達(dá)州市茶葉區(qū)域公用品牌“巴山青”的創(chuàng)建與發(fā)展思考

馮 林，劉 軍

(四川省達(dá)州市茶果技術(shù)推廣站，四川 達(dá)州 635000)

“巴山青”是四川省達(dá)州市茶葉區(qū)域公用品牌，于2021年12月經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局核準(zhǔn)注冊(cè)，涉及含第30類(lèi)、第35類(lèi)在內(nèi)的13個(gè)商品、服務(wù)大類(lèi)，注冊(cè)人為“達(dá)州市茶果技術(shù)推廣站”。

1 “巴山青”茶葉區(qū)域公用品牌的建立

1.1 打造區(qū)域公用品牌的前期實(shí)踐

早在2012年，達(dá)州市就提出打造市級(jí)茶葉區(qū)域公用品牌，并于2013年5月出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)達(dá)州市茶葉品牌整合工作的意見(jiàn)》。在品牌選擇上，根據(jù)當(dāng)時(shí)全市茶葉品牌發(fā)展情況，從品牌知名度、影響力考慮，選擇以企業(yè)品牌“巴山雀舌”作為市級(jí)茶葉區(qū)域公用品牌。在品牌使用上，指出了“巴山雀舌”商標(biāo)所有權(quán)人為“四川巴山雀舌名茶實(shí)業(yè)有限公司”，該公司同意許可達(dá)州市茶果技術(shù)推廣站以“巴山雀舌”商標(biāo)作為達(dá)州市茶葉區(qū)域公用品牌獨(dú)家長(zhǎng)期無(wú)償使用。在品牌管理上，進(jìn)一步制定了《達(dá)州市“巴山雀舌”商標(biāo)使用管理辦法》，由達(dá)州市茶果技術(shù)推廣站具體負(fù)責(zé)“巴山雀舌”商標(biāo)的使用和管理。2015年12月，“巴山雀舌”商標(biāo)收歸企業(yè)自主管理，達(dá)州市茶葉區(qū)域公用品牌中斷。2013年5月至2015年12月，10家茶葉企業(yè)獲準(zhǔn)使用公用品牌商標(biāo)，這些企業(yè)按照《達(dá)州市“巴山雀舌”茶包裝物印制管理辦法》，以“公用品牌+企業(yè)品牌”形式，印制了茶包裝，生產(chǎn)了茶產(chǎn)品，提產(chǎn)增效明顯。達(dá)州市制定發(fā)布了公用品牌產(chǎn)品的栽培、加工及質(zhì)量地方標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)培訓(xùn)宣貫、市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)范生產(chǎn)行為，有力促進(jìn)了茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。同時(shí)，通過(guò)會(huì)展、廣告、推介等多種形式大力宣傳推廣公用品牌，有效提升了品牌知名度。實(shí)踐表明，達(dá)州市打造市級(jí)茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是積極的、有效的，因此其采取的相關(guān)措施也為后續(xù)的品牌整合工作積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

1.2 優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要

達(dá)州是古代巴人活動(dòng)的中心地帶，已有近五千年的考古史。達(dá)州茶文化是巴蜀茶文化的重要組成部分，現(xiàn)存于達(dá)州市境內(nèi)的《紫云坪植茗靈園記》摩崖石刻，記錄了北宋大觀年間達(dá)州種茶的歷史活動(dòng)。達(dá)州地處大巴山南麓，常年氣候溫濕，雨量充沛，年平均降雨量在1076～1270mm之間。熱量資源豐富，雨熱同期，年平均氣溫在14.7～17.6 ℃之間，無(wú)霜期300d左右，非常適宜茶樹(shù)的生長(zhǎng)。在1982年中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所區(qū)劃課題組編印的《茶葉區(qū)劃研究》資料中，就把達(dá)州列為發(fā)展茶的適宜區(qū)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，達(dá)州市茶園面積22529hm2，采摘面積14647hm2，茶葉產(chǎn)量12100t。達(dá)州市被列入川茶主產(chǎn)市，現(xiàn)有川茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)縣2個(gè)，“四川茶業(yè)十強(qiáng)縣”1個(gè)，茶葉“地標(biāo)產(chǎn)品”3個(gè)(萬(wàn)源富硒茶、大竹白茶、漆碑茶)，茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體100余家，注冊(cè)的茶葉品牌商標(biāo)35個(gè)。深厚的茶文化歷史、適宜的自然生態(tài)條件、較好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，使得茶葉在達(dá)州特色農(nóng)業(yè)中具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。但由于整體缺少品牌引領(lǐng)，品牌弱的問(wèn)題愈加突出，一直制約著達(dá)州茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2018年，《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》指出，“品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重要支撐和持久動(dòng)力”。2019年，《中共四川省委 四川省人民政府關(guān)于加快建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“10+3”產(chǎn)業(yè)體系推進(jìn)農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省跨越的意見(jiàn)》要求，“做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)“10+3”產(chǎn)業(yè)體系工作方案中的《川茶產(chǎn)業(yè)振興工作推進(jìn)方案》進(jìn)一步點(diǎn)明“地方區(qū)域品牌打造聲勢(shì)不大、力度不夠、持續(xù)性不強(qiáng)”的問(wèn)題。在推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)過(guò)程中，面對(duì)茶產(chǎn)業(yè)要發(fā)展的問(wèn)題，達(dá)州市著手接續(xù)打造市級(jí)茶葉區(qū)域公用品牌。

1.3 “巴山青”商標(biāo)注冊(cè)與品牌內(nèi)涵

2019年12月，達(dá)州市開(kāi)啟新一輪的茶葉品牌整合論證工作。在總結(jié)前期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，考慮到區(qū)域公用品牌的“區(qū)域性”“公共性”“協(xié)同性”以及“可持續(xù)性”，決定注冊(cè)新的茶葉品牌商標(biāo)。2021年2月，中共達(dá)州市委農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組印發(fā)《達(dá)州市茶葉區(qū)域公用品牌培育行動(dòng)方案》，明確“由達(dá)州市茶果技術(shù)推廣站申請(qǐng)”注冊(cè)商標(biāo)。達(dá)州市茶果技術(shù)推廣站是達(dá)州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局所屬公益一類(lèi)事業(yè)單位，由達(dá)州市茶果技術(shù)推廣站注冊(cè)商標(biāo)，體現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“政府主導(dǎo)，注冊(cè)保護(hù)”的頂層設(shè)計(jì)。2021年4月，在完成社會(huì)公開(kāi)征集品牌名稱(chēng)和LOGO后，達(dá)州市茶果技術(shù)推廣站即向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出“巴山青”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。2021年12月，“巴山青”獲準(zhǔn)注冊(cè)。

在1994年(原)萬(wàn)源市國(guó)有草壩茶場(chǎng)關(guān)于《天然富硒茶系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)》項(xiàng)目的可行性報(bào)告資料中，“巴山青”屬于已開(kāi)發(fā)的“巴山富硒茶”系列產(chǎn)品之一，同時(shí)期開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品還有“巴山雀舌”“巴山毛峰”“巴山毛尖”，這也是目前查到的關(guān)于“巴山青”與達(dá)州茶葉相關(guān)聯(lián)的最早的文字描述。作為達(dá)州市茶葉區(qū)域公用品牌，“巴山青”品牌名稱(chēng)以“巴山”標(biāo)明地域，以“青”代表“茶青”“青山”，既突出了品牌所代表的以茶葉為主的商品類(lèi)型，同時(shí)也體現(xiàn)了達(dá)州茶葉堅(jiān)持“綠色”的新發(fā)展理念。

2 “巴山青”茶葉區(qū)域公用品牌的培育

2021年10月，中國(guó)共產(chǎn)黨達(dá)州市第五次代表大會(huì)提出了要培育好“巴山青”茶葉區(qū)域公用品牌，壯大特色農(nóng)業(yè)的奮斗目標(biāo)。2021年，達(dá)州市“邊注冊(cè)、邊推進(jìn)”，已采取了一些措施來(lái)培育茶葉區(qū)域公用品牌。

2.1 推進(jìn)商標(biāo)的使用

制定了《達(dá)州市茶葉區(qū)域公用品牌商標(biāo)使用管理辦法》，促成了達(dá)州市茶葉協(xié)會(huì)第二屆理事會(huì)的換屆選舉。通過(guò)企業(yè)申請(qǐng)、協(xié)會(huì)審批、單位授權(quán)來(lái)推進(jìn)品牌的使用，擬首批授權(quán)10家茶葉企業(yè)使用“巴山青”商標(biāo)，計(jì)劃于2024年達(dá)到20家以上。

2.2 制定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)

由達(dá)州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、達(dá)州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局牽頭，組織達(dá)州市茶果技術(shù)推廣站、達(dá)州市茶葉協(xié)會(huì)、萬(wàn)源市茶葉局、大竹縣茶葉(白茶)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心等單位，編制了《巴山青茶栽培技術(shù)規(guī)程》《巴山青茶加工技術(shù)規(guī)程》地方標(biāo)準(zhǔn)，并指導(dǎo)達(dá)州市茶葉協(xié)會(huì)進(jìn)一步制定“巴山青”茶產(chǎn)品質(zhì)量的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)“巴山青”茶葉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

2.3 強(qiáng)化品牌的推廣

制定《“巴山青”茶葉區(qū)域公用品牌培育推廣方案(2022-2025)》，由市委、市政府牽頭，組織28家市級(jí)部門(mén)(單位)從“夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”“塑造品牌形象”“強(qiáng)化品牌推介”“拓寬銷(xiāo)售渠道”“加強(qiáng)融合推廣”5個(gè)方面協(xié)同培育和推廣“巴山青”。在2021年第十屆中國(guó)(四川)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)上，達(dá)州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局就以“巴山青”為品牌標(biāo)識(shí)開(kāi)設(shè)了達(dá)州茶葉的特裝展位，這也是“巴山青”首次亮相重大茶事活動(dòng)。

3 思考和建議

為將“巴山青”迅速投向市場(chǎng)，達(dá)州市總體上沿用了前期打造茶葉區(qū)域公用品牌的經(jīng)驗(yàn)措施，通過(guò)政府推動(dòng)的方式加以推進(jìn)。但從整體上來(lái)看，這些措施仍顯薄弱?！鞍蜕角唷弊鳛橐粋€(gè)新的茶葉品牌，面對(duì)底蘊(yùn)深厚、體量龐大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)茶市場(chǎng)，如何贏得市場(chǎng)認(rèn)可，切實(shí)發(fā)揮好品牌引領(lǐng)作用，筆者試做以下幾點(diǎn)思考、建議，以做探討。

3.1 擴(kuò)大“巴山青”茶葉生產(chǎn)，穩(wěn)定茶葉產(chǎn)品質(zhì)量

以“質(zhì)量第一，效益優(yōu)先”為原則，授權(quán)企業(yè)應(yīng)逐步擴(kuò)大“巴山青”茶葉的生產(chǎn)，特別是“雀舌”“毛峰”“毛尖”系列優(yōu)勢(shì)綠茶產(chǎn)品，逐步提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)，強(qiáng)化“標(biāo)準(zhǔn)”的實(shí)施，不斷提升茶葉原料基地(鮮葉質(zhì)量)和加工水平，穩(wěn)定、提高產(chǎn)品質(zhì)量，奠定品牌發(fā)展基礎(chǔ)。

3.2 加強(qiáng)“巴山青”商標(biāo)保護(hù)，壯大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體

以做大“巴山青”商標(biāo)使用企業(yè)的基數(shù)為目標(biāo)，培育更多符合條件的茶葉企業(yè)，特別是加強(qiáng)對(duì)茶葉加工企業(yè)sc認(rèn)證的指導(dǎo)。同時(shí)，應(yīng)注重對(duì)商標(biāo)的市場(chǎng)監(jiān)管與法律保護(hù)，充分維護(hù)商標(biāo)使用企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益，建立商標(biāo)使用信心，壯大“巴山青”茶葉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體。

3.3 完善“巴山青”運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)能力

按照目前采取的“政府推動(dòng)，協(xié)會(huì)主導(dǎo)，企業(yè)參與”的“巴山青”管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在政府推動(dòng)方面，應(yīng)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，可聘請(qǐng)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)制定“巴山青”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，引入第三方策劃運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，高站位、全方位的打造“巴山青”。在協(xié)會(huì)主導(dǎo)方面，要培育龍頭企業(yè)，加強(qiáng)協(xié)會(huì)自身建設(shè)。在企業(yè)參與方面，要建立起“巴山青”與企業(yè)品牌間緊密的利益聯(lián)結(jié)，并加強(qiáng)企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的建設(shè)。

3.4 提升“巴山青”品牌價(jià)值，引領(lǐng)達(dá)州茶業(yè)發(fā)展

以浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志等機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)展的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估”為依據(jù)，加強(qiáng)“巴山青”的品牌歷史、品牌保護(hù)、品牌背書(shū)、品牌管理、從業(yè)人員、品牌傳播、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)品產(chǎn)值、檢測(cè)體系、認(rèn)證體系、市場(chǎng)占有、銷(xiāo)售渠道、經(jīng)營(yíng)費(fèi)率等方面的建設(shè)，體現(xiàn)“巴山青”對(duì)達(dá)州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)《達(dá)州市茶葉區(qū)域公用品牌培育行動(dòng)方案》提出的五年時(shí)間“巴山青”品牌價(jià)值達(dá)到10億元以上的目標(biāo)。