建黨百年主題MV《少年》的走紅探因及啟示

文/郝蔚

2021年全國兩會期間，人民日報新媒體推出建黨百年主題《少年》MV。該MV由人民日報社新媒體中心精心策劃，邀請歌曲《少年》原唱夢然一同拍攝制作，3月9日推出后，被紫光閣、新聞晨報等主流媒體紛紛轉載，騰訊、新浪等門戶網站置頂推薦。幾乎在一夜之間，“我還是從前那個少年，初心從未有改變，百年只不過是考驗，美好生活目標不斷實現”的歌詞就“火”遍全網，以“刷屏”之姿，奏響時代強音。該MV的“走紅”絕非偶然，而是在精心、真心、貼心、苦心創(chuàng)作與傳播下的必然。該MV強調重大主題與群眾語言對接，注重內容挖掘與創(chuàng)意提煉，以及融媒語境下的傳播模式創(chuàng)新，為重大主題MV的生產傳播提供了有益經驗與啟示。

一、建黨百年主題MV《少年》的走紅探因

該MV雖然只有短短4分05秒，卻以獨特的視聽邏輯、情感邏輯、互動邏輯、宣傳邏輯，深深植入觀眾的精神世界，成為爆款融媒體產品。

1．視聽邏輯。作為一種音視頻相結合的傳播形式，MV曾經只被用于音樂傳播，但在融媒體時代，MV以其獨特的表現形式受到了主流媒體的關注?！渡倌辍冯m然表面只是一首簡單的MV產品，卻能瞬間走進廣大觀眾的心中，就在于其獨特的視聽表現力。一是在鏡頭語言上，MV注重通過光影鏡像的呈現，讓觀眾感受建黨百年的波瀾壯闊。比如，MV使用了大量的快閃鏡頭，包括“共產黨宣言”“南湖紅船”“遵義會議”“飛奪瀘定橋”等，營造出了恢弘的氣勢，呈示出黨百年以來的壯麗篇章。二是在聽覺語言上，該MV注重旋律重復、歌詞押韻。MV繼承了原作（歌曲《少年》）的旋律，采用節(jié)奏感強的四四拍，背景音簡單重復、充滿動感，很容易調動觀眾的身心律動，并對旋律留下深刻印象。同時，MV的歌詞定位明確、積極向上，契合“少年”的主題，如“昨日的成長都是印記，所有的成績都值得被銘記”“百年只不過是考驗，美好生活，目標不斷實現”等，既暗涵少年人的朝氣，又有對下一個百年的希冀，還有效增強了MV的韻律，更容易為觀眾傳唱。

2．情感邏輯。移動互聯背景下，情感傳播正受到越來越多的重視。在MV層出不窮的今天，缺乏一定情感烈度和情感吸引力的作品很難激發(fā)觀眾共鳴和二次傳播。因此，《少年》十分注重對情感的體認和拔高：一是黨的成就振奮人心。黨的百年發(fā)展史也是一部成就史，該MV集中展現了大量“黨的成就”的畫面，從抗日戰(zhàn)爭勝利到新中國成立，從第一個五年計劃實現到首艘國產航母下水，從武漢長江大橋建成到港珠澳大橋通車，伴隨律動十足、蓬勃向上的音樂，展現出中國的發(fā)展與進步，讓觀眾對下一個100年充滿信心。二是打開懷舊潛意識的閥門。從“1921年嘉興南湖紅船上成立中國共產黨”到“1953年第一個五年計劃如火如荼展開”，從“1970年東方紅一號發(fā)射升空”到“1997年香港回歸”，該MV還原和選取了很多上世紀的場景及畫面，很容易觸發(fā)觀眾的心靈共振，喚起觀眾的集體回憶和家國情懷。三是貼身貼心真心。每個人心中都有一面黨旗，創(chuàng)作團隊始終以觀眾為中心，不講排場、不比闊氣、不拼明星，用樸素的鏡頭、大眾化的音樂、“無心插柳”的設計，打破了教條化、程式化的重大主題MV制播模式，縮短了與觀眾之間的距離，讓MV更“有溫度”。

3．互動邏輯?；有允莻鹘y(tǒng)媒體融合轉型中必須遵循的一條重要原則。人民日報作為央媒，能夠主動降低傳播姿態(tài)，不僅充分給予受眾互動交流的空間，還積極參與到互動中去，這為該MV的現象級傳播提供了良好的基礎。一方面，思年輕人之所思，到群眾中去。該MV的傳播充分利用了年輕人中流行的抖音、嗶哩嗶哩、知乎等新媒體平臺，建構了觀眾與MV、觀眾與觀眾的多維互動場景。如其在嗶哩嗶哩發(fā)布后，觀眾可以隨時隨地留言、評論，并且在觀看中發(fā)送彈幕，包括“吾輩少年當自強”“學習新思想 爭做新青年”等彈幕，有效傳遞了觀眾的觀點與想法，也給觀眾創(chuàng)造了一種集體圍觀的體驗，既強化了觀眾的情感認同，又滿足了觀眾的互動需求。另一方面，實現了積極與受眾互動。如在人民日報官方微信3月9日發(fā)布的稿件《建黨百年主題MV》底部，將“聽得熱血沸騰，少年加油，中國加油！”等觀眾留言遴選出來并作為“精選留言”展示，充分尊重與激活了觀眾的表達權，也給觀眾一種強烈的歸屬感。

4．宣傳邏輯。網民群體并非都是理性的，尤其是處在群眾“狂歡”的氛圍之中，會變得更加從眾與情緒化。對該MV而言，從線上“躥紅”到線下的全民熱議、哼唱乃至改編，正是這一“狂歡”的體現。而“狂歡”的實現，主要通過以下幾個路徑：一是AI智能引擎，預測下一個風潮。人民日報社新媒體中心借助AI算法和深度學習技術，對觀眾興趣、行為習慣進行科學預測，并對歌曲進行等級評估，從而推出了該MV。二是借勢熱點，該MV的推出正值2021年全國兩會期間，本屆兩會恰逢黨誕辰100周年，也是我國實現脫貧攻堅、全面小康的一次盛會，站在新的歷史節(jié)點上，受到了比往屆兩會更廣泛的關注，這自然讓該MV獲得了一般MV宣發(fā)時無可取代的“勢”的基礎。而在建黨百年慶典即將來臨之際，全社會正刮起一股愛國愛黨的“狂熱”風潮，從大力開展黨史學習教育到紅色影視“出圈”，從回顧脫貧攻堅成就到展望未來中國發(fā)展藍圖，人們需要抒發(fā)對黨、對國家和民族的“愛”，而該MV恰恰以新潮有趣的形式、活潑靈動的風格以及濃郁的時代氣息，抓住了這股熱潮，受到了更大范圍的關注。

二、建黨百年主題MV《少年》的走紅啟示

該MV以大格局勾勒時代浩蕩，以細致的人事鑲嵌其中，在恢弘中見細膩、肅厲中見溫情，既具象化地豐富了人們對建黨百年的認識，又更有力地反映出建黨百年的格局，引發(fā)了社會各界的強烈反響，對重大主題MV講好黨的故事、增強傳播力提供了經驗。

1．重大主題與群眾語言對接。在創(chuàng)作過程中，主創(chuàng)團隊深入研究移動互聯時代的受眾需求，精心策劃、創(chuàng)新制作，將重大主題與群眾語言對接，提供了黨史宣傳的新示范。在人物的塑造上，該MV善于以各式人物搭繪時代圖景，短短4分05秒的影像中，既有領袖偉人、先鋒模范、行業(yè)專家，也有各行各業(yè)的普通人，織就了葳蕤豐盛的人物群像，展現了中國共產黨人萬眾一心、奮勇拼搏的精神力量，使MV內涵人文性與思想美感，更具特殊感染力與影響力。在方法的應用上，從大格局、微內容兩端切入，使黨史故事更具貼近性、時代感。一方面，以大格局勾勒時代浩蕩，MV以那些恒久的行為價值為底色，從忠誠擔當、樸實敬業(yè)、執(zhí)著奉獻等方面敘講，言之有物、脈絡清晰；另一方面，善于使用“以小見大”的敘事邏輯，MV中一雙雙堅毅的眼睛、一張張真摯的面孔、一處處感人的細節(jié)，相互評述、渲染、交融，流淌出打動人心的綿綿情感，使敘事更見蜿蜒精致，亦能夠解決其篇幅不足、層次不豐的問題。

2．注重內容挖掘與創(chuàng)意提煉。重大主題MV不僅需要在恢弘中見細膩、肅厲中見溫情，還需要對相關主題進行必要詮釋，對內容精華進行提煉升級，從而實現對核心立意、主題設計、特色創(chuàng)意的闡發(fā)與解讀，幫助觀眾更好地吸收消化。該MV從策劃之日起，就高度重視主題呈現及必要解讀。在主創(chuàng)團隊看來，沒有這一環(huán)節(jié)就沒有犀利的真相、真誠的故事、感人的溫情。MV的解說詞除了對黨史黨事的清晰表達，還注重鏗鏘有力、莊嚴振奮，從而反映重大歷史瞬間的特殊性，有感染力、說服力地影響觀眾，讓觀眾產生對MV深切的情感認同、心理認同。為提升MV的創(chuàng)意水平，主創(chuàng)團隊將內容提煉的過程貫穿始終：在創(chuàng)意上，敢于挑戰(zhàn)觀眾的思維慣性及想象惰性，如以超近距拍攝下一組組照片，即便是熟悉的場景，都會讓觀眾感到新奇、驚嘆和感動。同時，強調故事、人物及細節(jié)的挖掘，引導觀眾在多元的線索、內容及創(chuàng)意中找到解鎖中國共產黨取得偉大成就的“密碼”。此外，還對材料或稿件刪繁就簡，以更簡潔的形式滿足新媒體時代觀眾的碎片化收視習慣，也讓MV變得更加簡潔有力。

3．“新媒體矩陣+多媒體聯動”傳播。MV的傳播充分利用了近年來人民日報的融合轉型智慧成果，聲、屏、網等全媒體端共同發(fā)力，有效提升MV的傳播力和影響力。一是新媒體矩陣傳播。在融媒背景下，傳播渠道呈現出多元化趨勢，僅靠單一渠道很難觸及廣泛受眾，依托新媒體矩陣發(fā)力，能夠顯著擴大傳播效果。該MV由人民日報新媒體推出，能夠依托人民日報社旗下所有新媒體資源，如以人民日報、人民網官方抖音號為核心的短視頻矩陣，這為該MV的迅速“躥紅”奠定了重要的基礎。二是多媒體聯動傳播。如果沒有系統(tǒng)性的傳播，MV的影響范圍就十分有限，這種系統(tǒng)性的傳播的實現，需要借助多媒體聯動傳播的能量。該MV推出之后，不僅得到了中國青年報、紫光閣等眾多主流媒體的轉載，還得到了騰訊、新浪等傳統(tǒng)商業(yè)新聞網站的大量轉發(fā)，參與傳播的媒體、個人規(guī)模巨大，在如此強大的傳播力驅動下，傳播效果也大大提升。

三、結語

總之，建黨百年主題MV《少年》的“出圈”絕非偶然，而是在精益創(chuàng)作、創(chuàng)新傳播下的必然。本文從視聽、情感、互動、宣傳四個維度出發(fā)，分析了《少年》現象級傳播的生成邏輯，從內容生產、創(chuàng)意提煉、融合傳播三方面入手，探討了《少年》現象級傳播的價值，對融媒語境下重大主題MV的傳播模式創(chuàng)新提供了新思路。