“四共儀式”：品牌廣告?zhèn)鞑x式論
——以“江小白”品牌為例

文/李海港

傳播儀式觀主張利用儀式化色彩濃厚的傳播活動構建文化共同體，而傳播活動本身就是典型的儀式建構。因此，在品牌傳播過程中，如何實現(xiàn)儀式的共建、共享、共生和共情，如何在品牌符號的流動中達到多維互動，就成為品牌傳播成功與否的關鍵。以國內(nèi)白酒品牌“江小白”為例，其借助一系列品牌傳播活動，打破了傳統(tǒng)酒文化的桎梏，在儀式生產(chǎn)與流動中實現(xiàn)了廣泛的情感共鳴，并完成了由“圈層”到“文化”的跨越。可以說，江小白品牌傳播的“四共儀式”，具有較強的策略適切性，對其他品牌傳播革新具有非常重要的借鑒意義。

一、共建：打造品牌的文化共同體

中國傳統(tǒng)的白酒文化受到環(huán)境和氛圍的影響較多，往往講究各種繁冗的酒桌禮節(jié)和人情來往，這些特征與年輕一代不拘泥于條條框框、渴望獨立與自由的價值觀相沖突。因此，傳統(tǒng)的白酒品牌大多將年輕消費者拒之門外?！敖“住钡恼Q生其實是打破了人們對于傳統(tǒng)白酒文化的刻板印象，告訴人們白酒文化及白酒品牌不再是中年人的專利，年輕人一樣可以有與之匹配的白酒文化和白酒品牌。“江小白”形象擬人化，每款瓶身個性化的文案，以及顛覆傳統(tǒng)莊重嚴肅的整套VI設計，一直在用實際行動告訴廣大消費者，白酒文化也可以很新潮、很“年輕”，白酒品牌也可以很青春、很叛逆。在不斷向消費者輸送其品牌價值觀與品牌情感的同時，重構了年輕人心目中的白酒文化。

儀式傳播不僅局限于傳播，更重要的是注重儀式感。“江小白”將目光鎖定在年輕消費群體上，除了強調(diào)品牌形象的宣傳，還從白酒的飲用氛圍、酒桌禮儀等傳統(tǒng)白酒文化入手，全方位地建設自身品牌文化的架構。如“低質(zhì)量的社交不如高質(zhì)量的獨處”，不同于傳統(tǒng)白酒文化中，只在人多熱鬧時才喝白酒的習慣，它鼓勵年輕人勇敢大膽地說不，放棄無用社交，將更多注意力集中在自己身上，一個人也可以愉快地自斟自飲，沒必要為了不重要的人浪費自己的時間和生命。對于年輕群體來講，這些文案恰到好處地講出了他們的心聲，輕松、自由是“江小白”展現(xiàn)出來的白酒文化與品牌價值。這是一個有真實感、有態(tài)度的品牌，這種真誠拉近了與年輕消費群體之間的距離，品牌在與他們真實對話的同時，也與他們做到了深厚的連接，為重新定義白酒文化、輸出自身白酒品牌提供了大量受眾。這種與年輕消費群體之間構建的品牌文化共同體，是被雙方所認可的，也是雙方積極參與的，因此，在品牌文化傳播過程中，消費者因為儀式感的注入，也成了很好的傳播者。

二、共享：喚醒品牌的互動性記憶

與傳統(tǒng)的白酒品牌不同，“江小白”一直強調(diào)與消費者群體進行互動。以大量的語言文字符號，在向消費者傳遞品牌理念的過程中，不斷加深互動性?！案匾娜瞬耪勅松边@樣類似的文案頻出，把年輕人對生活的真實感悟個性化地表達出來，倡導自由、輕松的白酒文化。以至于年輕消費者一看到類似的語言文字，不自覺就想到了“江小白”品牌，喚醒了消費者對于品牌的互動性記憶。換言之，就是通過語言文字不斷加深消費者對于品牌形象的認知與記憶。

除了符號記憶，“江小白”主動發(fā)起以年輕人為主場的白酒文化場景。在傳統(tǒng)的白酒文化場景中，往往是大家忙于應酬，“江小白”圍繞“獨酌”“她喝”等年輕人生活化的場景，通過將儀式感在生活情景中放大，把大家在特殊時刻特殊地點喝的特殊意義的白酒，更多地加持上“江小白”的品牌特色。當消費者把個人記憶轉(zhuǎn)化為消費群體對于白酒品牌的記憶，品牌傳播就成功了。

為了保持消費者對于品牌長久的認知與記憶，“江小白”利用新媒體，通過口碑傳播及裂變式傳播，將白酒文化中的天然的社交基因，更好地運用到社群與社交的傳播中來。例如，一年一度的“約酒大會”，充分利用新媒體的優(yōu)勢，借助微博、微信等新媒體平臺進行大力宣傳，打造這一主題活動的概念與儀式感，在目標消費者中進行二次傳播與社交互動。在這個傳播的過程中，把自身的品牌價值觀通過“約酒大會”等具有儀式感的活動傳遞出去，讓年輕的消費群體感受到品牌方強而有力的態(tài)度的同時，也形成他們通過產(chǎn)品和品牌帶來的社交體驗。

三、共生：追求品牌的群體性賦權

品牌價值觀最直接的作用是能夠為品牌的市場定位提供指導，幫助品牌方以最低耗的方式獲得最精準穩(wěn)定的消費群體。因此，品牌的傳播也是基于品牌價值觀持續(xù)輸出的基礎上，不斷通過品牌傳播活動來保持消費者對于品牌持續(xù)的好感與信任，力求發(fā)掘目標消費者的價值觀，并賦能到品牌價值觀，以期獲得消費者長期的認同感。譬如，品牌給予目標消費者與眾不同的身份標識，用明顯區(qū)別于其他品牌的形式突出消費者獨特的品位與審美，從而使消費者自然而然對品牌產(chǎn)生強烈的信任度。信任度的產(chǎn)生是品牌價值觀輸出的初步目標，隨后“江小白”將對品牌產(chǎn)生信任的消費者賦予新的儀式感傳播，不斷優(yōu)化品牌形象與品牌價值，利用儀式傳播這一核心理念，著重塑造品牌方對于新的白酒文化的儀式感，讓消費者在品牌美譽度與影響力上有更進一步的體驗。消費者對于與自身有著相同的興趣愛好與價值認同的他人或群體，天然有著強烈的需求與探索欲望，在不斷加深互動的過程中鞏固自我認知和群體歸屬感。同時，借助于不同的產(chǎn)品，不同的消費者還可以進行溝通對話交流，自發(fā)自覺組成新的以品牌價值觀為主導的消費群體。

“江小白”正是借助消費者被引發(fā)群體歸屬感與認同感之后，自發(fā)自覺地形成帶有“江小白標識”的消費群體進一步進行的品牌傳播和擴散。在傳播擴散的過程中，貫穿著不同品牌文化與認知群體間的融合、碰撞、轉(zhuǎn)化，又給予品牌正向反饋，最終形成了屬于“江小白”獨特的品牌價值觀。

四、共情：塑造品牌的情感性共鳴

消費者對于“江小白”品牌由陌生到熟知的過程，其實是從消費價值到情感價值的轉(zhuǎn)變，這其中不斷塑造的品牌價值促使二者共情能力的同步。“江小白”通過深度挖掘他們的情緒體驗與情感需求，在品牌塑造上力求做到了與消費者情感上的一致共鳴。立足于白酒產(chǎn)品的特性，品牌方很容易挖掘出消費者的情緒點，調(diào)動白酒產(chǎn)品與消費者之間的關聯(lián)，打通白酒與消費者之間的情感通道?！敖“住逼放埔郧啻簽橹黝}，突顯年輕消費群體個性、自由的價值觀。通過瓶身傳播一針見血的文案，放大產(chǎn)品與品牌價值之間的關聯(lián)，為年輕消費群體高負重的生活壓力和難以釋放的精神壓力找到宣泄口，在使年輕消費者不斷加深對品牌感性形象塑造的同時，使其不自覺地產(chǎn)生移情。

而在滿足了消費者的情感需求后，“江小白”并未止步于此，畢竟品牌認同只是宣傳的一種手段，更多的還是要提升自身的白酒產(chǎn)品質(zhì)量。作為以年輕消費群體為主要目標用戶的“江小白”，想要在眾多白酒品牌中屹立不倒，在滿足消費者情感需求的同時兼顧其理性訴求，是非常有必要的。例如，“江小白”通過研發(fā)不同口味、不同濃度的白酒，滿足不同消費者的產(chǎn)品訴求；在此基礎上，“江小白”通過品牌文案征集等互動形式，把對白酒產(chǎn)品表達的話語權轉(zhuǎn)到消費者的手中。消費者不再是被動式接受白酒產(chǎn)品與品牌理念的植入，而是參與到白酒產(chǎn)品的體驗和品牌理念的表達與傳播中去。這些為年輕消費群體量身打造的新生態(tài)產(chǎn)品充滿了生活的儀式感，獲得消費者一致好評。白酒產(chǎn)品有了良好的口碑，品牌也獲得了相應的美譽度，這樣一來，消費群體不僅能夠理性地對產(chǎn)品形成客觀的評價與認識，還能夠從情感上獲得與品牌價值觀一致的認同與歸屬，對白酒品牌長期的忠誠與信任也就形成了。

五、結(jié)語

“江小白”能夠牢牢抓住年輕消費群體的理性訴求與感性需求，在龐大的白酒市場分得一杯羹，與其成功的品牌儀式化傳播有著密不可分的關系。同時，其在品牌價值觀的塑造上，更多地迎合了當下作為消費主力軍的年輕人群體。在借助于新媒體平臺傳播的過程中，不斷加強品牌價值觀輸出，與消費者共建品牌文化，加深品牌記憶，賦權消費群體品牌價值，共塑品牌形象，最終實現(xiàn)消費者對于“江小白”白酒品牌高度的認可與忠誠，這對于傳統(tǒng)白酒文化傳承創(chuàng)新及白酒品牌塑造都具有深遠的借鑒意義。