不同電商直播服務(wù)供應(yīng)鏈模式的價(jià)格決策研究

劉蘭英，余高鋒

（三明學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 三明 365004）

隨著短視頻、算法、5G等技術(shù)的逐漸成熟，電商直播的傳播速度更快，能夠給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年直播電商規(guī)模達(dá)到1萬億元，電商直播用戶達(dá)3.88億，“全民直播”時(shí)代悄然而至。直播主要存在2種常見形式。一是網(wǎng)紅主播直播帶貨。電商企業(yè)為了快速將產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣，往往會(huì)雇傭知名網(wǎng)紅主播直播帶貨，借助網(wǎng)紅主播的龐大流量池快速宣傳產(chǎn)品或打造爆款。二是商家自播。盡管網(wǎng)紅主播直播帶貨可以起到快速營(yíng)銷宣傳的效果，但是商家需要為此支付高昂的產(chǎn)品上架和傭金等服務(wù)費(fèi)用，大大壓縮了企業(yè)的單位利潤(rùn)空間。因此，商家自播成為網(wǎng)紅直播后的常態(tài)化營(yíng)銷手段，以細(xì)水長(zhǎng)流的方式將流量私域化，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買或者復(fù)購(gòu)，提升用戶黏度。

當(dāng)然，在直播過程中，價(jià)格優(yōu)惠是維持用戶黏性和吸引消費(fèi)者觀看直播的主要手段，尤其是對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者來說，低價(jià)能夠刺激他們的非計(jì)劃性需求和沖動(dòng)性購(gòu)買。然而，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，受產(chǎn)品本身、在線產(chǎn)品評(píng)論[1]46-54及主播能力等因素的影響，同一商品在不同直播渠道的價(jià)格卻存在較大的差異，這不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也有可能損害產(chǎn)品的品牌信譽(yù)，對(duì)商家?guī)頍o形的負(fù)面影響。因此，如何通過制定合理的產(chǎn)品價(jià)格策略以優(yōu)化電商直播供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)，具有重要的理論和實(shí)際意義。

目前關(guān)于直播營(yíng)銷模式下價(jià)格決策問題的文獻(xiàn)還相對(duì)較少，已有文獻(xiàn)主要從直播平臺(tái)的激勵(lì)政策、分成模式、直播情景對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響、質(zhì)量服務(wù)努力、直播營(yíng)銷用戶等方面展開研究。顧玨煒指出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、個(gè)人魅力及互動(dòng)性是電商直播過程中影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素[2]124-127。程中月研究了主播努力水平對(duì)直播平臺(tái)激勵(lì)政策的影響，分析了網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)主播努力水平、平臺(tái)定價(jià)、觀眾打賞數(shù)量、平臺(tái)收入和主播利潤(rùn)等的影響[3]。鄭森圭研究了委托代理模式下直播平臺(tái)的打賞收入分成模式[4]1221-1228。裴學(xué)亮等研究了以淘寶直播電商平臺(tái)為例的直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為[5]1632-1641。韓簫亦等基于扎根理論研究了電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的影響[6]62-75。孟陸等研究了不同類型的直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[7]131-143。邢鵬等研究了主播傭金比例和直播服務(wù)平臺(tái)抽成比例對(duì)直播電商服務(wù)供應(yīng)鏈質(zhì)量努力的影響[8]205-212。Lim等和鄧富民等分別研究了主播的超社會(huì)關(guān)系、觀眾需求滿足與受眾持續(xù)觀看直播意愿的關(guān)系[9-10]。Park從主播、直播內(nèi)容、消費(fèi)者、產(chǎn)品相互之間的匹配度視角研究消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的態(tài)度[11]101934。Wongkitrungrueng等和Cai等認(rèn)為功利性和享樂性對(duì)消費(fèi)者參與直播購(gòu)物的意愿或者行為起著重要作用[12-13]。Hu等探討了消費(fèi)者觀看直播行為與群體認(rèn)同感及購(gòu)物行為的關(guān)系[14]594-606。然而，目前只有周晗同[15]、馬漢武和袁圓[16]144-150分別研究了網(wǎng)絡(luò)直播背景下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)和提前期決策問題與零售直播模式和零售代理直播混合模式下電商供應(yīng)鏈中各利益主體的最優(yōu)定價(jià)決策問題。但是二者均忽略了商家日常的自播行為，也未考慮渠道競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷努力水平、傭金比例、主播個(gè)人影響力等綜合因素對(duì)直播渠道的價(jià)格決策影響。

事實(shí)上，商品定價(jià)在渠道競(jìng)爭(zhēng)中扮演著重要角色，不少學(xué)者對(duì)此也展開了諸多研究。李果等的研究認(rèn)為新零售模式下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得渠道運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜[17]20-30。余利娥等分析了雙渠道下制造商、實(shí)體零售商、網(wǎng)上零售商三方的定價(jià)策略[18]59-64。趙靜等探索了當(dāng)制造商和零售商同時(shí)開辟在線渠道時(shí)，供應(yīng)鏈成員的定價(jià)決策[19]834-844。Li等研究了雙渠道供應(yīng)鏈下“展廳效應(yīng)”對(duì)商家商品定價(jià)的影響[20]32-48。他們均認(rèn)為產(chǎn)品定價(jià)影響了渠道競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，是決策者必須考慮的重要因素。在電商直播營(yíng)銷模式中，網(wǎng)紅直播渠道與商家自播渠道產(chǎn)品定價(jià)必然也會(huì)對(duì)相互之間的市場(chǎng)需求產(chǎn)生影響，從而引發(fā)渠道競(jìng)爭(zhēng)，如文獻(xiàn)[15]和文獻(xiàn)[16]中引入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)對(duì)直播營(yíng)銷模式中定價(jià)決策的影響。

此外，營(yíng)銷努力水平對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響也不容忽視。劉叢等認(rèn)為當(dāng)營(yíng)銷努力水平和產(chǎn)品創(chuàng)新程度共同影響需求時(shí)，營(yíng)銷努力效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈成員的決策和利潤(rùn)產(chǎn)生積極作用[21]3040-3051。Ma等研究了營(yíng)銷努力水平對(duì)考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任的供應(yīng)鏈決策的影響[22]572-581。馬鵬等分析了零售商存在公平偏好行為時(shí)，質(zhì)量和營(yíng)銷努力對(duì)其定價(jià)決策的聯(lián)合影響[23]1449-1456。魯芳等認(rèn)為零售商的營(yíng)銷努力程度將會(huì)影響供應(yīng)鏈成員的合作利益分配，從而影響合作策略[24]144-155。在直播營(yíng)銷渠道中，商家若支持網(wǎng)紅主播實(shí)施營(yíng)銷努力（如溫馨真實(shí)的直播間環(huán)境、主播親和而高效的互動(dòng)與娛樂、產(chǎn)品全方位的展示與真實(shí)體驗(yàn)分享等）可以有效協(xié)調(diào)網(wǎng)紅直播渠道和商家自播渠道之間的沖突。一方面，網(wǎng)紅主播的營(yíng)銷努力能讓消費(fèi)者獲得更豐富直觀的產(chǎn)品信息及更優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提升消費(fèi)者的滿意度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物需求；另一方面，可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入商家自播渠道進(jìn)行復(fù)購(gòu)，以達(dá)到商家持續(xù)性流量轉(zhuǎn)化并建立自身的品牌私域流量的效果。然而，目前僅有文獻(xiàn)[8]涉及了營(yíng)銷努力水平對(duì)電商直播服務(wù)供應(yīng)鏈質(zhì)量努力的影響。

綜上，第一，已有文獻(xiàn)主要針對(duì)直播平臺(tái)的激勵(lì)政策、分成模式、傭金比例、直播用戶購(gòu)物意愿影響因素及其特征等方面展開研究，關(guān)于電商直播營(yíng)銷渠道的價(jià)格決策問題研究得相對(duì)較少。第二，已有的研究多考慮營(yíng)銷努力水平對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中定價(jià)決策的影響，本文擬考慮營(yíng)銷努力因素對(duì)電商直播供應(yīng)鏈中價(jià)格策略的影響。第三，已有文獻(xiàn)多從傭金比例等較為單一的因素層面分析供應(yīng)鏈問題。本文以商家自播與雇傭網(wǎng)紅直播帶貨所組成的電商直播供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，綜合考慮傭金比例、營(yíng)銷努力水平、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)、網(wǎng)紅主播個(gè)人影響力及其導(dǎo)流能力等因素的交互作用對(duì)不同渠道下直播供應(yīng)鏈成員價(jià)格決策行為的影響，并總結(jié)出相應(yīng)的管理啟示。

一、問題描述

電商企業(yè)在直播營(yíng)銷過程中可以選擇多種營(yíng)銷模式。本文主要研究電商企業(yè)選擇自播和以一定批發(fā)價(jià)和傭金比例雇傭網(wǎng)紅主播直播帶貨的2種直播營(yíng)銷方式。

網(wǎng)紅主播直播帶貨模式中，電商企業(yè)以批發(fā)價(jià)w供貨，并支付網(wǎng)紅主播一定比例β的傭金（即主播銷售商品的最終成交額的利潤(rùn)分成）。網(wǎng)紅主播按照合同規(guī)定付出一定的營(yíng)銷努力，對(duì)商品進(jìn)行展示和銷售。如網(wǎng)紅主播在直播前對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控，充分了解產(chǎn)品信息，掌握足夠的銷售技巧，以便盡可能地將產(chǎn)品真實(shí)地展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓他們獲得多維度的產(chǎn)品信息；主播對(duì)消費(fèi)者的問題進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)與解答，讓他們?cè)诔两降闹辈ド缃痪W(wǎng)絡(luò)中逐漸產(chǎn)生認(rèn)同感，最大程度上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

商家自播模式中，商家自身的員工對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行日常常態(tài)化的直播，并采取相關(guān)措施對(duì)網(wǎng)紅直播后的流量進(jìn)行導(dǎo)流和持續(xù)性轉(zhuǎn)化，以滿足消費(fèi)者日常購(gòu)物需要。

二、基本假設(shè)

電商直播營(yíng)銷模式中的決策者均為完全理性，市場(chǎng)需求是隨機(jī)的，產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的固有需求量為A，網(wǎng)紅直播渠道占網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的比例為α，則商家自播渠道的市場(chǎng)占比為1-α。

產(chǎn)品的需求量會(huì)受到產(chǎn)品價(jià)格的影響，尤其是對(duì)于價(jià)格敏感型的消費(fèi)者來說，打折、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生購(gòu)買決策壓力，刺激其產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。假設(shè)兩種直播營(yíng)銷模式下產(chǎn)品價(jià)格對(duì)需求的影響因子相同，即b表示價(jià)格對(duì)自身渠道需求量的影響系數(shù)；c表示價(jià)格對(duì)其他渠道需求量的影響系數(shù)，且 0＜c＜b。

商品在商家自播渠道和網(wǎng)紅直播渠道的生產(chǎn)成本相同，為簡(jiǎn)化計(jì)算，假設(shè)商品的生產(chǎn)成本為0。

商家和網(wǎng)紅主播為直播所付出的營(yíng)銷努力、網(wǎng)紅自身的個(gè)人影響力及網(wǎng)紅直播渠道的導(dǎo)流能力（如主播個(gè)人的外表、專業(yè)性等會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值觀）均會(huì)對(duì)產(chǎn)品的需求量產(chǎn)生一定的影響。其中，f、d分別表示商家自播的營(yíng)銷努力水平及其敏感系數(shù)；x、θ分別表示網(wǎng)紅主播的營(yíng)銷努力水平及其敏感系數(shù)；k、g分別表示網(wǎng)紅主播的個(gè)人影響力及其敏感系數(shù)；N為網(wǎng)紅主播的粉絲受眾數(shù)量，φ為網(wǎng)紅直播結(jié)束后將直播用戶導(dǎo)流為商家自播渠道并產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為的概率。

在價(jià)格決策過程中，商家和網(wǎng)紅主播會(huì)基于利益的考慮，選擇集中決策和分散決策兩種合作方式。在集中決策方式下，雙方共同制定價(jià)格策略以實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)最大化；在分散決策方式下，雙方各自指定價(jià)格策略，以獲取各自利潤(rùn)的最大化。其中，集中決策模式用下標(biāo)c表示，分散決策模式用下標(biāo)s表示。

三、模型構(gòu)建與求解

（一）模型構(gòu)建

基于上述基本假設(shè)，商家自播渠道和網(wǎng)紅直播渠道的需求函數(shù)可分別表示為：

商家和網(wǎng)紅主播的利潤(rùn)函數(shù)可分別表示為：

其中，Di，i=1，2分別表示商家自播渠道和網(wǎng)紅直播渠道的需求量，πi，i=1，2分別表示商家和網(wǎng)紅主播的利潤(rùn)，pi，i=1，2分別表示商家自播與網(wǎng)紅主播直播渠道的商品價(jià)格，βp2D2表示網(wǎng)紅主播成功銷售商品所能獲得的傭金，分別表示商家和網(wǎng)紅主播為直播帶貨所付出的營(yíng)銷努力成本[25-26]，ρ為商家自播所付出營(yíng)銷努力程度的成本系數(shù)，λ為網(wǎng)紅直播所付出營(yíng)銷努力程度的成本系數(shù)。

（二）模型求解

1.集中決策

在實(shí)際運(yùn)作中，網(wǎng)紅直播帶貨往往需要通過低價(jià)來吸引粉絲，增強(qiáng)粉絲的忠誠(chéng)度，然而價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的需求量和品牌信譽(yù)等也存在一定的影響。若網(wǎng)紅直播渠道價(jià)格遠(yuǎn)低于商家自播價(jià)格，則將影響商家產(chǎn)品的品牌信譽(yù)，讓消費(fèi)者對(duì)商家的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑態(tài)度，并影響其日常銷售量；若商家對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)低于網(wǎng)紅直播渠道，則會(huì)影響粉絲對(duì)網(wǎng)紅的信任度，導(dǎo)致網(wǎng)紅主播帶貨能力的下降，同時(shí)影響品牌信譽(yù)。為了避免這種情況的發(fā)生，電商企業(yè)和網(wǎng)紅主播會(huì)選擇更深層次的合作，共同制定價(jià)格策略以實(shí)現(xiàn)雙方整體利潤(rùn)最大化。因此，在集中決策模式下，直播營(yíng)銷渠道的總利潤(rùn)函數(shù)可表示為：

其中，X=(1-α)A+df+Nφ，Y=αA+θx+gk。

2.分散決策

商家和網(wǎng)紅主播追求自身利益最大化，各自決策。這是一種以電商企業(yè)為供應(yīng)鏈主導(dǎo)，對(duì)商品批發(fā)價(jià)具有決定權(quán)的Stackalberg博弈定價(jià)模型。商家決定商品批發(fā)價(jià)格w、自播渠道商品價(jià)格和自身營(yíng)銷努力程度f，并支付網(wǎng)紅主播一定比例β傭金。網(wǎng)紅主播對(duì)商品進(jìn)行宣傳銷售，他們決定直播渠道商品價(jià)格和直播營(yíng)銷努力程度x。商家自播渠道的利潤(rùn)函數(shù)為：

網(wǎng)紅直播渠道的利潤(rùn)函數(shù)：

（三）模型結(jié)果分析

將集中決策模式和分散模式下的模型結(jié)果進(jìn)行比較，得到以下4個(gè)命題。

證畢。

命題1說明在集中決策模式下，不管是商家還是網(wǎng)紅主播都會(huì)付出更大的直播營(yíng)銷努力來提高雙方對(duì)商品的定價(jià)，使雙方都受益。商家和網(wǎng)紅主播付出的營(yíng)銷努力越大，消費(fèi)者能獲得的產(chǎn)品信息越多，對(duì)商品產(chǎn)生的認(rèn)同感越強(qiáng)，并可能在一定程度上忽略價(jià)格因素而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。如主播們?yōu)橹辈ヅI(yíng)造更為溫馨的直播間環(huán)境，從視覺上讓直播觀看用戶獲得更為生動(dòng)真實(shí)的直播畫面，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的臨場(chǎng)感，以此在補(bǔ)償心理、從眾心理、自我實(shí)現(xiàn)等方面獲得及時(shí)滿足，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買[27-29]。而在分散決策模式下，電商企業(yè)和網(wǎng)紅主播為了自身利益的最大化，都會(huì)在直播過程中付出自己最大的營(yíng)銷努力以提升商品的定價(jià)，且各方的營(yíng)銷努力水平均有助于其他直播渠道的商品定價(jià)的提升。

證畢。

命題2說明商品市場(chǎng)份額的比重會(huì)影響到?jīng)Q策者對(duì)價(jià)格的決策和市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)。在集中決策模式下，網(wǎng)紅直播渠道的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率越高，網(wǎng)紅直播渠道的議價(jià)能力越強(qiáng)，市場(chǎng)需求量越大，而商家自播渠道的議價(jià)能力和市場(chǎng)需求量都會(huì)隨之下降。在分散決策模式下，商品在網(wǎng)紅直播渠道的市場(chǎng)份額比重增大時(shí)，網(wǎng)紅直播渠道的議價(jià)能力增強(qiáng)、市場(chǎng)需求量增大，但商家自播渠道的價(jià)格和市場(chǎng)需求量則會(huì)隨之降低。原因在于網(wǎng)紅主播的專業(yè)性、親和力、互動(dòng)性、娛樂性等特色往往能夠給顧客帶來足夠的社會(huì)臨場(chǎng)感，讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴和認(rèn)同感，以此在一定程度上忽略價(jià)格而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買，進(jìn)一步增加商品的市場(chǎng)需求量。而商家自播渠道缺乏巨大的粉絲流量池和強(qiáng)大的主播個(gè)人影響力，對(duì)粉絲受眾的號(hào)召力不夠強(qiáng)，刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望的外推力不足，難以通過議價(jià)能力對(duì)市場(chǎng)份額分配起到?jīng)Q定性的作用，但商家可以通過對(duì)網(wǎng)紅主播渠道貨品供應(yīng)而帶來利潤(rùn)的增加。

證畢。

命題3表明兩種價(jià)格決策模式下網(wǎng)紅直播渠道對(duì)顧客的導(dǎo)流能力越強(qiáng)，網(wǎng)紅主播的個(gè)人影響力越大，商家和網(wǎng)紅主播對(duì)商品的議價(jià)能力越強(qiáng)，網(wǎng)紅主播的個(gè)人影響力對(duì)自身直播渠道的議價(jià)影響力更大。 這也印證了為什么商家即使要付出高昂的主播坑位費(fèi)和商品上架費(fèi)，也要不遺余力邀請(qǐng)知名網(wǎng)紅主播進(jìn)行直播帶貨?，F(xiàn)實(shí)中，頭部主播擁有龐大的粉絲群體，他們通過專業(yè)可信的產(chǎn)品分析來介紹和展示商品，分享自身的試用體驗(yàn)并實(shí)時(shí)互動(dòng)，對(duì)粉絲群體產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論影響力。粉絲或者新進(jìn)的直播觀看者都能通過直播獲取更加全面的商品信息，對(duì)商品有更加直觀充分的了解，從而激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。在直播結(jié)束后，部分新老顧客戶還會(huì)通過搜索并觀看商家自播而復(fù)購(gòu)商品。

證畢。

命題4說明集中決策模式下商家自播渠道的商品需求量會(huì)隨著商家自播付出營(yíng)銷努力和顧客導(dǎo)流能力的增大而增大，但不受網(wǎng)紅主播為直播付出的營(yíng)銷努力和其個(gè)人影響力的影響。網(wǎng)紅直播渠道的商品需求量會(huì)隨著網(wǎng)紅主播付出營(yíng)銷努力和其個(gè)人影響力的增大而增大，但也不受商家營(yíng)銷努力和其自身導(dǎo)流能力的影響。這也說明網(wǎng)紅直播過程中對(duì)顧客的導(dǎo)流能力并不會(huì)影響其自身粉絲流量池的大小，網(wǎng)紅主播可以全身心投入直播帶貨，無須擔(dān)心自身流量的轉(zhuǎn)移和私域化。而在分散決策模式下網(wǎng)紅主播付出的營(yíng)銷努力水平和個(gè)人影響力對(duì)兩種直播渠道下的需求量均帶來正向促進(jìn)作用，商家營(yíng)銷努力水平和網(wǎng)紅主播的導(dǎo)流能力對(duì)商家自播渠道的需求量有著正向促進(jìn)作用，對(duì)網(wǎng)紅直播渠道的需求量有著反噬作用。當(dāng)然，這種反噬作用的強(qiáng)度小于二者對(duì)商家自播渠道需求量的正向促進(jìn)作用

四、算例分析

為了更直觀地佐證，本文借助Matlab進(jìn)行模型仿真。由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)和傭金比例對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)需求的影響難以用準(zhǔn)確的表達(dá)式描述，本小節(jié)也采用數(shù)值仿真的方式進(jìn)行模擬。為了簡(jiǎn)化復(fù)雜的表達(dá)式，文獻(xiàn)[8]中的數(shù)值案例，假設(shè)某商品的市場(chǎng)規(guī)模A=30，商家自播營(yíng)銷努力水平的敏感系數(shù)d=1，網(wǎng)紅主播營(yíng)銷努力水平的敏感系數(shù)θ=1，網(wǎng)紅主播個(gè)人影響力的敏感系數(shù)g=1。由于現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)網(wǎng)紅主播為了短時(shí)間內(nèi)獲取足夠的利潤(rùn)都會(huì)付出比商家自播更多的營(yíng)銷努力，因此仿真時(shí)取f＜x。

（一）商家和網(wǎng)紅主播營(yíng)銷努力水平對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和需求量的影響

選取商品在網(wǎng)紅直播渠道的市場(chǎng)占比α=0.2，網(wǎng)紅主播個(gè)人影響力k=2，網(wǎng)紅直播渠道引流能力Nφ=1.5，價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)b、c分別為0.4和0.1，網(wǎng)紅主播傭金比例β=0.5。當(dāng)探討商家自播營(yíng)銷努力水平對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和需求量的影響時(shí)，假設(shè)網(wǎng)紅主播營(yíng)銷努力水平x=5；當(dāng)探討網(wǎng)紅主播營(yíng)銷努力水平對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和需求量的影響時(shí)，假設(shè)商家自播營(yíng)銷努力水平f=2。仿真結(jié)果見圖1～4。

圖1 集中決策下商家自播營(yíng)銷努力對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品需求的影響

圖2 集中決策下網(wǎng)紅主播營(yíng)銷努力對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品需求的影響

圖3 分散決策下商家自播營(yíng)銷努力對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品需求的影響

圖4 分散決策下網(wǎng)紅主播營(yíng)銷努力對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品需求的影響

在產(chǎn)品定價(jià)方面。圖1、圖2表明在集中決策模式下，商家自播渠道的價(jià)格高于網(wǎng)紅直播渠道，商家和網(wǎng)紅主播為直播付出的營(yíng)銷努力越多，產(chǎn)品的定價(jià)越高，且各自的營(yíng)銷努力水平對(duì)自身渠道的定價(jià)影響力度更大。圖3、圖4表明分散決策模式下，商家或網(wǎng)紅主播付出的直播營(yíng)銷努力越大，2種直播渠道的產(chǎn)品定價(jià)和批發(fā)價(jià)越高。另外，圖3a表明若商家不付出營(yíng)銷努力或付出的營(yíng)銷努力較小時(shí)，網(wǎng)紅直播渠道擁有更高的議價(jià)能力，而當(dāng)商家付出的營(yíng)銷努力超過某個(gè)閾值時(shí)，商家擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力；圖4a表明網(wǎng)紅主播的營(yíng)銷努力超過某個(gè)閾值時(shí)，網(wǎng)紅直播渠道的產(chǎn)品定價(jià)可高于商家自播，擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力。事實(shí)上，由于在網(wǎng)紅主播直播間，每種商品的直播時(shí)間有限，網(wǎng)紅主播能夠在單款產(chǎn)品上付出的營(yíng)銷努力有限，因此在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，網(wǎng)紅直播間的產(chǎn)品價(jià)格基本都低于商家。

在產(chǎn)品需求方面。圖1～4表明商家自播渠道的產(chǎn)品需求量高于網(wǎng)紅直播渠道。主要原因在于當(dāng)前仿真模型中選取的商品在自播渠道的市場(chǎng)占比（1-α=0.8）具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，商家因邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播直播帶貨需要付出高昂的坑位費(fèi)和產(chǎn)品上架費(fèi)，所以網(wǎng)紅直播帶貨的頻率和周期遠(yuǎn)低于商家自播，商家自播渠道累計(jì)的產(chǎn)品需求量也將更高。此外，從圖1b和圖2b可以看出商家和網(wǎng)紅主播的營(yíng)銷努力程度僅對(duì)各自本身營(yíng)銷渠道的需求起到正向促進(jìn)作用，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)渠道的需求刺激是相對(duì)固定的；圖3b可以看出商家自播營(yíng)銷努力對(duì)自身渠道的需求量起正向促進(jìn)作用，而對(duì)網(wǎng)紅直播渠道的需求產(chǎn)生負(fù)面的抑制作用；而從圖4b可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅主播的營(yíng)銷努力越大，網(wǎng)紅直播渠道的需求量均越大，商家也因?qū)W(wǎng)紅直播渠道的產(chǎn)品供應(yīng)量的增大而帶來整體需求量的增加。

（二）產(chǎn)品在網(wǎng)紅直播渠道的市場(chǎng)占比對(duì)定價(jià)與需求的影響

選取網(wǎng)紅主播營(yíng)銷努力程度x=5，商家自播營(yíng)銷努力程度f=2。其余參數(shù)同前，仿真結(jié)果見圖5～6。

圖5 集中決策下產(chǎn)品在網(wǎng)紅直播渠道的市場(chǎng)占比對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品需求的影響

圖6 分散決策下產(chǎn)品在網(wǎng)紅直播渠道的市場(chǎng)占比對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品需求的影響

從圖5和圖6可以看出,產(chǎn)品在網(wǎng)紅直播渠道的市場(chǎng)占比對(duì)商家自播渠道的產(chǎn)品定價(jià)和需求產(chǎn)生反向抑制作用，而對(duì)網(wǎng)紅直播渠道的產(chǎn)品定價(jià)和需求產(chǎn)生正向促進(jìn)作用。當(dāng)市場(chǎng)占比α達(dá)到某個(gè)臨界值時(shí)，兩種直播渠道的產(chǎn)品定價(jià)和需求量可以實(shí)現(xiàn)均衡。

（三）網(wǎng)紅主播導(dǎo)流能力與個(gè)人影響力對(duì)商品定價(jià)和需求的影響

當(dāng)探討網(wǎng)紅直播渠道導(dǎo)流能力對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和需求量的影響時(shí)，假設(shè)網(wǎng)紅主播個(gè)人影響力k=5；當(dāng)探討網(wǎng)紅主播個(gè)人影響力對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和需求量的影響時(shí)，假設(shè)網(wǎng)紅直播渠道導(dǎo)流能力Nφ=1.5，其余參數(shù)同前。仿真結(jié)果見圖7～10。

圖7 集中決策下網(wǎng)紅主播導(dǎo)流能力對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品需求的影響

圖8 集中決策下網(wǎng)紅主播個(gè)人影響力對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品需求的影響

圖9 分散決策下網(wǎng)紅主播導(dǎo)流能力對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品需求的影響

圖10 分散決策下網(wǎng)紅主播個(gè)人影響力對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品需求的影響

在產(chǎn)品定價(jià)方面。圖7～10表明無論是集中決策模式還是分散決策模式，商家自播渠道的價(jià)格高于網(wǎng)紅直播渠道，網(wǎng)紅直播渠道的導(dǎo)流能力和網(wǎng)紅主播個(gè)人影響力越大，產(chǎn)品的定價(jià)或者批發(fā)價(jià)越高。另外，圖7a表明若網(wǎng)紅直播渠道的導(dǎo)流能力較小時(shí)，網(wǎng)紅直播渠道的定價(jià)略高于商家，而隨著導(dǎo)流能力的增強(qiáng)，網(wǎng)紅直播渠道的定價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于商家自播渠道；圖9a表明隨著網(wǎng)紅主播的個(gè)人影響力的不斷增強(qiáng)，網(wǎng)紅主播對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)能力優(yōu)于商家自播，網(wǎng)紅主播龐大的流量池及其對(duì)粉絲強(qiáng)大的影響力可以讓部分粉絲忽略產(chǎn)品的價(jià)格而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。但事實(shí)上，網(wǎng)紅主播為了維護(hù)粉絲的利益，即使是頭部主播也會(huì)控制產(chǎn)品的價(jià)格不高于商家自播渠道，以增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和用戶黏性。

在產(chǎn)品需求方面。圖7～10表明商家自播渠道的產(chǎn)品需求量高于網(wǎng)紅直播渠道，主要原因在于當(dāng)前仿真模型中選取的商品在自播渠道的市場(chǎng)占比（1-α=0.8）具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此外，在集中決策模式下，圖7b表明網(wǎng)紅直播渠道的導(dǎo)流能力僅對(duì)商家自播渠道的產(chǎn)品需求產(chǎn)生正向促進(jìn)作用，而對(duì)自身渠道的需求不產(chǎn)生影響；而圖8b表明網(wǎng)紅主播的個(gè)人影響力只對(duì)網(wǎng)紅直播渠道的產(chǎn)品需求起正向促進(jìn)作用，而對(duì)商家自播渠道的產(chǎn)品需求不發(fā)生作用。在分散決策模式下，圖9b表明網(wǎng)紅直播渠道導(dǎo)流能力越大，商家自播渠道的產(chǎn)品需求越大，而網(wǎng)紅直播渠道的需求反而越小；而圖10b表明網(wǎng)紅主播個(gè)人影響力越大，網(wǎng)紅直播渠道的產(chǎn)品需求越大，而對(duì)商家自播渠道的需求不產(chǎn)生影響。

（四）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品需求量的影響

根據(jù)上述定價(jià)函數(shù)，選取商品在網(wǎng)紅直播渠道市場(chǎng)占比α=2，商家自播營(yíng)銷努力程度f=2，網(wǎng)紅主播營(yíng)銷努力程度x=5，網(wǎng)紅主播個(gè)人影響力k=2，網(wǎng)紅直播渠道引流能力Nφ=1.5。價(jià)格對(duì)自身渠道的競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)的取值范圍為（0.1，1），價(jià)格對(duì)其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)的取值范圍為（0，0.4），見圖11～13。

圖11 集中決策下不同渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響

圖12 分散決策下不同渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響

圖13 分散決策下不同渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)對(duì)產(chǎn)品需求量的影響

圖11、圖12表明，無論是集中決策還是分散決策模式，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)對(duì)不同在線直播營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品定價(jià)的影響都是相似的。當(dāng)價(jià)格對(duì)自身渠道的競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)越大時(shí)，兩種直播渠道中產(chǎn)品的定價(jià)均呈現(xiàn)先急劇下降后逐漸趨緩的趨勢(shì)，而價(jià)格對(duì)其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)越大，商品在兩種直播渠道的定價(jià)呈現(xiàn)先緩慢增加而后急劇增大的趨勢(shì)。

圖13表明分散決策模式下，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)自身渠道的競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)增大使得商家自播渠道的產(chǎn)品需求量呈現(xiàn)先急劇下降后保持穩(wěn)定的趨勢(shì)，而網(wǎng)紅直播渠道的需求量則呈現(xiàn)先急劇上升后緩慢上升的趨勢(shì)。此外，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)對(duì)商家自播和網(wǎng)紅直播渠道需求量的影響則與前者恰好相反。

（五）網(wǎng)紅直播傭金比例對(duì)產(chǎn)品定價(jià)與需求的影響

選取參數(shù)取值同前，仿真結(jié)果見圖14。當(dāng)網(wǎng)紅主播從商家處所獲得的直播傭金比例過大時(shí)，商家提供的商品批發(fā)價(jià)劇增，導(dǎo)致網(wǎng)紅主播不得不提高產(chǎn)品定價(jià)（甚至為了實(shí)現(xiàn)商品銷售，產(chǎn)品的定價(jià)可能遠(yuǎn)低于批發(fā)價(jià)），因此也將帶來產(chǎn)品需求量持續(xù)低迷的后果。而傭金比例對(duì)商家自播渠道的定價(jià)不產(chǎn)生影響，對(duì)其需求量的影響也非常不明顯。因此，網(wǎng)紅主播在與商家協(xié)商時(shí)，不應(yīng)要求過高的傭金比例，以此來獲得合理的批發(fā)價(jià)和足夠的市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

圖14 分散決策下網(wǎng)紅直播傭金比例對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和需求的影響

五、結(jié)論與啟示

無論哪種模式，產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)對(duì)2種直播渠道產(chǎn)品定價(jià)的影響都非常明顯。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)自身渠道的影響力越大，將導(dǎo)致該渠道產(chǎn)品的定價(jià)先急劇下降后緩慢下降，而價(jià)格對(duì)其他渠道競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)的增大會(huì)引起產(chǎn)品定價(jià)先緩慢增加后急劇增加。集中決策模式下，產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量不產(chǎn)生影響。在分散決策模式下，前者使得商家自播渠道的產(chǎn)品需求量呈現(xiàn)先急劇下降后逐漸趨于穩(wěn)定的趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)紅直播渠道產(chǎn)品需求量的影響則相反；后者對(duì)2種直播渠道產(chǎn)品需求量的影響于前者的影響則完全相反。

2種決策模式下，一方面，網(wǎng)紅直播渠道的產(chǎn)品定價(jià)一般低于商家自播渠道，商家和網(wǎng)紅主播的營(yíng)銷水平有利于提高產(chǎn)品定價(jià)，但二者對(duì)不同渠道的產(chǎn)品需求產(chǎn)生不同影響。在集中決策模式下，二者僅對(duì)自身渠道需求量產(chǎn)生促進(jìn)作用，而在分散決策模式下，前者僅對(duì)自身渠道需求量起到促進(jìn)作用，卻對(duì)網(wǎng)紅直播渠道需求產(chǎn)生抑制作用，后者對(duì)2種渠道下產(chǎn)品需求均產(chǎn)生促進(jìn)作用。另一方面，產(chǎn)品市場(chǎng)占有比重越大，各自渠道的產(chǎn)品定價(jià)越高，市場(chǎng)需求量也越大，可見商品市場(chǎng)份額對(duì)價(jià)格決策和市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)有著重要影響。此外，網(wǎng)紅主播的導(dǎo)流能力和個(gè)人影響力有利于提升兩種渠道下的產(chǎn)品定價(jià)，但二者對(duì)不同決策模式下的產(chǎn)品需求情況影響不同。在集中決策模式下，前者僅對(duì)商家自播渠道的市場(chǎng)需求產(chǎn)生促進(jìn)作用，后者僅對(duì)網(wǎng)紅直播渠道的市場(chǎng)需求產(chǎn)生促進(jìn)作用；在分散決策模式下，前者對(duì)商家自播渠道的市場(chǎng)需求產(chǎn)生促進(jìn)作用，卻對(duì)自身渠道的市場(chǎng)需求產(chǎn)生反噬作用，但后者對(duì)2種直播渠道下的市場(chǎng)需求均產(chǎn)生促進(jìn)作用。分散決策模式下，主播和商家應(yīng)商定合理的傭金比例，盡管傭金比例對(duì)商家自播渠道的產(chǎn)品定價(jià)和需求無明顯影響，但比例過高可能導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格高于網(wǎng)紅直播渠道的產(chǎn)品定價(jià)，造成市場(chǎng)價(jià)格紊亂、市場(chǎng)需求持續(xù)低迷的現(xiàn)象。由此可得出如下啟示：

第一，產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和需求量的影響很大，商家和網(wǎng)紅主播的選品至關(guān)重要，要選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)合適的商品。第二，商家和網(wǎng)紅主播都應(yīng)為直播營(yíng)銷付出一定努力，以實(shí)現(xiàn)2種直播渠道定價(jià)的提升。第三，商家應(yīng)選擇影響力較大、導(dǎo)流能力較強(qiáng)的主播，既可以保證直播質(zhì)量，又可以起到產(chǎn)品的銷售和推廣作用，為商家積累或轉(zhuǎn)化一定的私域流量。第四，商家在選擇雇傭網(wǎng)紅主播帶貨時(shí)，應(yīng)盡可能降低自身的傭金成本支出。