互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌女包的色彩營銷策略探析

摘 要：本文旨在探討互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌女包如何通過色彩設(shè)計(jì)營銷策略來提升市場競爭力。分析目前國內(nèi)女包電商平臺的銷售現(xiàn)狀、色彩在品牌塑造與傳播中的作用，探討色彩設(shè)計(jì)與銷售策略的關(guān)聯(lián)性；同時(shí)，為品牌女包融合數(shù)字化技術(shù)，從品牌色彩定位、色彩搭配與展示、系統(tǒng)界面的色彩設(shè)計(jì)以及色彩情感營銷等方面來提升品牌的影響力和銷售競爭力提出具體的色彩營銷應(yīng)對策略和實(shí)踐措施。

關(guān)鍵詞：色彩設(shè)計(jì)；品牌女包；電商；銷售策略

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)已成為品牌女包銷售的重要渠道。在激烈的市場競爭中，色彩作為視覺營銷的核心元素之一，對吸引消費(fèi)者注意力、提升品牌形象和促進(jìn)銷售起著至關(guān)重要的作用；色彩在品牌營銷中具有巨大的潛力和影響力，可以引起消費(fèi)者的情感共鳴，并提升產(chǎn)品的吸引力和競爭力。因此，探討基于色彩設(shè)計(jì)角度的品牌女包網(wǎng)絡(luò)銷售策略具有重要的實(shí)踐意義。

1 品牌女包的電商市場現(xiàn)狀

當(dāng)前，品牌女包市場在互聯(lián)網(wǎng)平臺上呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢。消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，更加注重其外觀設(shè)計(jì)與色彩搭配，追求與眾不同的個(gè)性化體驗(yàn)。因此，色彩成為品牌女包差異化競爭的關(guān)鍵因素之一。然而，品牌女包在色彩運(yùn)用上仍存在諸多問題。一方面，盲目跟風(fēng)，缺乏獨(dú)立的色彩設(shè)計(jì)和運(yùn)用能力，導(dǎo)致市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者難以形成對品牌的獨(dú)特認(rèn)知。另一方面，在色彩選擇上過于保守或過于激進(jìn)，無法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的色彩偏好和時(shí)尚潮流，從而影響品牌女包的銷售。那么如何在電商平臺上通過色彩設(shè)計(jì)營銷策略提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)、樹立品牌形象和促進(jìn)銷售，成為了品牌女包市場面臨的重要挑戰(zhàn)。[1]

同時(shí)，伴隨著電商平臺的蓬勃興起與運(yùn)營模式的日趨成熟，箱包行業(yè)正經(jīng)歷著顯著的電商化轉(zhuǎn)型，其中，直播帶貨等新興銷售形式展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭，這一趨勢深刻地改變了品牌女包的銷售渠道格局。近年來，得益于中國女包制造能力的顯著提升，國產(chǎn)女包品牌紛紛崛起，這一態(tài)勢不僅映射出中端市場消費(fèi)的穩(wěn)健增長，還凸顯了國產(chǎn)女包在國際市場上日益增強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。此外，國家層面對“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的大力扶持，為包括女包行業(yè)在內(nèi)的電商領(lǐng)域提供了強(qiáng)有力的政策激勵(lì)，進(jìn)一步優(yōu)化了整體的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

2 色彩設(shè)計(jì)在品牌營銷中的作用與意義

2.1 色彩對品牌形象的影響

色彩是構(gòu)成品牌形象的關(guān)鍵要素之一，它能夠有效地傳達(dá)品牌的個(gè)性特征、價(jià)值理念及情感傾向，為產(chǎn)品賦予獨(dú)特的情緒價(jià)值，并觸發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。不同的色彩蘊(yùn)含著豐富的象征意義，例如，紅色常被視為吉祥、熱情與活力的象征，而青色則寓意春天與生命的勃勃生機(jī)。因此，通過精心策劃的色彩設(shè)計(jì)，品牌能夠塑造出獨(dú)具一格的視覺形象，從而有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注。[2]

此外，品牌色彩在提升品牌辨識度與記憶力方面亦發(fā)揮著重要作用。消費(fèi)者往往傾向于將特定的色彩與品牌的價(jià)值主張、卓越品質(zhì)及良好信譽(yù)緊密相連。以著名的奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton）為例，其標(biāo)志性的棕色調(diào)及“LV 棕”與“老花”圖案設(shè)計(jì)，均源自品牌早年硬箱材料的靈感，并已成為品牌不可或缺的視覺標(biāo)識。這些色彩與圖案不僅顯著增強(qiáng)了品牌的識別度，還深刻傳達(dá)了品牌所蘊(yùn)含的經(jīng)典、奢華與旅行精神（圖1）。近年來，路易威登在保持傳統(tǒng)設(shè)計(jì)精髓的同時(shí)，不斷推陳出新，通過與藝術(shù)家攜手推出限量版包袋系列，巧妙地將大膽、鮮艷的色彩融入其中，成功吸引了年輕一代消費(fèi)者的關(guān)注（圖2）。這一策略不僅豐富了品牌的色彩表現(xiàn)，還進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的獨(dú)特內(nèi)涵與吸引力，成為色彩設(shè)計(jì)在強(qiáng)化品牌內(nèi)涵方面的經(jīng)典案例。

2.2 色彩對消費(fèi)者行為的影響

色彩對消費(fèi)者的購買決策和行為具有深遠(yuǎn)影響。多項(xiàng)研究表明，色彩通過多種心理和情感機(jī)制，顯著地影響著消費(fèi)者的購買意愿和最終決策。具體而言，亮麗的色彩不僅能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和興奮感，進(jìn)而增強(qiáng)其購買欲望；同時(shí)，色彩還能影響消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知和價(jià)值判斷，從而對購買意愿和滿意度產(chǎn)生重要作用。這一影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.2.1 情感喚起

色彩具有強(qiáng)大的情感喚起能力，能夠觸發(fā)消費(fèi)者的特定情感反應(yīng)。例如，紅色常被視為激情和緊迫感的象征，因此常被用于促銷活動(dòng)和快速消費(fèi)品的包裝設(shè)計(jì)中；綠色則象征自然和健康。以蔻馳（Coach）為例，該品牌經(jīng)常推出符合當(dāng)季流行趨勢的限定色彩系列，如春夏季節(jié)的清爽薄荷綠或粉嫩櫻花粉，以及秋冬季節(jié)的酒紅或駝色等溫暖色調(diào)（圖3）。這些顏色在色彩心理學(xué)上常與女性氣質(zhì)、溫柔及優(yōu)雅等積極情緒相關(guān)聯(lián)，能夠有效地吸引追求時(shí)尚與高品質(zhì)感的消費(fèi)者群體。

2.2.2 吸引力和購買動(dòng)機(jī)

商品的第一眼視覺效果在很大程度上依賴于色彩。研究表明，約93% 的消費(fèi)者在作出初步判斷時(shí)主要基于產(chǎn)品的視覺外觀，其中色彩起著決定性的作用。不同的色彩能夠激發(fā)消費(fèi)者不同的購買動(dòng)機(jī)。例如，粉色往往與浪漫和女性化相關(guān)聯(lián)，因此適合用于吸引女性市場。邁克· 高仕的經(jīng)典Sloan Editor 手袋系列就提供了豐富的色彩選擇，從基礎(chǔ)的黑白色到流行的亮色系，再到溫柔的馬卡龍色系，充分滿足了現(xiàn)代女性對時(shí)尚與實(shí)用的雙重需求，從而實(shí)現(xiàn)了有效的市場推廣。

2.2.3 文化象征與情境關(guān)聯(lián)

不同文化背景下的消費(fèi)者對色彩有著不同的解讀和偏好。因此，在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)，必須充分考慮目標(biāo)市場的文化習(xí)俗和色彩的象征意義。例如，紅色在中國文化中寓意喜慶和吉祥，因此非常適合作為傳統(tǒng)節(jié)日期間的色彩銷售策略。特別是在線上購物環(huán)境中，網(wǎng)站的整體色彩設(shè)計(jì)不僅影響著品牌形象，還與用戶界面的可用性和用戶體驗(yàn)緊密相連，進(jìn)而對消費(fèi)者的購物決策產(chǎn)生重要影響。

2.3 色彩在品牌差異化競爭中的關(guān)鍵作用

在激烈的市場競爭環(huán)境中，色彩設(shè)計(jì)成為品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭的重要手段。通過精心選擇與競爭對手相區(qū)別的色彩，品牌能夠塑造獨(dú)特的視覺印象，從而有效提升其辨識度和市場競爭力。此外，色彩設(shè)計(jì)在幫助品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感聯(lián)系方面也發(fā)揮著重要作用，它有助于增強(qiáng)品牌忠誠度，并促進(jìn)口碑的良性傳播。

通過有效地運(yùn)用色彩心理學(xué)原理，品牌不僅可以增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者的注意，還可以深度影響消費(fèi)者的情緒反應(yīng)和購買決策過程。這種影響機(jī)制能夠促使消費(fèi)者更傾向于選擇具有吸引力色彩的產(chǎn)品，從而有效提高轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)更高的市場占有率和銷售業(yè)績。因此，合理的色彩設(shè)計(jì)是品牌塑造獨(dú)特形象、影響消費(fèi)者購買決策和行為、最終實(shí)現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵要素。[3]

3 色彩設(shè)計(jì)在品牌女包類電商平臺中的應(yīng)對策略

當(dāng)前，品牌女包的電商銷售展現(xiàn)出多元化格局，市場競爭日益加劇。為了保持競爭優(yōu)勢，品牌和商家必須不斷創(chuàng)新營銷策略，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，同時(shí)緊密關(guān)注國內(nèi)外市場趨勢和政策導(dǎo)向。借助新興的銷售渠道和數(shù)字化技術(shù)手段，提高市場份額并增強(qiáng)用戶粘性，已成為品牌發(fā)展的核心策略。

3.1 色彩選擇與品牌定位設(shè)計(jì)

在電商平臺環(huán)境中，色彩選擇與品牌定位之間存在著密切的關(guān)聯(lián)。不同的色彩能夠傳遞獨(dú)特的情感和價(jià)值觀，因此，在選擇色彩時(shí)，品牌必須充分考慮其市場定位以及目標(biāo)消費(fèi)者的喜好。例如，高端奢侈品女包品牌往往傾向于選擇黑色、金色等色，以彰顯品牌的高貴與奢華特質(zhì)；而年輕時(shí)尚品牌則更傾向于選擇明亮的色彩，以吸引年輕消費(fèi)者的眼球并激發(fā)她們的購買欲望。因此，目標(biāo)客戶群的色彩偏好決定品牌的色彩定位。

3.2 色彩搭配與產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)

在電商平臺的產(chǎn)品展示中，色彩搭配發(fā)揮著舉足輕重的作用。通過合理的色彩搭配，可以顯著增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和美感。[4] 以女包產(chǎn)品為例，運(yùn)用色彩對比的原則，選擇色彩對比鮮明的組合，能夠突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和亮點(diǎn)，使消費(fèi)者在眾多商品中一眼就能注意到。此外，巧妙地運(yùn)用色彩的漸變效果，可以使產(chǎn)品展示更加生動(dòng)立體，為消費(fèi)者帶來更加愉悅的購物體驗(yàn)。

3.3 色彩分類與系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)

在電商平臺的用戶界面設(shè)計(jì)中，色彩的應(yīng)用被視為提升用戶體驗(yàn)和促進(jìn)購買行為的關(guān)鍵因素之一。通過精心設(shè)計(jì)基于色彩的商品分類與推薦系統(tǒng)，平臺不僅能夠營造出舒適且愉悅的用戶界面環(huán)境，還能顯著提升用戶的整體購物體驗(yàn)。同時(shí)，巧妙地運(yùn)用色彩的對比和分組原則，可以進(jìn)一步增強(qiáng)用戶界面的清晰度和易用性，使用戶能夠更快速地找到所需商品并完成購買決策。

為了實(shí)現(xiàn)基于色彩的商品分類以及色彩偏好個(gè)性化推薦功能，電商平臺會(huì)綜合運(yùn)用多維度的數(shù)據(jù)技術(shù)和方法，旨在不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)并提升轉(zhuǎn)化率。具體的實(shí)現(xiàn)思路和步驟如下。

3.3.1 色彩屬性提取

針對女包商品圖片，運(yùn)用先進(jìn)的圖像處理和計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)，自動(dòng)提取并分析其中的主色調(diào)或多色調(diào)信息。這一過程旨在生成能夠準(zhǔn)確描述商品色彩特性的色彩標(biāo)簽，結(jié)合設(shè)計(jì)師的專業(yè)輸入以及人工的精細(xì)標(biāo)注，從而確保色彩標(biāo)簽?zāi)軌蛉媲揖_地反映商品的實(shí)際色彩特點(diǎn)，方便消費(fèi)者識別及獲取相應(yīng)色調(diào)的女包產(chǎn)品。

3.3.2 構(gòu)建色彩分類體系

根據(jù)色彩理論和消費(fèi)者色彩心理，建立適合電商平臺的色彩分類體系，比如按照基本色系、冷暖色調(diào)、明暗程度、流行色等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行商品分類。整合平臺上的女包商品，依據(jù)色彩主題創(chuàng)建專門的產(chǎn)品集合，例如“春夏清新系列”“撞色潮流系列”或“經(jīng)典優(yōu)雅黑白灰系列”等。將不同品類、風(fēng)格的女包按照色彩主題進(jìn)行重新排列和展示，便于用戶快速找到符合當(dāng)下流行趨勢的單品。

3.3.3 用戶色彩偏好與個(gè)性化推薦算法開發(fā)

為了深入理解用戶對某種或某類色彩的傾向性，需要全面分析用戶的歷史購物記錄、瀏覽行為、點(diǎn)擊反饋，以及顏色相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)。同時(shí)，結(jié)合用戶畫像，包含但不限于用戶的年齡、性別、職業(yè)、地域、文化背景等多元化因素，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，深入挖掘用戶的色彩偏好與購物行為之間的潛在關(guān)聯(lián)，揭示色彩偏好如何影響用戶的購物選擇和決策過程（圖4）。

此基礎(chǔ)上，結(jié)合色彩偏好、用戶特征以及商品類別、價(jià)格、銷量等傳統(tǒng)因素，構(gòu)建一個(gè)精細(xì)化的個(gè)性化推薦模型。從而確保了推薦結(jié)果能夠更準(zhǔn)確地符合用戶的預(yù)期色彩審美喜好，進(jìn)一步提升推薦的精準(zhǔn)度和用戶滿意度。

3.3.4 優(yōu)化界面交互設(shè)計(jì)

為提升用戶的個(gè)性化購物體驗(yàn)，友好的用戶界面設(shè)計(jì)顯得非常重要。用戶可以直接通過顏色篩選功能，或選擇自己鐘愛的色彩范圍，來快速查找心儀的女包類型，例如LV、MK 的官網(wǎng)在不同的品類中均有色彩篩選專項(xiàng)（圖5）。為此，可以提供色彩主題的專題推薦頁面，或者在用戶主頁設(shè)置“我喜歡的顏色”模塊，讓用戶更方便地根據(jù)自己的色彩偏好進(jìn)行購物，從而提升他們的個(gè)性化體驗(yàn)。[5]

通過以上精準(zhǔn)的色彩系統(tǒng)設(shè)計(jì)，電商平臺能夠?yàn)橛脩舸蛟旄鼮橘N近其個(gè)人審美的購物環(huán)境，不僅提高用戶滿意度，還有助于提升交易轉(zhuǎn)化效率和用戶黏性。

3.4 色彩情感與營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)

色彩情感與營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)之間存在著緊密的聯(lián)系。色彩作為一種強(qiáng)大的視覺元素，能夠瞬間傳達(dá)情感、喚起情感反應(yīng)，并深刻影響消費(fèi)者的購買決策。[6] 以下將從色彩情感的基本原理、在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用以及設(shè)計(jì)策略等方面進(jìn)行詳細(xì)闡述。

3.4.1 市場研究與色彩趨勢分析

根據(jù)行業(yè)報(bào)告、時(shí)尚雜志以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的年度季節(jié)時(shí)尚通勤女包色彩搭配指南，了解當(dāng)季或即將流行的色彩趨勢。分析平臺上用戶搜索、購買數(shù)據(jù)，確定哪些色彩更受消費(fèi)者歡迎，以此為基礎(chǔ)設(shè)定活動(dòng)主題，例如根據(jù)季節(jié)、節(jié)日或節(jié)氣等推出特定色彩系列，如春天的櫻花粉、夏天的薄荷綠、秋天的酒紅色、冬天的雪花白等。中國的春節(jié)常常成為諸多品牌女包的色彩營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，喜慶的節(jié)日氛圍營造，開運(yùn)紅包單品的推薦，均能喚起客戶的色彩情感記憶，增加購買概率（圖6）?；谏授厔莺褪袌鰯?shù)據(jù)的色彩主題活動(dòng)能讓顧客感受到與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚感和動(dòng)態(tài)的審美態(tài)勢。

3.4.2 個(gè)性化推薦與互動(dòng)

基于用戶的瀏覽歷史和購物車信息，推送與其色彩偏好匹配的女包產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化推薦。開展線上互動(dòng)活動(dòng)，如“曬出你的色彩搭配”挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶分享自己的搭配心得，贏取積分、優(yōu)惠券或限量版彩色女包等獎(jiǎng)勵(lì)。

3.4.3 社交媒體傳播與合作

利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱和宣傳，邀請時(shí)尚博主、網(wǎng)紅參與試背體驗(yàn)，撰寫評測文章或制作短視頻進(jìn)行分享。合作舉辦線上線下相結(jié)合的色彩搭配講座或工作坊，提升品牌形象和消費(fèi)者粘性。

3.5 定制化色彩服務(wù)設(shè)計(jì)

女包銷售的定制化色彩服務(wù)策略是近年來許多品牌和電商平臺為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求而推出的新型服務(wù)形式，旨在充分尊重和滿足客戶的個(gè)性化需求，通過提供多樣化的色彩選擇、專業(yè)的色彩咨詢服務(wù)以及更具情感價(jià)值的色彩故事，來提升品牌的忠誠度。主要涵蓋了以下幾個(gè)方面。

3.5.1 色彩選擇自由化

給客戶提供豐富的色彩選項(xiàng)，讓其可以從大量的色彩庫中選擇自己喜歡的顏色，這可能包含基礎(chǔ)色、流行色以及獨(dú)特的高級定制色。定制工具支持：開發(fā)線上定制工具，客戶可以在網(wǎng)站或APP 上直觀了解包包在不同顏色下的外觀效果，自行調(diào)配顏色，甚至上傳自定義色彩樣本。

3.5.2 色彩搭配顧問服務(wù)

聘請專業(yè)的色彩顧問團(tuán)隊(duì)，為客戶提供一對一的專業(yè)建議，幫助她們根據(jù)膚色、服飾風(fēng)格、場合需求等選擇最適合的包包顏色。針對VIP 會(huì)員或高端客戶，推出獨(dú)家色彩定制服務(wù)，如限制數(shù)量的設(shè)計(jì)師簽名色或全球唯一的定制色彩，增加產(chǎn)品的獨(dú)特性和尊貴感。

3.5.3 用戶生成內(nèi)容（UGC）與色彩主題

鼓勵(lì)用戶圍繞品牌色彩主題創(chuàng)作并分享內(nèi)容，如發(fā)起帶有特定品牌色彩標(biāo)簽的話題挑戰(zhàn)或競賽，這樣既增強(qiáng)了用戶參與度，又可以通過用戶自發(fā)分享擴(kuò)大了品牌在社交媒體上的可見度。

通過上述應(yīng)對策略，品牌女包可以在社交媒體平臺上打造出既美觀又有效的色彩傳播體系，提升品牌形象，加強(qiáng)用戶互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，色彩營銷策略對于品牌女包而言，不僅是提升產(chǎn)品吸引力的有效手段，更是構(gòu)建品牌差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。通過精準(zhǔn)的色彩定位、創(chuàng)新的色彩展示方式以及緊跟潮流的色彩趨勢洞察，品牌能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。未來，隨著數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的不斷變化，色彩營銷策略也將持續(xù)演進(jìn)，為品牌女包市場帶來更多的可能性。

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基金項(xiàng)目：廣東省2022 年繼續(xù)教育質(zhì)量提升工程，優(yōu)質(zhì)繼續(xù)教育網(wǎng)絡(luò)課“設(shè)計(jì)構(gòu)成”（課題編號：XJXGC2022Gx088）；2023 年廣東省教育廳課程思政示范課程（課題編號：KCSZ04036）。