增加信任度，激發(fā)購買欲望，進(jìn)而增加農(nóng)產(chǎn)品銷量，增加農(nóng)民收入。

對于鄉(xiāng)村生活直播來說，可以按照地點(diǎn)分為室內(nèi)跟戶外兩種。室內(nèi)直播內(nèi)容主要包括鄉(xiāng)村美食展現(xiàn)和日常生活聊天分享，戶外直播內(nèi)容主要有農(nóng)耕勞作展示和實(shí)用技能分享，有才藝的主播還會在直播中加入富有當(dāng)?shù)靥厣母栉桀惐硌荨?/p>

3.直播+文旅：鄉(xiāng)村風(fēng)景與娛樂。因?yàn)橐咔橐蛩兀霸坡糜巍弊兊迷絹碓狡毡?。江蘇省各地黨政干部以及文旅干部化身為直播平臺的“主播”，直播鄉(xiāng)村風(fēng)景以及旅游風(fēng)景，進(jìn)行景區(qū)或文旅產(chǎn)品的講解，聚焦游客關(guān)注，釋放了游客的旅游消費(fèi)熱情和能量。農(nóng)村直播帶貨方式拓寬了景區(qū)營銷渠道，與景區(qū)的其它營銷形式形成了有效互補(bǔ)。

（二）經(jīng)營模式

1.個(gè)體戶直播：農(nóng)戶自發(fā)直播，尋求銷售新方式。個(gè)體戶直播是農(nóng)民借助直播平臺，直接面向消費(fèi)者銷售自家農(nóng)產(chǎn)品的一種新型消費(fèi)模式。芊芊楊梅園就是典型的個(gè)體戶直播。芊芊楊梅園的楊梅果實(shí)顆粒飽滿，但由于南京沒有楊梅種植歷史，很少有人知道南京附近就有楊梅。在楊梅質(zhì)量過關(guān)的情況下，楊梅園通過直播展示楊梅的外形和色澤。如今，芊芊楊梅園還開發(fā)了線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，讓消費(fèi)者切實(shí)感受采摘楊梅的喜悅，但由于個(gè)體戶直播受農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量限制，銷售規(guī)模較小，沒有政府的扶持，實(shí)現(xiàn)品牌化難度較大?，F(xiàn)在，個(gè)體戶農(nóng)村直播電商還處于自我探索階段，如何維持直播熱度，吸引更多消費(fèi)者，如何運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品等，成為個(gè)體戶直播必須排解的難題。

2.政府牽頭型直播：這是地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的新模式。政府牽頭型農(nóng)村直播電商是政府參與直播過程、以政府公信力為保證對外銷售產(chǎn)品、宣傳地區(qū)文化的一種形式，可以實(shí)現(xiàn)地區(qū)和農(nóng)民的“雙贏”。

江寧區(qū)溪田生態(tài)農(nóng)業(yè)園是典型的政府牽頭型直播。在政府的幫助下，他們通過直播宣傳農(nóng)業(yè)園，減少了宣傳和廣告成本。此外，農(nóng)業(yè)園有著專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，在政府部門支持下發(fā)展順利。但是，政府牽頭型直播對農(nóng)產(chǎn)品的審核較為嚴(yán)苛，且定價(jià)不靈活，前期投入資本較高，在未達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，可能會導(dǎo)致利潤受損甚至虧本。為應(yīng)對這一問題，有些政府牽頭型直播求助于村委會，挑選收集了一些農(nóng)戶囤積的農(nóng)產(chǎn)品，待積攢到一定數(shù)量后再進(jìn)行銷售，從而化解了這一難題。

3.傳統(tǒng)農(nóng)村企業(yè)轉(zhuǎn)型類直播：瓶頸期的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路。傳統(tǒng)農(nóng)村企業(yè)轉(zhuǎn)型類直播，主要是傳統(tǒng)農(nóng)村企業(yè)自我尋求技術(shù)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、銷售轉(zhuǎn)型而采取的方法。疫情期間，南京市臺創(chuàng)園花卉市場受到較大沖擊。有些先鋒農(nóng)戶抱著試一試的心態(tài)，試水花卉直播，沒想到銷售情況意外喜人。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型類直播的優(yōu)勢在于龐大的客戶基礎(chǔ)。但難點(diǎn)是轉(zhuǎn)變觀念，這就會喪失一部分中老年受眾。而且政府的參與度較低，扶持力度小，難以形成品牌化、規(guī)?；瘍?yōu)勢。

4.帶貨主播流量直播：流量加持，公益助播新扶持。帶貨主播流量直播依托于主播的流量和粉絲數(shù)量。以淘寶的頭部主播薇婭為例，2020年她舉行了上百場扶貧助農(nóng)公益直播，累計(jì)引導(dǎo)公益成交額達(dá)到4.87億元。主播在介紹特色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，還宣傳地方文化，幫助貧困縣農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收，甚至推動了貧困縣脫貧。同時(shí)，由于帶貨主播質(zhì)量參差不齊，目前也存在虛假宣傳的亂象，引發(fā)了公眾對于流量主播的懷疑，亟待出臺并落實(shí)相關(guān)法律以規(guī)范市場。

二、直播電商對江蘇省農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正向影響

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)潮流為陷入瓶頸期的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售模式帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。它由點(diǎn)到線、由線到面、由面到體，對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了正向影響。

（一）點(diǎn)效應(yīng)：立足農(nóng)產(chǎn)品，均衡“質(zhì)”和“量”

1.“質(zhì)”：了解消費(fèi)者需求，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)村直播電商的發(fā)展，使得農(nóng)民即時(shí)獲取消費(fèi)者信息，縮短信息傳遞時(shí)間，減少供求信息不對稱的現(xiàn)象。農(nóng)民主播直播在帶貨的同時(shí)，能夠在實(shí)時(shí)彈幕或評論中及時(shí)了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而有針對性地提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。“超景花卉”的主播通過直播了解到消費(fèi)者所需的包裝類型、審美等，改善了產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而提高了消費(fèi)者的購買感受。另一方面，一些農(nóng)民通過預(yù)售等形式直播，可以準(zhǔn)確知道供應(yīng)量多少，避免供過于求。

2.“量”：拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加銷售量。應(yīng)用直播扶貧、直播帶貨等商業(yè)模式，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍，讓距離更遠(yuǎn)的消費(fèi)者了解到當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，以主播流量優(yōu)勢推廣農(nóng)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品銷售量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上行，極大地解決了產(chǎn)品滯銷問題。芊芊楊梅園園主老喬用自身數(shù)據(jù)說話：2020年五六月份憑借線上直播銷售楊梅，有效解決了楊梅銷售難的問題，實(shí)現(xiàn)了銷售額比上年同期增長近一倍的目標(biāo)。直播電商的銷售方式，讓那些“養(yǎng)在深山人未識”的農(nóng)產(chǎn)品獲得曝光度，給消費(fèi)者提供購買渠道，進(jìn)而帶動了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（二）線效應(yīng)：減少中間成本，效益與效率雙贏，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化

農(nóng)村直播電商的發(fā)展，減少了大量的中間運(yùn)輸以及代理成本。農(nóng)產(chǎn)品從鄉(xiāng)村直接銷售到消費(fèi)者手中，大大加快了市場供需的更新，在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也提升了社會效益。據(jù)本人走訪得知，“超景花卉”在線上直播一周后，一晚的銷量就能達(dá)到3 000盆，相比之前的線下批發(fā)，減少了很多不必要的中間成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益。成本降低并不意味著偷工減料，相反，中間成本的降低能夠使資源更加有效地利用起來。

（三）面效應(yīng)：擴(kuò)大區(qū)域品牌影響力，加快產(chǎn)業(yè)融合度

1.形成區(qū)域品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度。區(qū)域品牌化，意味著專業(yè)性的提升，意味著口碑的樹立，意味著文化的塑造。這種區(qū)域品牌化效應(yīng)，在政府扶持下尤為顯著。如江蘇海安李堡，將當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品聚攏起來，集合到智慧農(nóng)業(yè)園進(jìn)行集中直播帶貨。正如“新農(nóng)人抱團(tuán)式”，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直供與“一村一品”塑造、“一村一網(wǎng)”文化等資源輸出和線上線下協(xié)同銷售，實(shí)現(xiàn)集群效應(yīng)，提升品牌價(jià)值，使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新階段，農(nóng)產(chǎn)品在這種模式中得到了質(zhì)的飛躍。

2.讓農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)在融合中實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。農(nóng)村直播電商的迅猛發(fā)展，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和新興農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新思路。在這種新模式下，農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)可以更好、更快的融合，使得經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進(jìn)而帶動城鄉(xiāng)收入差別縮小，促進(jìn)了區(qū)域的協(xié)調(diào)發(fā)展。

南京市江寧區(qū)溪田生態(tài)農(nóng)業(yè)園負(fù)責(zé)人在接受訪談時(shí)表示，目前正通過電商直播與當(dāng)?shù)鼐G色生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色旅游業(yè)相結(jié)合，進(jìn)一步開拓產(chǎn)業(yè)鏈源頭及各種環(huán)節(jié)，不僅發(fā)展第一產(chǎn)業(yè)，而且向第二、三產(chǎn)業(yè)延伸協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延長化，以帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)更快發(fā)展。這種與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的模式，使大福村擺脫了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的禁錮，初步形成了自產(chǎn)自銷農(nóng)產(chǎn)品并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。

（四）體效應(yīng)：促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

1.直播助農(nóng)促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)。在訪談中了解到，通過直播電商的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶家庭就業(yè)人數(shù)增加，收入水平總體提升。在直播電商推動農(nóng)村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)過程中，農(nóng)村青年務(wù)工人也實(shí)現(xiàn)了從“出門賺錢”到“在家生錢”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。比起在城市承受巨大的就業(yè)壓力和限制性的戶籍政策，農(nóng)村勞動力更愿意在“家門口”工作，尤其是那些地處偏遠(yuǎn)山區(qū)、基礎(chǔ)設(shè)施差的鄉(xiāng)村。

2.直播助農(nóng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。直播電商順應(yīng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢、新機(jī)會，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以科技為手段，以旅游為載體，以文化為靈魂，把農(nóng)業(yè)、科技、旅游、文化和相關(guān)產(chǎn)業(yè)對接起來，加速產(chǎn)業(yè)融合，做強(qiáng)特色品牌，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。如江寧區(qū)七仙大福村，他們打造了屬于自己的品牌大米，然后通過優(yōu)質(zhì)直播和媒體宣傳，加速形成了農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也帶動了周邊旅游業(yè)的興旺。

三、江蘇省農(nóng)村直播電商發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

經(jīng)過調(diào)研走訪各類直播助農(nóng)優(yōu)秀企業(yè)后，筆者受益匪淺，總結(jié)出了如下成功經(jīng)驗(yàn)，可以為加強(qiáng)農(nóng)村直播電商經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)提供一定參考。

（一）政府合理引導(dǎo)

在農(nóng)村直播電商發(fā)展新階段，政府順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+電商”經(jīng)濟(jì)的時(shí)代潮流，出臺了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》，著力激發(fā)電商市場的創(chuàng)新動力和創(chuàng)造活力。同時(shí)，政府對直播電商的農(nóng)產(chǎn)品制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵農(nóng)業(yè)產(chǎn)品申請相關(guān)“三品一標(biāo)”認(rèn)證，將質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)貫徹到直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，以助推農(nóng)村直播電商提質(zhì)增效。

由政府牽頭建立的農(nóng)村直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，負(fù)責(zé)引導(dǎo)農(nóng)村直播電商發(fā)展，提供專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，并給以資金和技術(shù)支持，引進(jìn)專業(yè)電商人才，提供智力保障，促進(jìn)直播電商服務(wù)體系完善。以江蘇海安李堡鎮(zhèn)為例，該地政府企業(yè)協(xié)力打造直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)示范基地，廣泛吸納社會融資，建立智慧農(nóng)業(yè)園，以“一村一品一主播”為目標(biāo)，通過挖掘各村特色，引導(dǎo)農(nóng)戶開展直播帶貨活動，為農(nóng)民就業(yè)增收搭建智慧化平臺載體，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)增收。

（二）創(chuàng)新農(nóng)村直播電商方式

自2018年開始，直播電商的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)值飛漲，吸引了諸多農(nóng)戶加入這一新興領(lǐng)域，發(fā)展線上銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

農(nóng)村個(gè)體戶在突破中間商賺差價(jià)的困境時(shí)，以直播為載體，拉近自己與消費(fèi)者之間的距離，形成了“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的新型農(nóng)村直播方式。傳統(tǒng)農(nóng)企將“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)、直播平臺、線下銷售積累的客戶資源三者合一，突破銷售瓶頸，不僅緩解了企業(yè)生存壓力，也為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了成功經(jīng)驗(yàn)。流量主播也主動承擔(dān)社會責(zé)任，做起了公益助播，宣傳特色產(chǎn)品和地方文化，助力脫貧攻堅(jiān)。

（三）社會各界助力農(nóng)村直播電商發(fā)展

為減少市場信息的不對稱性，反映真實(shí)消費(fèi)需求和原材料市場行情，傳媒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。其中，林口鎮(zhèn)電子商務(wù)園與當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)機(jī)構(gòu)合作，提供創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目評估、注冊登記、技術(shù)服務(wù)、法律咨詢等“一站式”服務(wù)，讓經(jīng)驗(yàn)主播傳授引流知識，充當(dāng)紐帶，連接農(nóng)戶與市場共享信息，帶動創(chuàng)業(yè)富民。

在農(nóng)村電商直播的過程中，誠信交易環(huán)境不可或缺。互聯(lián)網(wǎng)透明化監(jiān)管能引導(dǎo)農(nóng)村群眾更新觀念，營造農(nóng)村直播電商誠信交易環(huán)境?！扒嗖斯麍@”平臺就是一個(gè)例證，它采用全時(shí)段直播的方式，每天24小時(shí)監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品安全可追溯，讓消費(fèi)者買得放心，吃得安心。