晉商曹家大院文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

◇杜 航 邢栩燦 楊雯麗

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記高度重視文化自信，提出了新的時(shí)代課題。可以說(shuō)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承、創(chuàng)新、弘揚(yáng)，在當(dāng)今社會(huì)占有十分重要的地位。在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互融合的時(shí)代背景下，高舉文化自信的旗幟，重點(diǎn)關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展進(jìn)程，是提高我國(guó)文化軟實(shí)力的重要舉措之一。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是地域旅游中的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，也是加快當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑ニ俣?、提高?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要途徑。文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有特殊的象征意義，除了滿足人們?nèi)粘Ｉ畹幕拘枨笸?，還肩負(fù)著弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任。文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要以特色傳統(tǒng)文化元素為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，將地域文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，打造出兼具實(shí)用性、美觀性、趣味性的產(chǎn)品。站在消費(fèi)者的角度看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅能豐富消費(fèi)者的日常生活，提高其生活的幸福指數(shù)，還能使消費(fèi)者更加直接地了解產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，具有一定的紀(jì)念意義，同時(shí)符合消費(fèi)者對(duì)于審美性和藝術(shù)性的要求，具有收藏價(jià)值。此外，消費(fèi)者在優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品的影響下，能夠主動(dòng)了解當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕厣?，從而推?dòng)當(dāng)?shù)刂鹊奶嵘?/p>

一、文創(chuàng)產(chǎn)品概述

文創(chuàng)產(chǎn)品顧名思義，就是將文化與創(chuàng)意相結(jié)合而設(shè)計(jì)制作出來(lái)的產(chǎn)品，其核心目的是傳播背后的傳統(tǒng)文化。任何關(guān)于文化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品都屬于文創(chuàng)產(chǎn)品。大多數(shù)博物館為了宣傳自身的文化特色，都開(kāi)展了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。例如，北京故宮博物院是第一批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，于1987 年入選《世界文化遺產(chǎn)名錄》，后來(lái)啟動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，希望能有效利用自身的歷史優(yōu)勢(shì)與代表性文化，打造出新一套完整的衍生品產(chǎn)品線規(guī)劃體系與進(jìn)行明確的品牌定位。

二、曹家大院文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的可行性

（一） 曹家大院的開(kāi)發(fā)價(jià)值

曹家大院位于今山西省晉中市太谷縣西南方向的北洸村，距今已有數(shù)百年的歷史，屬于第六批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，對(duì)研究明清歷史、晉商歷史、建筑史學(xué)等都有很大的價(jià)值?！渡轿魍ㄖ尽分杏涊d，曹家曾為晉商首富，在清道光、咸豐年間達(dá)到鼎盛時(shí)期。這時(shí)，民間有了“凡是有麻雀飛過(guò)的地方就有曹家的商號(hào)”的說(shuō)法。曹家于極盛之時(shí)，建起了一座布局龐大、富麗堂皇的宅院——曹家大院。整座宅邸的布局錯(cuò)落有致、嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)整，院中有院、院院相連，被譽(yù)為“中華民宅之奇葩”。曹家大院呈“壽”字形，也被稱為“三多堂”，意為多子、多福、多壽。

對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)文化是保守且高冷的。而文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于傳統(tǒng)文化的推廣和宣傳起到了很好的支撐和促進(jìn)作用。將文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播傳統(tǒng)文化的載體，結(jié)合特色傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能夠把傳統(tǒng)文化帶入現(xiàn)代語(yǔ)境。因此，可以根據(jù)曹家大院的歷史文化設(shè)計(jì)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，幫助人們認(rèn)識(shí)、了解曹家大院，使其產(chǎn)生進(jìn)一步研究曹家大院的興趣。另外，將具有較高文化附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品與合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行完美結(jié)合，可以促進(jìn)北洸村地方旅游業(yè)的發(fā)展，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

（二） 曹家大院文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

2021 年，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支柱產(chǎn)業(yè)，其重要性日益凸顯。地方特色文化同“互聯(lián)網(wǎng)”“IP”等一起成為山西省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。山西擁有豐富的地域文化，其中最獨(dú)特的就是晉商文化。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，山西人民已經(jīng)不再局限于物質(zhì)層面的滿足，而是更加希望實(shí)現(xiàn)精神層面的滿足。這也使得山西文創(chuàng)產(chǎn)品擁有了充足的消費(fèi)群體。此外，山西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)依托“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下成熟的信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了高效率發(fā)展。

但目前，曹家大院的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以說(shuō)還尚未起步。在知網(wǎng)、萬(wàn)方、龍?jiān)吹任墨I(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)中以“曹家大院”和“文創(chuàng)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，均未找到相關(guān)文獻(xiàn)。而在淘寶網(wǎng)中搜索“曹家大院文創(chuàng)產(chǎn)品”，也沒(méi)有查找到相關(guān)信息。這說(shuō)明目前還沒(méi)有對(duì)曹家大院文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的團(tuán)隊(duì)。

1.文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化

晉商文化主要以晉商建造的民居建筑為依托。比較著名的晉商大院大多集中分布在晉中地區(qū)，由北向南依次有榆次的常家大院、太谷的孔家大院和曹家大院、祁縣的喬家大院和渠家大院、靈石的王家大院等，形成了一條縱貫晉中盆地的晉商大院文化帶。由于這些晉商在經(jīng)商經(jīng)歷等方面有一定相似之處，其傳承下來(lái)的精神文化也十分相似。另外，各個(gè)大院在內(nèi)外部環(huán)境、建筑結(jié)構(gòu)、院落布局等方面也具有較高的相似度，很難讓人直接區(qū)分開(kāi)來(lái)，導(dǎo)致許多大院在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面沒(méi)有形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，缺乏個(gè)性。

2.缺乏創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力

晉商文化產(chǎn)業(yè)的核心是晉商大院，由于各個(gè)晉商大院本身存在一定的相似性，其在產(chǎn)業(yè)模式上也存在很大的相似性。雖然本身的文化資源局限了各個(gè)晉商大院的發(fā)展模式，但是各個(gè)晉商大院仍然可以利用自身的特色與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

3.文化資源聚集化

目前，晉商文化資源呈現(xiàn)出聚集化的分布態(tài)勢(shì)。由于文化產(chǎn)業(yè)具有雙重屬性，如何兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，是晉商文化產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

三、曹家大院文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與實(shí)施

（一） 消費(fèi)需求決定設(shè)計(jì)定位

隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起，山西文創(chuàng)產(chǎn)品的使用率和購(gòu)買率總體呈現(xiàn)出上漲趨勢(shì)。但是，不同區(qū)域和不同年齡階段的消費(fèi)者之間存在較大的差異，其消費(fèi)行為會(huì)受到年齡、性格、文化水平等因素的影響。因此，在曹家大院文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期，應(yīng)首先對(duì)山西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況、曹家大院文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)情況，以及人們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)同與需求情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從而總結(jié)出與當(dāng)前市場(chǎng)相適應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品類型。

筆者以調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從收回的145 份有效問(wèn)卷中得出的調(diào)查結(jié)果顯示，有購(gòu)買且使用文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者大多集中在18—25 歲。處在這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者一般思維活躍、開(kāi)放，能夠更好地接受文創(chuàng)產(chǎn)品，并且對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的看法，同時(shí)有一定的生活費(fèi)或工資，有能力購(gòu)買心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，61%的消費(fèi)者在使用文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中能夠感受到其傳達(dá)的文化內(nèi)涵；75%的消費(fèi)者會(huì)將自己動(dòng)手制作的文創(chuàng)工藝品作為禮品贈(zèng)送給親朋好友；還有一部分消費(fèi)者將文創(chuàng)產(chǎn)品作為自身某種情感的寄托。而單純將文創(chuàng)產(chǎn)品作為收藏品的消費(fèi)者的占比是最少的，這表明消費(fèi)者更看重的還是文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用功能。

（二） 文化特色決定設(shè)計(jì)定位

山西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)秉持將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活的創(chuàng)作理念，創(chuàng)造出獨(dú)具山西地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。山西歷史悠久，擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。

近幾年，山西各大高校借助地緣優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展了曹家大院文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，但是都沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，沒(méi)有設(shè)計(jì)出好的作品。這歸根到底不是技術(shù)的問(wèn)題，而是對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的文化IP 了解不足的問(wèn)題，從而造成現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。為了解決此問(wèn)題，筆者多次對(duì)曹家大院進(jìn)行實(shí)地勘測(cè)、走訪調(diào)研，以更加深入地了解晉商曹家的文化。在對(duì)曹家大院進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的過(guò)程中，筆者認(rèn)真聽(tīng)講解員講述曹家大院的歷史過(guò)往，實(shí)地測(cè)量建筑尺寸并拍攝照片，然后將曹家大院各個(gè)院落分為九個(gè)類別，按照院落名稱、照片、位置、寓意、重點(diǎn)元素等內(nèi)容整理成表格的形式，以試圖找出其有別于其他晉商大院的特色文化與元素。

（三） 制定多層次的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方案

資料表明，現(xiàn)階段山西文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買率和使用率總體上呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。但是，目前市場(chǎng)上的文創(chuàng)產(chǎn)品存在形式單一、包裝質(zhì)量差、個(gè)性化不足、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，而曹家大院文創(chuàng)產(chǎn)品也不例外。對(duì)此，設(shè)計(jì)人員應(yīng)將曹家大院中的視覺(jué)元素及其蘊(yùn)含的晉商文化作為創(chuàng)作源泉，不斷豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的種類與形式，進(jìn)行多層次的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

1.根據(jù)大眾喜好，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的種類

傳統(tǒng)意義上的文創(chuàng)衍生品，已不能滿足當(dāng)今消費(fèi)群體對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用性、審美性、文化內(nèi)涵與藝術(shù)氣質(zhì)的復(fù)合需求。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，設(shè)計(jì)師應(yīng)全面考慮消費(fèi)者的需求與地域文化特色，從而豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的種類。此次，筆者選擇曹家大院的晉商精神與歷史故事作為主要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)源。首先，提取曹家大院建筑裝飾中的磚雕、木雕、石雕中的具有多子、多福、多壽等吉祥寓意的紋樣，通過(guò)解構(gòu)、變形、重組等手法進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而得到一系列具有曹家大院特色的靜態(tài)圖形。其次，從曹家大院的建筑色彩及局部彩繪色彩中提取傳統(tǒng)色彩，并且將其運(yùn)用于不同寓意的圖案中。最后，將設(shè)計(jì)好的圖案與前期調(diào)研結(jié)果中深受大眾青睞的文創(chuàng)產(chǎn)品類別進(jìn)行匹配，通過(guò)綜合考慮產(chǎn)品的大小、顏色、造型等等，制作出大眾消費(fèi)群體喜愛(ài)的具有曹家大院特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.創(chuàng)造互動(dòng)體驗(yàn)，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品形式

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷可知，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品有著多維度的需求，認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品既要有實(shí)用性又要有美感，既要有創(chuàng)意又要有文化內(nèi)涵。因此，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要打破傳統(tǒng)文創(chuàng)衍生品的設(shè)計(jì)框架，突出互動(dòng)性、體驗(yàn)性。例如，不以成品的形式出售文創(chuàng)產(chǎn)品，而是將文創(chuàng)產(chǎn)品制成DIY 材料包，使消費(fèi)者親自動(dòng)手完成產(chǎn)品制作，從而體驗(yàn)非遺手工藝品的制作流程。另外，為消費(fèi)者提供關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品前世今生的視頻講解，能夠使消費(fèi)者更深刻地了解文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化與工藝。此外，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，VR 技術(shù)的融入也可以為消費(fèi)者打造沉浸式體驗(yàn)。

3.打造特色文創(chuàng)店，營(yíng)造購(gòu)物氛圍

文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售離不開(kāi)文創(chuàng)商店這個(gè)直接載體。融入了地域文化特色的線下文創(chuàng)店本身也是文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳渠道之一。設(shè)計(jì)師可以提取具有地域文化特色的元素，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的手法對(duì)其進(jìn)行符號(hào)化轉(zhuǎn)換，用以設(shè)計(jì)展陳道具和空間裝飾，打造具有地域文化特征的購(gòu)物場(chǎng)景，使游客在瀏覽文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，加深對(duì)地方文化的印象。同時(shí)，文創(chuàng)商店可以開(kāi)辟相應(yīng)的親子體驗(yàn)區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)講授非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史背景，演示相應(yīng)的制作工藝，讓游客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)動(dòng)手的樂(lè)趣，并將制作過(guò)程作為美好的回憶和文創(chuàng)產(chǎn)品一同帶回家。另外，在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，除了開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)的線下門店外，還可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)開(kāi)設(shè)線上網(wǎng)店。尤其在疫情的影響下，許多景點(diǎn)的人流量都有不同程度的減少，這勢(shì)必會(huì)影響線下文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量。而借助VR、AR 等技術(shù)，消費(fèi)者能夠跨越時(shí)間與空間的束縛，在線上進(jìn)入具有地域文化特色的文創(chuàng)空間，獲得虛擬仿真體驗(yàn)。這樣不但可以激發(fā)消費(fèi)者的興趣，而且可以減少突發(fā)情況對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品銷量的影響。

四、結(jié)語(yǔ)

應(yīng)從山西的文化資源出發(fā)，以山西獨(dú)特文化鑄魂，以山西本土產(chǎn)業(yè)為基，與國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀文創(chuàng)企業(yè)聯(lián)手，聚攏全國(guó)乃至世界的設(shè)計(jì)資源，以好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)宣揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品助力文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。筆者秉持著“將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活、將山西元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的創(chuàng)作理念，打造出了兼具曹家大院特色和山西地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，取得了一定成效，但也存在一些不足，今后將會(huì)不斷完善，設(shè)計(jì)出更優(yōu)秀的曹家大院系列文創(chuàng)產(chǎn)品。