融媒體語境下媒體效率提升策略研究

文/郭琳媛

隨著媒介技術(shù)的變革，我國傳媒領(lǐng)域發(fā)生許多重大變化，媒體融合發(fā)展進(jìn)度不斷加快、加深，傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型，初步建成了基于互聯(lián)網(wǎng)用戶連接的現(xiàn)代傳播體系。媒體深度融合的趨勢必將重塑傳播關(guān)系，促使媒體從自我中心的“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向用戶中心的“服務(wù)本位”。從“服務(wù)業(yè)”角度來看傳媒，“效率”是服務(wù)升級的核心，融媒體發(fā)展的趨向就是要適應(yīng)快節(jié)奏生活下的碎片化時間利用，效率提升才能增加用戶黏性，提升主流媒體新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。5G、人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的賦能正在引領(lǐng)融媒體智媒化，主流媒體的生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營效率在技術(shù)支撐下也將得到全面提升。

一、生產(chǎn)效率：“媒體+”內(nèi)容體系的建設(shè)

無論傳播方式、輿論生態(tài)發(fā)生多大變化，內(nèi)容生產(chǎn)始終是主流媒體生存發(fā)展的根本。提高媒體內(nèi)容生產(chǎn)效率，資源的整合與再利用是關(guān)鍵點(diǎn)。

1．“1+1＞2”的平臺化資源整合。高效的資源整合是媒體融合的首要目的。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)具有明顯的優(yōu)勢資源（如政策資源、新聞資源、人才隊(duì)伍、資產(chǎn)設(shè)備等），這些資源必然在媒體融合過程中進(jìn)行整合，通過建設(shè)新媒體平臺使之發(fā)揮最大效用。平臺化首先是技術(shù)平臺的融合，目的是構(gòu)建出一個資源聚合型、用戶聚合型的業(yè)務(wù)支撐服務(wù)平臺。如大眾報業(yè)集團(tuán)融媒體中心建設(shè)的“中央廚房”技術(shù)平臺，不僅作為自己的工作平臺，還可以提供給其他不同組織（教育、醫(yī)療、企事業(yè)單位）在一定權(quán)限下使用，整合生產(chǎn)主體在增強(qiáng)生產(chǎn)力的同時避免資源浪費(fèi)。這類“中央廚房”技術(shù)平臺可實(shí)現(xiàn)四項(xiàng)資源整合：一是新聞資源共享，信息一體化發(fā)布；二是“傳媒云中樞”設(shè)備技術(shù)共享，服務(wù)一體化升級；三是用戶數(shù)據(jù)共享，為生產(chǎn)、傳播的精準(zhǔn)化提供條件；四是傳播監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)共享，及時把控輿情、熱點(diǎn)。各融媒體中心的平臺化建設(shè)也可遵循這一思路，配置相適的組織架構(gòu)、管理體制，成為集新聞信息、政務(wù)服務(wù)、教育醫(yī)療、民生、商務(wù)等為一體的高效資源整合平臺。

2．“1+N”式的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。在移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體興起的環(huán)境下，新媒體逐漸主導(dǎo)了以平等對話為主要特征的“關(guān)系傳播”模式。用戶作為虛擬網(wǎng)絡(luò)場域中的個體，是媒體最有價值的資源，融媒體平臺化的本質(zhì)也是“媒體社群”的建設(shè)。用戶不是被動性的受眾，其行為偏好數(shù)據(jù)對媒體內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)生了變革性影響?！?+N”的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制是實(shí)現(xiàn)對媒體采集的資源進(jìn)行“一魚多吃”，同時又兼顧不同社群的信息需求與閱聽習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)“量體裁衣”。“按需生產(chǎn)、產(chǎn)消融合”是融媒體平臺化資源聚合后必然施行的生產(chǎn)策略，是從“微觀”到“宏觀”的技術(shù)路線：微觀層面精準(zhǔn)分析用戶的信息需求，宏觀層面依據(jù)“共同興趣”來對采集的“1”資源進(jìn)行“N”社群的匹配式加工。按照這一思路，各融媒體中心可對原始素材資源進(jìn)行集中聚合、篩選把關(guān)、分類匯總，再通過相應(yīng)的渠道將素材分發(fā)給不同社群的運(yùn)營負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)社群接受喜好進(jìn)行“二次加工”，將內(nèi)容資源進(jìn)行最大化的價值釋放。

二、傳播效率：“智能+”深度互動的傳播體系構(gòu)建

5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)將機(jī)器的計(jì)算能力提升到一個新臺階，隨著算力的升級，人工智能技術(shù)也不斷創(chuàng)新，“智能化”成為傳播領(lǐng)域發(fā)展方向，最顯著的傳播特性是個性化定制、自動化生產(chǎn)、精準(zhǔn)化分發(fā)，被譽(yù)為“人工智能之父”的馬文·明斯基曾提出，人工智能是“讓機(jī)器做本需要人的智能才能夠做到的事情的一門科學(xué)”。媒體深度融合的標(biāo)志便是互動層次更加多元豐富，用戶的社群互動、傳播者與受眾的互動、人與機(jī)器（智能化）的互動等在傳播的生產(chǎn)、分發(fā)投送、效果反饋、再干預(yù)等各環(huán)節(jié)深度展開。

1．“強(qiáng)關(guān)系”的定向化推送。信息處理方式的演變是從“瀏覽”到“搜索”再到“推送”，智能化的信息處理將內(nèi)容與用戶精準(zhǔn)化匹配，有效解決了海量信息對用戶造成的選擇苦難，為信息快速尋找消費(fèi)用戶、為用戶快速篩選有效信息實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)化的分發(fā)結(jié)構(gòu)，傳播效率得到指數(shù)級提高。強(qiáng)關(guān)系引發(fā)行為，弱關(guān)系傳遞信息。強(qiáng)關(guān)系是依靠互動性來維系的，除了行為上的互動（互動頻率）還有情感互動（情感卷入程度），媒體與用戶的親密關(guān)系是在“互惠”中形成的。定向化推送機(jī)制的原理是在媒體與用戶之間設(shè)置了“中介代理”（人類思維的機(jī)械化表達(dá)）來對接雙方。在圖1中，M代表媒體，AI代表人工智能，媒體深度融合發(fā)展將人工智能應(yīng)用于內(nèi)容發(fā)送，用戶在形式上地位最高，但是深層分析可以看出人工智能在雙向關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)核心位置。比如，今日頭條就是基于大數(shù)據(jù)來分析用戶興趣愛好進(jìn)行個性化定向推送，百度也深耕人工智能在搜索領(lǐng)域的應(yīng)用，對網(wǎng)民的搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析從而進(jìn)行定向內(nèi)容推薦。

2．“智能化”傳播效果監(jiān)測與反饋。人工智能在融媒體過程中的普及與應(yīng)用極大地提高了傳播效果的監(jiān)測效率，AI檢測既可以地域細(xì)化（全國、省市、區(qū)縣等），也可以時間定制（近7天、近24小時、近1個月等），在時空兩個維度檢測信息熱度和反饋情況。智能化監(jiān)測系統(tǒng)能夠?qū)崟r監(jiān)測自身媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布內(nèi)容的閱聽量、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)載量等，以清晰的圖表來顯示傳播路徑及影響力。不僅如此，智能化監(jiān)測還可以對全網(wǎng)媒體信息進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和分析，抓取熱點(diǎn)詞匯、輿論信息并智能優(yōu)化、剔除異常數(shù)據(jù)。

如圖2所示，AI 技術(shù)在融媒體的生產(chǎn)、管理、發(fā)布、監(jiān)測、反饋各個環(huán)節(jié)均已參與，但是核心應(yīng)用還是在傳播效果的監(jiān)測與反饋上，這也是AI輔助內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。例如，人民日報的媒體傳播效果監(jiān)測系統(tǒng)能夠全網(wǎng)抓取新聞實(shí)時數(shù)據(jù)，對全國各地區(qū)熱點(diǎn)詞匯即時檢索并以地圖形式呈現(xiàn)，快速捕捉新聞線索、新聞事件；對新聞信息的傳播效果進(jìn)行系統(tǒng)性評估，通過對傳播路徑的追蹤和用戶行為的分析實(shí)現(xiàn)每篇新聞稿件的受眾反饋和效果評價；對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行垂直分析建立“畫像”數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而在之后的內(nèi)容分發(fā)中有目的地推送，提升媒體的傳播效率。

3．全端口式傳播中的“二次傳播”。媒體融合最直接的體現(xiàn)是“信息流”的融合，信息流的融合首先在渠道融合。目前已經(jīng)形成“內(nèi)容+全端口”的渠道分發(fā)結(jié)構(gòu)，既可以定向化推送也可以全網(wǎng)式覆蓋。信息技術(shù)新動能正推進(jìn)媒體從傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向資源服務(wù)創(chuàng)新。融媒體的交互性使得用戶兼具接受者與傳播者雙重角色屬性，“從媒體到用戶”是內(nèi)容的“一次傳播”，用戶對其轉(zhuǎn)發(fā)或再傳播（二次制作）的“從用戶到社群”則是對內(nèi)容的“二次傳播”。該過程也可以逆向進(jìn)行，“從用戶到社群”的“一次傳播”形成熱點(diǎn)被AI智能檢索經(jīng)過媒體的專業(yè)加工后向端口傳播是對用戶生產(chǎn)內(nèi)容的“二次傳播”，將這種“二次傳播”的互動模式歸結(jié)為圖3。媒體融合以先進(jìn)技術(shù)保障與用戶之間的“一次傳播”互動，全端口式鏈接用戶，甚至以媒體為中心來構(gòu)建自己的“社群”，憑借強(qiáng)大的智能技術(shù)動態(tài)掌握用戶及其所屬社群的信息互動情況，將個體的傳播資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化為公眾信息資源，最終實(shí)現(xiàn)“人—媒”的深度互動融合，增強(qiáng)傳播效率。

三、經(jīng)營效率：“廣告+”媒體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式重塑

傳統(tǒng)媒體的盈利模式單一，融媒體時代廣告資源對于主流媒體尤其是縣區(qū)級媒體來說相對匱乏，破解盈利困境勢在必行。對此應(yīng)該在“注意力經(jīng)濟(jì)”模式基礎(chǔ)上開拓新的盈利模式，以用戶為中心的“關(guān)系”成為新的經(jīng)營資源，“社群經(jīng)濟(jì)”與“注意力經(jīng)濟(jì)”并軌同行，為媒體融合提供更多元的盈利模式。

1．基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)定位。傳統(tǒng)媒體的廣告信息推廣難以對消費(fèi)群體進(jìn)行精確定位，只能通過提高覆蓋率（報刊發(fā)行量、電視收視率、電臺收聽率、網(wǎng)站瀏覽量和點(diǎn)擊率等）增加觸達(dá)的可能性。這種情況下，企業(yè)往往采用高“投放量”保障廣告的覆蓋范圍并形成“大品牌”效應(yīng)。這種廣告形式會造成很大的資源浪費(fèi)，對于“名牌”企業(yè)、產(chǎn)品來說還能夠承擔(dān)，但難以吸引對廣告成本控制更加嚴(yán)格的中小企業(yè)，媒體的廣告經(jīng)營普遍存在困難。

大數(shù)據(jù)技術(shù)在融媒體時代的普及使得依據(jù)廣告需求和用戶特性來明確廣告的具體受眾群成為現(xiàn)實(shí)，并且由過去的統(tǒng)一發(fā)布發(fā)展為自動發(fā)布（針對性投放）。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)的廣告發(fā)布系統(tǒng)會尋找最適合的用戶（投放對象）、渠道對廣告內(nèi)容進(jìn)行匹配性投放。如今大數(shù)據(jù)技術(shù)還在持續(xù)升級中，對目標(biāo)受眾進(jìn)行更加精細(xì)的刻畫，這就意味著廣告的投放將越來越精準(zhǔn)，大大增強(qiáng)了廣告效果、避免浪費(fèi)。融媒體發(fā)展的持續(xù)動力一定是盈利的增長，廣告?zhèn)€性化、投放精準(zhǔn)化已經(jīng)成為企業(yè)、廣告商、消費(fèi)者的共同傾向，為了實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)績的增長必然要對大數(shù)據(jù)技術(shù)加以深度利用。

2．基于觸點(diǎn)浸合的體驗(yàn)性呈現(xiàn)。融媒體的廣告呈現(xiàn)得益于新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了用戶、廣告與場景的適配，服務(wù)于品牌營銷的整體價值優(yōu)化。新媒體提供多接觸點(diǎn)并利用算法進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，與機(jī)器學(xué)習(xí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)相結(jié)合應(yīng)用到終端的廣告呈現(xiàn)，把受眾與場景實(shí)時匹配，讓“看廣告”變成一種享受式體驗(yàn)。目前，在呈現(xiàn)端應(yīng)用較多的技術(shù)工具有全場景自動畫像、定位技術(shù)、感知技術(shù)、智能跟蹤技術(shù)等，基于觸點(diǎn)浸合構(gòu)建互動體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與用戶的深度對接與協(xié)商，“互動力”將成為融媒體廣告業(yè)務(wù)的重要參數(shù)。例如，“VR找房”利用房屋的周邊環(huán)境（位置、道路等）、房屋戶型、裝修布置等具體測量數(shù)據(jù)生成VR場景讓用戶有身臨其境的體驗(yàn)，提升了用戶的體驗(yàn)感自然也加強(qiáng)了廣告的傳播效果。還有“3D試衣”，采用智能感知技術(shù)、3D人體分析技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等來模擬用戶的換裝效果，為用戶提供了更加直觀、豐富的網(wǎng)絡(luò)選衣體驗(yàn)?！皵?shù)力”轉(zhuǎn)化為“算力”，“算力”升華為“智力”，“智力”推動“傳播力”，沉浸式體驗(yàn)在萬物互聯(lián)的時代進(jìn)程中是必然的發(fā)展趨勢，也是媒體提升經(jīng)營效率的關(guān)鍵點(diǎn)。