地方媒體如何在重大主題報道中“出圈”
——以“情牽紅土地”建黨百年全媒體策劃報道為例

胡武龍

全媒體時代下，地方媒體如何把全國性重大主題宣傳報道的“命題作文”,寫出地方的特色，既是其打造新聞品牌、增強核心競爭力的有效途徑，也是必須思考的一個重要實踐課題。重大主題報道創(chuàng)新從來沒有捷徑可言，但有其途徑和規(guī)律。大江網(wǎng)、紅網(wǎng)開展的“情牽紅土地”建黨百年融媒體策劃報道，就是地方媒體對重大主題報道的一次有益探索。本文結(jié)合此次策劃報道的實踐體會，試論地方媒體在重大主題報道“出圈”背后的動因以及在理念、選題、策劃、呈現(xiàn)、傳播、團(tuán)隊等方面的內(nèi)在邏輯，以期為地方媒體提升重大主題報道質(zhì)效提供參考借鑒與啟示。

一、重大主題報道“出圈”的動因

中國共產(chǎn)黨百年華誕既是黨的盛典，也是人民的節(jié)日。做好建黨百年宣傳報道是新聞戰(zhàn)線貫穿當(dāng)年全年的主題主線，也是對主流媒體在媒體融合中傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的集中檢驗。2021年，大江網(wǎng)在精心策劃建黨100周年報道中，始終堅持導(dǎo)向為魂、創(chuàng)新引領(lǐng)，積極主動開展重大主題報道的探索，與湖南紅網(wǎng)聯(lián)合開展“情牽紅土地”贛湘慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年全媒體主題宣傳，立足地方、做出特色。由于在策劃高度上做大格局、在內(nèi)容深度上凸顯內(nèi)涵、在傳播廣度上壯大聲勢，“情牽紅土地”報道策劃多維度為黨的百年華誕添顏增色，實現(xiàn)了“叫好又叫座”。

（一）聯(lián)動策劃：提升高度做大格局

重大主題宣傳是一個系統(tǒng)工程，要秉承“凡重大、必創(chuàng)新”的理念，提高政治站位，提前策劃，明確宣傳方向和重點，策劃伊始就確立大格局、高標(biāo)準(zhǔn)。

江西與湖南毗鄰而居、山水相連、人脈相親，有著無比深厚的親緣和友誼，都是鐫刻著紅色基因的革命圣地，在黨史學(xué)習(xí)教育中有著舉足輕重的地位。2021年，大江網(wǎng)緊扣慶祝建黨百年這個全國重大主題，結(jié)合黨史學(xué)習(xí)教育這一主線，放眼全國，立足江西，聯(lián)動湖南，加強新聞策劃，深挖江西、湖南兩地黨史新聞“富礦”，主動聯(lián)系對接江西省委宣傳部、湖南省委宣傳部、江西省委網(wǎng)信辦、湖南省委網(wǎng)信辦， 聯(lián)合湖南紅網(wǎng)于2021年5月7日在南昌小平小道、長沙橘子洲頭同步啟動“情牽紅土地”贛湘慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年全媒體主題宣傳，全程網(wǎng)絡(luò)視頻直播連接兩地會場，兩片紅色沃土遙相呼應(yīng)。

對于“情牽紅土地”這個重大主題的策劃具體應(yīng)該怎樣進(jìn)行?特別是在策劃中的“融合效應(yīng)”，怎樣才能在全國媒體中跑贏“同題競爭”，達(dá)到最佳傳播效果?大江網(wǎng)與紅網(wǎng)在2021年年初就開始著手謀劃，雙方抽調(diào)采編、技術(shù)、運營等骨干人員組建籌備小組，堅持高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平，形成有特色、能出彩的策劃思路，反復(fù)商討，細(xì)化分工，制定了有重點、分階段、按步驟推進(jìn)的具體實施方案，確定了通過“融媒宣傳”推廣傳播紅色精神、“歌曲巡演”提升紅色景區(qū)氛圍、“助農(nóng)直播”打通農(nóng)產(chǎn)供需渠道以及“兩山”專列融媒體報道等，全力展現(xiàn)贛湘兩省在“傳承紅色基因、發(fā)展紅色文旅、鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快贛湘邊區(qū)域合作”等中心工作的成果。

此次建黨百年報道策劃，大江網(wǎng)“情牽紅土地”策劃報道最大的亮點就是跨區(qū)域媒體聯(lián)動策劃，緊扣主題主線，通過兩片紅土地的“點”，反映全國性的“面”，使策劃報道與眾不同、富有特色。策劃報道從2021年5月初啟動，為期2個月。贛湘兩地通過講黨史、唱紅歌、助農(nóng)直播，打造了一場有高度、有氣勢、有水平、有站位、有地方特色的黨史宣傳報道，得到了江西省委宣傳部、湖南省委宣傳部、江西省委網(wǎng)信辦、湖南省委網(wǎng)信辦的高度肯定和中宣部的通報表揚，為建黨100周年營造了濃厚的輿論氛圍。

（二）踐行“四力”：挖掘深度突顯內(nèi)涵

重大主題宣傳報道，不僅是地方媒體提升自身影響力的“競技場”，更是新聞單位全媒體作戰(zhàn)的一次實踐“大練兵”。特別面對“建黨百年”和“黨史學(xué)習(xí)教育”這樣重大主題宣傳，如何讓策劃有厚度，讓報道內(nèi)容更具感染力，大江網(wǎng)、紅網(wǎng)緊扣講黨史、唱紅歌、助農(nóng)直播等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，深耕本地內(nèi)容，挖掘報道的深度，讓“黨的盛典人民的節(jié)日”報道更加出新出彩，也讓黨史學(xué)習(xí)教育“飛入尋常百姓家”，實現(xiàn)了主題宣傳傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

1.注重歷史與現(xiàn)實的貫通

歷史是最生動、最有說服力的教科書。在“兩個一百年”奮斗目標(biāo)歷史交匯點，回望來時路，眺望新征程，具有重大的現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。“情牽紅土地”策劃報道注重歷史與現(xiàn)實貫通，直播大篷車沿著贛湘邊革命老區(qū)紅色旅游線路，分別深入江西的泰和、信豐、銅鼓、蓮花、安源、上栗，與湖南的韶山、醴陵、攸縣、炎陵、汝城、平江遙相呼應(yīng)，帶領(lǐng)全國網(wǎng)友云游紅色景點，了解歷史，聆聽故事，感悟初心使命，品味舌尖上的老區(qū)，見證建黨百年贛湘兩地的巨變。贛湘聯(lián)動的創(chuàng)新宣傳模式，彰顯了贛湘兩省攜手同行的深厚情誼，激發(fā)了贛湘兩地共謀發(fā)展的合作機遇。

2.用小故事串起大歷史

作為地方媒體，在重大主題面前，如果大而論之，一方面不好把握駕馭，另外一方面難以引起關(guān)注。贛湘兩省同為革命搖籃、紅色熱土，兩省的媒體記者歷時兩個月探訪了一個又一個的紅色地標(biāo)，行程千里，一直“在現(xiàn)場”，通過實地探訪贛湘兩省革命老區(qū)的各大紅色景點，江西的泰和縣馬家洲革命歷史紀(jì)念館、信豐縣油山紅色名村、銅鼓縣秋收起義紀(jì)念館等；湖南的中共韶山特別支部歷史陳列館、醴陵左家老屋、攸縣譚震林生平業(yè)績陳列室等。他們用手中的鏡頭和筆尖，從小切口入手挖掘了一大批鮮活的革命故事，用贛湘兩地鮮為人知的小故事串起中國共產(chǎn)黨百年奮斗史。

3.傳唱紅歌與黨史宣傳相融

江西、湖南都是紅色文化大省，紅色資源豐富，尤其在中國革命時期，產(chǎn)生了《沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國》《唱支山歌給黨聽》《十送紅軍》等一大批膾炙人口的紅色歌曲。這些經(jīng)典的紅色歌曲首要的特點就是表現(xiàn)革命主題，抒發(fā)的是革命情感，可以喚醒激情、凝聚力量，令人百聽不厭、百唱不厭。在贛湘兩省各縣區(qū)的直播現(xiàn)場，兩地群眾用本土的紅歌隔空“對話”，用紅歌宣傳黨史，用紅歌禮贊百年。兩地群眾跨空間拉歌，把重溫經(jīng)典紅歌與黨史學(xué)習(xí)教育相融合，讓網(wǎng)友在激昂的歌聲中深切感受中國共產(chǎn)黨篳路藍(lán)縷、波瀾壯闊的百年光輝歷程，傳播了紅色精神、凝聚起各地民心，一首首紅歌激蕩著歲月榮光，通過新媒體矩陣、千屏聯(lián)播等媒體平臺賦能，推動黨史學(xué)習(xí)教育宣傳報道形成強大聲勢、掀起熱潮。

4.助農(nóng)直播助力鄉(xiāng)村振興

現(xiàn)階段建筑施工當(dāng)中仍然存在管理不規(guī)范的現(xiàn)象。比如：施工人員沒有依照相應(yīng)的用電與節(jié)電標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，并且在施工現(xiàn)場相應(yīng)的安全警示標(biāo)志較少，使施工現(xiàn)場的整體狀況仍處于不規(guī)范的情形當(dāng)中。除此以外還有很多建筑企業(yè)在制定施工方案以及制度的時候仍存在很多不規(guī)范的地方，特別是施工方技術(shù)交底情況，并且在這樣的不規(guī)范情況下作業(yè)人員也無法記錄真實的施工活動，最終使得施工安全管理工作受到影響。

整個報道方案還策劃開通了“情牽紅土地”直播大篷車，在贛湘兩省12個縣區(qū)開展形式生動、互動感強的助農(nóng)直播活動，推動贛湘邊區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品“紅”起來。通過整合融媒體、網(wǎng)紅、企業(yè)力量，實現(xiàn)流量與銷量的快速轉(zhuǎn)化。在助農(nóng)直播中，兩省主播為全國網(wǎng)友推薦毛氏紅燒肉和泰和烏雞等各類湘贛地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，吸引眾多網(wǎng)友“圍觀”和購買，有效拓寬了邊區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。兩地各6場直播活動引發(fā)上億網(wǎng)友在線觀看，直播帶貨綜合銷售超1200萬元，有效地推動了贛湘兩省的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭走向百姓餐桌，打造了媒體助力鄉(xiāng)村振興的生動樣本。

（三）融合傳播：拓寬廣度掀起熱潮

拓寬新聞報道的廣度，強化融媒體報道，是增強重大主題報道影響力的前提和基礎(chǔ)。大江網(wǎng)與紅網(wǎng)在“情牽紅土地”策劃報道中，注重規(guī)模效應(yīng)，建立了統(tǒng)一指揮、全流程融合的報道工作機制，使策劃報道形成系列性、連貫性、整體性，聲勢浩大。自啟動以來，“情牽紅土地”成為全國網(wǎng)友關(guān)注熱議和轉(zhuǎn)發(fā)分享的“網(wǎng)紅節(jié)目”。贛湘兩省相關(guān)報道以及直播全網(wǎng)總點擊累計超6.7億次，微博#情牽紅土地#相關(guān)話題閱讀量超2746.3萬。

1.同屏共振，同向聚力

大江網(wǎng)、紅網(wǎng)在PC端和客戶端同步開設(shè)大型融媒體專題《情牽紅土地》，統(tǒng)一欄目設(shè)置和形式風(fēng)格，設(shè)置“助農(nóng)直播”“兩山專線”“紅色課堂”“經(jīng)典傳唱”“融媒傳播”“贛湘協(xié)作”“紅色小站”等子欄目，兩網(wǎng)專題相互鏈接，互為一體，營造出濃厚的黨史學(xué)習(xí)教育氛圍。微博、抖音同步統(tǒng)一話題，LED戶外大小屏千屏聯(lián)動，共同發(fā)聲，共同奏響贛湘“大合唱”。

2.技術(shù)賦能，互動直播

大江網(wǎng)與紅網(wǎng)聯(lián)動，利用5G網(wǎng)絡(luò)的高寬帶、低延時的特性，實現(xiàn)長沙與南昌兩地活動現(xiàn)場高清實時連線。在兩地同步推出“情牽紅土地”大型融媒體直播，并通過兩地主流媒體同步直播，引發(fā)了各界廣泛關(guān)注。特別是2021年6月18日的全國首條紅色旅游鐵路專線——井岡山至韶山紅色專列首發(fā)。大江網(wǎng)、紅網(wǎng)組織精干采編力量精心策劃了“穿行贛湘邊”大直播。此次直播采用跨城融媒模式，打破地域限制，前方與后方，不同站點之間，多點位、多視角聯(lián)動。雙方多路記者駐守站點，開展長達(dá)6小時的直播，全網(wǎng)總點擊量過億。

3.矩陣傳播，全媒推廣

在活動報道中，大江網(wǎng)、紅網(wǎng)打破常規(guī)，采編互為一體，組建一次采集、多種生成、多元傳播、全方位覆蓋的升級版融媒體矩陣，文字、視頻、圖片等信息和素材資源共享、統(tǒng)一使用；線下與線上互為補充，大江網(wǎng)、紅網(wǎng)、大江新聞、時刻新聞、江西手機報、紅網(wǎng)時刻LED戶外大小屏等自有平臺矩陣，微博、公眾號、今日頭條、百家號、快手、視頻號等商業(yè)平臺號矩陣以及江西湖南兩地主流媒體矩陣同步對相關(guān)報道、直播進(jìn)行傳播，形成了強大的主流輿論聲勢。

在傳播方式上，短視頻、海報、移動直播、圖解、H5、手繪等新媒體報道方式大量運用，移動化、直播化、碎片化、輕量化傳播，引發(fā)了大關(guān)注，帶來了大流量，《初心連環(huán)畫》《紅色故事繪》《橫屏長圖|詩歌里打卡湘贛紅韶山至井岡山紅色專列給你寄來明信片》等大量碎片化報道和新媒體作品，引發(fā)熱烈反響，引領(lǐng)了輿論方向。此外，充分用足新聞素材，根據(jù)不同媒體的平臺特性，制作不同的融媒體產(chǎn)品,實現(xiàn)“一魚多吃”，有針對性地進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

二、重大主題報道“出圈”的內(nèi)在邏輯

爆款案例不可復(fù)制，但背后的規(guī)律值得新聞工作者提煉。新聞工作者要善于透過爆款的熱鬧，看到新聞傳播的邏輯。通過“情牽紅土地”建黨百年融媒體策劃報道實踐，筆者總結(jié)了重大主題報道“出圈”的內(nèi)在邏輯。

重大報道要轉(zhuǎn)變理念。不能簡單把重大主題報道看成布置的“任務(wù)”，為了報道而報道，敷衍了事［1］，而應(yīng)真正將“凡重大、必創(chuàng)新”的報道理念內(nèi)化于心、外化于行，變?yōu)椴删幦藛T的行動自覺。只有用心、用情、用功，才能將重大主題報道做好、做精、做深。

重大報道要立意高遠(yuǎn)。要胸懷全局，著眼大事，放眼全國，深耕本地資源，不盲目跟風(fēng)，要做別人做不了、不想做、做不好的報道，找準(zhǔn)“人無我有，人有我特”的地方“小切口”，講好大主題［2］。同時，既要“接天線”也要“接地氣”，選取典型事件、挖掘典型人物、抓取典型細(xì)節(jié)，讓報道有血、有肉、有靈魂，真正打動人心、引起共鳴。

重大報道要重視策劃。宏觀把握、中觀構(gòu)建、微觀著手，精心組織策劃跨省聯(lián)動，是我們在建黨百年這一重大主題報道策劃的一大特色亮點。實踐證明，好的重大主題報道離不開精心策劃。只有高起點籌劃、高標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)、高質(zhì)量落實，找準(zhǔn)時機和節(jié)奏，才能取得良好的傳播效果。

重大報道要全媒呈現(xiàn)。越是重大主題報道，越容易題材“撞車”，這就更需要在個性化表達(dá)下足功夫，豐富表現(xiàn)手段和形式，注重創(chuàng)新，想人之所未想，為人所不能為，把新聞“吃干榨盡”，努力練就主流輿論的看家本領(lǐng)，打造更多有思想、有溫度、有影響力、感染力強的精品力作，將重大主題報道做得生動、有意思。

重大報道要融合傳播。重大主題報道如果零打碎敲，即使選題再好，角度再佳，也難以形成強大的社會輿論。全媒體時代下， 重大主題報道更需要傳統(tǒng)媒體和新媒體共同發(fā)力，線上線下互動，大屏小屏聯(lián)動，全媒體矩陣推廣，讓更多的人參與到重大主題報道中來，才能形成強大的輿論聲勢。

重大報道要團(tuán)隊作戰(zhàn)。所謂“眾人拾柴火焰高”，特別是當(dāng)今的全媒體時代，重大主題報道更需要“眾人拾柴”，僅靠原來的“單打獨斗”或“另起爐灶”，很難達(dá)到規(guī)?；⒕坊囊?。采編聯(lián)動、技術(shù)賦能、全員上陣，整合各方面報道資源，方能把重大報道這把“火”燒得更旺。

三、結(jié)語

大江網(wǎng)、紅網(wǎng)“情牽紅土地”報道策劃，可以說是創(chuàng)意足、形式新、互動強、傳播廣，亮點頻出。尤其是在聯(lián)動策劃上提升高度，在踐行“四力”中挖掘深度，在融合傳播中拓寬廣度，既鍛煉了隊伍，積累了經(jīng)驗，堅定了信心，也進(jìn)一步增強地方主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，為地方媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在全國性重大主題報道“出圈”提供了有益的借鑒和啟示。