“萌經(jīng)濟(jì)時代”盲盒產(chǎn)品顧客購買意愿分析

□文/黃文倩 池晨宇 趙佳赟 厲飛芹

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］ 在當(dāng)今市場中，文化IP衍生品大熱，其中盲盒最為火熱。本文以“盲盒”的熱銷為研究對象，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，從購買意愿和盲盒消費(fèi)兩方面入手，通過分析得出主題市場和消費(fèi)者價值觀會對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的結(jié)論，并提出盲盒可持續(xù)發(fā)展建議。

近幾年，源自日本福袋的舶來品——盲盒正精準(zhǔn)切入到年輕消費(fèi)者的市場當(dāng)中。2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港股掛牌上市，開盤后公司市值破1，000億港元，這無疑為現(xiàn)代內(nèi)卷市場帶來一個新的沖擊與機(jī)遇。據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將翻2倍，達(dá)300億元?！叭f物皆盲盒”成為當(dāng)下的熱點(diǎn)，盲盒化的風(fēng)潮仍然在持續(xù)擴(kuò)圈。

本文從對盲盒消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，也有利于樹立其理智的消費(fèi)觀念。盲選盲抽的消費(fèi)方式令人著迷，就像小時候收集干脆面卡片一樣，消費(fèi)者為了湊齊會反復(fù)去購買，并且上新間隔時間短。盲盒正是基于這樣的消費(fèi)心理和社會現(xiàn)狀，獨(dú)辟蹊徑，開辟了一條特有的道路，甚至掀起一陣“類盲盒”風(fēng)潮。但是，作為消費(fèi)者，正確的消費(fèi)需求、消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)理念是至關(guān)重要的。

盲盒本身具有的單價低、種類多的特點(diǎn)，容易激發(fā)消費(fèi)者的收藏欲望，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)超出自身消費(fèi)水平或者沖動性消費(fèi)的現(xiàn)象，由此也產(chǎn)生了一個龐大的消費(fèi)市場。本次市場調(diào)查希望更好地了解當(dāng)下消費(fèi)者的心理及對盲盒市場的態(tài)度，了解消費(fèi)者購買意愿，解析盲盒受到青睞的原因，并從政府角度和市場角度提出相關(guān)建議，促進(jìn)盲盒經(jīng)濟(jì)更好地發(fā)展。

一、研究設(shè)計(jì)

本次調(diào)研以“Z世代”的消費(fèi)者人群作為總體?！癦世代”是指在20世紀(jì)90年代中葉至2010年這一時期出生的人，換算成年齡就是12～26歲的人群，其實(shí)也就是人們常說的“95后”。他們的成長過程伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長和科技的飛速進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。在這樣的背景下，他們擅長積極接受新事物，能夠把自己的興趣和喜愛的文化與身邊的人分享，從而形成一個圈子，更好地帶動新消費(fèi)市場的發(fā)展。

本文把消費(fèi)人群的年齡層分為18歲以下、18～24歲、25～34歲和35歲四類。與此同時，本文又按職業(yè)對其分為學(xué)生、在職人員、待業(yè)人員和其他四類。為了研究Z世代消費(fèi)趨勢下的盲盒市場，本文重點(diǎn)調(diào)查盲盒用戶。

本次調(diào)查范圍為浙江省杭州市。本文根據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)年鑒最新的第六次人口普查的主要數(shù)據(jù)，得到了杭州七區(qū)常住人口數(shù)據(jù)，其中杭州市七區(qū)的總?cè)丝跀?shù)是589.74萬人。七區(qū)中人口數(shù)最多的是蕭山區(qū)，常住人口數(shù)為151.13萬人，占七區(qū)總常住人口數(shù)的25.63%；最少的是濱江區(qū)，常住人口數(shù)為31.90萬人，占七區(qū)總常住人口數(shù)的5.41%。

可得杭州七區(qū)人口數(shù)為589.74萬（N=5897400）。根據(jù)中心極限定理，確定初始樣本量：

把第i個個體是否被抽到記為隨機(jī)變量Xi，則：

可以看出，設(shè)第 i個個體被抽到的概率為 p，則 Xi～B（1，p），且有μ＝EXi＝p，σ2＝Var（Xi）＝p（1-9）。根據(jù)中心極限定理，在大樣本下，記X＝

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)回答率為90%來對樣本容量進(jìn)行調(diào)整，最終確定的樣本容量為：

隨后，本文采取分層抽樣的方法，按不同的區(qū)來分配樣本容量。

本次發(fā)放問卷405份，有效回收率為100%。

二、統(tǒng)計(jì)分析

（一）兩獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。為了探究男生和女生對盲盒產(chǎn)品購買意愿得分的平均值是否存在顯著差異，本文將男生和女生的購買意愿得分?jǐn)?shù)據(jù)看作來自兩個近似服從正態(tài)分布的總體隨機(jī)獨(dú)立樣本。原假設(shè)是男生和女生對盲盒產(chǎn)品購買意愿得分的總體均值無顯著差異，備擇假設(shè)為有顯著差異，即：

利用SPSS自動計(jì)算了F統(tǒng)計(jì)量，并計(jì)算在兩總體方差相等與不相等情況下的σ212和統(tǒng)計(jì)量的觀測值以及各自對應(yīng)的雙側(cè)概率P-值。

對于表1，首先是兩總體方差是否相等的F檢驗(yàn)。該檢驗(yàn)的F統(tǒng)計(jì)量的觀測值是14.972，對應(yīng)的概率P-值為0.039。如果顯著性水平α為0.05，由于P-值小于0.05，可以認(rèn)為兩總體的方差有差異。其次是兩總體均值差的檢驗(yàn)。由于兩總體方差有差異，所以應(yīng)看第二行假設(shè)方差不相等的t檢驗(yàn)的結(jié)果。其中，t統(tǒng)計(jì)量的觀測值為-1.844，對應(yīng)的雙側(cè)概率P-值為0.067。如果顯著性水平α為0.05，由于P-值大于0.05，可以認(rèn)為兩總體的均值沒有顯著差異，即男女生購買意愿得分的總體均值不存在顯著差異。而且從表1第二行看出，0落在兩總體均值差的95%的置信區(qū)間內(nèi)，表明男生對盲盒產(chǎn)品購買意愿得分的總體均值與女生的購買意愿得分沒有顯著差異。（表1）

表1 男女生購買意愿得分兩獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

（二）購買意愿因子分析。通過對消費(fèi)者關(guān)于盲盒產(chǎn)品購買意愿因素進(jìn)行因子分析，并將這些因子進(jìn)行降維處理。在進(jìn)行因子分析前本文對其進(jìn)行了KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)，判斷其是否符合因子分析。由SPSS計(jì)算得到的KMO值為0.63，Bartlett檢驗(yàn)為p＜0.05，說明問卷總效度處于可接受的范圍內(nèi)，非常適合做因子分析。（表2）

表2 KMO和巴特利特檢驗(yàn)一覽表

本次研究采用主成分方法提取公因子，通過表3可以看出，從第4個因子開始，往后的每一個成分特征值小于1，對原解釋變量的貢獻(xiàn)小，解釋能力變差。因此，本文將因子定為4個。從總方差解釋表中可以看出，因子定為4個時，累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到50.922%，符合因子分析的要求。（表3）

表3 總方差解釋一覽表

本文分別將影響消費(fèi)者購買意愿的因素按X1～X12命名為外觀（X1）、質(zhì)量（X2）、價格（X3）、服務(wù)（X4）、售后服務(wù)（X5）、IP 故事（X6）、設(shè)計(jì)（X7）、銷售渠道（X8）、創(chuàng)新（X9）、營銷方式（X10）、產(chǎn)品豐富度（X11）、廣告宣傳（X12）。

本文根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，比較各個變量的載荷值大小，將影響消費(fèi)者購買意愿因素的12個變量歸入4個因子中。第一個因子F1在“IP故事”“設(shè)計(jì)”“銷售渠道”和“創(chuàng)新”上具有較大的載荷，因此本文把F1命名為盲盒賦能因子。第二個因子F2在“服務(wù)”和“售后服務(wù)”上具有較大的載荷，本文將其命名為盲盒服務(wù)因子。第三個因子F3在“營銷方式”“產(chǎn)品豐富度”和“廣告宣傳”上具有較大的載荷，本文將其命名為盲盒營銷因子。第四個因子F4在“外觀”“質(zhì)量”和“價格”上具有較大的載荷，本文將其命名為盲盒常規(guī)因子。

因此，可以得出以下因子模型：

分別對F1前12個調(diào)查對象、F2前12個調(diào)查對象、F3前12個調(diào)查對象、F4前12個調(diào)查對象進(jìn)行因子得分計(jì)算。

通過F1因子得分，本文選擇F1因子得分排名在前12位的被調(diào)查者，通過觀察分析可以發(fā)現(xiàn)，前12位被調(diào)查者中，在性別方面，女性比男性的人數(shù)稍多，年齡大多集中在12～24歲，他們分布在東部、中部和西部。學(xué)歷為本科的最多，最高學(xué)歷對應(yīng)的專業(yè)大致為文史藝術(shù)類、經(jīng)管類和理工類。月收入或零花錢在1，000～3，000元之間，職業(yè)主要為學(xué)生。

通過F2因子得分，本文選擇F2因子得分排名在前12位的被調(diào)查者，通過觀察發(fā)現(xiàn)，前12位被調(diào)查者中性別男性與女性的人數(shù)差不多，年齡大多集中在19～24歲，大多來自東部和中部。學(xué)歷為本科的最多，?？拼沃?，再是博士，最少的是高中以下和碩士。最高學(xué)歷對應(yīng)的專業(yè)大多為理工類。月收入或零花錢在1，000～5，000元之間，職業(yè)主要有教師和公職人員。

通過F3因子得分，本文選擇F3因子得分排名在前12位的被調(diào)查者，通過觀察發(fā)現(xiàn)，前12位被調(diào)查者中性別大多為女性，年齡大多集中在19～24歲。他們大多來自中部，學(xué)歷集中在專科和本科，最高學(xué)歷對應(yīng)的專業(yè)大多為理學(xué)和工學(xué)，月收入或零花錢在1，000～5，000元之間，職業(yè)主要是公職人員。

通過F4因子得分，本文選擇F4因子得分排名在前12位的被調(diào)查者，通過觀察發(fā)現(xiàn)，前12位被調(diào)查者中性別大多為女性，年齡大多集中在19～24歲。他們大多來自東部和中部，學(xué)歷集中在?？坪捅究?，最高學(xué)歷對應(yīng)的專業(yè)大多為經(jīng)管類和理工類，月收入或零花錢在1，000～5，000元之間，職業(yè)主要有學(xué)生和公職人員。

（三）盲盒消費(fèi)因子分析。由于各個因子會對盲盒產(chǎn)品的購買意愿造成影響，而不同的因子又會有各種影響因素。為了探究影響各個因子的因素，本文需要對其進(jìn)行進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析，采用多元線性回歸對其進(jìn)行分析。

由前述的因子分析可知，本文將12個變量歸入4個因子，分別為F1“盲盒賦能因子”，包括“IP 故事”“設(shè)計(jì)”“銷售渠道”和“創(chuàng)新”；F2“盲盒服務(wù)因子”，包括“服務(wù)”和“售后服務(wù)”；F3“盲盒營銷因子”，包括“營銷方式”“產(chǎn)品豐富度”和“廣告宣傳”；F4“盲盒常規(guī)因子”，包括“外觀”“質(zhì)量”和“價格”。

對F1進(jìn)行因子系數(shù)分析，7個因素的顯著性均大于0.05，說明7個因素對F1因子沒有顯著的影響。年齡的系數(shù)大于0，說明Z世代中年齡稍大的群體對盲盒產(chǎn)品的賦能因子比相對更年輕的群體滿意。月收入系數(shù)小于0，說明月收入相對多的群體對賦能因子的購買意愿沒有那么高。

對F2進(jìn)行因子系數(shù)分析，最高學(xué)歷對應(yīng)專業(yè)這個因素的顯著性小于0.05，說明最高學(xué)歷對應(yīng)專業(yè)對F2因子有顯著的影響。不管是在校學(xué)生還是已經(jīng)工作的職場人，他們在校學(xué)習(xí)期間，自己所學(xué)的專業(yè)對自己的日常生活是有影響的。每個專業(yè)的性質(zhì)不同，培養(yǎng)方案不同，但專業(yè)帶給人的思維的改變和提升會潛移默化影響一個人的行為。而最高學(xué)歷對應(yīng)專業(yè)的系數(shù)大于0，說明專業(yè)對盲盒服務(wù)因子是正相關(guān)的。

對F3進(jìn)行因子分析，7個因素的顯著性均大于0.05，說明7個因素對F3因子沒有顯著的影響。年齡的系數(shù)大于0，說明年齡稍大的群體對盲盒產(chǎn)品的營銷比相對更年輕的群體滿意。學(xué)歷的系數(shù)大于0，說明學(xué)歷相對高的群體對營銷因子的購買意愿也相對高。

對F4進(jìn)行因子分析，學(xué)歷這個因素的顯著性小于0.05，說明學(xué)歷對F4因子有顯著的影響。而學(xué)歷的系數(shù)小于0，說明學(xué)歷相對越高，對盲盒常規(guī)因子即外觀、質(zhì)量、價格的購買意愿相對越低。學(xué)歷越高的人，他們掌握的知識面越廣，對事物的探究更多，對各行各業(yè)了解的更加深入，可能對生活品質(zhì)和物品品質(zhì)的要求更高一些，反而對盲盒產(chǎn)品更加注重外觀的設(shè)計(jì)，對質(zhì)量更加要求嚴(yán)格，對價格更在意性價比等，所以他們的購買意愿相對低。

三、研究結(jié)論

（一）結(jié)論

1、主消費(fèi)市場及衍生市場共同活躍，但仍需規(guī)范。盲盒主消費(fèi)市場的產(chǎn)品主要以IP為市場競爭力。IP的建立可以是已有的動漫、小說作品，也可以是由設(shè)計(jì)師自主構(gòu)建的架空世界。一個好的IP故事，對盲盒的銷售有很大的影響。同時，盲盒企業(yè)凈利潤高，其主要原因是因?yàn)槠漭^高的毛利率、復(fù)購率以及較高更新?lián)Q代產(chǎn)品策略?，F(xiàn)行市場上盲盒品牌與品牌間的市場份額差距不大，市場整體呈現(xiàn)出百花齊放的現(xiàn)象。國內(nèi)盲盒市場火熱的背景下，盲盒市場還有很大的發(fā)展空間。在資本瘋狂追逐的盲盒主消費(fèi)市場，政府也開始將目光投向這塊市場。盲盒市場的后續(xù)發(fā)展，將會是市場競爭與政府規(guī)范共同主導(dǎo)。在盲盒市場發(fā)展的過程中，不斷打破了原有的二次元壁壘，使盲盒具有了更多的可能性，同時也降低了市場的準(zhǔn)入與準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)。市場準(zhǔn)入準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)的降低，也滋生了不少不良行為。

2、消費(fèi)者群體價值觀變化，對購買意愿存在影響。盲盒產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為12～26歲的Z世代人群，尤其是18～24歲的Z世代占比最高。而且通過本文的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡會對盲盒消費(fèi)額造成影響，年齡越大的消費(fèi)者，每月花在盲盒上的消費(fèi)金額就越高。此外，本文調(diào)查的消費(fèi)群體女性居多，主要消費(fèi)人群的職業(yè)多為在職白領(lǐng)與學(xué)生。

月收入也是影響盲盒消費(fèi)金額的重要因素，月收入高的群體更能接受盲盒產(chǎn)品的價格，消費(fèi)在盲盒上的金額也越多。一個人的學(xué)歷與專業(yè)，對于盲盒產(chǎn)品的購買意愿影響較大。學(xué)歷越高，對盲盒常規(guī)因子即外觀、質(zhì)量、價格的購買意愿相對越低。不同專業(yè)的人，對盲盒購買意愿反映也不一致。

同時，消費(fèi)者的認(rèn)知程度對盲盒的滿意程度和消費(fèi)程度有很大的影響。購買過盲盒、了解過盲盒的消費(fèi)者一般對盲盒都保持樂觀的態(tài)度，對盲盒的態(tài)度一般是處于興趣愛好或者商家賦予盲盒的IP故事的消費(fèi)者，表示愿意去進(jìn)行盲盒市場的二手交易。而認(rèn)知程度不強(qiáng)的消費(fèi)者一般將盲盒等價于“理財(cái)產(chǎn)品”，對于盲盒更多地注重于它的商業(yè)價值，對盲盒的態(tài)度持保守或者消極的觀點(diǎn)。

（二）建議

1、政府加強(qiáng)供給方監(jiān)管，規(guī)范消費(fèi)者行為。（1）加強(qiáng)對盲盒市場消費(fèi)的監(jiān)管。政府作為市場監(jiān)管的一大重要控制力，需要針對當(dāng)下市場現(xiàn)狀及時出臺相關(guān)法律法規(guī)，以法律手段規(guī)范盲盒商家，同時解決部分商業(yè)糾紛。在商家與消費(fèi)者產(chǎn)生利益沖突時，時刻關(guān)注《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律是否能妥善解決并加以完善。（2）促進(jìn)對盲盒消費(fèi)行為的規(guī)范。盲盒的主要購買力集中在中青年，其中的大部分人主要為學(xué)生，自我保護(hù)意識仍較為薄弱，也更容易出現(xiàn)錯誤的消費(fèi)心理，如盲目跟風(fēng)的從眾心理，一味攀比而不考慮自身的消費(fèi)能力等。作為年輕人，看待盲盒玩具需要理性，并且避免盲目跟風(fēng)。不健康的消費(fèi)觀易引起非理性的消費(fèi)風(fēng)潮，政府針對這種現(xiàn)象需更加注重在校生的健康消費(fèi)觀的教育。

2、市場結(jié)合消費(fèi)者心理，打造高價值品牌。（1）創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，深化品牌價值。近年來的新冠肺炎疫情對于潮玩市場的打擊無疑是巨大的，供應(yīng)鏈工人和線下商場無法復(fù)工成為重要問題。盲盒本質(zhì)上就是一種過度性消費(fèi)，如果不對其本身進(jìn)行產(chǎn)品價值深化，就會導(dǎo)致品牌熱度直線下降。產(chǎn)品的根基及本身的價值才是面對不確定性風(fēng)險并在現(xiàn)代社會長久立足的根本點(diǎn)。所以，對盲盒進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時深化品牌價值，圍繞熱門IP以及影視周邊，制作有特色且精致的產(chǎn)品是盲盒未來出路之一。（2）針對消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。目前，主要依托于熱門IP生產(chǎn)銷售衍生品的盲盒在看重關(guān)注盲盒本身設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之上，還需對消費(fèi)者心理具有一定的把握，才能確保未來“盲盒熱”不冷卻，同時有利于打造可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鼋?jīng)濟(jì)。當(dāng)下年輕消費(fèi)者所占比重日益增加，抓住Z世代人群的心理特點(diǎn)才能夠先發(fā)制人搶占市場高地，更好地了解這一人群的需求才能夠幫助品牌在未來的發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢地位。針對Z世代人群的消費(fèi)特點(diǎn)，品牌需要將消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)相結(jié)合，為商業(yè)注入更多的精神文化價值，更進(jìn)一步地為我國文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。