鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研究

□文/薛瀟全 張一帆 魯 晨

（吉首大學(xué)商學(xué)院 湖南·吉首）

［提要］ 創(chuàng)新是加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的基石。本文在梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，發(fā)現(xiàn)十八洞村改變傳統(tǒng)銷售模式的同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新，在品牌內(nèi)涵建設(shè)、文化底蘊(yùn)賦予、拓展銷售渠道、加強(qiáng)游客體驗(yàn)上具有一定的優(yōu)勢(shì)。

一、問(wèn)題的提出與國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)

（一）問(wèn)題的提出。我國(guó)于2017年大力打響鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。湘西十八洞村在精準(zhǔn)扶貧背景下，大力發(fā)展旅游業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品改變是十八洞村脫貧采取的主要措施。通過(guò)品牌理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，可以有效改善十八洞村農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，增加產(chǎn)品銷量。本文主要基于對(duì)十八洞村農(nóng)產(chǎn)品銷售體系以及銷售策略分析，為進(jìn)一步加強(qiáng)十八洞村農(nóng)產(chǎn)品銷售提供寶貴建議。并基于對(duì)產(chǎn)品銷售創(chuàng)新體系以及創(chuàng)新銷售效益的分析，實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)十八洞村農(nóng)產(chǎn)品銷售目標(biāo)。

（二）國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)

1、國(guó)外研究動(dòng)態(tài)。民族村寨旅游產(chǎn)品深受我國(guó)民眾喜愛(ài)，其具有豐富的民族特色，蘊(yùn)含廣泛的民俗文化。民族村寨旅游起步比較晚，由于我國(guó)民族眾多，在中國(guó)得到快速發(fā)展，而國(guó)外學(xué)者對(duì)民族村寨旅游研究比較少。近些年，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)民族村寨旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)內(nèi)容研究逐漸深入。

Jerome McCarthy在20世紀(jì)提出4P營(yíng)銷理論，在理論中主要突出營(yíng)銷過(guò)程中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷售等，并將其稱為組合營(yíng)銷理論，也是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究基礎(chǔ)。Robert Lauterburn提出4C營(yíng)銷理論，將消費(fèi)者顧客融入研究體系，探討顧客心理、產(chǎn)品成本、雙向交流、產(chǎn)品運(yùn)輸對(duì)營(yíng)銷的影響。Don Schultz在此基礎(chǔ)上提出4R理論，探討營(yíng)銷理論內(nèi)容之間的聯(lián)系，分析反應(yīng)與回報(bào)之間關(guān)系。Altman（1989）學(xué)者針對(duì)澳洲土著舞蹈文化研究，認(rèn)為其是具有民族性的舞蹈文化，是挖掘民族旅游資源的重要基礎(chǔ)。Sayre（2008）提出民族村寨旅游中的研究經(jīng)營(yíng)方式，認(rèn)為其可以通過(guò)游客之間的口碑傳播，起到良好的傳播效應(yīng)，繼而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)旅游研究發(fā)展的目標(biāo)。

諸多國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游產(chǎn)品銷售方式進(jìn)行研究，有一部分學(xué)者對(duì)民族文化、村寨文化進(jìn)行深入探討，論證其對(duì)于民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游產(chǎn)品建設(shè)的積極作用。國(guó)外學(xué)者的理論研究比較豐富，理論體系建設(shè)相對(duì)比較完善，提出組合營(yíng)銷理論、4P基礎(chǔ)營(yíng)銷理論，可以作為民族村寨旅游產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)。

2、國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)。我國(guó)近些年旅游資源愈加豐富，相關(guān)旅游理論研究愈加深入，且研究?jī)?nèi)容更加廣泛。尤其是近些年，有關(guān)民族村寨旅游、旅游營(yíng)銷研究增加。研究民族村寨發(fā)展意義以及影響的學(xué)者有：利劍豪（2018）以龍勝縣平安寨為例，探討我國(guó)鄉(xiāng)村振興背景下民族村寨旅游開(kāi)發(fā)主體性，并以此為基礎(chǔ)探討旅游村寨建設(shè)問(wèn)題以及意義。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，對(duì)于民族村寨旅游產(chǎn)品營(yíng)銷、銷售具有積極作用。吳金庭（2019）等人基于對(duì)少數(shù)民族特征村寨建設(shè)思考，并對(duì)村寨進(jìn)行調(diào)研，以此分析其對(duì)旅游銷售的影響。班靖波（2019）從村寨鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村振興等三個(gè)角度出發(fā)，探討民族村寨的旅游發(fā)展路徑，并對(duì)民族村寨未來(lái)旅游發(fā)展路徑、發(fā)展方向進(jìn)行研究。彭慶軍（2020）學(xué)者從法治鄉(xiāng)村建設(shè)視域下出發(fā)，分析民族村寨的鄉(xiāng)賢功能，并以此達(dá)到弘揚(yáng)村寨文化，打造旅游特點(diǎn)目標(biāo)。

3、文章貢獻(xiàn)及創(chuàng)新點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外對(duì)于民族村寨旅游研究大不相同，國(guó)外學(xué)者研究民族村寨較少，對(duì)于旅游理論研究比較完善，且研究?jī)?nèi)容包括影響因素、品牌打造等方面，為我國(guó)研究民族村寨旅游銷售策略奠定良好基礎(chǔ)。我國(guó)對(duì)于民族村寨旅游的研究大都基于地域性，分析各個(gè)少數(shù)民族文化現(xiàn)狀、風(fēng)俗現(xiàn)狀，并從戰(zhàn)略背景下分析不同村寨旅游發(fā)展路徑，借此幫助地區(qū)突破現(xiàn)有的困境，打造旅游產(chǎn)品，以吸引公眾。因此，國(guó)內(nèi)外研究?jī)?nèi)容、研究重點(diǎn)均大不相同，調(diào)查研究應(yīng)綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究理論，進(jìn)一步豐富研究?jī)?nèi)容以及研究目標(biāo)。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新體系構(gòu)建

（一）旅游產(chǎn)品影響因素。資源因素包括自然資源以及文化資源，其中，既要考慮客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系，也要考慮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。自然資源中包括產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的質(zhì)量，這是產(chǎn)品銷售最本質(zhì)的要素?？偠灾?，自然資源是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料，例如陽(yáng)光、空氣、水、森林、土地等。文化資源是指旅游產(chǎn)品銷售中的附加值，其中是否包含大量的文化價(jià)值，是否為消費(fèi)者提供大量的優(yōu)惠力度。具體而言，文化資源既包括文字、服飾、建筑、手工藝品等有形文化，也包括語(yǔ)音、歌舞、民風(fēng)民俗、古老傳說(shuō)等無(wú)形文化。上述資源均對(duì)旅游產(chǎn)品銷售造成一定程度的影響，但對(duì)旅游產(chǎn)品銷售起到?jīng)Q定性影響的因素為市場(chǎng)，一個(gè)高度成熟的旅游市場(chǎng)具有充足的客源，可以維持產(chǎn)品可持續(xù)性銷售。

（二）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新指標(biāo)選擇

1、品牌理念創(chuàng)新。理念創(chuàng)新是基礎(chǔ)，是改變傳統(tǒng)銷售、營(yíng)銷模式的前提。理念創(chuàng)新以思想導(dǎo)向?yàn)榍疤幔赃m應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政治形勢(shì)，更好地滿足市場(chǎng)以及受眾的心理需求、消費(fèi)需求。例如，在產(chǎn)品銷售中融入生態(tài)理念、建設(shè)理念、可持續(xù)發(fā)展理念等。品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素之一，也是幫助個(gè)體、企業(yè)突破現(xiàn)有銷售壁壘的重要能源。好的品牌可以增加地區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力以及市場(chǎng)知名度，依據(jù)不同的品牌定位，可以鎖定不同的消費(fèi)人群、打造新型產(chǎn)品。

2、渠道創(chuàng)新。單一的渠道無(wú)法滿足產(chǎn)品銷售渠道，需要進(jìn)一步對(duì)渠道進(jìn)行拓展以及創(chuàng)新。傳統(tǒng)的渠道一般有報(bào)紙雜志、電視廣播，而新媒體時(shí)代的到來(lái)，給予了渠道更豐富的內(nèi)涵，不拘于微信、微博、短視頻平臺(tái)等。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是一種綜合性的表達(dá)，產(chǎn)品的樣式、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的理念、產(chǎn)品的品牌均是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要組成。官方定義的產(chǎn)品創(chuàng)新是指創(chuàng)造某種新產(chǎn)品或?qū)δ骋恍禄蚶袭a(chǎn)品的功能進(jìn)行創(chuàng)新。

（三）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新體系構(gòu)建。民族村寨旅游產(chǎn)品銷售體系構(gòu)建可以加強(qiáng)產(chǎn)品銷售，形成一套系統(tǒng)性的產(chǎn)品銷售方法，達(dá)到增加產(chǎn)品銷量的目標(biāo)。具體產(chǎn)品銷售創(chuàng)新體系如圖1所示。（圖 1）

圖1 旅游產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)構(gòu)圖

民族村寨旅游產(chǎn)品創(chuàng)新體系可以分為理念創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新三大類。理念創(chuàng)新包括文化創(chuàng)意、文化嫁接、文化融合三方面，通過(guò)為產(chǎn)品附加、嫁接相關(guān)理念可以實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品銷售額目標(biāo)。品牌創(chuàng)新是指為產(chǎn)品重新進(jìn)行品牌定位，創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)，賦予產(chǎn)品新的價(jià)值理念；渠道創(chuàng)新是指將傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與新媒體渠道融合，擴(kuò)大受眾群體。

三、“十八洞村”旅游產(chǎn)品創(chuàng)新分析

“十八洞村”旅游產(chǎn)品銷售采用多樣組合銷售策略，實(shí)行線上以及線下綜合的銷售方法，為游客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供多種渠道。單一的銷售策略無(wú)法滿足產(chǎn)品銷售的客觀需要，目前“十八洞村”按照產(chǎn)品類型，應(yīng)用不同銷售模式，采用多樣化銷售策略，具體細(xì)分如表1所示。（表1）

按照不同的產(chǎn)品銷售媒介對(duì)旅游產(chǎn)品銷售策略進(jìn)行細(xì)致劃分，現(xiàn)場(chǎng)銷售模式是指“十八洞村”在村寨旅游景區(qū)、游客經(jīng)停處擺攤或在住宅區(qū)域設(shè)置賣(mài)點(diǎn)銷售相關(guān)產(chǎn)品。由表1可知，“十八洞村”銷售產(chǎn)品類別包括特色小吃、文化藝術(shù)品以及為游客提供衣食住行等其他產(chǎn)品，2019～2020年6月，村寨由此策略所得金額為35.69萬(wàn)元。

表1 2019～2020年6月“十八洞村”產(chǎn)品銷售策略及效益一覽表（單位：萬(wàn)元）

網(wǎng)絡(luò)銷售是指“十八洞村”在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)置賣(mài)點(diǎn)，包括淘寶、拼多多、京東等銷售平臺(tái)，由專門(mén)人員負(fù)責(zé)售賣(mài)相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)貨以及與消費(fèi)者溝通，售賣(mài)旅游產(chǎn)品為兩類，一類是苗族人們自制的手工藝品，另一類是特色小吃。由于手工藝產(chǎn)品生產(chǎn)比較困難，所以價(jià)格比較昂貴，售賣(mài)量比較少。直播帶貨是比較火熱的產(chǎn)品銷售模式，尤其是在新冠肺炎疫情發(fā)生之后，游客數(shù)量大量減少，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為一種新的潮流。“十八洞村”在網(wǎng)絡(luò)銷售策略上進(jìn)行創(chuàng)新，積極加入直播帶貨熱潮，將產(chǎn)品品牌化、包裝化，直播銷售小吃以及個(gè)別類手工藝品?；顒?dòng)銷售是指“十八洞村”以舉辦西瓜節(jié)、唱苗歌等文化活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品降價(jià)銷售，或在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中給予游客優(yōu)惠，增加產(chǎn)品銷售量。具體如表2所示。（表2）

表2 “十八洞村”旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售情況一覽表

四、政策建議

（一）增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)涵，豐富品牌文化底蘊(yùn)。針對(duì)民族村寨銷售策略應(yīng)用過(guò)程中的品牌建設(shè)問(wèn)題，民族村寨可在銷售策略改進(jìn)過(guò)程中應(yīng)用以下幾點(diǎn)策略：首先，可設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品理念，根據(jù)不同的節(jié)日、不同的地域，賦予不同的產(chǎn)品理念，打造新型的產(chǎn)品品牌。例如，“十八洞村”可賦予特色水果地域性，具有一定的季節(jié)性、地域性，通過(guò)打造具有地域性的品牌，賦予產(chǎn)品相應(yīng)理念，可以增加產(chǎn)品的品牌價(jià)值。在品牌建設(shè)上，應(yīng)重點(diǎn)加大產(chǎn)品宣傳，可以以宣傳片、平面廣告的方式進(jìn)行，盡可能以簡(jiǎn)潔的字體以及內(nèi)容設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售。

（二）挖掘產(chǎn)品地域特色，提升產(chǎn)品情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是指在商家充分了解游客心理的基礎(chǔ)上，盡可能通過(guò)環(huán)境氛圍的構(gòu)建滿足游客的情感需要。貴陽(yáng)市民族村寨將情感銷售模式應(yīng)用的非常完美。首先，民族村寨在與顧客交流、聯(lián)系的過(guò)程中，用表情與言語(yǔ)表示在傾聽(tīng)顧客說(shuō)話，將語(yǔ)言與非語(yǔ)言有效結(jié)合，仔細(xì)聆聽(tīng)顧客的消費(fèi)需求。若游客遇到心情不好、情緒不對(duì)時(shí)，民族村寨旅游人員會(huì)為顧客制造一些小驚喜，為游客定制一些新的飲品以及餐點(diǎn)，盡可能提高游客的情感體驗(yàn)，為游客準(zhǔn)備一定的小驚喜。其次，民族村寨應(yīng)將重點(diǎn)放到與顧客溝通上，旅游并不僅僅是為了引導(dǎo)游客進(jìn)行消費(fèi)，應(yīng)將商業(yè)盈利與需求服務(wù)有效結(jié)合在一起，利用禮貌性的用語(yǔ)盡可能滿足顧客的需求，旅游產(chǎn)品服務(wù)人員具有快速找到游客特質(zhì)的能力，將心理需求滿足作為銷售的核心，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需求。最后，民族村寨在體驗(yàn)式銷售過(guò)程中，利用真情回饋游客，定期舉辦活動(dòng)，為游客帶來(lái)一定的福利，讓顧客感受民族村寨對(duì)待顧客的真情，能夠感受到回家的親切感。民族村寨在應(yīng)用情感體驗(yàn)營(yíng)銷模式時(shí)，將了解游客需求、傾聽(tīng)游客訴求作為核心，最大限度滿足游客的情感需要，拉近與游客之間的距離，這種銷售模式可以吸引游客二次參觀。

（三）完善新型銷售渠道，提高產(chǎn)品銷售量?？茖W(xué)的渠道結(jié)構(gòu)有利于旅游企業(yè)增加其銷售收入，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。一方面科學(xué)的銷售渠道結(jié)構(gòu)可以加速旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)流通，增加市場(chǎng)銷售量，促使旅游企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面健全的銷售渠道體系可以形成規(guī)模效應(yīng)，快速提升企業(yè)的知名度，從而在更大范圍內(nèi)樹(shù)立旅游企業(yè)的良好形象。民族村寨旅游產(chǎn)品宜同該地區(qū)旅游產(chǎn)品批發(fā)商建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，再由批發(fā)商去組織零售商或利用自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行廣泛布點(diǎn)。如果旅游者購(gòu)買(mǎi)量少次多，就利用旅游中間商來(lái)銷售，購(gòu)買(mǎi)頻次少而量大，則盡量少用中間商，采用較短的渠道進(jìn)行銷售。

低碳經(jīng)營(yíng)模式的完善不僅表現(xiàn)在旅游景區(qū)對(duì)客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理中，而且要表現(xiàn)在內(nèi)部運(yùn)用中。在景區(qū)對(duì)客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中我們要嚴(yán)格地執(zhí)行景區(qū)合理開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品低碳運(yùn)營(yíng)，服務(wù)低碳操作，宣傳、營(yíng)銷環(huán)節(jié)低碳化等一系列的低碳經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的低碳化運(yùn)營(yíng)，如使用電子門(mén)票，消除紙質(zhì)門(mén)票等；在景區(qū)內(nèi)部日常辦公管理中，要厲行節(jié)約，如依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，執(zhí)行無(wú)紙化辦公，節(jié)水、節(jié)電，使用通勤車(chē)，控制室內(nèi)溫度等，從內(nèi)部運(yùn)用中使員工養(yǎng)成低碳習(xí)慣。